假设一个人需要卖掉一些股票，为购置房子支付首付款。他手头有两只股票：一只是ABC公司的，一直表现不错；另一只是XYZ集团的，损失了一些钱。结果这个人卖掉了ABC的股票，因为他不想因为卖掉XYZ的股票而永远损失那些钱。这是明智的选择吗？
假设我出于好意给你100美元，然后让你赌一赌掷硬币的结果，如果输了就输掉这100美元，而赢了则会得到更多的钱。那么赢到的钱是多少才会让你下决心来赌呢？101美元，105美元，110美元，120美元，还是更多？
本章会揭示我们弃用成本–收益理论后的多种情况。当然，也会有一些反例告诉我们如何避免失误，如何阻止自己做出不经济的决策。我们并不是每次都能按照成本–收益理论的要求表现出完全的理性，但是我们可以规划这个世界，这样我们就不必要求自己获得和专业的经济学家同样多的收益了。
损失厌恶
我们通常倾向于保存我们已有的东西，拒绝放弃，甚至在事情已经发展到成本–收益分析提醒我们该放弃了，仍然不愿止损。这种倾向被称作“损失厌恶”。大量的生活实践告诉我们，人们获得一件东西而感到快乐的程度只有失去这件东西而感到悲伤的程度的一半。
我们为失去东西而产生的不快情绪付出了太多。许多人宁愿卖掉那些上涨的股票，也不情愿抛售已经下跌的股票。承受既定的损失与得到可能的收益相比，人们所受的痛苦会更大。人们习惯于出售那些有收益的股票并对自己的所得沾沾自喜，而同时会留着那些亏损的股票并自我安慰避免了一笔数额确定的损失。在其他条件都相同的情况下，与一只正经历下跌但未来可能触底反弹也可能继续跌的股票相比，一只正在上涨的股票更有可能会持续上涨。在退休群体中，一般贫困的人和极其贫困的人（或者一般富裕的人和极其富裕的人）的差别在于，前者会放弃有收益的股票而保留下跌的股票，后者的做法则正相反。
你也可以用赌博的例子来说明我们会在不同程度上想要避免可能的损失。假设，我问你是否想赌一次，你赢了就能拿到X美元，你输了则会失去100美元。如果X的值是100，那这是一次公平的赌博。X的值达到多少时，你才会参与这个赌博呢？哪怕X的值是101，你也会在赌局中多受益一点儿。若你能赢得125美元，那这个赌局就特别值得一试，除非你已经穷到无力承受赌局失败的风险。然而，实际上，大多数人会要求X的值在200左右，这当然对他们是极为有利的。因此，人们需要用可能会赢得200美元去平衡失去100美元的可能性。
再来看一个在大量商学院的课堂上进行的实验。一个班有一半的学生得到了明显印着学校标志的咖啡杯。那些不幸没得到杯子的学生被要求去看一个这样的杯子，并且要回答他们愿意出多少钱来换那个杯子。拥有咖啡杯的学生则被问及，他们愿意以多少钱出售杯子。在这两组学生之间有着明显差异。杯子拥有者给出的平均预期售价是没有杯子的学生给出的平均价格的两倍。在这种禀赋效应的背后是损失厌恶的心理。人们不愿意放弃自己拥有的东西，即便他们能因此得到比预期的公平价钱高得多的钱数。假设你只花200美元就买到了一张本来价值500美元的橄榄球赛门票。几周之后，你发现网上有许多没买到票的失望的人愿意出2000美元来买一张门票。你会卖掉自己的票吗？或许并不会。人们在考虑什么东西值得卖和什么东西值得买的时候非常不同——而没有比“我们可能要放弃一些东西”更好的理由来解释这种差异了。
我所在大学的表演艺术专业的演员们深谙禀赋效应之道，在促销活动中将其利用得十分精妙。直接送给人们价值20美元的代金券要比邮寄一封信告诉他们价值20美元的优惠码的促销效果好得多，通过前者获得的销售额比后者高70%。人们不愿意因为没有使用代金券而失去“金钱”，却能接受在买票时使用不了优惠码而损失掉的受益。
