聪明人从敌人那里学到很多东西。
阿里斯托芬（Aristophanes），公元前414年
2008年，Uber的城市交通平台在巴黎诞生。当时，特拉维斯·卡兰尼克（Travis Kalanick）和加勒特·坎普（Garrett Camp）经常打不到出租车。“所以，”Uber的网站解释说，“他们有了一个简单的想法：点击一个按钮，车就来了。”一开始，他们给公司起的名字是“UberCab”，本来只想专注于豪华轿车领域。公司早期增长稳定，但比较缓慢。当坎普首次建议卡兰尼克应该全职运营Uber时，卡拉尼克没有答应，因为他觉得机会“超级小”。
尴尬的出租车公司
到2010年年底，卡兰尼克开始看到更大的机会。他拒绝了打造基于App的豪华轿车服务的简单想法，为当时的4人公司设立了更大的愿景，即借助公司创造的双边网络效应之力改变运输业。在Uber平台上，车越多意味乘客会越多，乘客越多又意味着车会越多。18个月后，公司推出了“UberX”，允许标准轿车及其司机加入平台，2014年8月又推出“UberPool”，通过低价拼车进一步扩大了网络的容量。
平台模式和网络效应创造了史上发展最快的公司之一。据报道，2016年该公司的年度总订单额达200亿美元。2016年6月，Uber的市值达680亿美元，并向投资者筹资150亿美元，当然投资者早已习惯于在世界各地积极资助越来越快的扩张。
在许多城市，出租车公司和其他从事城市个人交通业务的人士都发现，其业务随着Uber的增长而下滑。2012年，传统出租车在的洛杉矶载客840万次，一年后，Uber和来福车进入洛杉矶。三年内，出租车的乘车人数下降了近30%，预约出租车搭载数下降了42%。在旧金山，最大的出租车公司Yellow Cab Cooperative于2016年1月申请破产。
出租车牌照是可转让的许可证，用于合法经营出租车，在街头搭载乘客，它长期以来一直被认为是很好的投资。例如，纽约市的车牌价格在21世纪初大幅上涨，到2013年超过130万美元。然而不到三年之后，车牌价格却从这个峰值跌落一半。
由于Uber具有双边网络效应，而且用户界面和用户体验都很流畅，资金又充足，因此其优势巨大，使得持有车牌的现存企业难以扭转败局。美国的来福车和欧洲的Hailo也在尝试建立竞争平台，但这并没有使Uber发展的步伐放缓。看起来，政府监管有时是唯一的制约手段。
沦为公共服务？
Uber平台的合法性在全球受到挑战，各地都提出并通过了运输服务的新规则、新法规。对于这些条例的出台，人们有时候难免认为它们是因Uber及其同行平台而起，旨在使其受阻。例如，法国的立法者在2014年宣布“UberX”的同类产品“UberPop”非法，并对Uber及其主要经理人进行罚款。2017年年初，Uber在加拿大温哥华完全被禁了。
像城市交通一样，金融监管有时是传统企业对数字化新贵的最佳防御手段。2015年6月，《经济学人》发表了题为“为什么金融科技不会杀死银行”的文章。它讨论的许多金融技术创新实际上是平台，包括支付平台、外汇平台和P2P（个人对个人）贷款平台（见第十章的讨论）。这篇文章指出，传统银行比这些新进入者要大得多，也能“在心血来潮时或多或少地创造信用”，这些都是重要的优势。但它同时指出，银行最强大的产品也是其最受保护的产品，“特别是往来账户，它允许人们以保持安全和永久访问的方式存钱。在硅谷或其周边，很少有人想要承接这种受到严格监管的金融服务”。
《经济学人》的文章点明了银行面临的最大担忧，即使它们的监管保护持续下去，它“未来也将成为一种公共金融事业，无所不在，但由于受到严格的监管，没什么吸引力，利润很低”。我们认为这是一个有可能甚至是很有可能发生的未来，对于许多金融以外的行业来说也是如此。在许多领域，非平台的竞争者将看到其利润下降，其地位越来越不稳固，无论其产品有多么优秀，多么精致。
无利可图的制造商
在全球无线通信行业中，以上发展动态清晰可见。如前一章所述，从2007年开始，平台在这个行业开始大行其道，先是苹果的iPhone和iOS，然后是谷歌的安卓。从那时起，传统企业一直难以成长。诺基亚和黑莓趋于式微，它们尝试在软件方面与iOS和安卓进行竞争，但归于失败。对于只生产产品的企业来说，事情往往不会好转。
安卓诞生以后的几年里，为其生产手机的一连串亚洲公司相继出现，其中有一些一飞冲天，但是面对激烈的竞争，大多数都崩溃了。2015年1月，中国智能手机制造商小米的首席执行官雷军向员工发表公开信，宣布该公司估值450亿美元，成为当时世界上最有价值的技术创业公司。在之前12个月中，小米销售了6 100万部智能手机，成为中国市场的领导者。[1] 小米手机是中国较便宜的手机，2015年每部售149美元，不到平均市价的一半。这个价格给每台设备只留下很少的利润空间，但是该公司的支持者却把赌注下在互联网服务产生的收入上，其前提是小米手机和该公司制造的硬件会变得普及。
