阿里巴巴率先探索出一套由用户信息认证、信用等级评价、业务流程保障、惩恶、扬善、平台外开放合作、大数据底层信息七大体系组成的诚信体系。
用户信息认证体系
阿里巴巴在创业之初，以企业间电子商务为主要业务，即alibaba.com国际B2B平台和1688.com国内B2B平台。一开始，这两个平台就建立了专门的用户信息认证体系，由专门的团队负责对付费商家的身份信息及发布的信息进行审核确认。
2003年，个人零售平台淘宝网创立，通过淘宝开店认证、支付宝实名认证等方式对卖家、买家身份进行确认。其中支付宝实名认证创造性地使用“双因子”认证方式，通过卖家身份与公安部公民身份证数据库进行比对，同时与其银行卡账户信息进行关联确认，以确保信息真实。
目前，这项工作已经从线上信息层面的“实名认证”向线下实体层面的“实人认证”推进。这项工作将不但能保证会员注册信息的真实性，更能保证注册会员与店铺经营者的一致性。与此同时，阿里巴巴诚信数据库已经与国家工商注册数据库以及法人机构代码数据库实现了对接，企业用户入驻阿里巴巴时，所有信息都将与国家主管部门的数据进行比对和确认，以确保企业的真实性。
用户信息认证体系
信用等级评价体系
针对零售业务面向个人消费者的特点，淘宝网创立后推出了一整套双向信用等级评价机制。在交易完成后，买卖双方按照一定的规则要求对彼此在此次交易中的各方面表现进行评价，每次的评价都可以累计信用度，并将作为日后每一位网购参与者选择交易对象的依据，这套评价体系完全公开透明并可供查询。
作为对消费者的保障举措之一，基于商家交易记录累计，以及消费者针对每一笔交易给商家的评价记录，淘宝网建立了以星、钻、皇冠等为等级和标识的商家信用等级体系，并标注在商家网店显著的位置上，供消费者参考。买家可以通过查看店铺商品的历史评价，清楚地了解其他买家的一手消费体验情况。
这一体系在推出后，迅速成为一个极为重要的店铺指标，是消费者判断和选择商家的最重要依据，也被所有希望长期经营的商家视作生命线。在这个体系下，消费者被赋予了对自身消费体验写出直观评价的权利，真正实现了全民动员和全民参与；同时，信用等级的展示完全显性化，以最直接明了的方式帮助消费者判断每一个卖家的诚信度高低。
随着业务的不断发展，淘宝网又在该评价机制的基础上，推出更为详细的“DSR”卖家评价体系，让消费者对卖家的商品描述真实性、服务态度、发货速度等内容做出分项评价，并根据消费者的评价进行横向比较，在店铺首页显示该商家在同行业商家中的排名情况，为消费者提供更为细致的购买决策参考。经过十多年的发展，这个信用等级评价体系已成为阿里诚信体系的重要基础。在这个体系的发展过程中，虽然也出现过一些不良分子用不正当手段“炒信用”的不良做法，但这也从另一个角度说明这个信用等级对商家的重要性及在消费者心目中的分量。
业务流程保障体系
由于买卖双方在地理空间上的隔离，“一手交钱一手交货”的传统交易模式在互联网中无法实现。2003年，支付宝的成立开创了第三方中间担保的交易支付模式，极大地保障了消费者的利益，激发了消费者参与互联网购物的热情。经过十几年的发展，支付宝已从单一支持淘宝网的支付担保工具发展成为一个专业的第三方支付担保工具，支持淘宝网以外全球40多万家商家的在线交易支付，是支撑整个中国电子商务发展的重要基础设施，从而开启了一个新的互联网信用文明。
