◆ 节省几块钱
◆ 交易心理学
◆ 增加惊喜的价值
◆ 钱之外
◆ 关于真相
假如你必须请某人制作一个流行视频，肯·克雷格很可能不会成为你的第一选择。大部分流行视频都是由青少年制作给青少年观看的。年轻人喜欢看那些关于摩托车杂技或伴着说唱歌曲跳舞的卡通图像视频。
不过，肯·克雷格已经是86岁高龄了。他的视频会流行起来吗？这个视频的一切都跟玉米有关。
肯出生在俄克拉荷马州的一个农场中，家里有五个兄弟姐妹。他们家的生计完全依赖于一块棉花田。他们也开垦了一个菜园以贴补家里的收入。菜园里种的其中一种作物就是玉米。肯自20世纪20年代以来就一直以玉米为主食。从烤玉米、玉米羹到玉米糊和玉米沙拉，他几乎吃遍了用玉米能做的所有食物。他最喜欢的一种吃玉米方式就是直接从圆棒上咬下一粒粒的玉米。这样的玉米最美味，也最新鲜。
不过假如你曾经直接啃过玉米棒子，你会遇到极其令人苦恼的两个问题。除了玉米粒会塞在牙齿缝里，那令人讨厌的玉米穗也经常会塞到你的牙齿缝里。你可以用力抠下玉米粒，但那些玉米穗依旧会粘在玉米粒上。你还可以摩擦玉米粒，并用镊子仔细地摘出玉米粒，或者努力地用其他办法摘出玉米粒，但无论你用什么办法，那些任性的玉米穗会一直缠绕其中，无法剔除。
但当玉米穗遇到了肯之后，一切都改变了。
像大多数86岁高龄的老人一样，肯对上网很不在行。他没有Facebook，也没有YouTube，或其他参与网上讨论的方式。事实上，迄今为止，他只有一段别人给他拍的网络视频。
多年以前，肯的儿媳妇主要负责在家做饭。她几乎掌握了当地所有美食的烹饪方法。一天，她在准备做饭时，她问肯该如何去除玉米上的那些穗子，肯说，“让我给你变个戏法吧。”
肯拿出了一个完整的玉米，放进微波炉开始加热。四分钟后，他取出了玉米。肯拿起菜刀，将玉米从底部削去半寸，然后拎着玉米顶部的那个尖儿，快速地摇晃了两下后，整个玉米便从外皮中掉了下来。所有的玉米粒都非常干净，看不到任何缠绕其中的玉米穗。
太神奇了！肯的儿媳妇对肯的表演印象非常深刻，她要求肯将此过程做成视频，以供肯的孙女在韩国作为英语教学之用。第二天，肯就在厨房里再次表演起清除玉米穗的戏法了，他的儿媳妇拍下了整个过程。为了让她的女儿清晰地见证这一过程，她将这一剪辑传到了视频网站上，并且用这样的方式把相关剪辑传递给有需要的朋友。
这些朋友又把视频传给他们的朋友们，那些朋友又传给另一些朋友，依次传开。瞬间，肯就成为“清除玉米穗”视频的热点人物，而该段视频的总点击率也超过了500万次。
不过一改大部分流行视频都是针对年轻人的常态，这段视频却反其道而行之。这段视频讨论的主要话题都是针对55岁以上的中老年人群。事实上，如果有更多的老人上网，这段视频的传播速度会更快。
为什么人们会共享这段视频呢？
数年前，我和我的哥哥一起去北卡罗来纳州旅行。他在医学院刚刚结束了一年的劳累工作，我也想从繁重的工作中解脱出来，所以我们约在达拉谟机场见面，然后一路开车西行。我们越过教堂山，经过温斯顿·塞勒姆，一路前行，越过蓝岭山环绕的自治州。第二天清晨，我们早早起来，准备好了当天的食物，便顶着风沿着上山的路，到达了庄严肃穆的高原顶上。
人们之所以去远足的主要理由是想远离尘世，远离城市的繁忙与喧嚣，让自己沉浸在大自然的呵护之中。没有信息提示牌，没有交通灯，没有广告，只有大自然的气息环绕在周围。
正当我们在木丛中行进的时候，我发现了一件令人吃惊的事情。沿着小路下滑，前面出现一些同行者，我好奇地跟在他们身后，偷听他们的谈话。我想，也许他们在谈论美丽的景色或怡人的天气，或是旅途中发生的一些有趣的事儿，但最终我发现我完全猜错了。
他们正在谈论真空吸尘器！
真空吸尘器？人们可以在旅途中谈论太多的事情了，比如什么时候停下来吃午餐，或者谈谈刚才看到的大瀑布，又或者某些大家热衷于讨论的政治事件。不过，为什么他们谈论的话题会是真空吸尘器呢？