他们可能低估了这个挑战。在创纪录的估值之后的12个月内，小米两次错失智能手机的销售目标，互联网服务的收入只占总收入的5%不到。截至2016年第二季度，小米的销售额与2015年同期相比下降了近40%，优秀的分析师理查德·温莎（Richard Windsor）表示，小米的估值接近36亿美元。
韩国三星电子曾经是智能手机时代早期的一股主导力量，它推出了一系列流行的手机和平板电脑，但该公司最终也经历销售额和收入的恶化。在连续下降4年之后，2016年其销量已经比2011年还要低。现代智能手机是非常复杂的设备，必须设计得好，而且制造要可靠。它需要非常高深的工程专业知识和强大的全球供应链能力，世界上只有寥寥无几的公司尝试过。然而，尽管这些公司面对的是出现不到10年的全球巨大市场，但由于市场期望和产品规格的不断变化，因此能在任何时段都赚很多钱的公司少之又少。
相反，利润已经转移到平台提供商。据一项估计，苹果公司在2015年占全球智能手机利润的91%。由此可见一个主导平台可以占据多么高的利润份额。下一年度的结果甚至更加悬殊。BMO（蒙特利尔银行）资本市场的分析师蒂姆·朗（Tim Long）估计，2016年第三季度，在所有移动设备制造商的总营业利润中，苹果公司占103.9%，三星电子占0.9%，其他企业都是亏损状态。
作为一家成功的平台运营商，谷歌是苹果公司在智能手机时代唯一真正意义上的竞争对手。谷歌的财务报表没有披露安卓系统及其支持的无数移动设备的收入与利润，但看得出其盈利甚丰。2016年1月，甲骨文的一名律师就一项付款争议起诉谷歌，法庭上披露了一项预测，安卓为其母公司的收入贡献了310亿美元，利润为220亿美元。[2]
平台的优点
随着平台不断普及，小米和三星电子的事例是否会变成一种更显而易见的类型？平台最终会接管每一个行业并抢走现有企业的利润吗？答案是不确定的。
平台革命还没有完成，其影响将会很深刻。Stripe、ClassPass、Postmates和Transfix等新近的例子引领了平台扩散的大趋势，对于那些充分利用迅速改善的全球数字化基础设施的平台来说，其扩散尤其迅速。平台将继续扩散到其他行业，这既是因为它们相比竞争对手有显著优势，也是因为它们自身给参与者带来了诸多优势。
然而，并非所有的商业活动都会在未来的平台上发生，平台将不会接管一切。在一些行业中，产品公司和平台公司将和平共处，其他行业将基本保持不变。赢利战略不仅存在于平台自身，而且也存在于这个生态系统的其他部分。
单边平台和双边平台都将广泛传播。它们可以利用强大的网络效应。如果可视化用户界面和后台运行算法能稳定改进，那么它们还可以自我强化。随着平台的增长，这些改进变得更容易发生，究其原因，平台增长为迭代和实验提供了更大的测试场景。
如我们所见，更大的网络带来了更大的流动性，这可能是任何市场参与者都最看重的特征。更大的网络也会产生更多的数据，精明的平台运营商可以利用这些数据建立更大的优势。它们使用数据来更好地了解平台的成员，预测和塑造这些成员的行为，并为成员提供收益管理、定价和其他关键活动的复杂工具。
无论规模多大，平台都能帮助其成员掌控用户体验和用户界面。它们决定用户能看到哪些信息，以及如何执行流程和交易。如果平台所有者控制得当，两个重要的事情就会发生：其一是减少或消除长期存在的、阻挡人们彼此交易的障碍；其二是影响交易流程，从而给平台所有者带来更多的好处。
减少信息不对称
在一项拟议交易中，如果一方比另一方更了解相关信息，那么生意就不好做了。这种情况对双方都不利，所知甚少的一方会经常意识到自己处于不利地位，因此无法对拟议交易进行恰当的评估。所以，他们觉得与其被敲竹杠，还不如根本就不做生意。这的确可惜，因为在被放弃的交易当中，至少有一部分对双方实际上都有利可图。不幸的是，知识差异使得这些交易不会发生。
在其1970年的经典论文《柠檬市场》中，经济学家乔治·阿克洛夫给出了正式论证，指出信息不对称不仅伤及所知甚少的一方，而且对整个市场都是有害的。阿克洛夫表明，二手车市场可能会因为“柠檬”[3] 的存在而蒙受巨大损失，[4] 卖家知道哪些汽车是“柠檬”，但大多数买家不知道，而这种信息不对称会使二手车市场保持小规模、低效率，除非有解决方法——例如让经销商为那些觉得被骗的客户提供退款保证。
阿克洛夫认为，在极端情况下，信息不对称可能导致市场完全崩溃，交易终止。这个观点违反直觉，也很激进，当时他的论文被顶级经济学期刊反复拒绝，有一位审稿人解释说，他所在的期刊“没发表过这类琐碎话题的论文”。而另一位审稿人则持相反观点，“如果这篇文章是正确的，那么经济学就会有所不同”，所以它不可能是正确的。事实上，阿克洛夫关于信息不对称的重要性的分析是正确的——经济学果然受到其影响。最终，他因该项研究被授予了诺贝尔奖。
