我搞不懂艺术，但我知道自己喜欢什么。
10.1 在复杂的备选项中慎重选择
几年前，在加利福尼亚州门洛帕克，一家名为Draeger的高档超市里，柜台上摆放着24种新奇口味的果酱——这里的“新奇”指的是这些果酱的口味不是我们平常熟悉的草莓味、山莓味，而是温柏味或金橘味等。许多消费者都被吸引到了柜台前边，上百名顾客品尝了果酱并拿走了1美元的折扣券。但是这次促销并不成功，消费者在这么多的商品面前感到不知所措，最后只有3%的人实际购买了其中一种果酱。但有意思的是，每过一个小时，促销的形式就会发生变化：当其中18种口味的果酱被撤掉，只剩下6种的时候，消费者表现出了出人意料的购买行为；可选的果酱种类变少了，但是却有30%的消费者购买了6种中的1种。这个结果之所以出人意料，是因为如果30%的消费者在6种口味中找到了自己喜欢的1种并且买了下来，那么在另外18种口味的果酱加入促销时，为什么没有更多的消费者找到自己中意的商品呢？这似乎有悖于经济学理论和我们的常识。
事实上，当我们需要在具有多维属性的不同备选项中做出选择的时候，我们并不仅仅依据价格这个单一维度进行瞬间的本能反应或推理，也不完全依赖自己的记忆，而是会在不同备选项之间进行反复比较，最终做出更为慎重的抉择。当我们面临应该租住哪套公寓、选修哪门课程、购买哪款山地车、去哪里度假、接受哪个公司的职位等等这类问题的时候，我们会依赖于一些选择策略（choice strategies），就像我们在第5章学到的“判断启发式”一样。
选择往往是复杂的，因为我们需要将许多单一的局部评价整合为整体的评价。例如，当考虑租住哪套公寓时，我们会对公寓的各个属性进行评价（位置不合适、租金很低、改建的厨房、嘈杂的邻居等），进而将这些评价整合成对公寓的整体评估。我们对每个单一属性的评价会根据当前目标而定。好比我们要组建一支垒球队，或是组建一支软件开发团队，或是选择一个室友，由于我们的目标不同，就会对具有相同属性的候选人做出不同的评价。假设我们对这些属性的基础评价已经完成，在本章中想要阐明的问题是，这些针对单一属性的评价“碎片”将如何被拼接为一个整体的评估。
选择之所以困难是因为有太多备选项存在，并且每一个备选项又包含了许多重要的属性。当不同备选项之间的属性评分存在负相关（negative correlations）时，选择变得最为困难。因为每一个备选项都不完美，所以我们就必须进行艰难的权衡——便宜的公寓往往很小、很吵闹、家具很陈旧；容易到达的度假地点总是挤满了人；热门而有用的课程经常很挤，并且因为“成绩曲线”[1]的规定而很难拿到高分。也许这一点可以解释Draeger超市里消费者的奇怪行为：果酱种类太多，消费者在进行比较的时候很费力，消耗了大量的认知资源，而且选择的过程非常不愉快，所以他们干脆就不去选择。
John Payne和他的同事Jim Bettman及Eric Johnson（1993）对消费者的选择策略进行了系统的分析，编制出了典型消费者所使用的各类选择策略的“认知工具箱”。与判断启发式相同，这其中的某些选择策略也是适应性的；当需要在信息量不足或信息不可靠的情况下进行快速决策时，这些策略非常有效；当选择的人被其他认知任务或情绪压力所扰乱时，这些选择策略依然会起作用，而且这其中的许多选择策略只占用少量的注意和其他形式的认知资源。Gerd Gigerenzer将一些最常见的选择规则命名为“迅速而节省的启发式”，因为它们接近于最优，但是很节省，只需消耗相对很少的认知资源，因此也很迅速。图10.1列举了行为研究者定义的一些最常见的选择策略，图中的分类反映了各个策略在某些重要维度上的不同。
