亚里士多德把“情绪”列为说理三要素之一——另外的两个要素是逻辑和信誉。情绪是说理在听众那里产生和激发出来的情感效果，是存留在听众那里的说理因素。亚里士多德论及情绪，包括两个方面。一方面，他曾经批评修辞学教师只教人如何打动陪审员的情感，“我们应该根据事实进行论战，除了证明事实如此而外，其余的活动都是多余的”。另一方面，他在《修辞学》第二卷前十一章中分析了多种情感，如愤怒、怜悯、友爱、恐惧。对这些感情因素的分析特别有助于我们了解各种政治宣传和商业广告经常如何在情绪的层次上影响和控制我们。
委婉语和情感用词
奥威尔在《政治与英语》中说，一个社会文明的衰败表现在“它的语言在不可避免地衰败下去”。他说：“有一点是清楚的，即语言的退化，必定有其政治和经济方面的原因，而不是因为这个或那个作家的不良影响。但是，结果也可能成为原因，它强化了最初的原因，导致了相同结果的强化，如此恶性循环，不知伊于胡底。”思想的不真实与语言的不准确互为因果，但这个过程是可逆转的，逆转这样的过程，是我们学习理性公共说理的主要目的之一。
对于说理来说，准确、明白、诚实，不遮遮掩掩，不故意含糊，这样的语言是必不可少的。前面谈到，主要概念的明确定义、清晰的逻辑、诚恳的用意、良好的信誉，这些都有助于成熟、理性的公共说理。与这些说理因素同样重要的是说理所需要的那种诚实、透明的语言。只有这样的语言才对事物有澄清的作用。
当语言被用来遮掩而不是澄清事物真相时，它就成了一种欺骗。这种欺骗经常是不太容易识别的，因为用于遮掩真相的都是美好、客观、深刻的“好词”，如“待业”青年、“上山下乡干革命”，其实就是城市失业青年，“三年自然灾害”其实就是大饥荒。有学者说，“文革”中的忠字舞就相当于后来青年人跳的迪斯科，毛泽东说的“文革”每五至七年搞一次，就是定期民主选举。作品被审查枪毙，叫作“调整”，言论被禁止，叫作“管理”。像这样的语言就是奥威尔所说的“乌贼鱼喷射出的墨汁”了。
语言本来就带有各种感情色彩，不可能找到完全客观、中立的说理语言。说理者应该尽量意识到这是一个问题，尽量避免为专门目的而挑选感情色彩特别明显、浓厚的字词。例如，如果别人提出了与你不同的看法，你在提及的时候，就应该避免“这种心怀叵测的恶意攻击”之类的说法。即使一些看起来是客观中立的字词，也会对读者有潜在的影响。
加州大学洛杉矶分校的心理学教授马拉姆斯（Neil Malamuth）曾经提供过这样一个例子：他对同一个男子人群问了两次问题，第一次问的是，如果你强迫一个女子与你发生性行为，而无须负有任何责任的话，你会这么做吗？有一半人说会这么做。第二次问的是，如果你强奸一个女子而无须负有任何责任的话，你会这么做吗？只有15%的人说会这么做。其实莫拉姆斯问的是同一个问题，只是用不同的词在说同一件事而已，在第二个问题里他用了“强奸”这个坏的字眼。
相反，用好的字词可以让人更方便地去做坏事。“文革”中许多红卫兵都参加过暴力行动，当时被称为“革命行动”，他们也被叫作“革命小将”，他们中有的至今还觉得“青春无悔”。可以想象，如果不是用这样的革命语言去蛊惑煽动，而是对他们说，你们可以去残杀或杀害一个无辜的人，不必承担任何责任，有多少人会那么去做呢？
在陈述一件事情的时候，我们选择的字词往往已经包含了对它的态度，当有人被拆迁逼得走投无路、拒绝服从的时候，我们可以称之为“奋起抵抗”，也可以称之为“违法抗拒”，甚至可以称之为“暴力行为”。我们的用词不是中立的，用词也就是我们对事件的态度。