某人想乘车穿越小镇，而私家车里的陌生人愿意提供搭载服务，没什么情况比它具有更深入、更重要的信息不对称了。即使大多数司机是完全诚实和安全的，但遇上坏人的风险还是高得令人无法接受。除非这种固有的信息不对称得以克服，否则，人与人之间的搭载市场永远不会发展起来。
但是，到2016年3月，Uber在美国每月处理5 000万次搭载交易。大部分Uber车的驾驶员并不是专业司机，他们只是想通过劳动和汽车赚钱的人。
那么，这个巨大的市场如何克服严重的信息不对称？2013年，加利福尼亚州通过了管理条例，强制Uber和来福车等运输网络公司（TNC）对其司机进行犯罪背景调查。这肯定提供了一些保证，但这还不是全部故事。毕竟，Uber及其竞争对手来福车在进行背景调查之前就迅速增长，到2016年8月，BlaBlaCar仍然没有对它们的司机进行类似的调查。
相反，这些公司使用其平台的用户界面来克服困扰市场的信息不对称。具体而言，它们要求所有各方在每次交易之后相互评估，并且在显要位置展示每个人的累积评级。[5] 此外，运输网络公司通常还使用手机GPS传感器的数据来保存每次出行的详细记录。
这些简单的步骤用信息取代了一无所知。尽管这些信息不完备，但对于个人和平台本身来说仍然有巨大价值，因为它提供了非常必要的对称性。运输网络公司继续实验和创新。例如，Uber在2017年年初进行抽查，要求司机定期提供自拍照。该公司将自拍照与存档照片进行比较，以此确保获得许可的司机实际上就是驾车者。
经济学家泰勒·考恩（Tyler Cowen）和亚历克斯·塔巴罗克（Alex Tabarrok）指出，用户对平台和其他产品的在线评论是大大降低信息不对称的例子。这种降低之所以出现，是因为智能手机、传感器和网络等强大技术的扩散，以及数据量的不断增加。正如考恩和塔巴罗克所言，“共享经济中的许多交流……使用双向声誉系统，即客户给Uber司机打分，反过来，Uber司机也给客户打分。即使在没有法律或法规的情况下，双向声誉系统也能支持大量的交易活动”。
就Uber等公司的情形而言，以上“大量的交易活动”中有许多临时的兼职司机。在他们当中，许多人觉得没必要接受烦琐耗时的传统背景调查或政府许可流程，更不用说投资昂贵的出租车牌照了。但如果能较快、较容易地获批为司机，他们也愿意加入。Uber及其平台同行已经找到了办法。
爱彼迎的创始人及首席执行官乔·杰比亚（Joe Gebbia）将同行评价和评级系统称为“信任设计”，并点明它的另一个优势：它可以帮助我们克服个人偏见。我们相信，大多数爱彼迎的房主都不认为自己是种族主义者，但是该公司的数据显示，平均而言，房主向少数民族客人出租房间的意愿要比向白人出租低一些。[6] 然而，对于那些对房间的总体评价良好且提供10次以上评论的少数民族客人来说，这种影响是反过来的。与评价平平的白人租客相比，潜在的房主实际上更可能租给这类少数民族客人。杰比亚表示：“高声誉比高相似度重要。”他的公司发现，其平台的用户界面和用户体验“实际上可以帮助我们克服最根深蒂固的偏见之一，那就是‘陌生人危险’这么一种偏见”。
诚然，平台的评级体系和其他减少信息不对称的机制还不完善。司机、乘客、房主和客人中间都掺杂着罪犯，歧视也仍然存在。但是，平台的爆炸性增长充分表明，这些问题的严重程度或发生频率还不足以如阿克洛夫所表示的那样妨害生意。部分原因在于：高明的设计和管理使得市场没有充斥着把人吓走的“柠檬”。
打造新品牌
平台能够塑造其成员的互动和体验，这给它带来许多优势。例如，与双边网络另一边的企业相比，消费者往往与平台形成更强的联系，这一事实对打造品牌大有裨益。对于其许多会员来说，ClassPass已经变成集瑜伽、普拉提、跆拳道和旋转操等于一身的健身房品牌，它存在于许多不同的城市。该公司建立了品牌声誉，但没有建设任何实体健身房，这一点令人印象深刻。而且，对于任何试图用传统方式建立健身品牌的人来说，它都令人望而生畏。如果体育馆和健身房花费时间精力去建设实体存在，打造面对面的体验，然后却或多或少地被人看成ClassPass旗下的“组成部分”，那就有问题了。
一旦随着时间的推移，传统公司把定价能力拱手让给平台，那么问题就会变得更加复杂。优质品牌的所有者可以对其产品收取溢价，但是双边网络的所有者却希望尽可能少地向卖家支付其从买家收取的金额。结果显然是双方剑拔弩张。许多平台，尤其是那些新的、试图建立规模和网络效应的平台，都想至少纳入一个知名品牌。但随着平台的发展，它们又想更多地留住消费者的芳心和钱包。