确实不能用本书以前的章节来解释肯·克雷格的玉米视频的流行原因，甚至不能解释旅行者为何会聊到真空吸尘器这样的话题。这些话题中没有谈到任何特殊的标志物，也没有社交货币的功能。然而，在家中，甚至在城市里，有很多与真空相关的线索，却没有多少与真空吸尘器相关的诱因。是什么让远足者愿意在那种时候谈论真空吸尘器的话题呢？
答案是非常简单的：人们喜欢传递实用的信息，即一些别人能用得上的信息。
像在“诱因”那一章提到的“请不要外传”酒吧，实用价值不可能是其中流行的最重要原因。在某些情况下，实用价值却起着至关重要的作用。在某些情况下，它甚至仅仅是一种尽兴发挥或者直觉，不过，它并不意味着这样做没有效果。作家和编辑小威廉·法兰克·巴克利曾经谈到他去远足时最想带一本关于造船的书籍去读读。
因此，我们可以看出，实用的事情对于人们来说是非常重要的。
正如肯·克雷格的玉米故事和真空吸尘器被远足者讨论一样，人们不仅仅会认为实用的东西有价值，而且会将实用的信息分享给他人。所以，提供实用的信息会加速事物的传播速度。
人们共享实用的信息是为了帮助他人。节省朋友的时间或者让同事节省下一次在超级市场购物的费用，这些有用的信息会促进人们共享。
用这样一种方式，共享实用而有价值的内容就像帮助邻居建造粮仓一样。由于粮仓非常大，所以由一个家庭独自承担建造将是一件很困难的事情。因此，村中的人们会集合起来，自愿花时间帮助他们的邻居一起建造粮仓。这样，下一次，他们的邻居也会帮他们建仓。这就是“预支”的一种早期形式。
今天，这些直接帮助他人的机会越来越少了。现代的城市生活减少了我们与自己的朋友和邻居交流的机会。我们生活在高速公路和高楼大厦并行的末梢，时常忘却怎样去了解周围的朋友。很多人因为工作或者升学而从他们的家庭里搬了出去，这样的行为削弱了他们原本最强的社会联结。雇佣劳动代替了集体建粮仓这样的集体活动。
与他人共享有用的信息的确能够最快捷、最方便地帮助他人解困。即使我们身处异地，我们的父母也会在千里之外给我们提供帮助。传递有用的信息加强了社会的这种联结效应。假如我们知道我们的朋友正在为做菜而发愁，我们会发给他实用的菜谱，以增进我们之间的联系。当我们的朋友感觉到我们对他比较体贴和关心的时候，我们自己也感觉到了自己的价值，而且，正是这种共享增进了我们之间的友谊。
假如社交货币是信息发送者利用共享行为改变他们形象的途径，实用价值则主要针对的是信息接收者。它是关于怎样节省信息接收者的时间和金钱，并帮助他们获得更佳体验的过程。共享有用的信息对共享者很有好处，因为共享者可以就此获得社交货币，不过关键在于要为信息接收者提供有用的帮助。“情绪”那一章说明了一条原理：只要我们关心，就会共享。不过反向因果也是成立的，共享也是因为关心。
你可以把共享实用价值看成提供有用的建议。人们经常会讨论谁提出的退休计划最好，哪位政客的平衡预算能力最强，哪一种药品能够治愈风寒，哪一种蔬菜有最多的维生素B。想想上次你需要搜集和筛选大量的信息才能做决定的场景吧。你可能至少问了一个朋友该怎么办，也许他给你提供了什么实用的建议或给你发来某个网页让你参考。
因此，只要让事物具备某种实用价值，就足以带来传播效应。
节省几元钱
当大多数人考虑实用价值时，省钱的确是他们首要考虑的问题。让实际的购买价格比先前的价格低点，或者以相同的价格购买更多的商品，都是人们时常在想的问题。像折扣网和生活网就以为顾客提供商品折扣的商业运营模式运营，其业务范围非常广泛，从修脚器到飞行员的培训课程都有所涉及。
一个能够决定顾客是否愿意共享促销信息的最大因素就是促销信息本身的吸引力。如果我们认为这个促销信息的吸引力很大，我们会情不自禁地与他人分享这个我们认为有用的信息。如果我们认为促销信息没有足够的吸引力，我们就会保持沉默。到底什么样的促销信息看起来更有吸引力呢？
众所周知，折扣的力度决定着促销的吸引力。举个例子，节省100美元当然比节省1美元让人更感到兴奋，打对折总比打九折更让人动心。即使你不是脑科医生，你也应当知道，相对于小折扣来说，人们更喜欢大折扣。
