长久以来，古典媒体为我们勾画的世界是一幅英雄主义的图景，讲述的是英雄历程式的冒险故事。位于中心位置的是大人物、成功企业家、杰出艺术家和偶尔从日常生活中破格而出的普通人。同时，媒体虽然没有明说，其实本身也在中央俱乐部之中。而沉默的大多数受众，则在蚁群中，或干脆就在画面之外。
有史以来第一次，因为互联网，每个个人，都站在了数字世界的地图中央。
这是属于你个人的数字世界地图。就像你在手机、电脑上打开的LBS类应用一样，你在屏幕的正中央，所有的路线、服务、应用、资讯都以你为中心圆点，排列它们的先后顺序，犹如那些第一视角的射击类游戏所提供的场景感。
它改变了我们看待世界的方式：这是一个失控的网络，去中心化；每个人都是一个节点；而且从每个人的视角看过去，每个人都站在宇宙的中央。这种改变是如此翻天覆地，犹如创世纪，以至于2006年，《时代》周刊把年度人物的称号颁给了 You——“你”。在封面上，是一个电脑屏幕，每个人拿到杂志，都可以从其表面的反光贴膜上看到自己，就像看镜子一样。
它解放了个人被信息奴役的状态，也由此改变了个人获取信息的方式。高高在上的古典媒体成了汉献帝，受众对信息予取予求，一切全凭自己。对在线时代的受众而言，他要的就是“我”、“快速”、“立刻”。
如果说以往我们是按空间——阅读场景来划分新闻产品的话：报纸上的短消息适合早餐和上下班路上，杂志适合在办公室阅读，电视则需要窝在沙发上围观。现在，受众要求的是按时间进行切割：在锁定的手机屏幕上跳出新闻标题，受众只需瞄一眼就能够了解主要信息，如果对该条新闻感兴趣，就点进去看正文。如果这条新闻报道的与自身高度相关，再点击更多链接或进行搜索以获取更多细节。受众对新闻的阅读已经分层次化了。
数字时代的我们，已经成为信息的即食性动物。我们唯一关心的是单位时间成本和边际收益是否成正比，希望每一分钟都得到有用的与其相关的新闻。我们不会在口水连篇的长篇大论上浪费时间。看到标题，如果不感兴趣，就马上跳转，绝对不会再忍受你的大段铺陈然后咀嚼文章的真义。
没时间，真的没时间。
工具不仅在形塑我们获得信息的方式和内容本身，而且也在形塑我们自己——在线时代的新物种们。特别是价值观。
见识了世界的广阔，使得新一代受众对于人生成功的定义正在变得多元化。对于互联网纪元前的老一代人来说，人生成功的标准无非是权力和金钱——社会地位和财富拥有，古典媒体时代的电影电视剧、新闻报道等无不在强化这一英雄史诗式的叙事。就像参加同学聚会时，都在谈论和暗暗攀比有几套房、开什么车，以名片上的抬头重新认识老同学们。本质上，这是一种以占有社会资源的能力和社会关系影响力为指标的人生排行榜。
但年轻人不会这样，传统的以身份与财富为标尺的对成功的定义他们已经不屑一顾了。他们谈论的是我刚刚经历了一次环球旅行，我在丽江有一个客栈，我是一个时尚辣妈，等等。这个时代，能够做成一件事就是成功，能够有独特的价值观才能定义“我”。
由此，他们的社交模式也更多地呈现线上化的特征。不再是以组织标签分类，而是依个性兴趣标签而聚类。过去，中国人其实都活在“单位”里，我们互相认识的方式比如说换名片、在饭局上聊家乡聊经历等。而西方人生活在哪儿？他们生活在“俱乐部”里，周末去教堂、去钓鱼、打高尔夫，或者参加各种乡村俱乐部等，他们相互认识的方式是基于共同的兴趣、爱好。年轻一代的中国消费者也正在互联网上这样互相结识，从而形成一个一个圈子、社群。所以，彰显自己在互联网上的个性标签变得重要，而不再只是因为其出生地、职业经历、社会地位、财富多寡等。
形成个性标签意味着什么？意味着人群在这个在线时代将会被重新分割、重新聚拢，形成一个个新的人口族群。也因此，人群变得网格化或者说圈层化。很容易出现的是，在这个微信群里热烈讨论的头条新闻，根本就进入不了另一个社群的话题圈。这对于传播来说当然造成了一种新的困难，也就是为了制造所谓的全民热点话题变得难上加难。
也因此，在此基础上形成的社交文化也不一样了。在未来，所谓主流文化很可能就是亚文化，也就是不再是过去那种同一首歌式的主流文化主题，而是大大小小的细分的圈层文化。
