传统公关模式之所以破产，就是因为失去了与受众建立信任关系的纽带和方式，继续试图“控制”这个“失控”的在线传播新世界。
“传统公关强调‘控制’，社交传播更看重能否‘失控’。”赵家鹏告诉我。他曾经在国内某大型企业中做新媒体传播，深谙其中关键。
能否失控 很重要，意味着受众自发地或者说不自觉地充当了事件的传播节点，网络被动员起来，每个节点都像无线电的载波中断放大器一样，让事件像涟渏一样扩散开来。
美国市场研究者罗伯特·柯西纳兹认为：“效果是洞察媒体的笨拙手段，更大误解在于哪些东西能够被追踪、理解和联系到某些特定的投入方面的误解。”传统公关强调效果评估，因此发明了一系列指数和KPI，导致资源只投向了那些可被评估、可被收集的部分，比如媒体版面、电视时段和点击率等，而一个事件在社交媒体上的传播到底得到了多大的“振幅”，则缺乏评估工具。
制造全民关注的热门话题已经越来越难。取而代之的是，整个受众群体已经不断分群、离散，宛如一幅马赛克的斑斓拼图，它迫使企业品牌与消费者之间的捕捉与响应就像是在进行一场迪士尼动画《猫和老鼠》那样的无尽游戏。
如何让传播失控？简单的互动就是可控传播，而失控传播则是激发了用户的热情参与。
美国麻省理工学院媒体比较研究中心创办人、主任亨利·詹金斯（Henry Jenkins）在《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》一书对此有着精彩的分析，特别是他区分了互动与参与的差异。
“公司把互动想象成任由他们启动和停止、引导和重设路线、商品化和营销推广的对象。”亨利·詹金斯在书中写道，“互动是指那些旨在对消费者的反馈响应更为积极的新技术手段。几乎在每一个案例中，你在互动环境中所能做的都是技术设计者预先架构好的。而参与则是由文化和社会规范影响塑造。”
参与的开放性更强，更少受媒体制作人员的控制，更多由消费者自己控制。
互动是什么？是品牌事先定义了与用户交互的方式、渠道甚至内容，然后吸引用户关注、点赞、评论和转发。大多数品牌在社交媒体上的营销活动、抽奖游戏等均属于此类，说白了，这只是在刷自己的存在感。
参与的本质，是吸引用户加入社群进行创造和分享。甚至于，开放原属于企业内部制造环节的产品企划、研发、生产、营销等，让消费者全流程参与进来，共同创造。这是一种创造“失控”传播的方法，过程不可控，结果不可知，相当于企业只是设置了一个议题，然后交给用户去丰富、想象、创作和传播。
互动是目的性极强的一场锦标赛，以产生赢家为目的，相当于品牌在自己的消费者中间选秀。而参与的目标是让人人成为自己生活中的赢家，每个人都会希望这场秀能够无休止地进行下去，他们从过程中得到的乐趣，远胜于最终的所谓“大奖”。
企业常常把消费者的“个性化定制”挂在嘴边，以为这样就可以吸引消费者的参与。但就其英文原词 Customization 来说，准确的翻译应为“客制化”，而不是我们一直使用的“定制化”一词。我们习惯于把消费者可以自主选择产品的款式、颜色或者功能组合称为定制化，事实上，所谓的“消费者自主”的空间非常之小，不过在制造商玩的促销新把戏而已。
一字之差，意味着我们可以重新看待制造商与消费者之间的关系。定制化是集合消费者需求，以便制造商实现有限规模的量产。而客制化是制造商开放其制造环节和资源，让消费者参与生产本身。3D 打印就是客制化的一种实现方式。启发就是，制造商如何提供生产工具、原材料直至平台，由消费者“手工”生产他想要的东西。
把这种客制化的思路应用到失控传播中，也就是你要学会跨媒体叙事。不仅是因其多媒体形态传播的威力，而且还在于它能促使共创型消费者参与到故事的再创作中，品牌商提供的故事原型、社交网络工具和竞赛游戏，相当于在提供原始素材、个人客制故事的平台。
《星球大战》《黑客帝国》《模拟城市》等提供了如何进行跨媒体叙事的很好的案例。亨利·詹金斯认为，跨媒体叙事最理想的形式，就是每种媒体出色地各司其职、各尽其责——只有这样，一个故事才能够以电影作为开头，进而通过电视、小说以及连环漫画展开进一步的详述。任何一个产品或者说媒介渠道都是进入作为整体的产品系列的一个切入点，每一步都建立在上一步基础之上，同时又提供了新的切入点。
跨媒体叙事之所以能够建立，正是基于“受众是无所不知”这一前提，他们是基于共同的故事背景和文化背景参与其中。这是一种创造新世界的艺术。
比如，《星球大战》在出版相关图书时，小说扩展了作品的时间线，包含了电影中没有的情节，或者是围绕电影中的次要人物来重新构建故事；进入游戏领域时，相关产品并不只是重复电影中的情节，而是展现了绝地武士受训者或者赏金猎人的生活。它们进一步丰富了整个《星球大战》的故事世界。
