显而易见，要承担上述任务，传统的企业公关部门不免捉襟见肘了。
这一问题也可以换一个表述方式：怎样构建一个面向在线传播时代的新的公关传播部？
我们需要讨论的是，因应外部传播环境和规律的变化，在企业内部发生的基于新视角的挑战。
第一，在互联网时代，传统意义上的企业边界和围墙正在消逝，员工沟通和对外传播的界限也在模糊。所谓的内部员工和外部公众几乎可看作利益相关者的一个混合整体，信息将更易流动、更易复制，很难区分什么是适合于内部传达的信息和应对外公开的资讯，很难保密。
因此，可将员工沟通和对外传播工作合而为一，不存在“墙内”、“墙外”的信息不对称问题，只不过在面对不同受众群体时需要采用不同的沟通表述罢了。而且必须意识到，信息只要发布，就要默认为所有受众群体都有可能知晓，并为此做好风险预判。这无疑要求企业传播要越发走向透明化。
但同时，这也意味着，应在内部加强员工社交媒体行为规范的管理和指引。过去，企业指定新闻发言人或者CEO出面来向外界传递信息，公关部有点像“总理各个媒体事务衙门”。但今天，某一高管或员工在某个事件中不恰当的言论，都可能激怒公众或者让事件进一步恶化。但大多数员工其实并不清楚其中的传播规律以及应采取的应对言行，即使你的微博不加V，你在微信里的个人感受，都会被公众理解为从企业立场出发的评论。因此，社交媒体时代的企业公关反而需要“外松内紧”：对外尽可能开放、透明，对内则需加强规范和指引。
这还涉及对企业内部众多的自媒体账号进行管理的问题。稍具规模的集团型企业动辄都会有上百个微博账号和微信公众号——几乎有多少个部门、子公司、事业部，就会有多少个自媒体。而大部分要么外包给公关营销公司听任其刷粉，要么形同僵尸。这不仅意味着资源的浪费，更严重的是，它们其实是对企业努力打造的社交媒体品牌形象的伤害。它们造成了消费者的认知混乱，其风格不一、水平参差，更难以约束其运营行为。因此，大型企业的公关部门不妨建立起一个企业的“网络与信息化办公室”，从社交媒体账号的开通、认证、运营、关闭和ROI评价等各个环节，进行统一管理和指导。
第二，重新认识媒体在传播链条上的角色。企业有了自媒体，可以去中介化地向受众直接发声，但并不意味着不再需要媒介沟通。
在互联网兴起的初期，事件的一般传播链条是媒体——网络，即媒体仍居于主流话语权的地位，网络通常是随声附和的嗡嗡之音；但很快地，这一情形就发生逆转，网络中的爆料、热点话题成为媒体选题的来源，而后再在网络中激起混响，也就是网络—媒体—网络。
美国网络传播研究者关注的一个案例是2004年的“拉瑟门”丑闻。2004年9月28日，CBS（哥伦比亚广播公司）播出了一则新闻报道称，发现了美国时任总统小布什（George Walker Bush）在越战时期没有履行其军事职责的文档材料。但当天晚上和第二天，就有几家博客发表帖子称该文档的真实性存疑。随后，很多传统媒体跟进报道了这一事件，CBS 最终承认不能确认那些文档的真实性。几个月后，著名新闻主播丹·拉瑟（Dan Rather）宣布辞职。[电影《真相》（Truth）即基于该真实事件改编。]
在这一事件中，民间博客（也就是自媒体）由于其“真相究诘队”的角色而赢得了声誉，但美国政治学者丹尼尔·志兹勒注意到了其中传统媒体起到的作用：“一些博客追踪真相，这就像点燃了火苗。然后主流媒体的记者们扛起了重任，这是共生性极强的关系。”
美国麻省理工学院媒体比较研究中心创办人、主任亨利·詹金斯（Henry Jenkins）也注意到这一特点：“主流媒体会监测这些（网络）传播渠道，选择可以吸收和加以传播的内容。广播方式提供了共有文化，网络则为响应这种文化提供了更为局部的传播渠道。”
在制造议题特别是批评性报道方面，传统媒体仍具有强大的威力，而且其对网络热点的跟进往往起到扩音器的作用。“一旦广播式媒体开始下手诋毁他，互联网这条鲨鱼就会闻着血腥味赶来围拢并把他撕成碎片。”亨利·詹金斯在其著作《融合文化》一书写道。
“网络—媒体—网络”的这一新式传播链条亦可供企业的传播活动参考利用。也就是，利用草根媒体来制造话题，通过广播级媒体来宣传，让你的传播信息在网络上引爆后，再返回主流媒体，到达那些还没有与你建立连接的人群。
因此，媒介沟通和媒体传播仍将是企业公关的一部分，只不过不必如以前那样完全仰仗。准确地说，所谓媒介沟通应是媒介人沟通，而不是和那个主编的“凳子”沟通。许多资深记者和编辑不管是否离开当前的媒体，都应视为企业要沟通的意见领袖（KOL）。