假如我们要选择租住一间公寓，并且在一张表格中列举出这几间公寓的各种属性（租金、位置、大小、家具设施、吵闹程度等），就像通常在出租广告、《消费者报告》或消费网站上出现的那样。同时假设我们需要根据图10.1中列出的一种选择策略来进行选择，那么通过这一过程我们就能够理解用于区分不同选择策略的核心维度。
需付出的认知努力程度在各个选择策略中是不同的——无论是主观还是客观测量——努力的多少同时也因备选集合的情形而异。如果这个集合很大，需要对许多维度和备选项进行权衡，缺少关键的、可靠的信息，或者包含许多相似的备选项，绝大多数选择策略都需要相当多的认知努力。研究显示，人们能够觉察到他们所使用的选择策略，这可能反映的是一种元理性。如果选择很重要，尤其当选择者承担一定责任的时候，人们会更多地依赖耗费认知资源且更为全面可靠的策略，从而使得他们更可能从备选集合中识别出最好的备选项。
一些选择策略涉及不同属性之间的权衡，而另一些则不具有这样的特点。比如一间公寓，好的地理位置能够补偿昂贵的租金所带来的负面评价；一辆汽车，它的可靠性与安全性能够补偿其外观的不足。但是也存在一些选择策略，它们是非补偿性的（non-compensatory）：例如，如果一间公寓的月租金超过了700美元，那么无论这间公寓其他条件多么好，我们都不会再去考虑；同样，如果一辆汽车无法舒适地搭载一家四口人，我们同样也会放弃考虑。这些非补偿性的策略通常只需要较少的认知努力，因此做出选择所耗费的时间也会很少。但是，这些策略在节省认知资源的同时，也会带来一些负面影响，因为有时它会使个体在找到真正占优势的“赢家”前停止对备选项的搜索，从而错失“均衡的、总体很好的”备选项。
由于我们的注意资源是有限的，选择策略能够指导我们对信息进行搜索。选择策略可以分为基于备选项的（alternative-based）选择策略和基于属性的（attribute-based）选择策略两种。在基于备选项的选择策略中，注意一次只集中在一个备选项上，人们会对其所有属性进行考察，从而形成对该备选项的总体评估，随后注意会转向下一个备选项（这个过程通常用第4章提到的“平均模型”来描述）。而基于属性的选择策略则与此不同：使用该策略的人会选定一个属性（例如价格、位置等），然后同时对多个备选项在该属性上的优势进行评估，随后将注意转移到下一个属性上。相比基于备选项的策略，基于属性的选择策略在得到“答案”前只需要考察较少的信息，因而需要的认知资源也较少。
图10.1 常见的选择策略
最后，尽管选择策略的差异在某种程度上由备选集合的结构所决定，但这些策略在选择过程中对信息量的需求一般也存在不同。某些策略是穷尽的，需要详细研究所有相关信息（甚至需要通过推断来填补信息间的缺口与空白）；其他的一些策略则只需要考虑所有可获得的信息中的一小部分即可。显然，更多的信息意味着在绝大多数选择情境中都需要付出更多的认知努力，穷尽的策略是耗费精力的。正如上面提到的，非补偿性选择策略和基于属性的选择策略更具有“节省认知”的特点。
最为全面的、系统的、耗费认知资源的选择策略是基于多属性效用理论（multi-attribute utility theory，MAUT）的评估过程。它本质上是一个线性权重相加过程，在评估过程中它基于透镜模型的判断框架，而用不着估计与预测“世界的真实状态”（例如估计我们对于客观选择的内在反应）。这种方法可以帮助我们优化选择习惯。例如，本杰明·富兰克林（1772，1987）在建议他的朋友约瑟夫·普利斯特列如何抉择时写到：