要做到两者兼顾，平台拥有的最佳手段就是掌控用户界面和用户的数字化体验。在这里，卓越服务往往超出了单个健身公司的专长所及，但它是ClassPass之类的平台建造者最擅长的。平台还可以使用各式各样的收益管理技术工具包，设定每位买家可以看到的供应商，以及供应商所在位置的显要程度。在其他条件不变的情况下，平台可能会运用这种权力，让不知名供应商的显示度高于知名供应商，这种预期并非没有道理。
将各种能力结合起来，平台就在建立会员制、规模和品牌知名度等方面赢得了强大优势。面对这种优势，许多知名品牌目前干脆选择完全脱离平台。例如，SoulCycle是总部设在纽约的旋转操连锁健身室，它在美国11个州有实体店和忠实拥趸。到2017年年初，它还没有把任何课程放在ClassPass平台上。随着平台更广泛地传播，看看有多少其他品牌做出类似的决策将是一件很有趣的事情。
平台低价之谜
以上决策会受另一个重要考虑的影响。具有双边网络的平台本身通常比其卖家更愿意降低价格。造成这种情况的原因并不十分明晰。毕竟，卖家和平台所有者的利益不是互相挂钩的吗？它们两者不是都想使流经平台的总收入最大化吗？由于比特经济和实物经济的差异，以及需求曲线的特性和网络效应的力量，两者的利益有时并不一致。
大弹性
一些产品几乎不受价格变化的影响。当急诊医生推荐救生药物时，你不太可能与其讨价还价。在其他市场上，价格的小幅变化可能会导致很大的区别。如果石油卖家的出价稍高于现货价格，那是没人接手的，但是如果比现货价格便宜一点的话，那就不愁找不到买家。描述这两个例子的区别的经济学术语是“价格弹性”，也就是价格变动1%之后需求数量变动的百分比。当然，价格弹性通常是负的，价格上涨总是导致销量下降。
对于许多产品，不同的价格点的弹性是不同的。例如，与将价格从2美元降至1美元相比，将牛奶价格从20美元降至10美元所造成的需求增长要小一些。这类产品的需求曲线具有特殊的形状，它们向下和向右移动时趋于平坦，如图8–1所示。
现在假设你是一名供应商，只能在这个市场上引入一种产品，并且每次追加销售一件产品的成本为零。那么这种产品的价格应该是多少？一如既往的答案是，产品的定价应该使收入最大化。这意味着选择图中使“p×q”矩形面积达到最大之处。[7] 不管怎么说，收入就是价格乘以数量。对于具有图8–1所示的需求曲线的产品，面积最大的矩形是又长又低的。换句话说，使收入最大化的价格低得惊人。
这似乎就是城市里面搭乘汽车的情况。Uber在降价，先是推出“UberX”，然后推出“UberPool”，也许最终还会推出自驾车，需求随之大幅增加。[8] Uber非常希望通过收取极端低价来满足这个需求，因为这样做会使其收入最大化。
图8–1 大多数需求曲线的形状
但是，在双边市场中，一味沿需求曲线走低只是故事的一小部分。
为了更好地了解Uber的定价决策，让我们回顾第五章讨论WhatsApp时提到的一些网络经济学原理。Uber与WhatsApp一样受益于网络效应。但是不同于WhatsApp、电话、传真或许多其他网络，Uber是一个双边网络。双边性是许多现代平台的核心。它有一些违反直觉的经济学原理。
选边站队
Uber实际上为两组用户提供了两个不同的App。该公司有一个适用于乘客找司机的App，还有一个让司机找乘客的App。通过Uber注册打车的人不会因为其他人使用同一个App而直接受益，这与他们的朋友使用WhatsApp的情况是一样的。
相反，打车者关心的是注册另一个App的司机的数量，而那个App的作用是使司机能够找到乘客。如果有更多的司机使用寻找乘客的App，那么乘客附近有车的可能性就增加了，因此对于使用寻找司机的App的乘客来说，该项服务就更有吸引力，它会使App的需求曲线向外推移。如果没有这样的外移，那么根本就没有太多的需求。一个找司机的App以某种方式汇聚了数百万用户，但实际上连一位司机都没有连接上，那么它对打车者就没什么吸引力。同样的道理，司机自己没有因为其他司机注册寻找乘客的App而受益，但是他们确实受益于更多使用寻找司机的App的用户。
我们看到，Uber由乘客和司机构成了双边网络，它远不是独一无二的。信用卡用户和商家也构成了双边网络。如果Visa（维萨）卡无处不在，但发现卡没有被商家广泛接受，那么即使发现卡免收年费，许多消费者也将更愿意携带Visa卡。反过来，更大的消费群体又促使Visa卡对商家更具吸引力。
爱彼迎是双边网络。夜总会吸引了那些希望找舞伴跳舞的浪漫的男男女女，也是双边网络。安卓App及应用它们的各种设备，电脑操作系统及在它上面运行的程序，还有视频游戏和游戏机，都是双边网络的示例。在以上每种情况下，站在市场某一边的用户因更多用户加入市场另一边而受益。明智的中介商（也就是平台所有者）了解这些联系，并相应地管理双边。这通常意味着专注于招徕处于网络一边的用户，以期吸引另一边的更多用户。
