3.4.1 什么是一致性
一系列相互影响的心理因素归结为一点就是，我们讨厌犯错。首当其冲的就是认知失调。人类最不擅长的就是同时容纳两种或多种相互冲突的信念。因此，如果有新的事物来挑战固有观念时，人们要不放弃他们的旧有观念，要不就是让新事物与已有观念保持一致。后一过程就叫做合理化。由于人类对一致性的渴望，这就更加妨碍了人们对长期已有观念的改变。为了避免我们的信念遭到挑战，我们会想方设法搜集证据来支撑它们（证实倾向），如果我们在这上面投入了很多时间和金钱的话，我们就会将这种不好的决定继续坚持下去（sunk-cost bias，沉没成本偏差）。简而言之一句话，要想改变我们的想法是需要花很大工夫的。
这些特征在阴谋论者身上最为常见。任何与他们信仰相抵触的证据都要避免，他们要么断定证据有误，要么会让证据显得与自己的信仰相符。一个人对某一信念相信的时间越长、投入的精力越多，那么这人就越不可能改变。这在商务领域或日常生活中非常常见。我们看看力挺新产品的管理层在产品销售不佳时的表现是什么样的。销售不佳的这一证据与他认为的伟大产品的信念是相悖的，这就导致了认知失调。他的思考过程大概会是这样的：
·“我现在不能取消该产品，我们已经对它投入了好几百万”（沉默成本偏差）。
·“取消该产品会让我们显得意志薄弱、优柔寡断”（一致性）。
·“销售额的下降可能与5月份的天气潮湿有关”（合理化）。
·“销售比1月份提高了20%!”（证实倾向）。
你有时候很想弄清楚人们为什么会在面对确凿的证据时仍然坚持他们原有的观点。这实际上就是人的大脑在奖励你找出一种坚持自己信念的方法，即使这需要对证据进行不合逻辑的扭曲。这就是为什么要说服有强烈观点的人是非常困难的。
这很有可能是因为大脑进化到避免认知失调就是为了将事情搞定。在早期的人类发展过程中，果断是很关键的（例如，是战还是逃），并且对选择的不断分析也是性命攸关的。也就是说，如果决策失误太多的话，这样是很要命的。因此，一旦一种信念形成后，坚持这一信念通常都是很明智的选择。虽然我们的生活方式已经改变，但是我们对一致性的渴望却没有改变。
3.4.2 利用好一致性法则
作为写作人员，你可以创造认知失调也可以强化合理性。通常前者更难一些。我们重新看一下前面提到的新产品实例。你需要给管理层写一封建议，建议他们取消这一产品线。了解了以上决策偏差后，我们就能知道管理层在想什么：
·不想犯错。
·他们不想听到别人告诉他们自己已经错了。
·他们会牢记支持继续开工的那部分统计数据。
·不想看到与之相悖的言论。
·不想让自己觉得浪费了时间和金钱。
你可以在写报告时逐一反驳以上条目，这样就能最大限度地减少管理层的认知失调并且更好地应对以上事项。你可以从这几方面入手：
·管理层当初的判断并没有错，只是现在的情况有所改变。
·你强调的是情况的变化，而非决策错误。
·宣称统计数据可能会被误读，并且给出与管理层相对立的另一看法。
·在说明事态已经改变之前，要在文档中向管理层说明过去的选择是最优的。
·向其展示现在果断取消该产品线的话，会节省多少损失。
最重要的是挑战观念，而不是挑战有这些观念的人。
能打破一致性的另一方式就是利用类似情况。例如，描述一个对关键特性相同的决定，但是是在非商业领域（例如，买一套新厨具）。在这一类似的情况下，读者通常都会做出正确的决定。如果你此时告诉他们这两种情况有多么类似的话，他们就更有可能在决策时改变他们的想法。这是因为你将读者的注意力拓宽到了当前情形之外的情况，并且会将决策过程与其他经历相类比。这一内部证据要比你简单地重复自己的观点更容易说服读者改变想法。当然，通过类比做一个不符合逻辑的决定也可以减轻一些认知失调，此时，我建议你可以立马试着卖给他们一套厨具……
当然，很可能你也想保留这条产品线，即使它会最终失败。这种情况下，你就需要保证整个报告能被管理层解读为非常积极的信息。将复杂的分析放在附录中，要多说目前已投资了多少钱，而不要说未来会节省多少钱，并且将所有合理化的证据都摆出来，所有这些都有助于你达到想要的效果。
理解了认知失调可能引起的问题后，你就可以提前构思自己的写作内容，并对文字进行相应的调整。尽管如此，最关键的还是要理解读者。例如，对强硬的读者讲一些挑衅意味很强的言论的话，只会强化他们固有的观点，而不会让他们有所改变。