2007年，淘宝网首创了消费者保障计划（简称消保计划），该计划是专门针对买家安全满意购物的一系列服务措施。每家加入消费者保障计划的店铺，都会有明显的标志。该消保计划包括“7天无条件退换货”、“卖家先行赔付”、“充值卡闪电发货”、“假一赔三”、“商品如实描述”、“买家申诉卖家举证”等举措，以此督促卖家在销售环节真实、准确地描述商品，避免由货不对版引起的退换货情况。
在2014年3月15日新消法全面推行“7天无理由退货”前，虽然这一消保服务是由商家自愿选择是否参加的，但由于店铺首页醒目的“7天无理由退换”标志，选择该项服务的卖家会吸引更多消费者，而且能获得更好的搜索排名，因而很多店铺都纷纷加入进来。
除了要求淘宝卖家提供准确完整的产品信息，并且保证其售卖产品的合法性，保持产品完好无损外，阿里巴巴还为淘宝、天猫等平台上的商家和个人卖家建立了“保证金”制度，根据店铺类型和商品类别，由商家缴纳一定金额的保证金，作为后续出现纠纷时对消费者的赔付资金，这一做法从制度上降低了商家不诚信经营的意愿。
惩恶体系
阿里巴巴从业务发展之初就开始摸索对网上交易出现的非诚信体系的遏制和打击手段，着手建立一系列对网上行为的监控措施，识别可能出现的非诚信商家和行为。阿里巴巴安全团队以大数据技术为基础，投入巨大资源，建立庞大、复杂的技术监控体系，实时监控各种异常行为的发生，并进行实时的处置。打击的行为包括欺诈、账户盗窃、违反知识产权、售卖假冒伪劣商品、售卖国家法律禁止或限制销售的商品、违法信息发布等多个领域的不诚信行为。现在，这一团队已有3000余人，是阿里巴巴除技术团队外最大的单一业务团队。
安全团队在线上防控的欺诈、售假、账户盗窃等非诚信行为，在线下实体环境下也普遍存在。但在互联网环境中，由于所有行为都会留下痕迹，因而更容易被发现。对有上述不诚信行为的商家，阿里巴巴制定了一套分层、分类的处罚机制，处以店铺屏蔽、店铺关闭、查封账户等不同程度的处罚，并对其中的典型行为进行公示和公告。
同时，阿里巴巴积极配合国家行政执法机关，对电子商务领域的犯罪行为进行打击。截至目前，阿里巴巴已与公安、质监、知识产权、版权等多个行政机构在国家层面上达成战略合作，极大地扩大了对非诚信行为甚至是违法犯罪行为的打击力度，形成了更大范围的诚信体系框架，共同推动中国社会的整体诚信建设。
通过定期招募培训、考核选拔，阿里巴巴建立了一支“反欺诈志愿者联盟”队伍，他们配合员工监测假货、举报欺诈行为、审核图片等，发挥“场外”监督的特殊作用。2014年，他们成功举报阿里巴巴国际站假货21.5万件，准确率达91%；淘宝假货31.2万件，准确率达97.64%。目前这支队伍已有254人，成为淘宝多维度防控的有效补充。
案例：胡怡虹——新商业诚信体系的志愿者
曾就读于杭州师范大学阿里巴巴商学院的胡怡虹是新商业诚信体系志愿者队伍中的一员，她是抓互联网骗子的“高手”。从2011年加入志愿者队伍以来，胡怡虹每天要花个把小时在淘宝网上“巡逻”。一旦发现线索，就会将疑似骗子的ID上报给“淘宝小二”，让他们通过后台数据对其分析、判断，对真正的骗子进行宝贝下架或者封号处理。
经过多年的摸索，胡怡虹对互联网骗子有了比较深入的了解，抓起骗子来也就更加得心应手了，曾经创下3天之内成功举报200个骗子的纪录。
“诱导使用QQ交易，图片水印与旺旺ID不符合，一口价过低，二手类目件数不正常（二手库存超过5件），信誉为零，分类与宝贝不符等不正常的情况，大家都要多个心眼。”胡怡虹说。