由经济学家罗兰·弗莱尔带领的研究团队进行了一项实验，他们发现，如果告诉教师，学生的学业成绩有所提升就提高他们的薪酬，那么这最终对学生的表现并没有影响。而若在学期之初就提前给教师们支付同样高的薪酬，然后告诉他们，如果学生们最终没有达到目标成绩就会把这笔钱收回，这样做收效明显，对学生们的表现产生了积极影响。
在成本–收益框架下解释禀赋效应有些说不通，按理说，人们应当在可以等价或高价卖出物品时毫不犹豫。然而，即使是经济学家也会受到一定负面影响，这包括禀赋效应带来的偏见，它阻止了经济学家保持完全理性的状态去应用成本–收益框架。禀赋效应的概念是经济学家理查德·泰勒首先提出的，他是在思考他的一位经济学家同事（一位葡萄酒爱好者）的行为时得到了灵感。这个人从不不愿意花费超过35美元去买一瓶葡萄酒，但是有时却不愿以高达100美元的价钱卖掉自己收藏的酒。这种买价和卖价间的巨大差异无法用成本–收益理论中的常规原则来解释。
前面提到的行为还涉及一个重要的因素。当人们在思考一项交易时，情感价值也会被适当地考虑进去。你根本买不起我的结婚戒指。而很少有人会对一瓶著名酒庄的葡萄酒或类似的东西痴迷，他们会将这形容为矫情。
改变现状
损失厌恶的倾向往往让人产生惰性。改变行为通常是要做出一些牺牲的。“我要换一个频道吗？唉，我还得站起来去拿遥控器。我不得不选择哪个节目更有趣。可能我会觉得读一本书更享受。什么书呢？对了，我还没看智力竞答节目《危险边缘》呢。它一会儿就开始了。那会很有意思的。”
电视台深谙我们在行动时那种患得患失的犹豫，因而总是把自己最受欢迎的节目安排在黄金时段的开头，期望众多观众能够因此而一直收看这个频道，直到那档节目结束。
因损失厌恶而带来的最大问题是产生现状偏见。我一直会收到我很早之前就不再阅读的时事通信册，这是因为我从没找到一个合适的时间做出终结的决定，让这些讨厌的东西不再寄来。我总是在忙一件什么事（给花园里的植物浇水，列一份去五金商店的购物清单，为写一篇论文组织思路）。取消时事通信册的行动会让我中断去做一件我很在意的事。因此，我还是等明天无事可做时再行动吧。
经济学家理查德·泰勒和法学学者凯斯·桑斯坦就向人们展示出了大量我们出于利己考虑而产生现状偏见的情况。其中一些最重要的部分涉及一个简单的概念，即“默认选择”。
只有12%的德国人同意向政府捐献他们的器官，但是有99%的奥地利人同意。谁能料想奥地利人表现出的人道主义精神比德国人高这么多呢？
事实上，并没有什么原因会导致奥地利人和德国人对他们同胞的关心程度产生这么大的差异。只不过奥地利人在捐献器官一事上推行的是“选择退出”政策。默认的选项是逝者的器官可以用于移植，奥地利人必须向政府表明他们不想捐献才行。德国则推行“选择确认”政策。默认的选项是政府无权获取个人的器官，除非当事人同意。美国的政策也是“选择确认”。如果采取“选择退出”政策的话，本会有成千上万人因获得捐赠而保住生命。
选择项本身的结构决定了人们最终会做何决策。一些恰当安排的选择项结构为个人和社会带来了更好的收益。没有人会在类似器官捐献的事情上因为“选择退出”政策而受到伤害。在这个过程中人们不会被强迫做什么，因为那些不愿意捐献的人完全可以选择拒绝。泰勒和桑斯坦将那种精心设计的决策结构称为“自由家长制”，这对于个人和公共福祉而言都是有益的。
那些可以带来正确决策的选项结构与不能让人正确决策的选项结构之间的差别是很微妙的——至少对不熟悉损失厌恶和现状偏见的人而言是如此。
