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《小学问:解决你的7种人生焦虑》第七章 Persuasive——不要当小透明 第三节 制造美好还是营造恐惧?

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所有特点,都可以是优点;真正可怕的,其实是没特点。

内向的人,可以是“贵人语迟”,也可以是“没有自信”;外向的人,可以是“雷厉风行”,也可以“咋咋呼呼”,关键看你怎么表现。可是,如果个性不鲜明,反而容易变成“小透明”。写文章或演讲,道理也一样。观点、风格、论据等等,好坏没有一定之规,虽说众口难调,但毕竟每种口味都有自己的拥趸。最怕的,其实是“乏味”。然而,绝大多数人在表达方面的主要问题,恰恰也就是“乏味”。那么,要怎样做,才能避免自己成为别人眼中的“温吞水”,让自己的话在听众心里产生足够大的触动呢?

我们仍然可以借鉴广告里的一个“小学问”,那就是“细分美好,善用恐惧” 。

前面提到过,广告以“制造需求”为第一要义。而制造需求最有效的方式,就是通过情感销售,绕过你的理性,直接激发你的信任 。具体是怎么做到的呢?主要是两个套路,一是通过“细分需求”营造和渲染美好的想象,二是利 用“损失厌恶”心理加强接受度。

一、细分需求

什么叫“细分需求”?首先你要知道,所谓需求,说来说去都是很基本的那几项,玩不出什么花样来,也就是不能直接转化成消费冲动。比如说,口渴了要喝水,每个人都需要,但凭什么花钱买饮料呢?这时,你就需要“营造”出一种跟具体商品直接挂钩的美好体验,而这就需要对需求进行“细分”。这时你就会发现,口渴,就不只是“要喝水”这么简单。运动时喝什么?工作时喝什么?聚会时喝什么?约会时喝什么?甚至是,吃火锅时喝什么?吃汉堡包时喝什么?……发现没?像这样一系列的细分场合,你都能第一时间反应出某个特定品牌,不信你问问朋友,他们的反应基本上跟你也差不多。为什么会这样?为什么我们不会像我们的父辈那样,觉得喝水的首选是凉白开?其实,这正是长期以来广告潜移默化的“教育”结果。每种具体的饮料,对应着不同的想象,这就是广告所营造出来的“细分”需求。矿泉水、矿物质水、纯净水、蒸馏水,本质上没什么区别;零度可乐、极度可乐、健怡可乐、轻怡可乐,去掉包装大多数人都分辨不出来。可是,在消费者的想象中,这些东西就是代表了不同品位、不同选择。

在这方面,商家能做到多细?健怡可乐和零度可乐,都是无糖的,口感也差不多,它们最大的区别,无非是一个白罐、一个黑罐,一个主打女生市场、一个主打男生市场。你看,连颜色这种看起来最不重要的东西,也是细分出来的需求。而正是因为商家会细分出这么多不同,所以你站在超市里才会觉得琳琅满目,才会有一种选择特别多、感觉被世界温柔对待的幸福感。

即使完全不考虑客观成分,商家也有办法在纯主观的东西上划分出区别。比如说冰激凌,卖的本来是“冰”和“甜”,然而事实上,没有哪家广告会吆喝说:“我家冰激凌又冰又甜快来买啊!”因为这是普遍性,无法给消费者留下印象,根本不构成卖点,所以冰激凌要绑定的是具体且微妙的“幸福感”。比如“爱她,就给她买××××”,主打的不是甜蜜,而是“表达爱意”,这就跟别的牌子有区别。虽然没有任何理由说这种冰激凌里有什么成分是跟“表达爱意”直接相关的,但是感觉上它跟别家不同,有某种直接感触,可以引起消费行为,商家的目的也就达到了。

以下这个思路,基本上就是一个“细分需求”的过程:

1.人在什么情况下会想买冰激凌?

2.在所有这些需求里,最能触动人心的是哪些?

3.选择其中一项(表达爱意),与自己的产品绑定在一起。

从另一方面说,细分需求的过程,同时也是在细分感觉:

1.冰激凌给人的感觉是什么?

2.这种感觉,能让你联想到哪些场景?

3.这些场景里,有哪个细节最打动你?

4.把产品和这个细节(给你所爱的人买冰激凌)绑定在一起。

总之,就跟吃好东西的时候不能囫囵吞枣一样,越是美好的东西,越要“细分”,才能加强其感染力。 当你苦于言语乏味、表达干瘪时,不妨试试这个“细分”思路。通常我们说一个人的描写“活灵活现”“引人入胜”,让人“身临其境”,指的都是细节上的丰富和生动。

二、善用恐惧

除了对美好的东西进行细分之外,还有一个反向的思路也可以极大提升你对受众的影响力,那就是“善用恐惧”。二者的区别在于,前者更适合诉诸感性场合,后者更适合诉诸理性场合。还是以广告业为例,冲动型消费,比如买个饮料买个零食、来场说走就走的旅行、买个有惊喜的生日礼物,这些都需要营造美好体验,让人觉得开心,所以要“细分美好”。但是,如果涉及的是理性消费,就是说产品跟快乐体验联系不到一块儿,消费者完全是因为要解决某个问题、实现某种功能,才会买这个产品,那它的广告策略一般都是“制造恐惧”。