不过事与愿违，享受最优折扣事实上也并不容易。你经常会遇到以下的情况。请考虑你在下面的情况下会怎么做。
情况A：假设你正在商店里寻找一个新的烤肉架。你发现韦伯Q320烤肉架十分精美，正好在你的心仪商品之列，且原先的价格是350美元，现在降到了250美元。
你是购买这个烤肉架，还是要到其他商店再看看价格呢？请你在一秒钟内做出决定。
情况B：假如你正在商品里寻找一个新的烤肉架。你发现韦伯Q320烤肉架十分精美，正好也在你的心仪商品之列，但原先的价格是255美元，现在降到了240美元。
在这种情况下，你会怎么做？你会买下这个烤肉架或者到其他店里再次询价吗？你可以仔细思考一下，然后继续读下去。
正如大部分人的感受一样，情况A会更好点。100美元的折扣力度不正是你所期待的吗？这看起来确实更有吸引力。你很可能因此而买下这个烤肉架，而不会再另外寻找。
然而，情况B看起来就没有那么强的吸引力。毕竟，15美元的折扣相对第一种情况下的折扣力度来说黯然失色。你很可能会再去其他商店看看类似的产品，再比比价格。
经过研究100多人的选择，我发现他们做了相似的决定。看了情况A的人中有75％的人接受了价格，而不会再另外比价；看了情况B的人，仅有22％的人购买了这个烤肉架。
所有的人都想把所有商品的相关产品浏览一下，然后确定一个最低的价格才购买。如果两家商店卖了同一款烤肉架，无论在什么情况下，人们更应该愿意在价格相对较低的商店里购买商品。不过，人们并不是这样做的。事实上，结果恰恰相反。大部分人都会购买情况A中的烤肉架，即使人们可能会因此而支付更高的价格（250美元比240美元的价格更高）去购买。到底是什么原因导致了这种结果的发生？
交易心理学
在2002年12月里的某个寒冷的冬天，丹尼尔·卡尼曼登上了瑞典斯德哥尔摩大学大讲堂。观众中不乏瑞典外交官员、上流群体及某些世界最知名的学术明星。卡尼曼在那里给大家带来了关于有限理性（Bounded Rationality）的讲座，一种人们在直觉判断与选择过程中的新兴观点。他数年来都从事这样的讲座活动，不过这次却有所不同。卡尼曼此次在斯德哥尔摩获得了当年的诺贝尔经济学奖。
诺贝尔奖是世界上最为权威的学术奖项，它用来奖励那些在不同领域做出杰出成就的研究者。阿尔波特·爱因斯坦正是因为他在理论物理学上的突出贡献而获得了当年的诺贝尔物理学奖。沃森与克里克因为发现了DNA结构而获得了诺贝尔医学奖。在经济学界，诺贝尔奖是用来奖励对经济思想的推进作出重大共享的学者。
不过，卡尼曼根本就不是一个经济学家，他是一个心理学家。
卡尼曼获得诺贝尔奖是因为他与阿莫斯·特沃斯基合著的一本名为《前景理论》（Prospect Theory）的著作。这本著作的内容非常丰富，不过它的核心理念却是建立在一个基本常识之上的。人们经常违背简单的经济原则去做决策。他们每一次的判断过程与决策结果并不是完全理性和最优的。与之不同的是，人们在考虑决策时往往根据如何接收和处理信息的心理原则来做决定。仅仅根据主观意识，我们会喜欢某件红色的运动衫或者选择其他的商品，这种意识过程会影响我们如何考虑商品的价格与质量。沿袭了理查德·泰勒的思想，卡尼曼和特沃斯基的思想成为行为经济学的早期萌芽理论。
前景理论的核心理念之一就是人们并非绝对按照经济原则去评价事物，而是根据比较原则或者“参照点”来评价事物。50美分对于咖啡这个商品来说并不贵，如果你不去比较和思考的话，这个价格的确是一个很公正的价格。假如你生活在纽约城，付50美分去购买一杯咖啡的确是一件便宜的事情。你会非常庆幸有这样的好运气，并且会每天到同一个地方购买咖啡，甚至会将此事告诉给你的朋友们，让他们也能享受这项优惠。
但如果你生活在贫瘠的印度，50美分可能意味着一笔不小的开支。你做梦也不会用50美分去购买咖啡。假如你将此事告诉给你的朋友，他们会非常气愤地认为这是价格欺诈。
