大约 10 年前的时候，我所有的文案作品都是出现在平面媒体，没有任何一则出现在网络上。时至今日，我的文案已经有一半是印刷文字，另一半则被登在网站上。
结论是什么呢？今天一个执业中的文案写手，将有大量案源来自于网络。有些委托案的主要目的在于增加现有网站的流量。其他委托案则把重心放在扩充内容上，无论是增加新网页或建立全新的网站。
11.1 这样做，线上营销超有效
有个在线营销方式，已被证明可以成功运用在多种行业：发电子邮件给某个已经认识你的人，这种营销效果是最好的。
因此，成功的在线营销专家会建立自己的“自家人档案”或“电子邮件名单”（包含销售对象的名字及其电子邮件），然后通过电子邮件营销向这些人进行销售。这套做法叫作“有机模式”或“集会模式”。
首先，营销人员建立一个网站，将公司定位为特定细分市场或产业的权威，这个网站便会成为广告主的“在线营销基地”。
这个网站应该包含一个首页，即介绍公司的网页，以及简短描述客户产品及服务的网页。尤其每项产品或服务描述，都应该要附带一个超链接，让销售对象可以点进去看更详细的说明。
你也应该建立“文章网页”，在上面列出专业领域内的相关文章，并告知网页浏览者，往后可以在哪里免费阅读及下载这些文章。
集会模式的图
你可以针对自己的专业领域，撰写篇幅较短的特别报道或白皮书，并让浏览网页的人都能取得这些文件。他们可以免费下载，但必须先注册并提供电子邮件信箱（或任何你希望取得的信息）作为交换。
你也可以考虑提供每月新闻快讯或电子报，让你的网页浏览者可以在注册、提供电子邮件信箱之后，免费申请订阅。你可能会希望让网页浏览者勾选以下选项：“我同意贵公司及其他公司，将我有可能感兴趣的产品、服务、新闻及优惠相关信息，寄到我的电子邮件信箱。”
假如，你已经让浏览者注册好、申请好免费报告或电子报，那么你手中就握有了他们的电子邮件信箱，而现在便可以在不花额外成本的情况下，随时通过电子邮件向他们推展营销业务。
你的在线潜在顾客、销售及获利，都会来自于对这些“自家的销售对象”反复进行的电子邮件营销，因此，你的目的是要尽快以最节省成本的方式，筛选、建立出庞大且优质的电子邮件名单。
值得一提的是，网站上的“实用信息”越多越好，这样可以吸引更多人浏览你的网页，而且停留在你的网站上更久，甚至，他们也可能向别人提到你的网站，这样你的网站流量将提高。
除此之外，想要冲高网站流量，还有几个在线营销做法可选择，包括提供免费宣传品、电子邮件营销、横幅式广告（banner ad）、共同注册（co-registrations）、联合营销、搜索引擎最佳化、直邮广告以及电子报广告等。其成功的关键在于，以低成本、小规模的方式尝试各种策略，随时抛弃不管用的方法，投注更多心力在有效的方法上。
11.2 如何撰写一般性网络文案
我们常常不确定网络文案应该要有哪些讲究，某些术语代表什么意思，以及文案篇幅应该要多长。举例来说，当我们提到“微型网站”，到底它指的是什么呢？这类网站的文案有多少篇幅？什么时候才应该采用微型网站？以下是几种我最常被客户委托的网络文案类型，以及这几类文案的定义和范畴：
微型网站
也称为“长篇文案着陆页”（long-copy landing page），是设计来直接推销单项产品的网站，例如新闻快讯、电子书或讨论会，其文案的长度相当于 4 至 8 页的销售信。
短篇文案着陆网页
同样是点进在线广告之后，视窗将转入的产品或优惠方案网页。这类网页通常用于白皮书、软件操作示范或其他咨询回复。文案长度往往跟杂志广告差不多，包含标题、几段产品描述以及一张在线订购表单。
交易页
内容类似短篇文案着陆网页，只是对产品的描述更为简略。基本上，它只是一份浏览者可以用来进行在线订购或索取进一步信息的表单。
长篇文案电子邮件
目的在于将收件人引导至短篇文案着陆网页或交易网页，通过这种方式来直接销售产品。这类文案的字数差不多等于 2 至 3 页的销售信。（关于如何撰写电子邮件文案，请看本书第十二章）
提示电子邮件
这类短篇电子邮件将读者引导到微型网站或长篇文案着陆网页去订购产品，长度相当于半页至 2 页的销售信。
潜在顾客电子邮件
性质类似提示电子邮件，不过目的是引导读者到着陆网页或交易页，在那里申请索取免费白皮书或其他信息。
对话式在线电子邮件
指的是通过自动发信系统寄出一系列电子邮件信息，目的是追踪购买意愿、将顾客来询变为成功交易。
在线广告
指的是电子报上典型的 100 字分类广告，这类广告会将读者引导至微型网站或着陆网页。横幅式广告则是网站上的 HTML 语法广告。
弹出式广告