卫生巾这个产品,虽然很多广告里都有蹦蹦跳跳开开心心的场面,但是请注意,它的主旨不是“追求美好”,而是“解决问题”,所有美好体验都是在解决问题之后自然产生的。所以,这时你要做的不是“细分美好”,而是“善用恐惧”,也就是从“不用这个产品有什么危害”的角度,让消费者意识到产品有多重要。所以你仔细观察就会发现,几乎所有卫生巾广告都是在主打“安心”这个概念,强调的是诸如“防侧漏”或“超强吸收”之类的功能。

又比如洗发水,由于洗头已成为现代人的刚需,所以你也不用去渲染这件事多美好。虽然广告里明星们洗头时都是一脸莫名其妙的满足感,但谁都知道,这也没什么好享受的。于是,“不用这款洗发水会有什么问题”就成了商家攻心战时的主攻方向。而消费者在进行理性选择时,最需要的就是给自己一个说得过去的理由,所以相关广告的主题,也大都是在揭示我们内心的恐惧。有人害怕头屑多,有人害怕发质差,有人害怕掉头发。发现没?不管你在怕什么,总有一款洗发水是在标榜自己能解决这个问题的。你有病,我有药;你有担心,我才有卖点。最常见的广告套路是:先把可能的损失形象化给你看,比如因为头屑乱飞、油腻邋遢而遭受路人白眼,或错失面试机会什么的,然后,用了某某牌子,突然就赢回了生活的美好。生活中有没有这么夸张的事呢?很少,可是这么一来,对于头发问题的恐惧就扎根在你心里了,这就是广告给你“制造”出来的需求。

进一步说,消费者的理性权衡往往是不利于他们做出决定的。所以这时,你就特别需要给他们提供一种迅速做决定的冲动,而“恐惧”往往是最好的催化剂,相当于犹豫不决许久后的临门一脚。最常见的例子是各类“限时折扣”。像服装、电器等产品,通常可替代性都很强,本应是货比三家再做决定,可是一旦加上“过时不候”这个限定,就会让人觉得“来不及解释了,赶紧上车”,做决定就会快得多。

再举个例子。换工作本来是最需要冷静计划的,哪有可能像“世界那么大,我想去看看”那么简单?很多人患得患失,想跳又不敢,就是这个原因。因此,德国一家猎头网站的广告就是“不要把生命浪费在错误的工作上”,也就是说,它不去标榜跳槽会有多么美好,因为你肯定会产生质疑,而反其道而行之——“你以为不变才最稳妥?错了,工作不顺心还要继续干,才是最大的失败!”这就会让你猛然意识到,真正的损失不是跳槽,而是死守着现在的工作,自然也会比较容易接受猎头的鼓动了。

所以,请记住这两个原则:在你的受众诉诸感性时,要“细分美好”,把对方的需求和感受分得越细,越能增强渲染和强化的效果;而在你的受众诉诸理性时,要“善用恐惧”,利用风险厌恶心理,促使对方迅速做出决定。同时,这两个原则还可以交叉使用,那就是:在通常是诉诸感性、需要营造美好想象的场合,反倒提示风险;在通常是诉诸理性、别人满脑子都在考虑风险和损失时,反而强调美好的感受。这种做法属于套路之外的创意,用得好,别具一格。比如洗发水广告通常诉诸恐惧,正由于这种做法的合理性,成了套路,所以也有很多厂家开始寻求突破,不强调产品能解决什么问题,而是强调它所代表的自信、快乐、活力、激情等价值观。你宣扬“头屑去无踪”或“秀发更出众”,我就宣扬“用××,更自信”或“爱生活,爱××”。你从负面讲,我就从正面讲,出奇制胜。

当然,这种不按常理出牌的创意也不能太过分,它必须遵循“恐惧是为了回归美好”的基本原则。否则,虽然会让人记住,却不一定让人舒服。比如说,一个抽油烟机广告,不去渲染厨房的干净整洁,反而呈现满屋油烟的可怕,这没什么问题,因为谁都知道你的目的是强调“抽油烟机能带来美好的体验”,总体感觉仍然是正面的。可是有一个空调广告,为了突出“静音”和“人体智能识别”这两个功能,讲了一个特别瘆人的故事——因为太安静,歹徒听到了门外男人的心跳声,隔着房门射杀了男子。因为空调可以智能识别人体,在扫风时识别出了仍然在世的女主人,却无法发现灵魂状态的男主角。有没有感觉,这就有点儿过分了?的确,这个创意让人过目难忘,但是对产品的好感,就很难保证了。

总之,想获得打动人心的力量,就得像高明的广告那样,把美好的东西说细,把厌恶损失的心理用足。 在“理解人心”这个课堂上,经典的广告,永远都是我们宝贵的资料库。

TIPS:

小学问:想要避免“乏味”,就要向广告学习,看它们是怎样细分美好、善用恐惧,把平常接触到的东西表现得如此诱人。