在游戏《星球大战：星系》里，每个玩家都可以设定自己的新的身份，但都是异域种族：从加欧人（Jawas）到乌奇族人（Wookiee），从死亡赛车手到赏金猎人。他们不能采用《星球大战》主要人物的身份，否则就会有几万个天行者，几万个达斯·摩尔，游戏世界就崩溃了。
最佳的用户体验就是，让用户感觉到他在设计自己的星系。在此情形下，你所讲述的故事、核心的思想，以及你所推销出去的内容，无论是电影、音乐或电视，都不再只是知识产权，而且是情感资本。
好的媒体内容作品，一定会允许粉丝制作“扩展包”，它们将扩展故事主线中未充分展开的角色和线索，进一步丰富、放大，从而让该内容不断获得新的传播生命力。在游戏《半条命》基础上修改而成的《反恐精英》，是最常被引用的从游戏修改社群中脱颖而出的商业成功案例。
从某种程度上，网络恶搞视频《一个馒头引发的血案》就是对电影《无极》的丰富，提供了从新的角度理解电影故事的方向。可惜的是，电影制作方以威胁起诉的方式禁止了这一恶搞视频的传播。情况正是如此，面对共创型消费者的参与热情，许多内容制作方都分成了两个阵营：禁止论者和合作论者。
我当然是合作论者的坚定支持方。这也是我为什么强烈认为需要“杀死版权”的原因，它扼杀了受众再创作的空间，相当于传播“自宫”。
内容制作方和企业现在透露的信号非常混杂，因为它们确实决定不了究竟自己想与这种新型消费者之间建立什么样的关系。对于媒体内容，这些公司想让我们观赏却不让我们动手触摸，想让我们购买却不让我们利用。
而事实上，受众参与而创造的草根文化一直与主张版权保护的商业文化共存了好几个世纪。只不过互联网将之公之于世罢了。没必要视之为一种绝对威胁，完全可以找到一种新的合作方式以共存。
在这一在线时代的新式传播链条中，媒体机构仍完全可以参与其中而非被抛弃。这其中的关键就是，媒体要认识到自己仅仅是作为一个节点的价值。
“草根媒体的力量在于它能促进多样性，广播式媒体的力量在于它可以起到放大增强作用。这就是为什么我们应该关注这两者之间交流互动的原因：扩展参与的潜力相当于创造文化多样性的最大机会。抛弃广播式媒体的力量，得到的只是文化碎片。参与的力量并非来自摧毁商业文化，而是来自改写、修改、补充和扩展，赋予其更广泛的多样性观点，然后再进行传播，将之反馈到主流媒体中。”亨利·詹金斯在《融合文化》一书中写道。
社交性、游戏性越来越在新型传播中凸显重要。它不是传统的魂斗罗式的闯关游戏，而更像是大型的多人在线游戏，目的是吸引更多玩家参与。而且参与者越多，其“梅特卡夫效应”（网络的有用性/价值随着用户数量的平方数增加而增加）越明显，传播效力越强。游戏的目的不是为了诞生唯一赢家，而是每个人都能从中得到乐趣。不是零和游戏，而是共同进化。游戏的结束没有一个明确的终点，而是自然衰减和消亡。就像水面的涟漪，波动性越来越弱，最终被新的水纹所覆盖。
2012和2013年连续票房大卖的好莱坞系列片《饥饿游戏》提供了一个关于网络社交营销的生动案例。发行方狮门影业充分运用了Facebook、Twitter、YouTube等拥有高人气的社交网络平台，并根据每个平台的特点设计内容。
如基于 Facebook 主页适合发布信息的特点，在上面公布关于电影版《饥饿游戏》的各种进展，包括演员阵容、海报、预告片等，将其变成一个粉丝获得信息并交流的聚集地。在轻博客网站Tumblr上，基于该网站的视觉和时尚特性，《饥饿游戏》的营销团队则建设了一个“都城服装设计”的博客，在上面展示了电影中古怪的服装和化妆，以吸引对这些元素感兴趣的粉丝。
除了借助社交网站平台外，狮门影业还根据《饥饿游戏》电影故事发生地“都城”的景象专门建立了一个网站，用户可以注册为“都城”的居民，并可注册为不同“分区”的身份，如管理者和“征兵员”等，与《饥饿游戏》里的设计一脉相承。这种身份感充分调动起粉丝们参与的积极性。
另外，片方还根据《饥饿游戏》的内容和项目进度设计了多种创意主题活动。例如上映的前100天，片方推出了一张《饥饿游戏》新的宣传海报，将它分割成 100 个碎片，并将这些数字海报碎片公布在 100个网页上，让粉丝在Twitter上公布他们找到的海报碎片，并将其拼接。海报的发布被组织成了一出粉丝们广泛参与的网络事件，为《饥饿游戏》赢得了很好的宣传效果。好莱坞普遍认为《饥饿游戏》将电影的网络社交营销带入了一个新的阶段。
所以要让传播失控，其方法就是客制化而非定制化、创造跨媒体叙事以及游戏化设计。