当浏览者在网站上做了特定动作后（通常是没有订购就离开网站），视窗上会跳出来的广告。这类广告会提供特别优惠，往往是免费的，用意在于请浏览者留下自己的电子邮件信箱。
11.3 如何撰写目录网站文案
目录网站（catalog web site）销售多种不同商品，相当于网络上的产品目录。目录网站有以下几个特点：
可供搜寻的大量产品照片及描述。
能够让你在线选购产品的购物车。
最有名的目录网站例子就是亚马逊（Amazon.com），从原本只卖书籍到现在延伸出众多其他产品线，包括影带、音乐、工具及电器。另一个成功的目录网站例子是蓝色尼罗河珠宝网站（www.bluenile.com），它示范了如何架设具有吸引力的在线销售商品网站。
当你点进蓝色尼罗河珠宝网站，就会立刻看到弹岀式视窗提供了难以拒绝的优惠活动：只要你填写自己的电子邮件信箱、性别、年龄、邮政编码、婚姻状态，你就可以参加抽奖，有机会获得价值 5000 美元的钻石。
视窗里还有个勾选项目，你可以选择要不要通过电子邮件接受优惠或商品活动通知，不过计算机已经先自动帮你打钩了，所以你如果不想被列入邮寄名单，得自己动手将它取消。
蓝色尼罗河珠宝网站的首页画面简洁，而且排版清晰。事实上，它的首页看起来几乎太严肃，有人可能会认为珠宝网站的设计应该要更优雅才对。但我持不同看法：消费者在这个网站上得到了很好的服务。
网站的顶端有个横幅广告，上面是蓝色尼罗河公司商标及广告标语：“教育，咨询，钻石与高级珠宝。”这句标语为网站做了适切的定位，丝毫不带强迫销售意味。
横幅广告下方右边的文案，以更有效的方式呈现网站定位：“身为规模最大的认证钻石及高级珠宝在线零售商，我们提供卓越的质量、精挑细选的物件及购买价值。”他们并未提到，在线购买比直接到当地珠宝店节省时间或金钱。
网站的首页有珠宝照片和产品描述，读者可以点进超链接看这些产品的详细照片及信息。网页设计简单，只有基本元素，却相当合情合理。我不会认为它需要做任何更改。
此外，首页还有三个能够为网站加分的额外链接：
如何选择钻戒：为钻戒的选购提供实用指导信息。
打造自己的专属钻戒：可以让你在线订购个性化的钻戒，你可以分别挑选宝石跟戒台。
群钻闪耀：提供搜索服务，你可以用钻石切割方式、色泽、净度、重量（克拉），以及价格作为搜索条件。
蓝色尼罗河网站的使命再清楚不过，就是要协助消费者在网络上买到钻石或其他珠宝。整个网站的设计，都是要让交易尽可能轻松简便。
首页中大部分的超链接都导向特定商品，所以你可以看到有哪些珠宝饰品可以购买。这些网页还增添了实用但不会多到令人眼花缭乱的钻石购买、产品搜索、交互式珠宝设计建议。
最具个人化特色的是“打造自己的专属钻戒”，让消费者可以依据个人喜好混搭各种宝石及戒台，而不是购买架上的成品。网站中其他个人化的部分不多，但其实也没必要。网站已经让你填入了自己的电子邮件信箱，你会收到重要节假日的提醒，但你无法自己加入其他日期提醒，像你自己的周年纪念日或母亲的生日。
在蓝色尼罗河网站购物既有趣又轻松，你可以很容易找到自己想要的商品，购物车使用方便，而且你一定可以链接到产品细节及消费信息，无论是戒指的特写照片或解释戒台如何嵌住宝石的图解。整体来说，蓝色尼罗河彰显了实用有效的文案和设计，创造出了易于浏览的成功网站。
11.4 利用“水岸模式”撰写网站文案
目录网站是已经被证实能够获利的标准电子商务模式。另一个同样有效的是“水岸模式”（Waterfront Model）。
水岸媒体（Waterfront Media）建立了一系列获利的网站，其中包括丹妮丝·奥斯丁（Denise Austin）的健身网站 www.deniseaustin.com。这些网站都建立在我所谓的“水岸模式”之上，也就是水岸媒体率先开发的电子商务模式，而且操作得相当成功。
在水岸模式当中，网站首页被我称之为“小报风格”：包含许多有趣的提示、项目、虚构的故事；但网页的真正主角是优惠活动──以奥斯丁的网站为例即为“你的完整在线健身计划！”──底下写着大大的“从这里开始”。
这个网站的主要目的是让你用鼠标点进“从这里开始”。一旦你点进去，填妥在线问卷就可以得到某种问题评估、解决方案或专人规划服务。既然她本人是健身大师，奥斯丁的网站当然也有健康及体能状态评估。这些评估通常以减重为主，有时也会触及其他主题，例如运动。你只需要点进几个网页，回答简单的问题，再提供一些个人信息，比如说你现在的体重和目标体重。
完成评估之后，网站会为你提供解决方案，通常是通过在线传送个性化（或看起来像个性化）的内容。这部分就不是免费服务了，它是将你变成顾客的第一个步骤。