在一项定存养老金计划中，雇主会往雇员账户中定期打入固定金额的钱，而该钱数达到雇员自己往账户中汇入的钱数的一个比例。比如，一位雇主可能会往雇员养老金账户中定期汇入其工资数额的6%。雇主和雇员都在对养老金进行投资，这样等到雇员退休时，他就能得到收益。投资的本质——个人股票、债券或是共同基金——都是由雇员的投入来决定的。最终收益是未知的，这取决于具体的投资如何进行。雇员自入职起就被纳入了定存养老金计划。这种计划是灵活的，不同于某些汽车公司和许多中央或地方政府采取的“固定收益”计划，那些计划则会让一个人预先就知道自己在某个特定年纪会得到多少收益。
人们可能以为每个人都一定会乐于享受由定存养老金计划带来的自由灵活的收益。然而，有30%的人并不会加入该计划。一项对英国25家提供定存养老金计划的公司的调查显示，几乎一半的雇员不会加入此项计划，而公司提供的收益高达100%，这就像是你烧掉了一半工资！
一个明智的储蓄计划选项结构不应该要求人们进行“选项确认”，这会让他们花费更多的精力，相反，使用默认选项，让人们选择“退出”则容易得多。你被自动纳入一项计划，除非你要求退出。在一个定存养老金计划中，使用“选择确认”选项的结果是，在入职三个月的雇员中仅有20%的人加入计划，而入职三年的雇员中也只有65%的加入率。采取自动纳入方式后，入职几个月的新人里有90%没有退出计划，而工作了三年的人中更是有98%的人在计划中。
即使人们可以在这种自动纳入策略的引导下加入养老金计划，这也不能保证他们退休时就能存下足够的钱。通常情况下，人们在刚开始工作时往养老金账户中存储的钱在他们真正退休时并不够用。那么，如何让人们存够钱呢？
什洛莫·贝纳茨和理查德·泰勒设计了“明天存更多”项目来解决这个问题。假如一个人刚开始工作时拿出工资的3%作为储蓄，在一段时间之后，他会得到提醒，需要为退休时存储更多的钱，比如说即刻再增加5%，依此类推，在未来的日子里，一直累加。如果有人在收到提醒后感到犹豫，会有顾问建议，当工资上涨时就相应提高储蓄率。如果薪水上涨4%，那么就让存入退休金账户的比率相应提升一个固定的数额，比如3%。这个过程会持续下去，直到存够足够的钱可用于储蓄账户为止，比如15%。这个方法效果良好，因为它顺应了工作者的惰性，同时保护他们不被损失厌恶影响，因为他们感受到的一直是存款的增加而不会觉得自己损失了什么。
选择：聚沙成塔
一位德国同事在几年前加入了我们系，他问我，为什么美国人觉得早餐麦片种类需要有50种以供选择。我不知该怎么回答，只好说我猜人们（或者说是美国人吧）喜欢有许多种选择的感觉。
可口可乐公司深信美国人喜欢有多种选择。他们推出了经典可口可乐、无咖啡因可乐、无咖啡因健怡可乐、樱桃可乐、零度可乐、香草可乐、零度香草可乐、健怡樱桃可乐、健怡可乐、健怡酸橙可乐、健怡甜叶菊可乐（在绿色的罐子里）。或者你也许只想来一罐“胡椒博士”。
在证明选择无限量这件事上，“可口可乐”系列绝不是孤例。在加利福尼亚州的门洛帕克有一家高档食品杂货店，在那里你可以找到75种橄榄油、250种芥末和300种果酱。
然而，更多的选择一定会比较少的选择好吗？你很难能找到一位告诉你“选择越少越好”的经济学家。然而，在现实中，你逐渐会发现人们并不总是期望有太多选择的——无论是对供货商而言，还是对消费者而言。
