俗话说“看书看皮，读文读题”。几年前，石头刚进写作班子时，管文字的领导给我们提出了三个要求，叫作“做亮标题、写实正文、提炼主题句”，其中把做亮标题放在第一位，可见标题的重要。
在文字工作者中甚至一直流传这样一个说法：写材料，只需要把标题搞漂亮就可以了，下面的文字叙述只要没有反动口号就行。这样的说法未免极端，但是也从另一个侧面反映了标题的分量之重。那么，什么样的标题才是新颖、亮眼的呢？
1．“万能八条”、官言官语是标题大忌
在公务员笔试申论考试中有一个用于提对策的“万能八条”，据说拯救了无数的考生青年。万能八条是一套写作的僵化模版，其内容如下：领导重视，提高认识；加强宣传，营造氛围；教育培训，提高素质；健全政策法规，完善制度；组织协调，形成机制；增加投入，依靠科技；加强监督，全面落实；总结反思，借鉴经验。
不知道是不是熟练掌握万能八条的考生很多顺利进入了公务员队伍，干起了办公室工作，石头总觉得现如今材料写作中“万能八条”式的标题也越来越多：说一个事情重要，总是“充分认识××的重要性和紧迫性；说要敢抓敢管，总是“加强对××工作的领导”；说要出台一些举措，总是“创新××的方式方法”；说要努力工作，总是“为实现××而努力奋斗”。千篇一律，高度重复，写来写去自己都烦了。
俗套是标题的一大忌，一般化的标题支撑起的必然是一般化的文章。标题好比是文章的脸面，标题不新颖、没有亮点，就像一个人长着一张“大众脸”，扔进人堆里就看不见，怎么指望它当得了男神女神？
依石头在写作班子的经验来看，标题里一旦出现“重要性”“着力”“抓好”“搞好”“提高”“真抓实干”“有力保证”这类“万能八条”、官言官语就可以判为“俗文”，对读者听众来说，只要一看到听到就难免犯困，觉得这文章不如不看、这讲话听了也白听，效果大打折扣。
对领导来说，这样的标题扫一眼就会觉得你写稿子不下功夫，敷衍了事，没动脑筋，要是照这样讲出去岂不是成了能力水平不足，这臭小子难道是应付工作不成，对你意见立马大了去了。从这个意义上讲，多下点功夫、花点时间把标题制作的亮一些，闪人一些，绝对是四两拨千斤的划算买卖。
2．对仗句和四六句还能用吗
曾经有一段时间，公文中排比对仗、四六句的标题十分流行，很多的文章，包括一些领导讲话、权威报刊的理论文章，文内标题不管相隔多远，主语谓语宾语、名词动词形容词，语式甚至字数都是对应的。
比如，“领导重视是做好信息工作的首要条件；整合资源是做好信息工作的重要基础；传导压力是做好信息工作的有效举措”，又或者“着力改善民生、解决突出问题，立足防患未然、注重源头治理，坚持重心下移，夯实基层基础”，等等，规规矩矩，板板正正。
甚至还有不少人中毒颇深，认为四六句造不好，就是写领导文稿的水平还不到家。如此这般，导致几乎每个办公室人都有为四六句绞尽脑汁、索尽枯肠的时候。
确实，四六句是对群众语言的概括和提炼，更加贴近基层和群众，有时候，几句简洁明快、通俗易懂、切中主旨的四六句，就是一声冲锋的号角，一篇醒世的宣言，一面率众的旗帜。如“天下兴亡、匹夫有责”“改革开放，振兴中华”等。
但是，在领导文稿中，如若过分追求四六句的形式美，就必然会限制思想的充分表达与发挥，露出做作、小气的痕迹，甚至在内容和形式上都沾上机械主义、形式主义、教条主义的恶习。八股遗风的一个表征，就是我们在作文时过分看重对仗工整的四六句。
过分追求形式，必然伤其内容。整齐划一的形式美，展示的是一种缺乏生机的暮气，是扼杀创造灵感和思想解放的枷锁。极度追求四六句的工整写法，不是以内容的需要来摆布文字，而是以文字上下前后工整的需要来裁剪内容，合之则留，不合则去，结果思想得不到伸展，观点得不到阐述，好端端一篇公文被割裂得七零八落。