既然这算是入门（初步）销售，费用往往相当便宜，每周或每个月只要几块美元。一旦你订购，就会收到提供加值产品的电子邮件广告，包括奥斯丁的产品及其他相关产品。
水岸模式的美妙之处，在于它大声、清楚地告知消费者应该采取什么行动：按下“从这里开始”！此外，水岸模式的核心是交互式自我评估问卷的新运用。网页浏览者必须先填完问卷，才能得到付费的健身计划服务。这种做法可以让消费者认为，网站提供量身打造的建议，而不只是照本宣科。
奥斯丁的网站不只邀请你填写个人问卷，还要求除非先填好问卷，否则不会得到任何健身计划服务。这样一来，网站等于强迫你让网页内容变得更个人化，同时使他们的健身建议显得更真实可信。毕竟，除非你先针对健康情况、运动及饮食习惯、身高体重等向我提出个人问题，否则你要如何协助我改善健康？
奥斯丁网站中最显著的引导消费者参与的设计，就是提供免费的电子报，内容包含了各方面的健康与健身主题。网站中也有“丹妮丝答客问”专页，可以让你提出问题，由丹妮丝本人来回答。为了让网站更具互动性，我看到网站也增加了一些论坛或讨论群组，网友可以在相关主题之下得到信息或支援，包括减重、饮食、运动以及心脏健康等主题。
奥斯丁的网站相当明智地设计成四个象限以及几个区块。首页顶端有个水平横条，上面有标识清楚的超链接，只要用鼠标在上面点一下就可以进入网站的各个主要区块。
首页的右上方象限，是水岸模式的基本要素：“从这里开始”。网站通过提供健身计划，并承诺提供一连串好处（例如：甩掉腰部 1 到 2 英寸肥肉），希望你点进“从这里开始”。在左上方象限是一些免费内容，包括成功案例、相关新闻（丹妮丝近况）以及每日小提示。网页的右下方象限有个视窗，让你购买丹妮丝的最新录像带和其他在线健身产品。
网站的主要视觉设计，是丹妮丝穿上运动装的各种结实、苗条、魅力影像，清楚表达出这个网站提供健身与运动上的协助，而且网站提供的方法显然可以达到期望结果──至少对丹妮丝很有效。
奥斯丁网站的文案显示，该网站锁定的目标是女性（举例来说，该网站提到如何让你的衣服尺寸变小）。假如男性也是目标顾客，我应该会看到丹妮丝与其他健身伙伴穿着更性感的运动装。性感不仅有助于销售，也可以明白显示健身的效果。
另一个利用水岸模式的网站是 www.ediets.com，这是个以饮食、营养及健身为主的网站。当我在 2004 年 2 月初次点进它的首页，主要画面是知名女演员维多利亚·普林斯波（Victoria Principal）的照片，以及几个文章标题，看起来似乎刻意模仿女性杂志的封面，尤其是《妇女家庭杂志》（Ladies’Home Journal）。
身为男性，我立刻对它的首页失去兴趣。也许 eDiets 的目标读者是女性。不过美国毕竟有 5000 万人以上体重超重。eDiets 网站的首页也属于小报风格，里头有许多有趣的小标题可选读。可惜的是，它的小报风格首页没有聚焦，也没有统一定位的文案来整合网站或者为品牌做明确定义。
虽然杂志封面上的大照片能吸引目光，但真正吸引我的是一个内容为“在 3 月 25 日之前减重 20 磅”的交互式视窗。你只要输入身高、体重和年龄，然后点进几个视窗填写更多问题，eDiets 就会为你设计量身打造的减重计划，每个月只收 11.96 美元。填写的过程中，你还可以获得免费的电子报及广告产品信息，但消费者可能会被搞得头昏脑涨。
你得一直填写资料到流程的最后，才被告知要收费 11.96 美元，这点颇令我意外，我本来以为所有服务都是免费的。我之所以会意外，是因为填写问卷的过程中，完全没出现任何推销文案。所以，当我被索费，我觉得有点震惊，最后决定拒绝购买。这只是我的个人回应，我不知道实际上有多少人做出相同反应。
有趣的是，当我重新做一次饮食计划问卷的时候，一个网页立刻出现，写着：“欢迎回来，鲍伯。我们已经储存你的所有个人信息，请按此处观看。我们提供回流访客特别优惠！”
不过当我点进回流访客的特别优惠，还是出现先前每月 11.96 美元的方案。对此，我懒得再看一次方案有什么特别或不一样的地方了。
11.5 如何撰写长篇文案着陆页
虽然每个人的计算结果可能不同，但北美洲至少有 160 份付费订阅的财经电子报。其中最受欢迎的几份聚焦在股票推荐上，其他的则五花八门，内容从选择权与期货到贵金属及共同基金都有。网络上也有一些大型和许多小型的投资建议服务网站，提供在线或非在线的收费股票基金投资建议。