社会心理学家希娜·亚格尔和马克·莱珀在门洛帕克的那家食品杂货店里摆了个货摊，向人们展示各种果酱。在一天当中，有一半时间会展示出6种果酱，而另一半时间会提供24种果酱。那些在货摊前驻足的人能得到一张价值1美元的针对其中某种果酱的优惠券。当货摊上有24种果酱时，停下来品尝的人明显更多。然而，在货摊有6种果酱时获得优惠券而后真正购买了果酱的人是货摊有24种果酱时的10倍！零售商们请留意：消费者有时的确能辨别出在大量选择中做决定所耗费的机会成本，当你给他们提供了过多的选择时，他们只会转身离去。
2000年，瑞典政府改革了养老金计划。在美国，乔治·布什的政府也推出了类似的计划，将社会保障金中的一部分改造成“投资私人化”，即政府为个人开辟社保金投资渠道。这一计划在金融专家眼里，至少从表面来看，似乎是很合理的。
1.计划参与者可在其投资组合中最多投资5种政府批准的共同基金。
2.共有456种基金，每一种都可以合法进行宣传。
3.每一种基金的详尽介绍都会被收录在专门的宣传册中，提供给参与者。
4.其中一种基金不会被宣传，它被政府经济顾问定为预设基金。
5.鼓励人们选择他们会进行投资的基金。
2/3的参与者确实选择了他们自己投资的基金，而不是政府的预设基金。然而，这些选择者并没有对自己的选择进行认真甄别。首先，预设基金的管理费率为0.17%，而计划参与者选择的基金的平均管理费率为0.77%，这种差异会在长期投资中产生巨大成本差。其次，预设基金会将82%的收益投资于股票，而参与者选择的基金对股票的平均投资率为96%。瑞典的经济总量占全球经济总量的1%，然而预设基金将17%的股本投资于瑞典的公司。这相当于把大量鸡蛋放在了一个小篮子里。而参与者们对瑞典股票的投资率竟达到了48%。预设基金中有10%的固定收益，而其他基金的这项比率为4%。预设基金中的对冲基金和私募股权比例均为4%，而其他基金中不涉及这两项。最后一点是，科技股早在养老金计划出现之前就保持飙升状态很久了，有大量参与者将其大部分基金只投资于那些前景堪忧的科技股。这种基金在过去5年中上涨了534%，但是你回顾一下灾难般的2000年就能明白，那些科技股即将从高点跌落。
一位经济学家会说上述所有差异都是在支持预设基金。而一位心理学家则会说那些差异都是十分容易理解的，可以用通俗易懂的偏差概念来解释。
1.我听说过瑞典的Widget公司，却没听过某个美国不知名的公司。
2.我想把钱都投入有巨大升值空间的基金中，比如股票。
3.只有笨蛋才会选择过去几年没怎么升值的股票。
4.我不知道究竟什么是对冲基金，什么是私募股权。
5.我一有时间就会读投资基金宣传册。
没有经济学家会像那些瑞典投资者一样选择这种有失偏颇的投资策略。
然而，基金究竟是怎么样的呢？只基于某种基金最初7年的表现，不顾预设基金有21.5%的回报率而其他基金平均只有5.1%的回报率的事实，这样判断投资决策的质量是极其不明智的。
那么瑞典人的投资策略应当如何改变呢？而美国人在面对社会保障金投资私人化最终到来的那一天时又该如何行动呢？
瑞典计划的最根本问题在于政府被选择目标束缚了手脚。那些基金清单上列出的大量选择面对的是毫无经验的投资者。政府不应当提供给人们这些他们并不理解的投资选项。政府应该告知民众，他们在做投资决策前最好咨询有关专家，或者直接选择政府的预设基金。可悲的是，这是一个人们害怕接受过多指导的年代。
另外，医学领域也是这样一个人们畏惧指导的领域。医生会列出大量治疗方案供你选择，告诉你每一种的得失，却没有尽到自己的义务，即给出建议。他们本应将自身的专业经验与病人共享，或者至少应给出一个可能的指导建议，并且告诉病人可以考虑的其他方案，然而这些都没有。医生的这种角色缺席会让病人困惑：“你有什么作用呢，医生？”
物质激励为王