这种文章给读者留下的只是一个刻意雕琢的词句框架，很难留下深刻的思想启迪。“不管黑猫白猫，能捉老鼠的就是好猫”，“摸着石头过河”，邓小平同志拿最接地气的话来说明最深刻的道理。由此可见，简朴、明快、透彻，这其实本身就是一种文采。
对于四六句，石头说了它许多的坏处，事实上，正如衣服上绣一朵花是别致，衣服上绣满花反而成了俗气，坏的不是四六句本身，而在于人们普遍把它用得多了一点、滥了一些，渐成风气，便成了病态。
说来说去，目的只有一个，对待对仗句和四六句，要从非此即彼的思维误区中走出来。对反对的东西，未必都要彻底铲除，“推倒批臭”；对倡导的东西，也不宜当作万般呵护、唯此独尊的宠物来看待。四六句和自由句本身并没有原罪。如果说四六句能强化文章的形式美、气势美，那么，自由句则能使文章充满率真美、理性美。这都是领导文稿和领导语言不能缺少的品性。
一般而论，在庄重、严肃的场合，领导文稿涉及的内容往往是人们比较敏感的话题，或政策性、原则性强的问题。对这类问题的表述，要求逻辑严密，用词准确，是非分明，不存歧义，无懈可击，这是四六句很难做到的，所以，要多发挥自由句的优点。
如2015年政府工作报告中的标题都是自由句：“加快健全基本医疗卫生制度”“持续推进民生改善和社会建设”“新兴产业和新兴业态是竞争高地”“能源生产和消费革命关乎发展与民生”，不追求形式工整，论述什么问题就如实陈述。
而在轻松、活泼、以鼓舞听众或渲染气氛为主的场合，则可大展四六句简洁明快、朗朗上口、妙语连珠之优长。
如在农村基层刷墙贴标语，还是四六句能让大家更加爱看、爱念，“要想富，少生孩子多栽树；要想发，养鱼养猪还养鸭”“谁穷谁丢人，谁富谁光荣！”“国家兴旺，匹夫有责；计划生育，丈夫有责”“养女不读书，不如养头猪！养儿不读书，就像养头驴！”，简直直抵内心深处。
3．做亮标题的几条规律
亮眼的标题没有统一的评判标准，也没有固定的格式要求，但有规律可循。结合石头的写作实践，帮大家总结几种常见的亮眼标题类型。
旁征博引类
这类标题一般由经典诗词、名人名言引用、派生而来，用得好会使整篇文章增色不少，顿时显得高大上起来。
比如有一次为领导起草在博士学位授予仪式上的讲话，原本三个标题是“始终弘扬报国精神”“不断追求社会栋梁的人生目标”“时刻牢记心为平民的处世原则”，这三个标题一方面没有特别强的逻辑联系，缺乏一根主线把校长对博士生的期望串联起来，更大的问题在于缺乏新颖性，平铺直叙，缺少激情。
后来石头在修改的时候想到《左传》里曾经有“太上有立德，其次有立功，复次有立言，虽久不废，此之谓不朽”的说法，“立德、立功、立言”是古代知识分子向往追求的三个人生境界，用作校长和博士生们探讨的主题再合适不过，还可以把原先提法中的三点期望有机地串联起来。
生动比喻类
这类标题善用比喻和俗语，文风朴实，脍炙人口，容易让人印象深刻。
比如，有一次撰写筹备学校党代会相关经验的总结文章，领导提出要从分工、预案、协调、创新这四个方面来写，石头在起草的时候就分别为四个方面拟了“细化分工，打赢主动仗”“推敲方案，明确路线图”“注重协调，当好总枢纽”“积极创新，展现新气象”四个标题，用主动仗、路线图、总枢纽、新气象来对应和比喻四个方面的工作，从意群上十分形象、易于理解，从发音上铿锵有力、朗朗上口，领导十分满意。
数字概括类
用数字概括工作思路是中共的一大发明，“三大法宝”“四项原则”“三个有利于”“五个一工程”，等等，这种标题拟制的方式高度概括凝练，好处是可以用一句话把整篇文章的内容概括在内，同时又便于记忆。