在线的收费投资电子报，几乎都是长篇文案着陆网页形式。所谓长篇文案着陆网页，就是以销售单一产品为目的的网站，在这个例子中，“产品”就是电子报。长篇文案网站又被称为微型网站，篇幅相当于 4 到 8 页的销售信。
有些市场营销人员会以分段或分页的方式来呈现微型网站，读完一页电子报之后，你得点鼠标才能再读下一页。这种设计的危险在于，假如你只是让读者一直点选下一页，却没要求他们购买产品，有些人会半途而废。如今大部分的市场营销人员都会把着陆网页做成一个长页，最多分成两页，销售对象只要将网页往下拉就好，不必再去点鼠标。
在所有财经电子报编辑当中，路易斯·路基瑟（Louis Rukeyser）或许是最熟悉一般大众的，主要是因为他拥有自己的电视节目。他发行了两份电子报：“路易斯·路基瑟的华尔街”及“路易斯·路基瑟的共同基金”。后者正如其名，仅聚焦在共同基金上。我们就以这份在线刊物作为例子，从中学习如何发展成功的长篇文案着陆网页。
这份电子报的长篇文案着陆网页标题正下方，有路基瑟的亲笔署名。这是个聪明的策略，理由有二：首先，这个署名让你觉得自己在阅读文章，而不是广告。其次，路基瑟的鼎鼎大名高挂网页正上方，没有比这里更合适的地方了。
这个着陆网页也将电子报刊头放在标题正上方，宣传路基瑟这个品牌（别忘了，路基瑟的名字是电子报的重头戏），刊头上还有路基瑟的照片及签名，这些影像都通过视觉强化了品牌印象。
着陆网页的标题“如何让全国最优秀的基金经理人为你服务”是个聪明的说法与承诺，不过它其实可以更有力，其部分问题在于意义不够明确。何谓“最优秀”？这些基金经理人到现在都还能达到最好的绩效吗？今年表现如何？过去 5 年的表现呢？过去 10 年呢？
而且，让全国最优秀的基金经理人为我服务有什么好处？假如他们能够帮我打败大盘，那就证明给我看，直接在标题上提出证据，说明他们如何办到──例如，“10 位顶尖基金经理人帮助我的读者在 10 年之内，让 10 万美元资金获利累积至近 40 万”。
接下来的开场白必须够明确而且吸引人，告诉你在优秀基金经理人的操盘下，你的一万美元可以在 20 年内成长为近两万美元；但假如基金经理人很蹩脚，你的一万美元最后可能只剩 800 多美元。
这个长篇文案着陆网页接下来的部分，销售信息同样强而有力，相当清楚地解释了这份电子报的运作精髓，也就是找出台面上绩效最好的基金经理人，以及他们偏好的股票，读者可以买他们操盘的基金或他们挑选的个股，通过这种方式来增加共同基金的获利。
谈论到如何追踪绩效的时候，文案的重点不是放在电子报的绩效上，而是网罗在路基瑟档案中那些基金经理人的绩效，他们的绩效确实会让读者感到佩服。
上述文案的缺点是，没有在文案一开始就对未来获利做出足够的承诺。我知道这些基金经理人过去绩效优异，但那些都是旧期电子报里的信息了。假如我从今天开始订阅，我要怎么知道这份电子报可以从今天或明天之后让我赚更多钱？
要弥补承诺不足，最常用、最简单的方式，就是先提供目前的最佳个股或共同基金让读者参考，而且要在文案前面，甚至在第一段就告知这一点。
路基瑟的着陆网页包含许多链接，全都承诺只要点进这些链接，你就可以得到“100% 免费试读版”。当你点进去之后，你会被带进一个操作简便的订阅网页，在那里注册申请试读版。
有一个比较大的问题是，订阅网页并没有重申或解释何谓“100% 免费试读版”。解释出现在右侧栏的结尾，但假如你在看到这段解释之前，就点进订阅网页，那么你就错过这段文字了。读者主要的订阅选择是点进链接、前往订阅网页进行在线订阅；其他联络信息，包括地址、免付费电话、传真号码、客服电子信箱，都同时出现在着陆网页，以及订阅网页的底端。
当你订阅一年期电子报之后，你会得到两份免费特别报告；订阅两年期则会得到四份报告。这项优惠也清楚写在着陆网页和订阅网页上。注册之后，你还可以拿到不错的折扣。这项折扣在着陆网页已经有清楚说明，但订阅网页上只列出价格，并未提醒读者这是折扣后的特价。
我逐页阅读路基瑟的网站，发现从头到尾都没有弹岀式广告来贿赂我，譬如提供免费新闻快讯或特别报告，以交换我的电子邮件信箱。对任何着陆网页来说，这都可算是重大技术缺失。
为什么？假如你在读者没有订阅就离开网站前，先取得他的电子邮件信箱，你可以通过自动发信系统再寄给他一连串追踪购买意愿的电子邮件，设法使他改变心意，成为试阅订户。此外，你也可以将他列入电子邮件寄送名单中。假如未能取得他的电子邮件，让他变成订户的成功概率就会大幅降低。
目前已经有许多网站采取几种标准设计，让长篇文案宣传得以奏效。其中一种是采用两栏格式，其中一栏在网页右方边缘，用来列出额外销售卖点。另一栏则放了许多链接，可以让你在阅读长篇文案的过程当中，有机会在一开始或在中段就点进订购网页，不必等到读完整篇文案才看到订购网页链接。