有一位著名的教授这样陈述中西文化之间的交往：第一世界和第三世界话语间的“抗衡”只能有两种结果:要么是“潜历史经验将自身展示为对主流话语的对抗，在世界范围内为霸权所分割的空间和时间中重新自我定位，并在主流社会中获得一席之地”，要么就是“以取悦的‘人妖’方式作为他人观赏的文化景观，甚至不惜挖掘祖坟，张扬国丑，编造风情去附和‘东方主义’的神话，以此映衬和反证‘西方文化中心论’的意识观念”。这席话中的许多字词，如“挖掘祖坟”、“张扬国丑”、“编造风情”都有诱导偏见、对抗、敌意的感情色彩。如果只是作者在表达自己的个人感情，当然是他的自由，但如果作为一种公共说理，那就未必是理性的语言了。
“文革”时期的公共说理中充满了感情色彩浓烈的词汇，许多“坏词”构成了极具摧残性的语言暴力。这些坏词有的将人妖魔化，把活生生的人说成为非人的异类，排斥到人类之外，剥夺他们人的属性，使被虐者自觉低人一等，而施虐者没有负疚之感。例如，“牛鬼蛇神”、“几只苍蝇嗡嗡叫”、“砸烂狗头”、“臭老九”、“黑五类”、“引蛇出洞”、“关牛棚”、“小爬虫”、“害人虫”、“走狗”、“洋奴”等等。有的则是用语言把人划分成“我们”和“敌人”，用不讲理的你死我活来代替必须讲理的相互容忍。这样的语言以战场逻辑来代替民主公共生活规则。例如，利用“打倒”、“消灭”、“粉碎”、“斗垮”、“清算”、“揪出”、“打翻在地，踏上一只脚”、“砸烂狗头”等诋毁、攻击的语言，来挑动仇恨和暴力。这些是天天讲、月月讲、年年讲的阶级斗争词汇，数十年如一日潜移默化地深入到人们的下意识之中，一有机会或需要就会重新被启用。
抽象与陈套
极具敌意、仇恨和伤害性的暴力语言仍然充斥在网络上，这种语言有的带有明显的施虐意识，使用者不仅是普通网民，还有大学教授。在当前的网络语言中有许多的“骂”，背后有不同的个人或社会原因，有的是因为对现实生活中的不公和腐败感到不满和愤怒，但又无可奈何，无能为力，骂成为他们疏通恶劣情绪的管道；有的是从骂得到一种自由和解放的感觉；有的是因为觉得骂很“爽”，很“酷”；有的是因为骂已经成了习惯。网骂中还有一些是很不堪的詈辞秽语，纯粹是有目的的侮辱和伤害。期待一个没有骂的和谐世界是不现实的，但是，守住骂的文明尺度，不让骂变成破口大骂，却是完全办得到的。
骂和谩骂是对“吵架”很有用的语言，但不是说理的语言。吵架的目的是在最大程度上造成语言伤害，这与打架的目的是造成身体伤害是一样的。谩骂者往往是对语言的伤害性有深入了解的人。与心理学研究伤害一样，对语言伤害的知识掌握可以有两种截然不同的用处。心理学的知识既可以用于避免，也可以用于加剧伤害（如设计出各种特别能折磨人的酷刑）。同样，知道什么语言最有杀伤力，既可以用来避免，也可以用来加强语言伤害。“谩骂”与滥施酷刑一样，是一种有目的的、具有虐待倾向的暴力和伤害。
说理的目的与骂截然相反，说理不仅不以伤害为目的，而且还要尽量避免可能的伤害，这是说理的教养，也是说理的伦理。公共说理的伦理与民主的伦理应该是一致的，例如，说理把每个读者都当作平等的个体来对待，因此会尊重这个个体，而不是把他只是当作抽象的“群众”的一员。说理文字之中的许多抽象的说法，如“广大人民”、“人民群众”、“中国人民”、“阶级敌人”等，起到的是挟舆论而自重的作用。这样的抽象说法都不把群体成员当作活生生的、各有性格和欲望的个体。奥威尔指出，用抽象的人群概念思考会使人漠视个体人的遭遇。