假如我们仔细地观察一下到电影院看影院或者在商店购物的八旬老人，就会发现他们经常抱怨，“我绝不会支付11美元去买一张电影票，这确实太贵了。”
似乎老人们看起来比我们更加吝啬。不过，从这里可以发现一个影响我们价格判断的基本原则。老人们有着与我们不同的价格参照点。他们可能还深深地记得40美分的电影票和95美分的牛排。那个时候，牙膏也仅仅是29美分，纸巾只需要花10美分。他们的那些记忆使他们很难接受现在的物价。这些商品的价格看起来远远超过了他们的回忆，所以他们很难接受现在的价格。
参照点可以帮助我们解释烤肉架的例子。人们把对某个商品的预期价格作为价格参照点，所以即使是一模一样的烤肉架，如果标价为350美元、售价为250美元的话，的确比标价为255美元、售价为240美元的折扣更有吸引力。
你经常会在商业信息广告看到类似的宣传方式：
“奇迹刀，它锋利的刀片可以穿过菠萝、汽水瓶甚至是硬币。你可能认为这样的刀具需要花100甚至是200美元，不过现在你只需要为这样完美的刀具支付39.99美元，就可以将它带回家了，这真是一个奇迹！”
听起来是不是很熟悉？的确是。大部分商业广告信息都采用这样的伎俩，这样做使无论他们在推销什么产品时都显得特别有吸引力。通过把原来价格标到100或者200美元，商业广告实际上设置了一个较高的参照点，使最终的购买价39.99美元相比之下显得十分低廉。
这也是零售商或者厂家常常会在专柜价上做些文章的原因。即使是在零售环节中，他们也希望消费者用此价格作为自己实际购买的价格参照点，这使得实际卖价看起来更有吸引力。正如烤肉架的例子一样，消费者如此关注商品的价格吸引力，所以他们实际支付了更多的成本在商品上。
参照点不仅可以在价格上起作用，而且在购买数量上也有同样的效果。
请看下面的广告内容：
“请等一下，还有更多的赠品！假如你买了一套刀具，我们会完全免费赠予你第二套刀具！的确是真的，以同样的价格可以获得两套产品。我们的刀具是如此美观与锋利。你不需要额外的支付就可以拿到第二套！”
这些商业广告以商品数量为参照点，放大商品的吸引力。你本可以用39.99美元去买一套刀具的，但现在却有了个额外的赠品，即以一套刀具的价格却获得了两套产品。除了之前提到的降低实际购买价格外，额外获得赠品也能使得商品更有被购买的吸引力。怎样做才能使商品更有吸引力，更好被推广呢？市场专家埃里克·安德森与邓肯·西梅斯特曾想找出这个问题的答案。所以数年前，他们与一家公司合作，将一系列的服装目录发到了全美国的各个家庭中，L．L．Bean、Spiegel和Lands' End这些品牌都在此列。大部分品牌的衣服在目录之中都是以原价显示的，不过某些商品却是以折扣价显示的。毫无疑问，这种形式促进了商品的销售。人们喜欢少花钱，所以折扣商品增加了人们的购买欲望。
不过，安德森和西梅斯特对此有不同的看法。他们想知道是否消费者考虑的折扣吸引力仅仅在售价上。
为了检测这个假设，安德森和西梅斯特采用了两种不同的服装目录，并将它们散发到5万多人的手中。一种目录上标明了商品的原价和现价，而另一种目录上则只显示现价，不显示原价。
结果，事实足以证明那些标明原价的商品促进了消费者的购买需求，其拉动程度甚至达到了50％。驱动因素是什么呢？就是这个价格修饰让两种同样价格的商品销量迥异。所以即使价格没有变化，标明原价也有助于增加商品的销量。
前景理论的另外一个理念是“降价敏感性”。假设你正在寻找一个新的时钟收音机。在可选择的商店里，你发现了这件商品，价格为35美元。一个店员告诉你在另一家同名连锁店里可以用25美元买到相同的商品。这家店离此处还有20分钟的汽车车程，并且这个店员很肯定那家店有这样的商品。
你应该怎么做呢？你会在第一家店购买，还是会去第二家店购买这个时钟收音机呢？
如果你和大多数人一样，你很可能会愿意到第二家店去购买。毕竟，如此短距离的车程就能省去30％的成本，好像无须动脑就可以得出这样的结论。