有些专家认为，过早在文案中让订购网站链接出现，反而会降低读者回应率。理由是，读者在被说服之前就点进订购网页，势必会直接离开订购网页，根本不考虑订购。
但也有些专家说，在长篇文案着陆网页当中，提早而且在中段就重复出现几次订购网页链接，其实可以提高订购率，而这也正是我大多数实务经验中所遭遇到的事实──也许你也会想亲自测试这项做法。
11.6 撰写网站文案时的其他注意事项
自从我在 1998 年四月架设了自己的网站 www.bly.com，我收到一大堆不请自来的电子邮件、传真以及电话，来信者的身份从一般网友到网络专业人士都有，他们都对如何改善我的网站提供了各式各样的建议。可惜的是，他们的建议有超过九成不切实际，若照做可能只是浪费时间与金钱而已。
为什么会这样呢？并非网友对视觉设计或网站内容的意见不着边际，或网络专业人士提不出好点子，事实上他们的意见都很好；问题在于，他们的所有建议都没考虑到网站的商业目的，也没想到改善之道能不能达到这些目的。
举例来说，一个网站顾问打电话来说：“你的网站浏览人次不够多，我可以帮你冲高流量。”他承诺说，他可以提供建议让我的网站点阅率超过纽约洋基队官网。我委婉地向他解释，我完全没打算增加网站流量，也对他推销的顾问服务没兴趣。
他闻言大惑不解。也许你也是。你可能会狐疑：“谁不想为自己的网站增加点阅率？”答案是，很多人都不想。你得先了解一个人或一家公司的网站业务，以及他们希望通过网站达成的商业目标，才能提出有意义的网站改善方法。
以我的网站为例，我是个专长撰写直复营销文案的自由作家。我服务的对象是高端客户，包括主要直复营销公司、《财富》五百强企业以及大型科技公司，而且我针对不同的客户拟定收费标准。上述特质让我跟许多其他拥有网站的创业家，在两方面有所不同。
首先，99% 以上的网友都不是我的销售对象。我对客户的挑选相当严格，而且我也不跟小公司、新成立的公司、家族事业、个人工作室或初出茅庐的创业家合作，尤其是那些做大众市场生意，只想在网络上搜寻免费营销信息和建议的人。
其次，我手上的业务已经快接不完，我们的办公室（我有两名助理）经不起浪费时间在回应成功概率不高的潜在客户上面。应付一般网页浏览者的询问需要时间与精力，而这些时间与精力应该投注在许多现有的客户身上。
既然如此，我为什么要架设网站？这是个关键问题，但那些给我建议的人当中，几乎没有任何一个提出这个问题。
我的网站成立目的，主要是为潜在客户立即提供咨询回复。
这是什么意思？在互联网问世之前，假如有成交意愿高的潜在客户打电话来，我们会寄给对方一份描述服务项目的信息，这表示我们得花很多成本在快递邮件的费用上。就算我们以最速件寄出，对方还是得等 24 小时才能收到。
有了网站之后，这些成本和等待都可以省了。当销售对象希望我们寄资料过去，我们会先问：“请问您可以上网吗？”对方若说可以，我们就会请他进入官网搜索。这样一来他可以立即获得所有需要的信息，据此决定要不要接受我的服务。
网站里面应该要有哪些信息？在《罗杰·派克的网站内容与设计指南》（Roger C. Parker’s Guide to Web Content and Design）一书中，我的朋友派克建议，你的网站内容应该包含以下两个元素：
销售对象做出购买决定所需要的信息。
能够说服销售对象购买的信息。
我的网站内容就包括了这两大元素。“购买决定所需信息”包括：
我的服务内容说明（在首页）。
我的文案作品在线选辑。
每个主要服务类别的专属网页（文案写作、咨询顾问、文案审稿）。
我的个人资历（在“关于鲍伯·布莱”的网页）。
满意客户证词。
至于说服销售对象的信息，也就是用来让他们相信我就是他们应该找来代写文案的人：
我出版过的营销主题书籍，以及这些书的内容描述。
我曾经写过，说明“如何做好营销文章”的文章列表。
一份推荐厂商名单，显示我有人脉可帮助潜在顾客达到他们想要的目标。
如你所见，我的网站完全以潜在客户需求为导向，几乎完全不考虑一般的网页浏览者。但是，这就等同于我不希望你来拜访我的网站吗？当然不是。
相反地，我现在就邀请你来我的网站逛逛。你可能会喜欢，甚至下载我贴在网站上的免费文章。而我也会很高兴，你从网站上购买我的书（虽然不是直接在我的网站上购买，我的网站有链接可进入亚马逊 www.amazon.com。只要是从我的网站进入亚马逊，每本书我们可以抽 15% 的手续费）。