哈佛大学法律教授费希尔（Roger Fisher）指出，个人的命运总是在抽象的“人民”中受到忽视。他认为，人们对核战争充满忧虑，原因之一便是决策者（总统）与核灾难受害者之间的“心理距离”。战争决策者和他的幕僚们呆在安全、整洁的办公室里，他在下达核战命令时想到的是抽象的“敌人”，而不是千千万万具体的受害者个体。费希尔教授建议，把发射核弹的密码放在一个小胶囊中，然后将胶囊植入一个活人体内靠近心脏的地方，让这个人手拿一把屠夫的大刀，寸步不离地跟在总统的左右，“如果总统要想发射核弹，他就必须先用刀杀掉他眼前这个活人”。费希尔教授认为，在这种情况下，总统对千千万万其他个体活人的命运就会有所三思。
笼统的抽象名词只是多种令人不思考、想当然接受的语言中的一种，在说理中还常常会出现其他的套话、八股和陈词滥调。标语、口号、官话、套话，包括数字表述（三忠于、四无限等等）都是很常见的。正像顺口溜挖苦的那样，“开会没有不隆重的；闭幕没有不胜利的；讲话没有不重要的；领导没有不重视的；进展没有不顺利的；完成没有不圆满的；成就没有不巨大的；效率没有不显著的；决议没有不通过的；人心没有不振奋的；完成没有不超额的；竣工没有不提前的；节日没有不祥和的；路线没有不正确的。”
老一套的社论腔比喻在“文革”中被成千上万次地使用，如“泰山顶上一青松”，“红梅傲风雪”，“是可忍孰不可忍”。社会学家郑也夫很讨厌“革命”这个套话，因为这个词曾是使人不动脑筋或根本动不了脑筋的“咒语”：“革命是什么？革命就是不满现状，就是革现状的命。不革命是什么，就是拒绝变革现状。反革命是什么？就是反对变革现状。到了1968、1969年的时候，官方意识形态中的革命，体现在宣传中就是：现在的形势很好；认同现状、不想变革现状的是革命者；说现在的形势不好，要变革现状，就是反革命。那个时候官方告诉你的‘革命’和‘革命’这个字眼的本意已经完全背离了。”
公共语言中的套话、官话、空话和陈词滥调是一种“群众语言”（mass language），斯泰宾在《有效思维》中称之为“罐头思维”。商业的和政治的宣传就是利用这样的语言来操纵和控制群众的。在复杂而多有变化的事情面前，人们在现成的语言中找到了方便的解答，感觉到了把握形势的力量。久而久之，很容易养成一种习惯，接受一些可以免除他们思考之劳的简明论断。这就是罐头思维。斯泰宾说：“一种罐装的信念是方便的：说起来简单明了，有时还带三分俏皮，引人注意。”可是，我们不应当让怠惰的思维习惯堵塞我们的心灵，不应该依靠一些口头禅来解除我们思考的劳苦。罐头思维表现为“被一群人采用的一句话”（口号）和各种“听见别人说就跟着说的字眼”，它让人思想懒惰，先是不肯自行思考，而终于完全丧失了自行思考的能力。
政治妖魔化的“戈德温法则”
在不同的社会文化语境中，用坏的字眼将对手妖魔化，有的会有一些共同特征，例如运用非人化、低等动物或妖魔鬼怪的比喻，但有的则与一个特定环境中被公认为特别邪恶、丑陋、肮脏、危险的事物或观念有关。一个社会文化环境中被视为光荣、美好的事物，在另一个不同的环境中则可能成为妖魔化的说法，这在政治妖魔化中尤其常见。2012年4月10日，美国共和党议员韦斯特（Allen West）在佛罗里达的一个市政会议上说，美国国会中有78到81人是共产党成员，引起哗然。2011年他就曾在电视上攻击奥巴马是一个“低层次的社会主义煽动者”，惯用“马克思主义的蛊惑言辞”，表现出“第三世界独裁者的傲慢”。韦斯特所使用的就是政治妖魔化的手段。
在美国，对自由派人士最极端的指责便是称他为“共产党”或“马克思主义者”。韦斯特的指责本不是公共辩论，因为他并没有提出那几十个国会议员是“共产党”或奥巴马是“马克思主义者”的证据。因此，美国记者诺曼（Bob Norman）批评韦斯特，说他是在用吓唬小孩的“怪物玩具”（bogeyman），玩恐吓公众的把戏。诺曼说，尽管可以找到许多证据来把韦斯特称为一个“法西斯”，但如此一来，就会也犯下类似的政治妖魔化错误，这会与韦斯特使用“共产党”、“社会主义”的怪物玩具没有什么两样。