如果不了解双边网络特有的经济学，那么其定价战略看起来可能太有侵略性，也没什么道理。当处于网络一边的需求量变化影响到另一边的需求时，情况尤其如此。让我们回顾一下Uber对用户降价的例子。当然，正如我们所讨论的那样，降价意味着Uber的价格点下移，因此其网络中的打车者数量增加了。但是降价的第二个重要效应，就是使平台对Uber的司机更有吸引力，他们看到了所有的新乘客，然后蜂拥而去。降低网络一边的价格增加了网络双边的需求，创造了额外的利益。
了解双边网络经济学的公司已经蓬勃发展。例如，信用卡向消费者和商家提供了有价值的服务。理论上，发卡机构可以对这个双边市场两头收费。在实际操作中，它们有时的确这样做，也就是对消费者收取年费，对商家收取2%以上的交易费。事实上，在早期的时候，几乎所有的发卡机构都要向用户收取用卡的特权费。但是，它们越来越倾向于利用免费使需求最大化，而不是向用户收费。这样一来，发卡机构在双边市场的另一边就赚了更多的商家交易费。通过降低年费和卡上的其他用户费用，发卡机构不仅可以增加信用卡的市场份额，而且还可以增加网络对商家的吸引力，以及随之而来的交易收费。
如果免费发卡增加了需求，那么为什么不更进一步呢？免费发卡并向消费者提供补贴是否有利可图？许多信用卡公司都认为答案是肯定的。这些发卡机构向用户支付1%或更多的现金，或者在消费者用卡购物时向他们提供常客里程。有些机构甚至对持卡的消费者直接发放现金奖励。就普通商品而言，对产品或服务收取负价格是没什么道理的，但是对于双边市场来说，这可能是可持续和不断赢利的战略。
先予后取
一些传统的战术和战略决策依然存在。例如，在信用卡市场上，为什么通常对消费者补贴，对商家收费，而不是反过来？我们较早时介绍了需求弹性的概念，它是一个关键的考虑因素。想象一下，降价会获取多少额外的用户，反过来，提价又会损失多少用户？聪明的战略是在需求弹性较大的市场某一边降价，同时在弹性较小的另一边提价。第二个因素是所谓的交叉弹性。它是指市场某一边降价时另一边发生的事情。交叉弹性越大，对市场另一边的影响就越大。
在信用卡的例子中，以上因素有利于对消费者降价，对商家提价。许多消费者注册信用卡的费用很低，可能免费，甚至还有补贴。反过来，大量消费者持卡又驱使市场另一边的商家接受这些信用卡，即使它们需要支付比想象中更多的交易费用。最终的净结果可能是平台所有者的市场份额更高，利润也更高。
转换成本是另一个因素，它可以对双边网络或更简单的单边网络产生很大影响。如果从一个网络转换到另一个网络很容易，那么平台投入大量资金来吸引用户的动机就要小得多。用户可能会拿走平台的激励，然后过一天就转换到另一个网络。而如果转换成本很高，那么一旦用户加入网络，一种攀比效应就很可能应运而生。其他用户也将加入，稍后，即使初始激励消失，用户仍然觉得其他平台不具有吸引力，这不仅是因为转换成本，而且还因为网络上的所有其他用户。用经济学家的话来说，这些用户被锁定了。
根据定义，当网络效应很重要时，较大网络比较小网络对新用户更具吸引力，因此，规模最大的网络将吸引更多的用户，从而扩大其优势。换句话说，当网络效应很强的时候，有“赢家通吃市场”的趋势。这种现象为降价提供了另一个动机，至少在最初建立在线业务时是这样。
以上所有影响都会相互作用，所以，为市场双边提供正确激励是一种微妙的平衡。如果平台所有者试图从市场某一边榨取太多的价值，那么这一边的参与者就可能会开始离场，这又使平台对另一边参与者的吸引力降低。于是，双边网络美妙的良性循环变成市场份额螺旋式下降的恶性循环。
此外，平台所有者不能只关心定价。他们有其他各种各样的管理杠杆，包括用户界面和用户体验、声誉系统、营销预算和核心网络技术。最成功的平台所有者精心管理从市场每一边的参与者那里得到的价值，而且不会太贪心。
一旦了解了双边市场的逻辑，下一步就是将其应用于多边市场。双边市场往往会变成具有数十个甚至数千个不同的、通过该平台互动的小群组的多边市场。例如，iTunes是在iPhone上获取音乐的好方法。在iTunes上投放音乐的艺术家越多，购买iPhone就越有吸引力。这是一个很好的双边网络。但是，iPhone销量的增长不仅使iTunes对音乐艺术家更具吸引力，它也使平台对一众开发商的价值增加，如Pandora、Waze、Uber、来福车、Evernote、Clash of Clans及其他移动App。还有，平台上的App越多，它对用户就越有吸引力。即使新的参与者将不同产品销售给不同群组的消费者，多边网络中的每位参与者每次都可以在其他参与者加入时受益。
平台变得如此强大的原因之一就是这些互动。对于任何个人用户而言，一种产品对另一种产品的交叉弹性可能都很小，但是在一个充满免费、完全和即时的数字化产品与服务的世界中，每位用户的小小捧场可能都会被乘以数百万名用户的采用数，从而为平台及其参与者创造几乎不可阻挡的优势。归根结底，整个生态系统的有效管理不仅为平台所有者创造价值，而且惠及每位参与者。