阿里巴巴集团每年在知识产权保护方面投入人力、技术支持的费用超过亿元。同时，阿里巴巴集团采用了科学的技术手段，建立起定期/不定期的商品抽检制度，进而打造出对商品进行预防性主动监控的网购平台。此外，通过支付宝提供的消费者保障计划、担保交易服务等，给保证消费者的安全和售后维权提供了一个良好的基础。淘宝网对确认商品、购买、送检、处罚及数据反馈各个环节进行了严格的规定，以确保抽检过程的规范合法。商品抽检已经成为淘宝的一项日常工作，也是淘宝商品品质管控的一项常态手段。截至2013年，淘宝网已经与超过35000个权利人在知识产权保护方面建立了互动关系，其中，深度合作的品牌将近1000家，既包括路易威登、阿迪达斯、三星等知名品牌权利人，也包括美国电影协会、国际反假冒联盟、“京版十五社”反盗版联盟、外资出版商联盟等国内外重要的权利人协会组织。
针对信用数据体系作弊的防范，阿里巴巴建立了数据建模、数据分析团队，以及强大的技术开发团队，目前已经实现了数据的实时监测和分析，可以从每百万笔交易中精确分析出7~8起具有较高风险的可疑欺诈案件。
在长期的信用体系建设过程中，阿里巴巴逐渐认识到假货的源头在线下，必须要追本溯源，线上线下配合，将互联网知识产权保护工作发展到线下实体层面。阿里巴巴集团在基于平台自身的信息管理范畴外，积极配合政府机关开展线下打击工作，主动挖掘平台上的信用投机会员，以实现线下打击及源头管理。
在处罚的同时，安全团队更重视对客户的服务，积极推动帮助违规卖家转型的服务，这在阿里巴巴看来是整个规则体系中更为重要的一环。2013年，针对已经发现的140万有作假嫌疑的卖家，安全团队采取了重点信息推送、敏感行为警告等措施。同时专项推送、介绍一些分销渠道，目的是告诉他们不卖假货，同样可以做好生意，而且可以做得更大、更强。通过这一系列措施，有至少30%的卖家没有再发现有售假嫌疑。
可以说，目前阿里巴巴安全部门已经建立起了一套打防并举、重点突破、确保有序的信用管理服务体系，实现了跨部门、跨行业、跨地区的信用信息互联互通，并保障了信用信息的及时性和真实性。
扬善体系
阿里巴巴一直坚信“诚信等于财富”，对诚信行为采取多方面的鼓励措施。在阿里巴巴平台上，诚信被作为资源分配的一个重要标尺和权重，任何资源的分配都向有诚信的商家倾斜，比如，有诚信的商家可以在搜索结果中排名靠前，有诚信的商家才有资格参与一些促销活动等。
扬善体系
案例：王佳荥——“选择相信”
王佳荥开了一个卖纸箱的淘宝店，每天寄出近十万个，常有顾客反映，收到的纸箱数目有误。店里的规矩是，三次之内直接给顾客补发，既不索要证据，也不做核对。
王佳荥说，自己十多年的线上实践证明，选择相信别人，成本最低，利润也就最高。28岁的王佳荥毕业于义乌商学院，从500元钱起家，现在他的网店年销售额超过5000万元。
这种“相信”，是基于王佳荥“选择相信，成本最低”的朴素实践经验，更是基于阿里巴巴十几年来所构建的互联网诚信体系。
案例：爱贝丽——“诚信经营赚口碑，才有可能长久经营”
宁波爱贝丽运动用品有限公司成立于2009年7月，是一家集研发、生产、销售于一体的高端自主品牌婴儿车企业。公司将每个信用视作生命，从老板到员工，从生产环节到销售环节，都以“诚信”为本。2011年9月28日，为扩大销售渠道，爱贝丽在天猫平台开设了官方旗舰店。在短短不到三年的时间内，店铺已成为天猫童车类目冠军。当被问到是什么秘方让爱贝丽网店赢得如此多消费者的信赖时，爱贝丽总经理平和但坚定地说：“没有别的，就是把每一辆童车的品质做好，把每一个客户服务好，争取每一个好评，积累每一分信用。”
爱贝丽天猫旗舰店DSR评分