我最近参加了一次世界经济论坛组织的关于决策的座谈会。与会者包括经济学家、心理学家、政治学家、物理学家和政策专家。讨论的主题是如何让人们为自身利益和社会福祉而行动。一个核心词是“物质激励”，很显然，在这里的大多数人在想到这个词时，只会将它与获取或失去金钱相联系。给人们付钱，让他们的行动更明智，威胁他们如果行为不当要罚款。
当然，金钱刺激可以达到极佳的效果——事实上，有时候效果是惊人的，以至于这个讨论组的成员近乎相信，在一些城市里，只要给那里的少女哪怕每天只支付1美元，也能有效降低她们怀孕的概率。这个项目听上去物超所值，因为成本相对而言很微小，但可以有效降低怀孕率——还有因少女怀孕而为这个城市带来的后续开销，以及对少女们的花费。然而，且不论这个项目的效果本身就具有争议性，它的成功其实也是基于其他一些因素，比如性教育或者让女孩子有机会进入大学校园而了解生活的更多可能性。而我们对金钱刺激的执念让我们太容易相信“1美元一天”计划有效的论调。
本书要强调的一点是，行为是由一系列除金钱之外的其他因素决定的。一些非金钱方面的刺激因素甚至比那些无效、甚至是带来负面影响的金钱刺激要高效得多。有一些社会性影响更能促使人们行动，其效用胜过奖赏的承诺、惩罚的威胁和大量警告。
仅仅是关于他人行为的一些信息就能刺激人们改变其行为。一种社会性影响的机制是，我们知道他人比我们预想的做得更好，我们会在他人行动的感召下做同样的事。
有这种“别人比我预想的做得更好”的想法往往比他人循规蹈矩地劝说你做事更有效——那种劝说总会夸大不良行为的后果，进而起到相反作用。这更加深了你反叛的念头。
希望人们减少用电量该怎么做呢？如果他们的用电量比邻居家的多，那么就在他们的门上挂一块牌子告诉他们这一点。为了使效果更好，还可以加上一个皱眉头的表情，再提供一点儿节电的做法。如果他们的用电量比邻居家的少，那么同样在其门上挂牌告知，只不过要再加上一个微笑的表情，或者再写一些可能会使耗能量升高的事情。截至目前，社会心理学家的这种聪明的介入之法已经帮助加利福尼亚州全州节省了300多万美元的能源成本，同时减少了数亿磅的二氧化碳排放量。
若你希望自己所在大学的学生不再狂欢滥饮该怎么做呢？回想一下第2章的内容，你可以用如下方法达到目的。告诉学生其同学们的饮酒量，而这往往会比他们预计的量要少。要如何促进各州的人们遵守其州税法呢？告诉人们本州人遵守税法的比例。大多数人总会高估人们的税务欺诈行为。当他们高估了他人的欺诈率之后，就会为自己的小欺诈而辩护：“我可不是那些骗子中的一员，我只是在自己的差旅费账单上做了点儿小手脚罢了。”而如果给人们提供真正的欺诈率信息，则会让他们难以给自己的行为找借口。
如果希望人们能节约用水，并且通过循环利用酒店里的毛巾来保护环境该怎么做呢？你可以直接告诉人们这样去做，但是不如告诉他们，酒店大部分的客人都会循环利用毛巾，而如果说大部分曾经住过“这个房间”的客人都会循环利用毛巾，效果会更好。
你可以告诉人们给阁楼加装保温层每年能省下好几百美元，你甚至可以承诺，如果加装保温层就提供一定金钱奖励。然而，你实际上不会得到太多响应。如果你像我一样，那就会面对一个巨大的障碍：阁楼里堆满了各种垃圾，以至你很难触及天花板以加上保温层。去试试为人们提供清理阁楼垃圾的便捷服务吧，看看这样是否能增加给阁楼加装保温层的人数。
如果人们认为物质刺激或者强制性要求代表一项活动极其没有吸引力，那么金钱刺激或者强制性要求便会越发起不到效果。如此一来，为什么还要提供这种没什么吸引力的物质刺激呢？