不过，让我们再来考虑一个类似的例子，假如你准备买一台新的电视机。在某个店铺里，你看到了自己心仪已久的商品，你发现它的标价是650美元。一个店员告诉你另一家同名的分店仅仅用640美元就可以买到相同的商品。这家商店离此大概有20分钟车程的距离，并且这个店员很肯定那里有他想购买的商品。
在此种形势下，你会怎么选择呢？你会愿意为了一台电视机花20分钟时间驾车，去节省10美元吗？
假如你和大多数人一样，这次你很可能不会跑去第二家店购买了。为什么人们不愿意为了在电视机上省10美元而花20分钟时间驾车呢？你很可能为了这点钱消耗了更多价值的汽油。事实上，如果我们给100个人做了这样的测试，87个人同意在第一家店里购买电视机，而仅有17个人愿意在第一家店里购买时钟收音机。
不过，倘若你仔细思考各种缘由，你会发现这两种情况在本质上是相同的。人们都需要考虑是否为了节省10美元而去花20分钟驾车。如果依照经济的基本原则来判断，两种方案的选择结果不会有任何差别。
但人们的预期并不相同。几乎每个人都愿意为了一个时钟收音机驾20分钟车去节省10美元，而不愿意为了一台电视机而奔波。为什么会这样呢？
降价敏感性反映了这样的思想，即相同的价格变化在更大的价格参照上有更小的影响。假如你正坐在办公室里购买福利彩票，你本没有想过会中奖，但即使是10美元的收益也会让你喜出望外，回味无穷。
现在，假设你通过买彩票获得了20美元的收益，你一定会更加高兴。或许你不可能为了这20美元喜极而泣，但赢得20美元确实比赢得10美元更让人兴奋。
是的，现在让我们购买同样的彩票，同样获得10美元的收益，只不过这次的赌注提高了一点。假如你先前预期能赢得110美元，你却获得了120美元的收益。或者把赌本再提高一点，你的预期为1010美元，而实际获得了1020美元的收益。而这两次突然得到的额外10美元收益可能根本不能带来太多的兴奋，或是你根本就没有任何感觉。相同的10美元收益因为参照的基数越来越大，而使其影响变得越来越小，直到参照基数达到可以将10美元的收益忽略为止。
降低敏感性能够帮助我们解释人们为什么会更加愿意在时钟收音机上那么抠门。因为时钟收音机太便宜了，所以从35美元降到25美元的折扣看起来更有吸引力。不过，即使电视机也有10美元的折扣，但这个折扣相对于如此昂贵的电视机来说就没有什么吸引力了。
增加惊喜的价值
交易如果增强了让人惊喜的价值之后，会使得交易更有吸引力。正如“社交货币”那一章讨论的那样，事情越是引人注目，大家就越有兴致讨论它。我们一直都会放大交易的规模。假如我们每次都共享某家杂货店的酸汤罐头降了10美分的消息，恐怕没有人会再和你做朋友了。一笔交易需要它的交易量来形成购买群体，继而形成共享规模，使集体共享之。
正如前景理论所描述的那样，增加惊喜价值的关键因素之一是人们的预期状态。促销者提供的信息在超过人们的预期时，才更有可能被人们共享。这是因为一旦实际的交易超过了预期，比如打了一个难以置信的折扣，或者因为交易的方式看起来有大幅的优惠，就会让人们更愿意共享这些信息。
影响交易吸引力的另外一个因素是可执行性。某些与直觉过程相反的处理方式，使得更加严格的促销会给销售带来意想不到的好处。正如我们在“社交货币”那一章所讨论的那样，“请不要外传”酒吧和鲁拉拉都严格地通过稀缺性和排他性的安排限制了商品和服务的应用范围，这样反而使他们的商品和服务看起来更有价值。
如果增加了时限或者频繁性的限制，某些商品的销售将显得更加有吸引力。不过，假如产品总是在促销的话，人们可能会调整对商品购买的预期。这样一来，促销价格就变成了人们的参照点。这些事情经常发生在地毯销售店里，因为地毯一直都以7折的价格销售，所以人们认为这种7折的价格就是地毯的正常价格，并且不再认为这样的折扣是有吸引力的。这就是说，当某些商品在促销时，它是很有吸引力的，但当很多商店的同一商品都在促销时，这种方式的吸引力自然会大打折扣。