最开始，爱贝丽婴儿车后轮使用的是充气轮，目的是有良好的避震效果，但充气轮有几个缺点，例如：个别轮子会慢漏气，隔几个月，客户就需要打一次气，如果客户给轮子充气过多，在炎热的夏季存在爆胎的可能，婴儿车爆胎会产生巨大的声音，会让小宝宝受到巨大的惊吓。为了解决这个问题，爱贝丽开发了免充气的后轮，在实现良好的避震效果的同时，不需要充气，客户拿到车子以后，既不需要充气也不需要做别的维护工作，哪怕轮子被锐利的钉子扎了，也不会漏气，把钉子拔下来就可以继续使用。为了研发这样的免充气车轮，爱贝丽投入了20多万的研发资金，前后耗时半年多，仅是配方就试验了近50次。产品试制出来以后，爱贝丽并没有马上投入生产，而是又做了半年的负重疲劳试验，看看这样的轮子在长期负重下是否会变形，变形后是否会回弹回来，还做了高温条件和低温冷冻条件下的试验，直到确认免充气的轮子完全达到了设计要求才批量投产。销售近半年来，消费者反响非常好。
在爱贝丽，产品质量一直是核心。公司的日常工作之一就是进行质量教育，统一公司全体员工的质量意识。并且，通过ISO9000质量管理体系认证，用现代化的企业管理办法，确保能长期、批量、稳定地生产出高品质的婴儿车。
平台外开放合作体系
近年来，阿里巴巴加大与外部企业及政府机构在信用体系建设方面的合作。一方面阿里巴巴与其他企业开展合作，对有限制的数据结果进行分享，并将阿里巴巴对用户信用评估的结果应用在外部场景中，如与百合网合作，将阿里巴巴平台上的个人信用评分用作百合网会员诚信度的参考标准。
阿里巴巴曾与江苏睢宁县进行了关于开展“信用合作管理”的一些探讨。睢宁县既有沙集镇等网商数量密集的区域，又有以“睢宁县大众信用管理办法”为核心的较好的社会信用基础。双方希望通过开展诚信建设合作，提高睢宁地区网商的诚信度，并帮助解决“大众信用管理”建设过程中诚信建设数据技术不足的问题。
大数据底层信息体系
2007年以后，阿里巴巴逐步开始具备云计算和大数据的技术能力，开始用大数据的理念进一步支撑和完善阿里信用体系的建设。对于用户和商家在阿里巴巴平台上沉淀下来的海量数据，他们通过顶级专业数据分析团队和无数个复杂的数据模型运算，形成了一整套信用数据分析体系，并与业务直接关联。用户在阿里巴巴各个业务平台上留下的所有行为记录都将成为分析用户信用的重要依据。通过运用云计算和大数据的先进技术，阿里巴巴的信用体系建设能力得以进一步提升和完善。
阿里信用体系模型
除了以上七个重要的组成部分，阿里巴巴集团也不断强化企业文化意识，形成语言文化氛围，培育诚信“内生力”。阿里巴巴集团内部比较注重企业文化氛围的打造，借用或凝练了一些诚信短语，将集团价值观具体呈现出来，增加感染力。比如，提出支付宝不仅是支付手段，也是文化核心：“因为信任所以简单”“让信用转为财富”；倡导买家、卖家要“选择相信”“你守信，你受益”；要求高管“三不改变”——“理想主义、担当和正能量”。同时，阿里巴巴有严格的内部奖惩制度，以推动诚信文化建设。阿里巴巴集团强调，无论是服务中的欺诈行为，还是内网中的虚假言行，一经发现都要及时曝光、惩处，不给欺诈和谎言提供二次机会。前几年曾发生在“金牌供应商”“淘小二”身上的欺诈事件，影响了企业声誉，阿里巴巴以“公开透明”、“自曝家丑”的勇气严厉查处，并对责任人一追到底，使其辞职出局。
信用体系的建设不是轻而易举、一蹴而就的，而是动态发展的，需要大量实践，总结积累，还需要不断适应新形式。充分利用和依托淘宝积累的全球领先的电子商务信用体系，使其服务于我国电子商务信用体系的建设是当前最有效的办法。
[1] 引自“新型诚信体系建设的曙光—来自阿里巴巴的实践”，崔瀚文，2014年12月。