诺曼在使用“法西斯”一词时表现得特别小心，是有道理的。这是因为，在美国，对互联网和公开政治对立有所了解的公众，许多都知道“戈德温法则”（Godwin’s Law）。这个法则是由美国知名律师迈克·戈德温（Mike Godwin）在1990年提出的，先是用于网上的在线辩论，现在也用于一般的政治辩论，指的是，当一个对立的讨论不断延展时，参与者用纳粹或希特勒来类比对方的概率会趋于1，也就是100%，简直没有例外。
在美国的政治对立中，“戈德温法则”似乎并不只是朝一个方向延展，并不一定趋向“纳粹类比”（或法西斯），而是也可能朝另一个方向延展，最终趋向“共产党类比”（或马克思主义）。这两种趋向看似相反，其实都是极端性质的类比。
戈德温所说的“纳粹类比”是一个在公共话语或文化意义中起作用的语义“基因”（meme），“一个基因也就是一种想法，它在人的头脑中所起的作用，与基因或病毒在人体中所起的作用是一样的。一个有传染性的想法（可称其为‘病毒基因’）可能在头脑与头脑之间传染，就像病毒在身体之间传染一样”。而且，“一旦某个语义基因传染开来，它还可能成为形成一整套想法的核心”。
戈德温把“纳粹类比”基因当作一个与公共话语健康有关的问题提出来，其关键不在于辩论时是否可以提到纳粹、法西斯或希特勒。在涉及人类屠杀、暴力残害、集体洗脑的统治问题时必须使用这类字词，这是没有疑问的。但是，如果随便把这类字词作为政治标签，用来抹黑对方，简单粗暴地给对方定性，那就不仅会把纳粹罪行琐屑化，而且还会使辩论再也无法继续下去。
因此，这样的语义基因是有害的，戈德温对此提出的问题是，“当有害、不实的基因弥散时，我们该不该努力用反基因将之驱逐呢？我们是不是有责任保护我们的信息环境和社会环境呢？”
胡泳在《中国式辩论中的“文革法则”》一文中指出，中国式辩论中有一种类似于“纳粹法则”的“文革法则”，例如，方舟子和韩寒之战（包括他们的“粉丝”之战）中的一个突出现象是双方都以“文革余孽”的标签相互指责。运用这一标签的还包括知名的学者和教授。不仅是方韩之战，“中国任何形式的公共讨论，都会出现对立者互指‘文革余孽’的奇观”。中国式辩论的“文革法则”现象固然存在，但与“纳粹法则”毕竟不同。在美国，对于纳粹和希特勒的反感，用“人神共愤”这四个字来形容，应该不算夸张。“纳粹类比”之所以能够在美国成为一种被滥用并污染信息环境的语义基因，是因为纳粹被揭露得太彻底了，以致成为一些人不动脑筋就随意使用的现成字眼和空洞符号。
然而，人们今天对于“文革”还远没有形成像对纳粹极权或希特勒那样的共识。公然赞美或怀念“文革”的还大有人在。由于现实中还存在着关于“文革”正确、必要或管用的神话，在公共辩论中，如果能够经常用一些具体的事例来作论理证据，提一提“文革”，提醒一下“文革”是一个多么极端疯狂的时代，发生过哪些极端疯狂的事情，未必不是一件有益的事情。
反倒是另外一些有害的语义基因更值得我们关注，红与黑的对立便是其一。一切与“红”有关的，自动成为好事，一切好事也都能用“红”来标志——红心、红歌、红色传统、红色后代、红色接班人、红色江山。相反，几乎所有的坏事都能用“黑”来标志——黑帮、（政治）黑线、打黑、黑窝、黑心肠、黑五类或黑七类。比起“西狗”、“五毛”这类明显的骂语，红与黑是更深藏在中国人思维方式中的有害语义基因。红与黑是一种思想短路，时刻在削弱和瓦解人们对错、敌我和是非的真实观念，像病毒一样侵害着人们的信息和社会环境。它总是朝一个极端的方向延展，不是红便是黑，红黑必然对立。一旦公共话语被套上红、黑两色，对话旋即变为战斗，任何的理性辩论都被终止，再也无法进行下去。