假如你是小型创业家，需要专业的营销咨询协助呢？我建议你点选推荐厂商名单，你会从中找到能够帮你设计网站或提供邮寄名单等各种服务的人。不过我要请你帮一个忙，当你打电话给他们的时候，麻烦告诉他们是鲍伯·布莱推荐他们的。他们都很忙，假如他们知道你是经人推荐找上他们，会比较愿意为你提供服务。
11.7 如何撰写“搜索引擎最佳化”文案
随着网络成为越来越普遍的营销工具，新的文案类型也随之出现，即“搜索引擎最佳化”（search engine optimization ，简称 SEO）文案。
撰写网络文案的时候，你不只得考虑读者如何回应文案，还得想到你在文案中使用的字句，能不能吸引搜索引擎找到你的网站、在这些搜索引擎目录之下提高你的排名。
有篇刊登在营销杂志上的文章建议，你的网站可以尽量在许多地方重复书写关键字，这样一来就可以让搜索引擎的蜘蛛程序（spider）找到你的网页。不过我的朋友，文案写手尼克·乌斯本（Nick Usborne）认为这个建议不只无用，而且还会带来负面影响。
乌斯本说：“这大概是搜索引擎最佳化问题上，最差劲的建议。”这种“堆砌关键字”的做法会使得网页要么被搜引擎无视，或更糟的情况是，搜索引擎算法会对这些作弊的网页进行处罚。重复关键字最严重的后果是，网站访客会觉得你的网页内容读起来很怪。
“太常在网页或标签中使用关键字，比完全不用还要更糟糕。网页上频繁出现关键字跟蜘蛛程序能不能抓到你的网页一点关系也没有。你不需要重复关键字，蜘蛛程序也可能会找到你的网页。”乌斯本这样主张。
既然我并非搜索引擎最佳化专家，我请教了不少这方面领域的顾问，以及那些比我懂得多的人，向他们讨教网站关键字运用这方面的问题。
尚恩·伍德夫（Sean Woodruff）认为：“在网页堆砌关键字，会造成重心从交易成功的关键元素转移开。我们应该严格训练自己把重心放在顾客身上，堆砌关键字只是把重心放在欺骗搜索引擎的小花招上面。”
市场营销顾问苏珊·盖特古德（Susan Getgood）则指出：“搜索引擎确实有其重要性，但设计一个能够有效销售的网站，重要性远胜于网站排名。我们应该将心力集中在撰写能够‘有效传达销售信息’的优秀文案上。”具有销售力的文案可以出现适当次数的关键字，这好过硬塞一堆关键字，结果不但骗不了搜索引擎，还可能对整体销售信息的传达造成负面影响。
“别忘了，一般人会从广告、直销营销邮件等其他地方进入你的网站，而不只是从搜索引擎，光从单一来源下功夫是不智的做法。假如你为了搜索引擎最佳化牺牲网页内容，最后你只会得到一个在他人心目中位居次要的网站。”
另一位市场营销顾问布鲁斯·狄波尔（Bruce Deboer）则说：“每次听到有人建议，为了配合搜索引擎最佳化，最好修改文案内容，我就皱眉头。并不是因为我知道如何营销最好，而是我无法想象，竟然为了搜索引擎修改一篇精彩的文案。”
作家爱普莱·帕彻（Apryl Parcher）建议：“撰写网络文案的时候，要注意的是，将关键字放在网页标签，或只有蜘蛛程序看得到的描述里，别让一般网站访客在阅读网页时看到这些关键字。而且，你的网页标题应该用 HTML 语法，这样才能真实反映网页的内容。
“你的首页内容会出现在搜索引擎的网站描述，除非文字区块被做成了图像。通常，出现在搜索引擎的首页文字，只有前 20 个字左右。所以你应该确保大家用搜索引擎发现你的网站后，看到的这 20 个字正是你希望他们看到的内容。不过你也可以把功夫都下在网页的描述标签上，在上面放进适当的关键字，这样一来就不会影响到实际文案的阅读了。”
负责在线营销金属制品的保罗·伍德豪斯（Paul Woodhouse）说：“千万别在网页堆砌关键字，这个建议糟透了。关键字应该放在网页标题和你的数据库里；你也可以在销售文案的一开始、中间和最后审慎提到这些关键字。有必要的话，在 HTML 语法标签的 H1 和 H2 标签加关键字就行了。”
网络营销专家瑞奇·雪佛伦（Rich Scheffren）针对如何提高你的网站排名，提供了以下建议：
每个网页的重点关键字最好只有一个、不要超过两个。
网页的标题标签应该从关键字开始。
网页第一段的第一句，应该从关键字开始。
在接下来的 3 个句子中，重复提关键字 3 次。
网页当中每 100 个字，关键字应该占 3 到 11 个字。“关键字密度”为 3% 到 11% 之间。