对于有购买时间限制的价格优惠似乎更有吸引力，因为这样做会使商品显得更稀缺。而正是这种稀缺性使商品显得更有吸引力。
相对于时间限制而言，数量限制有异曲同工之妙。零售商有时会限制顾客购买折扣商品的数量。“每人限购一份”或者“每位顾客限购三个”都是据此而来。你可能认为严格地限制顾客的购买可能会伤害顾客的情绪。不过，这样做却起到了相反的效果。严格限制可能会使促销商品看起来更有吸引力。“哇，假如只允许我买一个的话，那么这个东西肯定非常物美价廉，也许他们担心一个人会买光他们所有的东西，所以才会限制购买数量。不行，我得赶紧买一个！”研究发现，限制顾客的购买数量往往能够增加50％的销量。
如果限制购买人群，即某些交易只能由特定的人群专享，这样会使商品更有吸引力。例如，某些酒店用限制性的折扣来奖励忠实的消费者，某些餐馆也会为一些特殊的客户加班营业。
这些服务和商品都是专有的。这不仅能让人们通过提升社交货币功能而大肆共享，也使交易本身更加具有吸引力。像购买数量和购买时间的限制，或者严格地限制消费的人群，都能使商品和服务更有吸引力。这样的结果也增加了商品的使用价值，继而也增加了顾客的共享率。
100规则
另外一个重要的影响实用价值的框架性因素是，促销商应该如何表达或描述自己的促销内容。某些商家以美元的绝对数量折扣示人，比如5美元或者50美元的折扣，而有的商家则是以折扣百分比的形式描述，比如5％或者50％的折扣比例。什么时候应该以金额的形式显示折扣？什么时候又应该以百分比的形式显示折扣？这些都是令人深思的问题。
假设有一件25美元的衬衫，打完8折后，顾客可以享受5美元的优惠，那么20％的折价就相当于5美元的让利。哪一种显示更能吸引消费者呢？
再考虑一下，假设有一台2000美元的笔记本电脑，降价200美元，相当于折价了10％。
以上哪一种折扣显示会让这笔交易显得更划算呢？
研究者发现无论是以绝对的折扣金额显示，还是以折扣比例显示都要依赖于这件商品的原先价格。像书籍或者杂货等低价商品，价格折扣一般以折扣比例显示比较好。25美元的一件衬衫，20％的减价折扣也只有5美元，所以以20％的比例折扣显示更为妥当。而像笔记本电脑、珠宝等贵重商品，应该采用相反的价格显示策略，以绝对折扣价值显示会比以折扣比例显示更加吸引消费者。笔记本电脑降价200美元似乎比折价10％更加吸引人。
一种最简单的判断商品折扣显示方式的规则是看商品原价的高低，可以把100美元作为临界点，所以我们也叫它“100规则”。
当商品的价格低于100美元时，“100规则”会提醒你用比例折扣方式显示价格优惠更好。像30美元的T恤衫或者15美元的开胃菜，仅仅3美元的折扣实在是太不起眼了。相比之下，如果顾客看到这个商品有10％或者20％的折扣，即使是同样的优惠程度也会让人看起来更有吸引力。
假如商品的价格超过了100美元，我们应该用绝对的金额折扣显示价格优惠，因为此时折扣的绝对数量会显得更有吸引力。假设有一个价值750美元的度假套装或一台笔记本电脑，仅仅10％的折扣会显得非常吝啬，但如果把优惠的形式用绝对金额转化一下，而75美元或者200美元的优惠就更加吸引人了。
所以当你要进行促销时，如果你困惑于如何合理地描述促销，使之更有吸引力，请遵循“100规则”。只要以100美元为标尺去衡量每种商品的价格，就可以知道用绝对折扣还是相对折扣显示更有吸引力了。
关于促销的最后一个要点是，促销商品的实用价值应该更加便捷地被消费者看到。让我们看看在地方杂货店或者药店办的一张购物折扣卡，这个卡片当然是非常实用的，它能够让消费者节约购买的开支，并在消费者达到了一定的购买额度后，会向他们提供一些免费的礼品，以示奖励。不过，这样做存在着一个重要的问题，即这些东西的实用价值不具备可视性，因为仅仅能传播的信息是隐藏在一大堆账单之后的优惠信息，但大多数人都不会像朋友显示这些冗长的收据，所以人们不太可能向朋友宣传用这张卡获得了多少优惠。因此，这样的信息很难具有传播性。