这就是在线时代的受众，他们是一种叫即食性动物的新物种，他们的价值观、社交方式和社交文化与以往已大大不同。特别是，不要简单地把他们与“90后”、“00后”画等号。这一新物种已经超越年龄等种种传统的社会属性区分，而是具有以上线上行为特征的所有用户。
也因此，许多品牌在做定位和传播时，将自己描述为“90 后”或者“00 后”消费者的品牌，我认为是一种不明智的举动。在线传播时代，应以聚类而非分类的视角来争取消费者，将品牌打造为代表某一气质、品性和价值观的流行符号，才能克服代际传播的难题，与消费者形成“神呼应”。
插播
《时代周刊》 2006年度人物： YOU
作者：Lev Grossman
是的，你是今年的年度人物。你控制着信息时代，欢迎来到你的世界。“伟人”历史观通常被认为是苏格兰哲学家托马斯·卡莱尔（Thomas Carlyle）所提出的，他写道：“世界历史只不过是伟人的自传。”他认为，少数英雄、权力人士和名人塑造了我们的集体命运。这一理论今年遭到了重创。
当然，我们可以为今年发生的许多痛苦和令人不安的事情指责一些人。伊拉克的冲突变得更为血腥，更加难以解决。以色列和黎巴嫩爆发了一场激烈的武装冲突。朝鲜领导人获得了核弹，伊朗的总统也想寻求核武器。与此同时，没有人能解决全球变暖问题，索尼公司也没有生产出足够多的PlayStation3。
但是通过一个不同的视角来看2006年，你会看到一个不同的情况，它与冲突或伟人无关，它是一个前所未有规模的社区和合作的故事。它是百科知识的大会集、一个百万视频的人民网络 YouTube 和在线大都会MySpace。它是多数人从少数人那里夺取权力，互相无偿地帮助的故事。这不仅改变了世界，而且还改变了世界改变的方式。
使这一切成为可能的工具是万维网，这不是英国工程师蒂姆·伯纳斯·李当年为科学家们分享研究成果所研发的那个万维网，也不是20世纪90年代末期那个大肆渲染的.COM。这一新的网络是一个非常不同的事情，它是一个将数百万人们所做的小贡献放在一起的工具，并使这数百万人变得重要。硅谷的咨询人士称它是Web 2.0，好像它是一些旧软件的升级版，但它真的是一场革命。
我们已为它做好了准备，我们已做好了既收看预订的新闻，又观看来自巴格达、波士顿和北京的原汁原味实况的准备。你只需要观看一下YouTube 的视频就可以更好地了解美国人的生活情况，这比观看 1000个小时的有线电视更有效。
我们并不是只在观看，我们还像疯子一样工作，我们在 Facebook上写东西，在 Second Life 创造虚拟形象，在亚马逊网发布自己写的书评。我们在自己的博客上讲述我们的候选人落选的事情，写反映自己被情人抛弃的歌曲。我们录下投弹的镜头，共同去写开放源代码软件。
美国热爱它的独立天才——它的爱因斯坦、爱迪生、乔布斯，但这些孤独的梦想家可能要学会与别人合作。汽车制造公司正在公开进行设计招标，路透社在提供它日常新闻产品的同时也发布博客新闻，微软公司正在加班应对用户自己研发的 Linux。我们正在目击生产力和创新能力的爆炸，而这一切正刚刚开始，那些原来可能会默默无闻的数百万人的智慧正投入到一个全球知识经济中去。
这些人是谁？严肃地说，谁会在经过一天漫长的工作后坐下来说，我今晚不会看《迷失》，我将打开计算机，制作一部以我的宠物为主角的电影？我将在博客上写下我的想法或国家的状态或者街上新开小餐厅牛肉薯条的味道？谁会有那样的时间、精力和热情？
答案是那些人是你，你已控制了全球媒体，建立并为“新的数字民主社会”奠定了框架，无偿地提供内容并在职业人士的领域中击败职业人士，《时代杂志》2006年的年度人物是互联网使用者。
当然，对这些加以浪漫化是一个错误。Web 2.0不仅有人类的智慧，也有人类的愚蠢。YouTube上的一些评论仅就拼写而言就会使你为人类的未来而哭泣，更不用说那些不堪入目和宣传仇恨的东西。
但这使所有这一切非常有趣，Web 2.0是一个大型的社会实验。与所有值得尝试的实验一样，它可能会失败。这个有60亿人参加的实验没有路线图，但 2006 年使我们有了一些想法。这是一个建立新的国际理解的机遇，不是政治家对政治家，伟人对伟人，而是公民对公民，个人对个人。这是人们看着计算机屏幕，认真地去想谁会在那边看到他们的一个机会。所以请继续，告诉我们，你不只是感到有点好奇。（2006年12月25日）