理查·黎德（Richard Leader）指出：“重点不在于将文案塞满关键字，而是确定关键字有出现。几年前，我经营一家在线教育训练公司，我们的课程大纲对一般人而言清楚明白，但蜘蛛程序却看不懂。后来我们才知道，原因出在我们没有用‘HTML 语法训练课程’当关键句。于是，我们就把它加进网页里，虽然读起来很蠢，但是多提两次之后（例如：从 HTML 语法训练课程，你会学到……），我们的搜索引擎流量和成交率都提高了。所以我的建议是不要堆砌关键字，但是要有技巧地使用它。”
沟通顾问乔·贺夫纳（Joel Heffner）则建议：“在网站内放进关键字，的确是让搜索引擎注意到你的重要步骤。不过目前我最喜欢的吸引搜索引擎方式，是在我的博客中加入销售网页的链接。搜索引擎似乎会特别注意博客里加了什么东西，假如你加了某个网页的链接，搜索引擎就会留意起那个网页。”
以下是几个其他提高网站流量的构想：
Google 是全世界最大的搜索引擎，每天为使用者执行 2.5 亿次网络搜索。广告主可以根据关键字，或以每次点击付费的方式，向 Google 购买广告。
每次点击的费用，低则不到 0.1 美元、高则超过 1 美元，就看你要买的关键字有多热门。假如关键字的费用是每次点击 30 美分（0.3 美元），那么如果有 100 个人通过 Google 的关键字搜索点进你的网站，Google 就会向你收费 30 美元。Google 会让你设定每日最高收费上限，所以你的花费可以依据任何预算与计划来调整。
Overture
另一个能够让你根据关键字买广告的搜索引擎是 Overture（译注：已被雅虎收购）。它和雅虎、MSN、Alta Vista 等各大入口及内容网站合作，让客户的网页出现在这些网站的搜索结果页，这种方式让 Overture 得以接触到超过八成的经常上网人口。
你要如何决定自己能够负担多少广告费用？假设你的产品卖 100 美元，大概每 100 次点击有一次成交，你总共赚到 100 美元。这样算起来，如果你希望至少做到损益两平，那么每次点击的广告费应该控制在 1 美元以下。
联合营销
找一个跟你经营同一块市场的网站，让自己的产品能够出现在他们的网站，以及他们的电子邮件广告上。这些刊登你的产品的在线广告、电子邮件或网页，应该附上你的网站链接，这样消费者才能在咨询过后决定购买你的产品。跟你合作的网站可以针对销售额抽 15% 到 50% 的佣金。关于如何寻找合作网站，或如何成为其他营销商的合作网站，请上 www.affiliatesdirectory.com 网站。
亚马逊有全世界规模最大的联合营销网络，你可以在自己的网站上宣传一本跟自己的网站主题相关，而且网站访客会有兴趣的书。假如访客点进这本书的链接，就会被转到亚马逊的网站上，直接在线购买那本书。这样一来，你不但服务到自己的访客，还能从这笔交易中赚一点佣金。
共同注册
共同注册的营销方式，是让网友在进入某个网站后，看到一个提供多项优惠的弹岀式视窗，这些优惠通常是免费电子报订阅。将你的电子报或其他优惠放进这些网站的共同注册弹岀式广告，可以让你用低于传统电子邮件营销的成本，取得大量新销售对象资料。
市面上有许多公司可以为你媒合这类共同注册，包括 Venture Direct 公司（www.venturedirect.com）和 E-Tactics 公司（www.e-tactics.com）。
横幅式广告
由于 Macromedia Flash 软件的应用越来越成熟、受到普遍欢迎，过去曾一度没落的横幅式广告又有崛起之势。为了让天天被大量信息轰炸的网络使用者注意到广告，横幅式广告的动画及视觉效果变得更精致、更有动感。横幅式广告虽然有其效果，但你应该谨慎尝试，别对它冀望太高。横幅式广告通常只是其他冲高流量方式的辅助，仅在少数时候成为吸引特殊访客的主要管道。有例外情况吗？当然有。
电子邮件营销
寄发电子邮件广告给自愿接收促销产品邮件名单上的人，其实是开拓新客源时较昂贵的选择。假设你花 200 美元买到有 1000 个电子邮件的名单，其中只有 2% 点进你的网站，而点进网站的人当中只有 10% 订阅你的电子报，你等于只买到 2 名新订户，每个订户的成本是 100 美元。
企业对消费者的电子商务若谨慎测试电子邮件营销，成功概率会比企业对企业的电子商务高一些，因为消费者的电子邮件名单比企业名单要价来得合理。
在线广告
购买电子邮件名单的成本，每千人在 100 美元至 400 美元之间；比较便宜的替代做法是通过电子报刊登小篇幅在线广告，每千人的成本可降低至 20 到 40 美元。电子报发行公司会指定广告的格式与长度，通常是每个网址链接可以附带 100 字。你的广告越接近电子报上方（或越早出现），消费者的回应就会越踊跃。
病毒式营销