对平台经济的疯狂投资
让我们回到Uber的例子，看看以上因素如何相互作用，在这个例子中，它们相互强化。首先，当Uber降价时，乘客数量就会上升，就如一家公司降低任何普通产品的价格导致需求上升一样。相对而言，Uber的乘客的需求更有弹性，这使得在收入矩形较长、较低和面积较大之处定价很有吸引力。其次，因为Uber是一个双边网络，所以需求的增长不仅会影响使用寻找司机的App的消费者，它也增加了对使用寻找乘客的App的司机的需求。事实上，随着乘客数量及密度的增加，司机每小时的候客时间减少了，赚的钱更多了。再者，转换成本的存在使早期阶段投巨资兴建网络有吸引力，由此吸引了更多用户和乘客。
Uber的投资者正在下赌注，他们认为双边的网络效应和转换成本足够大，值得投资数十亿美元，鼓励乘客和司机采用该平台。他们的战略很复杂，地理位置不同的市场都有自身的本地网络效应。如果在北京打车，那么Uber在纽约或新德里的很多司机是帮不上忙的。这不是一场只有一个大赢家的战役，竞争者有数百家，在不同地域只产生很弱的网络效应。它们有赢有输。
Uber在建立平台时有两大优势。首先，它有一群财大气粗而且耐心的投资者，他们愿意为Uber的扩张支付费用。这些初始费用数额巨大，涵盖了技术开发、市场营销、司机招聘、人员配备等，据估计，截至2016年7月，Uber已经筹集了超过150亿美元的贷款和投资，用于支持其全球扩张。
Uber的第二个优势是：一旦该公司激活网络效应，达到规模，那么在世界上某个地方安排乘车的边际成本就会非常低。免费、完全和即时的经济学将占主导地位，而这些特征将导致非常低的价格。因此从理论上说，Uber最终将能够设定使总收入最大化的极低价格并从中获利。拥有一个主导平台将使该公司价值不菲，从而给支持它初期增长的投资者带来回报。
这种原理已经在许多平台公司奏效了，它提供了有力的例证，数字化平台和比特经济完全适合需求弹性高的市场，也就是那些在需求曲线下方及远端大有潜力的市场。诚然，面对新的竞争、管理错误或技术变迁，平台经济学也不能“包治百病”。当今的任何平台都不能骄傲自满。
压力重重的传统企业
成功的平台对消费者来说是好事，关于这一点，只要看看图8–1收入矩形之上的消费者剩余有多少就明白了。但是，它们对由原子经济学原理主导的传统企业提出了挑战。对于出租车和其他汽车来说，捎带某人穿越小镇的边际成本显然不是零或者接近于零，原因是汽油和司机都是要付费的。因此，大多数传统公司喜欢在需求曲线的高点运营，那里的价格高一些，虽然总需求会低一些。
有两股力量把价格往下推。首先是消费者，他们显然希望尽可能少地付出代价，因而与试图快速扩大网络的平台建设者联手。其次是多数市场都有许多供应商争抢生意，而且许多其他潜在供应商正在虎视眈眈。平台通常通过降低进入壁垒来激化同业竞争，使供应商的产品大众化，消费者更容易改变其选择。竞争和大众化当然会导致降价，于是生意最终会落在愿意以最低价供货，同时又能保持可接受质量水准的公司头上。简而言之，平台建设者和消费者都希望价格低廉，而供应商之间的竞争则往往玉成其事。再者，平台往往有潜力提高利用率和效率，从而进一步拉低价格。
未完成的革命
我们前面已描述了在线平台非同一般的颠覆力量。在一个接一个的行业中，在线平台击败了传统企业，转移了利润和价格，支撑着重要新兴企业的崛起。它们具有驾驭网络效应和比特经济的能力，能够掌控用户界面和用户体验，又频频对令供应商备感痛苦的价格情有独钟，所有这些都给平台公司带来了巨大的优势。
这些优势是不可逾越的吗，是普遍的吗？换句话说，平台是不是会遍布各地，接管一切，摧毁老牌公司，或者把它们挤压到先前的薄利境地？正如我们所看到的，这是过往20年一再发生的事情。我们满怀希望地阐明观点：接下来还有更多事情发生，平台带来的变革还没有完成。
但平台也不会破坏以前存在的一切事物。平台的颠覆潜力是真实的、巨大的，但并不是无限的。例如，即使爱彼迎已经获得广泛迅速的传播，许多酒店仍然做得有声有色。酒店业基准公司STR发现，2015年和2016年，美国酒店业的整体入住率达到了最高纪录，而且高入住率并不总是通过折扣来实现。2015年，洛杉矶的每日酒店价格上涨了8%，尽管爱彼迎的房屋出租占整个住宿市场的12%。
业务的差别
为什么平台深刻颠覆了城市周边地区的旅游生意而不是住宿生意？究其原因，穿越城镇在很大程度上是一种无差别的体验，而住宿过夜则绝对不是。在产品或服务之间没有很大差异的情况下，平台特别擅长取代传统企业。
