个性化需求是C2B模式成长的土壤，也是讨论C2B模式的逻辑起点。
1.个性化消费逐渐兴起
百年来的大生产为这个世界生产出了源源不绝的丰富商品，从汽车到家电，在一个又一个行业里，原来高高在上的奢侈品由于技术进步和市场扩大而变成必需品。20世纪70年代，发达国家几乎所有的行业都出现了供过于求的局面，由卖方市场逐渐转为买方市场。
如《商业周刊》的一篇报道所述：“在20世纪50年代和60年代，整个美国都是一幅千篇一律的景象，不仅种族背景大同小异（大规模的西班牙移民潮还没开始），人们的愿望也大同小异。美国人最大的理想就是向同一层次的人看齐：不仅仅是赶上同层次的人，还要与同层次的人一模一样——拥有同样的汽车、同样的洗碗机、同样的割草机。而在20世纪70年代和80年代产品丰裕度显著上升后，情况彻底改变了。我们从‘我想做正常人’转向了‘我想与众不同’。”[1]
这种个性化消费的浪潮，近年来在基本解决了温饱问题的中国也已经开始出现。今天的中国是一个消费快速升级的社会，也是一个日益充斥着多样化消费需求的社会。比如，在今日中国，既有为数不少的温饱型消费，也有奢侈型和炫耀型消费，更有个性化的消费趋势，特别是在东部城市的青少年人群中。80后，尤其是90后，自幼就在数字化环境中生活、学习和娱乐，他们对互联网的熟悉程度和依赖程度明显高于上一代人。80后、90后已经占我国网民的很大比例，他们更倾向于追求和表达自己的个性，更乐意参与和分享。随着他们逐渐成为消费主力军，他们很可能带动整个社会进一步走向个性化消费。
2.互联网汇聚了分散的个性化需求
互联网不仅降低了企业间的协作成本，也降低了企业与消费者之间以及消费者与消费者之间的协作成本，买卖双方似乎从未如此容易地实现对接。这种协同成本的普遍下降，使得互联网和电子商务可以更容易地汇集、分类、呈现零散分布的个性化需求，实现与企业的有效对接，并使之成为对企业而言可观的业务。这使得原本受制于市场规模的个性化小生意越来越成为可能。
当福特充满信心地宣布只生产黑色T型车时，他面对的是一个均匀的、无差异的也是普遍匮乏的大众市场；当通用把汽车区分为高、中、低不同档次时，他们看到了一个金字塔式的市场；当电视频道从十几个裂变为数百个时，市场变成了一个蜂窝状的、碎片化的市场；而现在，无数不知名的博客都拥有少量读者，淘宝网上的“小而美网店”也正在快速发育，这已经是一个散点分布的市场了。
网民的个性化需求会催生相关的网络应用，而丰富多样的网络应用也可以刺激网民的个性化需求。互联网呼唤、激发、聚合起了更多的个性化需求，互联网自身也变成了展现个性化的巨大平台。
3.个性化定制的内在驱动力
忙忙碌碌的现代消费者参与定制、DIY、分享互动的驱动力是什么？他们在此过程中究竟获得了哪些价值？作为一个非常复杂的社会心理问题，这不是本书的关注重点，在此仅做初步的讨论。
闲暇时间的增多——更准确地说，可自由支配时间的增多，已经是现代社会的一种常态。接下来的问题是：闲暇增多必然会带来更多的愉悦和满足吗？有朝一日，闲暇的地位有可能进一步上升，并超过工作和劳动在人们生活中的重要性。这并非是不可想象的情景。因此，关于闲暇的问题，绝不能等闲视之。对此，凯恩斯80年前就曾给出过先知般的预言：“在以后的许多年间，我们的劣根性仍然会如此根深蒂固，所以，任何人如果想要生活得舒心畅意，他就必须得干一点工作。”[2]
很多研究已经发现，创造性地积极参与，而不是无所事事地休闲，似乎才能够让我们更有充实感和愉悦感，体验到更大的成就感和自我实现感。托夫勒在20世纪所观察到的产消合一浪潮，就是此类消费者的典型角色。而今，互联网则为此类“积极的消费者”进一步赋能，注入了新的活力。
因此，参与个性化定制的消费者的内在驱动力应该是推动产消合一浪潮的根本动力，可以细分为：
·满足消费者的个性化需求：消费者的参与有助于发现、确认和购买真正符合自己需求的商品。
·满足消费者对成就感等高层次需求的追求：比如自愿地参与Linux系统的开发。
·满足消费者对劳动乐趣的追求：比如网络游戏“第二人生”的玩家可以随意去生产一切自己愿意制造的物品。
·其他：比如满足消费者了解更多商品信息的需求，满足消费者灵活掌控消费过程的需求等。
那些自发地参与改进Linux系统的程序员，那些在维基百科上自发地编撰词条的业余编辑——他们都没有获得直接的金钱回报，他们的驱动力从哪里来，他们又获得了哪些回报？Linux之父林纳斯·托瓦尔兹给出的回答是：“如果你是一个真正的软件工程师，你就不会问这样的问题。一个工程师在解决了某个技术难题之后会感到遍体舒泰，这是多么愉快的享受啊！就是那种感觉驱使着我。基本上，参与大规模协作生产社团的人都会爱上它。他们对技术富有激情，并且在创造出一些新的或者更好作品的时候会欣喜若狂。”[3]
4.更全面地理解个性化
在今天的商业领域，“个性化”“定制”等概念并没有得到完整、丰富、准确的理解。
比如“定制”，很容易被理解成是每个人获得的商品都与众不同。虽然这一点的确可以实现，但在一对一定制的情况下，必然会遇到成本高、周期长、质量不稳定的难题。定制的英文为customization，准确的翻译应为“客制化”，而不是中文意义上一望而知的“定制”。“客制化”则意味着程度、层次的差异。同样是定制，实际上还存在着“快定制、慢定制”“深定制、浅定制”等多种分类。
再如“个性化”，很多人不免会产生疑问：现实中的人们究竟存在多少个性化的需求呢？如果以前瞻的眼光来看，这个问题将截然不同。个性化需求在现实中的存在数量，只是问题的一个方面，更为根本的问题实际上应该是：你能在多大程度上面向未来去开创一个全新的个性化需求的大市场？
关于个性化需求的未来，目前已经可以看到起推动作用的三股力量：温饱之后的需求升级；伴随社会分工细化所带来的个性的进一步强化和细分；消费者的个性化需求与越来越个性化的消费和购物环境，两者之间相互刺激、相互强化、协同升级。
[1] 《长尾理论》，安德森著，中信出版社，2006：152-153。
[2] 《预言与劝说》，J.M.凯恩斯著，赵晓、包晓闻译，江苏人民出版社，1998：357-359。
[3] 《维基经济学：大规模协作如何改变一切》，泰普斯科特、威廉姆斯著，何帆、林季红译，中国青年出版社，2007：80。