审美化的情绪
说理有时候不仅需要晓之于理，而且还要动之以情。富有感染力的说理给人一种雄辩的感觉，能够提高说服力的作用。然而，在这种说服中，需要把说理的部分与感染的部分作一区分。有文采，不等于是好的说理。例如，有人这么说：“校长是有气质的流氓，教授是有品味的色狼，学生是有知识的文盲，学校是认钱不认人的银行。”文字的对仗给人一种阅读或听觉的愉悦，听者因此对它有好感，变得容易接受。然而，像这样的断言虽然有文学的感染效果，但并无说理的价值，因为它们显而易见是以偏概全的。说这话的人不是不知道以偏概全，而是因为言辞巧妙，说起来很爽，这话是为图痛快，而不是为说理而说的。
又例如，“电脑和电视的区别：一开电脑：就觉得社会黑暗，官员腐败，恶势力横行，民不聊生，仿佛马上就要革命了；一开电视：就觉得社会和谐，人民幸福，载歌载舞，天下太平，长治久安，一百年都不会出事。电脑是生活照，电视是婚纱照。在中国：油——用不起，路——走不起，学——上不起，病——看不起，房——买不起，墓——死不起，菜——吃不起，债——还不起，状——告不起，官——惹不起，娃——养不起，爱——伤不起，良心——对不起，跌倒的老人——扶不起，我们竟然还活着——了不起，同意的转播，不同意的去看新闻联播”。像这样的话虽然能引起读者的共鸣，但并不是好的说理，电脑和电视并不是非此即彼，黑白两分的，电脑网络上也不是没有电视里的那些东西，程度不同而已。这样的言论诉诸审美化的情绪，在朋友之间聊天时助兴可以，夸耀一下口才可以，但不是好的说理。
审美化的情绪不仅来自诗化的文字，而且来自动情的图像。电视广告宣传要产生的就是这种能催动情绪的作用，一个30秒的电视广告如果能让你笑，你就可能对它的产品有好感，图片广告也是一样，用令人产生某种感觉或情绪来影响你，所谓的让你跟着感觉走，也就是说，让你“兴奋”起来。衣服给你一种虚荣的满足，让你觉得合群、时髦，帮助你克服落伍、寒碜的害怕。高档奢侈的消费品让你感觉到“成功”的兴奋，高档的食品让你感觉到欲望和自己的品味。人的感情一被调动，理性能力就会下降，这就是人所谓的“情不自禁”。
除了理性，人还能用什么去自禁呢？然而，理性的自禁有两面性。只有理性而没有感情的人是难以有所行动的。你可以很逻辑地说服一个人，但却无法激励他的行动。但是，当一个人对某事的感情特别强烈而有所行动时，这种行动又往往是一种冲动。说理有时需要热情，但那是克制的，适度、得体的热情。很难规定什么是适度、得体的热情，但有一点是不用怀疑的，那就是，如果热情过度，变成滥情，那么理性的读者是会有所察觉的，而且会引起他们的不快，因而降低说服的效果。在说理中，热情就像是“格调”和“条理”一样，适度存在的时候，并不明显，然而一旦超过了适度，就会变得相当明显。如何恰到好处，在于说理者的分寸感和经验把握。
冲动和煽情
说理需要节制感情，这是由理性说理的性质所决定的，不是一个单纯的说理风格或方式问题。斯泰宾对此写道：“如果我们说话是为了引起感情态度，那么使用带感情色彩的字眼就是好的语言。可是如果我们的目的是把我们相信是真实的情况作一直截了当的报道，那么，带感情色彩的语言就是坏的语言。在诗歌中，在雄辩中，带感情色彩的语言也许对于说话的人所要达到的目的是必要的。这个时候它就是好语言，因为合乎当前的目的。但如果我们要思考一件事情，使用带感情色彩的语言就妨害我们达到我们的目的。这种语言可能成为有效思维的不可克服的障碍。”