比如，以“五个意识”统领会务工作——增强政治意识、大局意识、创新意识、责任意识、卓越意识；念好“五字诀”——快、细、精、活、和；做“三观”明晰的干部——权力观、地位观、利益观；要做“四关”牢固的干部——守住金钱关、美色关、亲情关、责任关；要做“五官”端正的干部——嘴要正、手要正、腿要正、心要正、身要正，等等。数字概括的标题和对仗标题类似，用一处是锦上添花，处处用就是麻子戴花了，这点千万注意。
简短有力类
很多文章标题动辄两三行，看完都要好一会儿，让人兴趣索然；而有些标题反其道而行之，不拖泥带水，一般就短短三五个字，却又直捣要害，有深度又不失力度，让人印象尤为深刻。
比如，石头写过一篇创新会务工作的总结文章，六个部分的标题清清爽爽，简简单单，主要内容是什么标题就写什么，“关于方案制订，关于流程设计，关于会前演练，关于文件印发，关于氛围营造，关于优质服务”，让人一看就知道这段在讲什么，丝毫不绕弯子。
又如一篇把写作比喻成做菜的文章，认为写作“要有食材”，主要讲原材料要丰富；“要按食谱”，主要讲要有结构框架；“要看对象”，主要讲要有针对性；“要讲时令”，主要讲要结合环境和时机。四个标题简短形象，读过之后文章观点就深深刻在了脑子里。
设问设答类
这类标题出现不多，很多领导也难以接受，觉得标题“问答”起来显得不够端庄。但石头注意到，媒体新闻报道中经常会使用设问类型的标题，有时候比例还相当高。设问标题好处明显，两个字，“抓人”，提出问题，引起读者或听众注意，启发思考。
“今年工作形势如何？”“问题和缺陷有哪些？”“下一步主要抓哪几个问题？”这样的标题一抛出来，台下刷微信的脑袋肯定立马抬起来。问题在于领导是否愿意放下架子，心平气和、循循善诱地和同志们交流，而不是下指示、训话。所以，石头只能说，用这类标题，一要慎重；二要看场合。领导个人的材料，自查报告、述职、对照检查，可以适当使用；声色俱厉的场合，还是算了吧。
4．亮眼的标题从记和找中来
亮眼的标题往往不是自己抠脑袋想出来的，而是积累、借鉴、改编来的。有一次石头读报纸，看到一篇对时任国家主席胡锦涛访问奥地利的报道，中间有这么一句话描述胡主席的访问，“音乐之都奏响友谊主旋律，家庭农庄飞扬友谊咏叹调，大师故里回荡友谊协奏曲”，当时只是觉得这话格式工整、韵律优美、比喻新颖，就随手记在了自己的素材库里，并没有细想这句话能派上什么用场。
后来石头应邀撰写一篇阐释高校与北京精神关系的文章，要求从“爱国、创新、包容、厚德”四个方面来论述高校如何弘扬北京精神。我灵机一动，爱国不就是一种主旋律嘛，厚德不就是一种咏叹调嘛，包容不就像协奏曲嘛，简直一一对应。
于是我就以《首都高校践行“北京精神”要唱好“四重奏”》为题，把“高校要唱好爱国向党的主旋律，高校要唱好大胆创新的进行曲，高校要唱好包容平等的交响乐，高校要唱好厚德尚礼的咏叹调”作为四个分标题，分别论述高校应如何践行北京精神的四个方面，形成了一篇文章，编辑看后觉得角度新颖贴切，安排在年度第一期刊发。
报纸杂志中经常会冒出新提法、新思路、新语言，把这些收集记录下来，对做亮标题很有帮助。新媒体时代各种亮眼标题涌现的更多，微信推送的文章、微博上的段子、广为转发的短信、大大小小的广告语宣传语甚至个人的朋友圈，都会时不时冒出一些妙言金句。新媒体时代快阅读居多，要想有点击率，标题必须得“抓人”，所以新媒体上流传的文章都会在标题上绞尽脑汁、精雕细琢。
比如，某评论微信号前几天推送了一篇题为“当好一线总指挥，必须过四关”的文章，内容是介绍习近平总书记对县委书记提出的四点要求，标题把县委书记比作一线总指挥，把四项要求比作四道关口，这个标题是不是就很亮眼，值得我们借鉴呢？网上的东西鱼龙混杂，但也沉淀了不少精品，只要多用心观察，多收集整理，也能成为我们做亮标题的“弹药库”。