从本质上说，居民、游客和商务旅客想去某市某地时都有相同的目的，那就是能快速、安全、省钱抵达。有时，车辆的豪华程度和设施很重要——例如公司想向客户展示其对业务的重视，但大多数情况并不如此，车子只要足够干净就好了。对于以上的所有群体来说，搭乘Uber就可以达到目的，因为他们的目的是相似的。我们的个人经验表明了这一点。在我们居住的波士顿，以及在我们商务旅行和休闲旅行所至的世界各地，我们已经无数次使用Uber。如果出现的是梅赛德斯S级轿车而不是丰田普锐斯轿车，那当然是意外的惊喜，但它并没有从根本上改变我们有效地从A点抵达B点的价值主张。
另一方面，旅客住宿的差别很大，而且这些差别很重要。经济型游客想住在一个便宜的地方，想要一个有趣的邻居，而且他们通常想听当地人的建议，想知道该干些什么。与此同时，商务旅行中的典型专业人士要出席市中心的会议，他们想要洗衣服务、健身房、开会场地和早上送到房间的咖啡。爱彼迎是帮助旅客找到住宿的理想平台，但坦白讲，它对于那些真正想要酒店及其一揽子服务的商务旅客来说用处不大。如果一家公司自己想开会，需要宴会厅、会议室、餐饮和整体组织协助，那么爱彼迎几乎没有任何用处。
这种对比强调了一个事实：虽然城市乘车可能接近于每个城市的单一产品市场，但城市住宿显然不是这样。本质上，爱彼迎通过其平台在住宿市场上引入了第二种服务，与传统酒店服务相比，它针对的是希望有不同体验，而且往往能省钱的人士。这种服务是各式各样的短期民宿，通常包括与民宿房主的交流。它已经相当流行，住宿市场因其而得到扩展，而不是被其挤占。
平台给酒店业带来的颠覆正在我们期待的地方出现，即两种服务的边界之处。经济学家乔治斯·泽尔瓦斯（Georgios Zervas）和达维德·普罗塞尔皮奥（Davide Proserpio）的研究发现，5年内，得克萨斯州奥斯汀市的整体酒店收入下降了10%，他们把原因归于爱彼迎，但它的“影响并不均匀，价格较低的酒店和不向商务旅客提供餐饮的酒店受影响最大”。
持久的差异化
有几个因素使酒店业不至于成为无差别的单一产品市场，因此它不容易被平台颠覆。商务旅客经常想住在特定的酒店，或者住在有他们喜欢的有奖励计划的连锁酒店。客房的家具和设施也有很大、很重要的差异，有些更适合家庭住宿或长期住宿。在第一波电子商务浪潮中，Priceline试图建立一个忽视这些差异的平台，它只根据旅客对给定质量水准的支付意愿将其与客房进行匹配。这种做法遭到许多酒店的强烈抵制，最终失败。现在，Priceline经营着一个更传统的旅游网站，正如我们在前文所看到的，它采用通过测试和实验来改进网站的严谨方法。最近又出现了像Hotel Tonight这样的平台，它们把当天入住的旅客与当晚有客房的酒店相匹配。这种服务提高了入住率，但似乎对行业没有太大的震慑力。
如果产品有差别，而且客户会被特定的公司或品牌锁定，那么平台的颠覆潜力可能更加有限。还有什么能限制它吗？好吧，美国国防部似乎不太可能会转而采用数字化平台来采购军方的下一代战机或潜艇。这是因为市场上潜在的参与者太少了，只有一个买家和寥寥无几的卖家。此外，这种交易非常复杂，需要大量的沟通。参与者极少、产品极复杂的市场可能是平台最不容易颠覆的。因此，设计和建设发电厂，为大规模并购提供税务咨询，以及协调所有细节、把世界各地的艺术品汇聚起来举行博物馆大展，诸如此类的活动可能会像以前那样继续进行，它们不会被数字化平台接管。
本章总结
• 在蔓延到整个行业的过程中，平台可以获取许多、大部分甚至所有的价值。
• 平台在捕获和创造价值方面取得成功，部分原因是它们减少了以前阻碍一些有益交易发生的信息不对称。
• 许多平台的关键在于双边网络的力量，对一组客户和产品的决策会深刻影响另一组客户对不同产品的需求。
• 具有双边网络效应的平台可以变成多边网络，从而放大交叉弹性的作用。
• 转换成本会暂时锁定客户，增强对平台进行早期投资的激励，促使其扩大市场份额，以期日后获益。
• 随着平台的增长，传统企业会发现自己看起来像公用事业，赢利和增长的机会都减少了。
• 流行平台可以快速建立强大的品牌。这有时会鼓励它们试图压低现有品牌的价格。
• 当实体产品和服务有差别，而且客户可以被锁定时，O2O平台的颠覆潜力更为有限。
问题
A 在未来3—5年，你所在行业的产品和平台混合在一起的几个场景是什么？
B 如果你所在行业的信息不对称减少了，那么会有什么样的新机会和新业务？
C 为了避免平台可能给传统企业带来的产品大众化和降价现象，你主要的战略是什么？
D 如果你正在打造一个双边或多边网络，那么你愿意让市场哪一边免费参与甚至给予补贴？哪一边的需求弹性最大？
E 随着平台的传播，你有信心可以继续使产品有所差别吗？如果有，原因是什么？差异化的可持续来源是什么？