许多年前，马克·莱珀、戴维·格林和我就在一家幼儿园的圆桌旁组织了一次有趣的活动。孩子们可以用一种他们之前没使用过的签字笔来画画。我们观察并记录了每个孩子用笔画图的时间。两周之后，我们的一位工作人员召集了一些孩子，询问他们是否愿意用签字笔为他画画，这样做便能有机会赢得一个“优秀小画家奖”：“看到了吗？你能得到一个挂在蓝色绶带上的大大的金色星星，并且奖章上还会写上你的名字和学校。你们想赢得‘优秀小画家奖’吗？”对那些没被召集起来的孩子，工作人员只简单地询问他们是否愿意用签字笔画画。最后，所有“同意”用签字笔画画的孩子都得到了“优秀小画家奖”。一些没有“同意”这样做的孩子也获得了这个奖，剩下的那些没有“同意”用签字笔作画的孩子则没得奖。一两周之后，这个实验又实施了一次。
在这次画画的孩子中，先前那些同意画画且得了奖的孩子数量要比那些此前意外得奖或根本没得奖的孩子少一半。这些年幼的参与者意识到他们用签字笔画画只是为了最终得到某种东西。而其他的孩子则只是单纯地因为想做这件事，即用签字笔画画。
正如马克·吐温所言：“关于工作的一切都是人们被迫去做的，而关于玩乐的一切则都是人们心甘情愿投入的。”
我们总是立志，希望像经济学家那样时刻借助成本–收益原则来思考问题。然而，即使是对经济学家而言，这也实在是好高骛远。幸运的是，这一章讲述了不少我们应对混乱生活的妙招，以及如何应对我们关心的人，如此便可告别那些失败的决策。
小结
人们在行事时，总是更倾向于计较损失，而非收益。损失厌恶的思维让我们错失了许多不错的交易。如果你能够以最小的损失换得一次有较大收益的机会，那么就这样去做吧。
我们常会过度怀疑禀赋效应——只因为涉事关己而过度重视。如果你在遇到需要舍弃一件东西的时候觉得犹豫，那就问问自己，是否仅仅是因为你是这件东西的主人而并非由于想保留这件东西的净收益等因素。不管你的阁楼上有多大的空间，还是卖掉你的白色大象吧。有人告诉你，扔掉所有你一年都没穿过一次的衣服，他们的话是对的。（说一套，做一套，人们总是这样。我总是会在衣柜里留着一些10年都不穿的衬衫，还告诉自己说不定哪天就买了一件刚好能和其中一件衬衫搭配的夹克呢。）
我们人类是很懒惰的：我们安于现状没有什么特别的原因，只是单纯想保持那个样子。我们在安顿自己和他人的生活时表现得如此懒惰，以至这种不费脑子的方式倒成了最常用的方式。解决方法便是，如果选项A好于选项B，那么将选项A设置成默认项，让想选B的人多做一步，去勾选B。
选择被人们弄得过度复杂了。过多的选项会让人困惑，并且让人们最终的选择更糟糕，甚至影响他们选出更恰当的一项。给你的顾客提供选项A、B或C，而不是列出从A到Z那么多项，他们会更开心，而你也将因此赚得更多。给顾客提供某一个选项意味着告诉他们，选择其他的备选项都是有道理的。给人们做出错误选择的自由吧，不要告诉他们什么才是最好的选择。告诉人们，你认为选项A是最好的原因，以及若选择其他项目考虑什么因素是比较合适的。
当我们试图影响他人的行为时，我们总是对老套的胡萝卜加大棒激励观念使用过度。在金钱上的收获或损失才是对人行为最大的刺激因素。不过，的确是有一些可以让人们按照我们希望的方向行动的其他方法。它们更高效，成本也更低。（有些利诱或是强制的方法的负面效果是极其明显的。）只是让人们知道别人是怎么做的就能有效影响其自身的行为。想让人们减少用电量？那就告诉他们，邻居们的用电量比较少。想让大学生们少喝酒？那就告诉他们，同学们实际喝的酒比他们想象的要少。不要试图强迫人们做或者不做某些事情，只要移除那些障碍，创造出一些渠道，让那些最明智的决策成为最容易的选项。