以研究大众心理著称的法国学者勒庞，把感情容易冲动而又缺乏理性看作是群众（他称为“群氓”）的主要特征。政治的蛊惑、鼓动、宣传总是抓住群众的这个特点，对他们施加影响。群众一旦兴奋起来，他们“所服从的各种冲动可以是豪爽的或残忍的、勇猛的或懦弱的，但是这种冲动总是极为强烈，因此个人利益，甚至保存生命的利益，也难以支配它们。刺激群体的因素多种多样，群体总是屈从于这些刺激，因此它也极为多变。这解释了我们为什么会看到，它可以在转眼之间就从最血腥的狂热，变成最极端的宽宏大量和英雄主义。群体很容易做出刽子手的举动，同样也很容易慷慨就义。正是群体，为每一种信仰的胜利而不惜血流成河”。
群体容易兴奋冲动的一个原因是他们易受暗示，而且轻信。处在群众中的个人很容易接受他人暗示性的传染，把人云亦云、道听途说的传闻当成事实。勒庞指出：“群体通常总是处在一种期待注意的状态中，因此很容易受人暗示。最初的提示，通过相互传染的过程，会很快进入群体中所有人的头脑，群体感情的一致倾向会立刻变成一个既成事实。”主观色彩浓烈，言辞极端的言论，加上夸大的手势、表情和肢体动作，最能对群众起到宣传的效果，“群体夸大自己的感情，因此只会被极端感情打动。希望感动群体的演说家，必须出言不逊，信誓旦旦，夸大其辞。言之凿凿、不断重复、绝对不以说理的方式证明任何事情——这些都是公众集会上的演说家惯用的论说技巧”。
群众对事物的看法有“偏执、专横和保守”的特点，这些都与理性说理凿枘不合，“对何为真理何为谬误不容怀疑，另一方面，又清楚地意识到自己的强大，群体便给自己的理想和偏执赋予了专横的性质。个人可以接受矛盾，进行讨论，群体是绝对不会这样做的。在公众集会上，演说者哪怕作出最轻微的反驳，立刻就会招来怒吼和粗野的叫骂。在一片嘘声和驱逐声中，演说者很快就会败下阵来”。
群众的这些特征形成了不会说理的“群众人”，他们没有独立思想和判断的能力，在认知、心理、感情等方面都有缺陷。不管是文盲还是知识分子，每一个人在一定的环境作用下都有可能变成群众人。德国作家埃利亚斯·卡内提（Elias Canetti）在《群众与权力》中用他的亲身经历说明，只要被放置到群众之中，只要蛊惑的风吹得足够强劲，只要用以鼓动和感染群众的“共同事业”被打造得足够崇高和伟大，每一个人都随时可能很容易地陷入群众状态，再有知识和学问的人，也在所难免。因此，学习说理有一个重要的内容，那就是了解我们每个人自己身上的“群众基因”，我们没有办法改变这种基因，但我们可以通过学习说理来降低它对公共生活的负面影响。
公共说理的一个关键是用语言来进行独立的思考，而不是让现成的官话、套话和陈词滥调来代替我们思考。有独立的思考才有独立的判断，阿伦特把判断称为“典型的政治能力”，这个政治不是政客的政治，而是公民政治。公民政治不只是选举、表决，而且是知道自己为什么选举什么人，为什么要这样而不是那样表决。把这样的想法告诉别人，并在可能的情况下去影响他人，这就是公民说理。当好这样的公民，需要具备较好的语言能力，善于准确、真实地表达自己，也善于识别带有欺骗性的套话、空话和陈词滥调。
在民主政治中，公民通过说理，而不是诉诸武力来解决问题，说理是民主公民的基本能力。一个人缺乏好的语言能力，不仅自己不能用理性的话语去参与公共事务，还会因无法辨别公共话语中的真实与谬误区别，而变得容易上当受骗，甚至被蛊惑和鼓动，成为愚昧盲从的群众。学习说理是为了学习成为具有独立思想和判断的民主公民，而独立思想和判断则必须要有清晰的思维，正如斯泰宾所说：“一个民主的民族极其需要清晰的思维，它没有由于无意识的偏见和茫然的无知而造成的曲解”。民主公民的清晰思维不仅表现为他自己的语言能力，而且也包括他对公共语言普遍状态的关注和警觉。