第三，我们来谈谈预算话题。
假如一个传播活动有100万元人民币预算，在内容制作和渠道投放两端，你会怎样制定预算比例？
许多企业的实际投放情况是，90%的费用花在了购买渠道上，包括版面、时段、广告和其他媒体合作费用，而只有10%的预算给到了内容制作。我认为这就是金钱公关的思想作祟：当渠道能够用金钱轻易搞定，当然再烂的内容也能够闭上眼睛假装传播出去了。而刷粉、刷阅读量、刷篇数字数的传播声量的所谓数据统计又似乎支持了这一做法。实际上呢，根本不在乎是否到达受众以及赢得好感。
在社交媒体时代，正确的做法应该是反过来，把90%的预算重金投向内容制作。优质内容根本无须购买渠道，受众会热情地主动转发、分享、评论和失控传播。不存在传统电视时代的“广告标王效应”。
所以，在这个在线传播时代里，企业公关部不仅要担当传播节点的角色，而且还要身负承接企业战略的管理职责。
以下是我构想的它应该具有的组织架构和能力说明，特别是，它不表明这将是一个庞大无比的团队，其中许多工作和岗位可根据实际情况交叉、混合或者暂时按兵不动。它只是表明了一个适应数字化生存的新的企业公关部门的“应然”。
由此一个新的问题也被提出：怎样重新厘清企业公关的业务范围内，哪些是需要自行承接，哪些仍可以外包给公关公司？以及公关公司也面临新的挑战：你还可以提供和能够提供的有价值服务是什么？
一、节点——传播
√ 数字能力建设中心（Digital Competence Center）
· 新媒体创作所：研究和利用新媒体传播规律，策划和创造新形式、新主题的传播内容。
· 大数据研究室：挖掘和利用企业内积累的大量用户数据，形成内容产品。
√ 云内容中心：内容生产的制作基地
· News Release（新闻通稿）
· Briefing（简报）
· Background（背景资料）
· Speech Draft（演讲稿）
· Story Bank（故事素材库）
· Feature（特写）
· Profile（人物报道）
· Review（评论）
· Interview（访谈）
· Advertorial（软文）
· Script（脚本）
· Pics（图片）
· Podcast（播客）
· Report（报告）
· Books（书籍）
√ 产品中心：设计|体验|开发|封装，将内容素材包装为创造用户卓越体验的产品。
· Text（文本呈现）
· Data Visualization（可视化数据）
· Creative Picture（创意图片）
· H5 Ad（H5广告）
· Video（视频）
· Games（游戏）
· Publication（出版物）
· APP（移动应用程序）
√ 传播与交互中心：媒介关系、媒介沟通和媒体发布。
· 企业自媒体：官网、微信订阅号/企业号、微博、头条号、电子杂志等；
· 媒介沟通与传讯：媒体及Influencer分类资源库、媒介关系维护、媒介沟通与发稿；
· 自媒体联盟：集团内和社会化社交媒体账号联盟的资源共享与整合开发。
√ CEO声誉管理中心
· 研究策划：CEO形象管理、包装的策略和策划；
· 内容撰写：相关演讲稿、采访稿、署名文章等准备；
· 社交管理：安排、服务于CEO应出席的活动、论坛和演讲等；KOL沟通管理；
· 档案管理：相关图文、视频等资料的存档和整理。
√ 品牌传播与管理中心
· 品牌资产管理与增值，包括品牌数字资产管理与增值。
· VI识别与统一。
· 品牌合作与授权体系管理。
· 文创衍生品开发。
√ 评测中心
· Public Opinion Monitoring（舆情监测）
· 传播效果量化工具与分析：开发和应用对数字化传播可量化、可视化的效果评测工具和分析。
√ 用户资源中心
· 社群运营
· 创意众筹
· 企业自媒体广告资源开发与运营
· 相关技术应用和平台开发
√ 活动管理中心
· Event：论坛、沙龙等活动的组织与承办。
· Show：发布会、产品体验活动等的组织与承办。
二、平台：管理
√ 口碑管理
· 危机处理
· 舆情净化与美化
√ 传播规范管理
· 全球公关报备与管理
· 官方自媒体账号管理
· 员工行为公约
· 数字VI
√ 能力培训
· 新闻发言人培训
· 新媒体传播培训等