简单来说，病毒式营销就是在寄出的电子邮件信息中加一句：“欢迎将这封信转寄给你的朋友，让他们也能享受我们的优惠。”要让这句话奏效，你得使这封希望被收件人转寄的信包含特别优惠，无论是免费提供（通常是免费信息），还是商品折扣。
24/7 数位营销媒体公司（24/7 Real Media）前任副总裁布莱安·希曼（Bryan Heathman）指出，病毒式营销电子邮件的收件人当中，有 81% 会将信件转寄给至少一个人。
11.8 如何经营博客
博客最基本的形式是网络日志，虽然它后来的发展已经不限于此。到了 2004 年，博客在美国已成为网络上的主流。
根据《商业周刊》报道，博客出现了爆炸性的成长。韦氏字典（Merriam-Webster）在 2004 年宣布，“博客”（blog）成为该字典最常被查询的字。博客搜索网站 Technorati 报道指出，网络上有 500 万个博客，每天还不断新增；此外，约有一成的网络使用者会定期阅读博客。
越来越多证据显示，博客可以作为网络营销的有效辅助工具。通用汽车（GM）副董事长鲍伯·路兹（Bob Lutz）负责产品研发，他建立了一个专门谈论通用汽车的博客。对此，通用汽车的顾客关系管理总经理杰克·包温（Jack Bowen）解释：“一旦读者了解到这个博客确实是由路兹本人撰写的，而不是什么宣传伎俩，他们很快就相信路兹对通用汽车，以及对竞争对手的说法都出自于真诚。”麻省理工管理学教授格蓝·厄本（Glen Urban）指出，现今有七成的汽车买主会主动到网站上搜寻信息。
我们可以确定的是，博客是冲高网站流量的有效工具。搜索引擎需要内容，而当你建立博客之后，你就会定期贴出许多新内容到网站上。为你的网页增加定期更新的博客，几乎能确保你的网站排名显著提升。不过要直接在博客上进行大量销售，现在可能还不是时候。我们得等到第一个聪明的营销人员想出来该如何在博客上卖产品，才可能造成仿效、风行。
虽然如此，博客仍可以在两方面创造更直接的商业价值：与客户之间的关系管理，以及公共关系管理。
在网络问世之前，大部分顾客与卖方之间的关系，都是通过与销售人员的一对一互动。网络为顾客提供了其他与卖方互动的方式，例如顾客可以寄电子邮件给管理人员，或在留言板上张贴信息，包括他们对公司及产品的喜欢或不满意之处。
博客基本上结合了电子邮件与讨论版，让顾客可以在同一个电子媒介上聊天。他们可以随时在博客上表达对公司（或任何事物）的看法，而留言张贴出去之后，他们的意见又可以吸引来一连串的讨论。
对我而言，我的博客的真正价值在于它的编辑功能。更具体来说，也就是它可以为我的文章写作预先进行研究。当我有了写文章的灵感，我不会把整篇文章写完，而是先写几段，总结主要的概念，然后将它贴到我的博客上。要是没人留言回应，这表示我的读者对这篇文章的主题没兴趣。
相反地，假如我得到的留言回应远多于平均值，那么我就可以知道，读者对这个主题非常有感觉，我可以怀抱大家一定会阅读的信心，继续把整篇文章写完。
更好用的地方是，我可以回博客看看自己的文章激发了哪些讨论。这等于将博客当成在线研究工具，为我的文章开拓了新的层面，因为我可以直接从那些对博客主题有热情的读者身上知道他们的评论，不必再逐一征求他们的看法。
假设你现在就测试博客的营销功效，以下有几点建议：
你的博客必须有自己的专属 URL，例如鲍伯·布莱的博客地址是 www.bly.com/blog。不过，读者也必须能够从你的主要网站点进博客链接。
不像文章或白皮书这些单向沟通──你负责写，订阅者负责读──的传统文案，博客是双向沟通的在线媒体，能够针对一个有趣的主题进行热烈的对话。我发现，撰写博客的有效技巧之一，就是抛出一段强烈的陈述，再邀请读者做出回应──我经常在文章的最后留下这个问题：“你们觉得呢？”另一个能够激发对话的博客写作技巧是，自己不做评论，但鼓励读者提出他们的看法。
假如你在讨论一篇已经发表过的文章，务必将原文来源放进博客中。可以的话，为这篇文章建立一个超链接。
在你的博客里安插一个官方网站的链接。你也可以考虑再安插一个链接，引导读者进入你的付费文章订阅页面。
与公司电子报不一样，博客应该专属于一个作者，读者会随着时间对这位作者越来越熟悉。另一个逻辑是，你的博客可以有一个总编辑，而你可以指定受欢迎的专栏作家，来替你的主要博客或其他次要博客撰写文章。
你可以和其他谈论同样主题，或锁定同一群读者的博客互相建立超链接，借此拓展你的读者群。别太势利眼，只与大公司的博客建立超链接。博客是个只看实力的地方，轻视业余博客无疑是个大忌，因为他们当中有些人是网络世界的意见领袖。