商店应该怎么做才能使优惠卡的实用价值较容易地被大家看见呢？有一种方法是将优惠金额张贴在结账清单上，以向人们显示这次购物总共节省了多少钱；或者像某些商店一样，当顾客达到了某一优惠金额时，就会响起悦耳的铃声，让在场的每个人都能听见。这可以促成两件事情：第一，人们可以更清楚地意识到这位顾客通过优惠卡享受到了多少优惠，这对没有办卡的任何人都是一种无形的诱惑；第二，这会让某些人看到其他消费者在购物时享受到了大量的优惠，从而激发他们传播这个店铺和有关优惠卡的事情。正如我们在“公共性”那一章所讨论的那样，毕竟眼见为实，耳听为虚，你很难去流传你没有亲眼见过的事情。
钱之外
我非常不擅长投资。面对太多的选择、太多的不确定性、太多的市场风险，我宁可将钱放入自己的保险柜里，而不去购买某些蕴藏风险的投资基金。我第一次购买的股票就几乎跌到了谷底，后来我选择了2～3只股票，将其持续占有，以期能在长线上苦尽甘来，最终咸鱼翻身。
我的好奇心促使我非常疯狂地每天检查着股票的交易记录。今天股价增加了1美元？太棒了！第二天降了35美分？太令人沮丧和绝望了，真想再也不做股票投资了。
更不必说我还需要支援。我会选取一些安全指数基金，以追踪股市瞬息万变的行情。
不久之后，管理老年退休计划的先锋公司给我发来了一封简短的电子邮件，询问我是否愿意接收它们每月关于财务管理方面的简报。像大多数人那样，我开始努力地回避这类新的邮件显示，不过它实际上已经有了实用性。上一分钟我收到的邮件里就显示了一种避税方案，还有一些基本的投资问题，以及晚年是否需要用钱去购买快乐等问题，杂志给出了很多可供选择的方案，所以我就欣然订购了。
先锋公司每个月都会向我发来与财务管理有关的实用信息。某个月，它提供了家庭保险能够保护的范围；某个月，它提供了使用计算机进行个人理财的新方法。
实话实说，我并没有阅读先锋公司传来的每一封邮件，不过我能确定我已经读过的邮件信息的确是非常实用的。我将家庭保险信息发送给了正要买房的同事，我也将用计算机进行个人理财的方案发送给了一位正要加强理财观念的朋友。先锋公司将这些有用的专业知识简约化，浓缩成有用的信息。这些信息的实用价值使我继续传播，并且通过这样的方式，我也将先锋公司以及它的投资专长向我的朋友们传播出去。
这样的实用信息是另外一个实用价值形式，它能帮助人们做他们想做的事情，或者鼓励他们做他们应该做的事情。这就是更快、更优、更便捷的实用信息。
正如“情绪”那一章所讨论的那样，我们对《纽约时报》的最优电子邮件的分析发现，关于健康和教育的文章是当今世界最流行的共享话题，优质餐馆的食谱和评论也最易于被人分享。一个最重要的原因是，这类素材的文章都能提供一些有用的信息。卫生健康部门建议人们应该在中年时期减肥和保持身心健康。教育部门为青少年提供了有用的锻炼节目，并帮助他们在进入大学校门之前学习到一些重要的人生常识。因此，与他人共享这些信息可以使人们更好地用餐，更优地生活，更充分地学习。
不妨浏览一下在过去几个月里你收到的电子邮件，你会发现相似的邮件形式。关于隔离霜的文章可能是近期大家最热衷的，因为它使得人们能够在户外运动中迅速恢复自己的本色。所有这些信息都是非常实用的，而实用的建议才是可共享的建议。
在考虑了为什么有用的信息能够被更多人共享时，你会发现其中一些原因值得我们注意。第一个关键因素是信息包装的形式。先锋公司并没有向人们发出长篇大论的四页邮件，而是给我们发了很简短的一页信息，上面只有一个关键主题，并伴随着3～4个相关链接。《纽约时报》和其他大多数媒体上的流行话题都有相似的内容结构，比如减肥的5种方法，过新年的10种方案，等等。下一次，当你在杂货店排队等待付账时，请留意一下这些杂志，你会看到相同的传播方法。