[1] 小米在2015年4月打破了移动电话24小时销量的吉尼斯世界纪录。Kevin Lynch. “Mi.com Sells 2 Million Smartphones in a Day to Set Sales World Record,” Guinness World Records, April 9, 2015. http://www.guinnessworldrecords.com/news/2015/4/mi-com-sells-2-million-smartphones-in-a-day-to-set-sales-world-record-376583.
[2] 2016年1月，甲骨文公司的律师劝说一位联邦法院法官发布谷歌在安卓系统方面的收入分享协议的详细信息，这是与甲骨文Java技术的版权侵权声明有关的长期诉讼的一部分。在法庭上口头披露该项估计的律师并没有说明数据来源，甚至也没有说明数据涵盖的时间段。其后，谷歌促请法官修改并封存公开副本中与该项披露有关的部分内容，原因是“非公开的财务数据非常敏感，公开披露可能对谷歌业务产生重大的负面影响”。Joel Rosenblatt and Jack Clark. “Google’s Android Generates $31 Billion Revenue, Oracle Says,” Bloomberg, January 21, 2016. https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-01-21/“google-s-android-generates-31-billion-revenue-oracle-says-ijor8hvt.要估计安卓的利润是困难的、主观的。公平地说，它可能包括谷歌应用商店的所有收入，其中谷歌收取30%，开发商获得70%，还有一些收入来自移动搜索广告和移动展示广告。Nicholas Iovino. “Oracle Wins Chance to See Google Contracts,” Courthouse News Service, January 14, 2016. http://www.courthousenews.com/?s=Oracle+Wins+Chance+to+See+Google+Contr-acts.
[3] “柠檬”指的是外表完好但实际上机件很糟糕的汽车。
[4] 由于种种原因，汽车质量自1970年以来有了很大的提高，所以与以前相比，现在听到“柠檬”一词如此使用并不常见。
[5] 法国长途共享汽车公司BlaBlaCar体现了尤其精确的评级。该公司的名字来自司机和乘客的对话偏好：“Bla”指他们不喜欢和车里的人交谈，“BlaBla”指他们愿意说几句，“BlaBlaBla”指他们聊得正欢。Rawn Shah. “Driving Ridesharing Success at BlaBlaCar with Online Community,” Forbes , February 21, 2016. http://www.forbes.com/sites/rawnshah/2016/02/21/driving-ridesharing-success-at-blablacar-with-online-community/#73ea3e4679a6.
[6] 本杰明·埃德尔曼、迈克尔·卢卡和丹·斯维尔斯基在一项实验中发现，平均来说，对于新建个人资料中包含非裔美国人名字的潜在客人，爱彼迎房主向他们出租房间的可能性低了16%。Benjamin Edelman, Michael Luca, and Dan Svirsky. “Racial Discrimination in the Sharing Economy: Evidence from a Field Experiment,” Ben Edelman.org, September 16, 2016. http://www.benedelman.org/publications/airbnb-guest-discrimination-2016-09-16.pdf.
[7] 有关p×q（价格乘以数量，即收入）矩形的说明，请参见图6–3。
[8] 2016年，Uber、牛津大学和芝加哥大学的经济学家进行了一项研究，它使用4个美国城市近5 000次搭载“UberX”的数据来估计服务的实际需求曲线。结果表明，这条曲线实际上随着价格的下降而趋于平坦。Peter Cohen et al. “Using Big Data to Estimate Consumer Surplus: The Case of Uber,” August 30, 2016. https://cbpp.georgetown.edu/sites/cbpp.georgetown.edu/files/ConsumersurplusatUber_PR.PDF.