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《小学问:解决你的7种人生焦虑》第五章 Effective——高效能人士是怎样思考的? 第五节 只看销售数据,你就错得太离谱了!

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现在,如果你已经接受了“用数据说话”这个观念,那么接下来,还可能有一个误区在等着你,那就是“忽视态度数据” 。

一谈到数据,很多人就会觉得,因为这是最实打实的东西,所以一定要客观客观再客观,只能统计最真实的行为,像什么情绪、态度之类主观的东西,无法量化,自然也就不是重点。也有人认为,听其言还要观其行,嘴上怎么说不重要,实际怎么做才重要。心理学上有一派叫“行为主义”,其中最极端的观点就是,你说你疼,这没意义,因为不客观,非得量化成诸如“号叫声有多大”之类的指标,才是值得研究的。

其实,这两种想法都是对数据和统计的误解。要知道,了解一个人的行为不代表了解他的动机,而了解一个人的态度,却往往可以用来推测下一步的行为 。“态度数据”很值得研究。事实上,营销领域就经常用这个“态度数据”来理解人类行为的真实动机。

有一家著名的化妆品品牌,准备做一轮大型口红广告投放。于是,为了找准用户,市场人员做了一轮问卷调查,搜集不同用户的购买习惯。他们发现,过去一年中,有5万人曾在他们的网店购买了10支以上的口红。看到这个数据,你自然就会认为这5万人肯定是重度用户。而他们既然过去买了这么多,那未来一年肯定也会继续买。此时,如果要进行广告推广,比如群发短信、赠送优惠券等等,当然是要针对这群人,对不对?可是且慢,这些前期搜集的数据,都是所谓的“行为数据”。也就是说,这些数据只反映了消费者在什么时候、在哪里买了多少口红,而消费者为什么买,行为背后的动机和态度是什么,这些更重要的问题都还不得而知。知其然,却不知其所以然,此时贸然投放广告,很有风险。

所以有人提出,要继续做新的问卷,去测量消费者们的“态度数据”,也就是要弄清楚顾客为什么购买。结果,不测不知道,原来这个品牌的口红,居然有三种完全不同类型的顾客。

第一种顾客之所以买这个品牌,是因为这是他们能买得起的最便宜的一线品牌。也就是说,他们的内心活动是:“我其实也没有多爱你,但是谁叫你这么便宜呢?将就一下喽。”而这个品牌本身的定位是中高端,而非物美价廉。所以,如果对这一类顾客继续用推送优惠券的方式促销,就会进一步强化“这个品牌档次不够高”的印象。现在是“一线品牌里最便宜”,以后可能就会沦为“二线品牌里最贵”,极大地损害品牌价值。

第二种顾客则是粉丝心态。他们不是冲着品牌,而是冲着给品牌代言的明星来的。别的买不起,口红总买得起吧?这部分的消费者占比非常大,毕竟现在是粉丝经济的时代。不过,他们其实根本不是真正的品牌用户,购买力也不够,纯粹只是因为喜欢偶像,买了表示支持。如果针对他们再做其他方面的促销,也不会有什么效果。更进一步说,这一类人的存在还可以让品牌去思考一个更深入的问题,那就是:花大价钱请明星代言,是否真的是个好办法?虽然的确多了很多顾客,但这些顾客并不一定会爱屋及乌。而如果做不到爱屋及乌,代言政策就是失败的。这也是“态度数据”的又一发现。

最后再说第三种情况,这部分消费者,真的就是冲着这个牌子来的。可以说,这群人才是品牌的忠诚用户,从态度到行动都充分支持品牌。因此,如果要推送促销活动,针对这群人就足够了。既能起到效果,又不会自降身价。

以上这个案例说明,同样一个行为,背后的动机和态度可以大不相同 。你搜集再多的数据,如果不做态度分析,还是会搞不清状况。所以有人说,态度数据,才是“帮助营销判断的幕后之手”。

20世纪80年代初,可口可乐的市场销量不断下滑。公司竭尽所能地使出各种营销手段都不管用,最后实在没办法,就想:问题会不会是出在口味上?有没有可能消费者已经不再喜欢可口可乐的传统口感,需要换换口味了呢?于是,公司花大价钱做了非常科学的双盲测试。结果表明,果然顾客对新配方的满意度,不仅超过传统口味,而且比竞争对手百事可乐高出6个百分点。有了科学数据在手,可口可乐就有底气了。1985年初,公司在百年诞辰之际,推出了“新可口可乐”(New Coke),准备打一场翻身仗。最开始非常成功,1.5亿人试用了新品,超过以往任何产品的试用纪录。但是大多数人喝完后都非常不满意,每天有超过1000个电话向可口可乐总部投诉,整整三个月昼夜不息。很多人说:“改变可口可乐,就是打碎美国梦!你就算在我家烧国旗,也比不上改变可口可乐更无耻!”这是因为对很多美国消费者来说,可口可乐不仅是一个商标,更是一种共同回忆。至于口味,好不好喝还是其次。如果做科学的双盲测验,的确会发现消费者更喜欢新口味,但是一旦触碰到背后的态度和认知差异,消费者就完全不会妥协了。

这种“态度和行为不完全重合”的现象,在生活中也很常见。比如说,同样是喜欢做饭,有些人是因为责任,有些人是因为兴趣。那你跟这两种人推销厨具,就算是推销同一个产品,肯定策略是不一样的。跟前者要强调的是效率和性价比,跟后者要强调的是新鲜的体验。如果只看行为数据,也就是做菜的次数和时间,而不看“态度数据”,也就是背后的真实动因,你对这个世界就会有很多误解。

总之,行为很容易观察,但背后的态度往往是隐形的,不那么容易发现。不过,只要你意识到态度和行为往往不一致,总还是有办法去收集这些“态度数据”的。

具体要怎么做呢?从收集“态度数据”这个思路出发,除了对其行为特点进行观察之外,你还要分析和发掘这些行为背后的价值观,就此而言,越是那些反常的现象 (在传统的“数据型思维”里往往被当成特例忽视掉),越值得你认真思考。

以我们的父母为例。虽然近在咫尺,你知道他们的每一个行为细节,但却未必知道他们心里是怎么想的。有些老人明明退休工资不低,可是买东西总是很节省,这就是一个“反常”。而背后的原因又各不相同,有些人可能是因为从小穷惯了,没有安全感,不敢花;有些人可能是因为一直都用便宜货,根本不知道该怎样提升自己的生活品质;还有些人,则是因为省钱省出了成就感,而退休之后的生活,又没有别的成就感可言。所以你看,表面上是“有钱舍不得花”这同一个现象,其实真要分析起来,背后的原因有很多细微差别。这就是你需要掌握的“态度数据”。

针对不同心理动机,解决方案的侧重点也完全不同。有的要提供明确的理财计划,有的要丰富其晚年生活,有的要把更好的选择摆在他们面前,有的则要进行情感上的慰藉。但是一切的前提,都是不能只看到大致行为上的相似,而要进一步分析行为背后的“态度数据”。否则,单是说一句“不要舍不得花钱”,是无法帮助老人完成消费升级的。

普通人只看行为,聪明人能看到动机,而唯有动机,才能让我们预测下一步的行为。

TIPS:

小学问:同样的行为,可能会对应完全不同的动机。要正确预测人类的行为,就要注意收集态度数据,在“事实如此”之外,多想想“还有什么可能”。