一个化妆品制造商为人们的商务旅行设计了一个有用的iPhone应用。这个应用不仅能提供地方天气预报，而且能提供专业的适合当地天气的护肤策略。湿度、雨水与空气质量都可以影响头发与皮肤的状态，而这项应用会告诉你面对不同的环境应该采用何种正确的护肤方式。这种实用价值很强的信息不仅有用，而且也显示了商家在此领域的知识与专业水准。
第二个关键因素就是观众。某些故事或者信息有更广泛的人气，受到大众的特别推崇，比如足球信息就比水球信息更易于被共享，对美国饭店的评论肯定比对埃塞俄比亚饭店的评论更易于被传播。
但有个问题是，人们可以与他人共享信息，但这并不意味着人们愿意去共享。事实上，更专业的内容可能会更强烈地被共享，因为这些内容能够提醒人们自己所属的群体，以此来划分哪些是自己圈里的人，哪些是门外汉，故而这种压力会迫使人们传播这些信息。你肯定会有很多爱好美国美食或者足球的朋友，不过因为有如此多的人对此信息感兴趣，所以人们在接收相关的信息后反而会缄默不语。相反，你可能仅有一个朋友对埃塞俄比亚餐馆或者水球比较感兴趣，当你读到相关的消息时就会立刻想到你的这位朋友，因为这则消息非常适合提供给他，所以你愿意与他共享。
所以，虽然有人气的信息容易被大家所共享，但独特的专业消息更容易像病毒一样传播开来。
关于真相
你可能听说过疫苗会导致孤独症。如果你听说过这个说法，那就不止你一个人听说过。在1998年，一篇医学论文认为，预防风疹、麻疹和流脑的疫苗会使儿童易患孤独症。于是，与健康相关的，特别是与儿童健康相关的新闻不胫而走，瞬间成为大家争相讨论的热门话题，大家都在谈论疫苗的潜在危害。结果，儿童疫苗的销售一落千丈。
所有这些行为的发生是由于人们将疫苗与孤独症联系在一起，不过事实并非如此，其实根本就没有科学证据证明疫苗跟孤独症有直接的关系。这篇学术论文纯属伪科学，却由此引发了巨大的利益冲突。尽管信息并不真实，大多数人还是与他人共享了这个消息。
人们共享这个消息的理由是这种信息具有实用价值。人们不会努力地去共享错误的信息，他们仅仅会去共享非常实用的信息，并且这条信息能够帮助他们的孩子远离患上孤独症的危险，让孩子们更加安全地成长。不过大部分人并不知道原先的报道失实，并且他们还在继续共享这条假消息。我们因为想尽力地共享对人们有帮助的信息，所以使得甚至错误的消息也被大量共享。有时确实会好心办坏事，帮人之心有时可能会误导他人，结果导致错误的信息被共享。
所以，当有人告诉你奇迹疗法或者某些食物和行为的健康风险警告时，请努力去思考这条信息的真实性后再决定是否传递它们，因为错误的信息也可以像真理一样被快速地传播。
实用价值是关于互助的问题。本章讨论了价值原理和交易行为心理，不过人们第一时间共享信息的原因显得更为重要。人们喜欢互相帮助。我们经常以自己的方式向他人提供建议，或者给他人传递有帮助的信息。的确，我们的某些方式可能是自私的，而且我们认为正确的事情，可能对他人来说没有任何帮助。不过，事事并非总是这样，人总有自己的优良品质，那就是利他的思想。我们关心他人，也想使他人的生活好转。
在本书所讨论的六条原则中，实用价值是最容易被应用的。
某些产品和思想已经具备了很多社交货币的功能，要开发这种功能还需要融入某些灵感与智慧。诱因的设计与情绪的激发一样需要人们大量的努力才能完成，不过找出商品的实用价值并非难事。是否能够帮助人们省钱？是否能给人们带来更多的快乐？是否能让人们更加健康？是否能够节省人们的时间？所有这些标准都可以检验一条信息是否实用。如果人们在第一时间或第一地点就更加青睐于某些思想与产品，那么首先请思考这些思想和产品是否具备了某些实用价值。
比较困难的事情是如何让事物脱颖而出，引人注意。因为有太多的好餐厅和有用的网站，所以我们需要使得我们的产品和思想在众多的竞争对手中脱颖而出。我们需要突出商品的惊人价值，并使用“100规则”呈现价格。像先锋公司一样，我们需要包装我们的知识和专业，以便人们可以通过我们传递的信息了解到我们。我们需要将产品的有用性更加清晰地展现在顾客面前，以使人们心甘情愿地传播这些内容。