做出选择总是很困难，最主要的原因是我们在进行思考时，所有支持或反对的理由并不会同时浮现在我们的脑海中；有时某个理由出现在头脑中，过一会儿又出现另一个，而前面那个理由又从头脑中消失了。不同目的和倾向交替出现，这种不确定性使得我们非常困惑。为了克服这个困难，我的方法是在一张白纸上画一条线，将纸分成两栏，一栏写下能支持我做出某种选择的理由，另一栏则写反对的理由。通过三四天的思考，我把不同时间、不同动机带来的支持或反对理由都记录下来。通过这种方式，各种支持或反对的理由同时呈现在思考范围内，接着我就开始尝试估计它们各自的权重。当发现两条权重相等的理由分别出现在两栏中，我就把它们都划掉；如果某条支持理由的权重等于两条反对理由的权重之和，我就把这三条都划掉；同理，如果找到两条反对理由的权重之和等于三条支持理由的权重之和时，我就把这五条都划掉。通过这样的过程，我就能找到平衡点；如果经过一天或两天的进一步思考，没有新的重要理由出现，我就根据权重抵消的结果做出决定。虽然这些权重或理由并不能通过精确的代数值来表示，但是每一条理由、每一个权重都被独立地考察和相互比较，我了解到了全貌，因而我认为自己能够做出较好的判断，而不倾向于做出轻率的决定。实际上，这个可以被称为“德智代数法”的方法确实给我带来了很大的便利与好处。（p.552）
在面临选择，甚至是面临重要选择的时候，我们依然依赖节省的启发式策略。在阐述完这一现象的实际意义之后，我们还是要回到如何明智选择的问题上。
10.2 将备选项排序
由于我们无法同时考虑所有的决策选项及其可能带来的结果，因而我们必须依次对其进行考察。（请注意本杰明·富兰克林对于选择有多难的评论与我们讨论的认知能力的有限性、尤其是工作记忆的限制性是不谋而合的。）我们以什么样的顺序考虑选项与结果可能会对决策产生重大的影响。由于我们会自发地在脑中排列备选项的顺序，因而选择经常表现得非常不理性。下面是一个简单的例子。
Richard Nisbett和Timothy Wilson（1977）要求人们描述他们对于一系列商品（包括连衣裙和长袜）的偏好。这些商品被排列成一行呈现在被试面前。Nisbett和Wilson发现，无论按何种顺序摆放商品，被试总是倾向于选择最右边的商品。被试并没有意识到商品的位置对他们的选择有影响，并且毫无疑问他们会否认使用了“选择任何一个碰巧在最右边的商品”这样一个外显的决策策略。类似的选择顺序效应（order effects on choice）同样出现在政治选举（选票上候选人名字的顺序，Miller & Krosnick，1998）、欧洲电视网歌唱大赛中选手得分（类似于美国偶像 [American Idol]的业余歌手比赛）、古典音乐比赛以及体育比赛如花样滑冰中的表现（de Bruin，2005）等情境中。
Nisbett和Wilson（1977）观察到，绝大多数被试都是从左向右浏览陈列的商品，这可能与我们平常的阅读习惯有关。（在以色列重复这个实验将会很有趣，因为在那里人们是从右向左进行阅读的。）那么，被试为什么会更喜欢最右边的商品呢？一种可能是每一个新的商品都拥有前一个商品不具有的某些吸引人的特点，但是放置在这一行的最后一个商品的右边没有新的商品，自然也就没有新的吸引人的特点来抓住被试的注意。（这个解释的前提假设是任何一种商品为了要在市场上长久地生存，都要有其独特的、其他商品没有的、吸引人的特征。）
在Nisbett和Wilson（1977）的实验中，被试能够看到所有的备选项。但是将备选项按一定顺序排列的一个重大问题是它可能排除对某些可能性的考虑。Herbert Simon（1956）因其在个体决策与组织决策领域的贡献而获得诺贝尔奖，他指出，人们通常会搜寻各种可能的备选项，一旦找到一个满足他事先设定的标准的备选项，搜索就会结束，当然这样的选择并不是最优的，即据此得到的是满意决策而并不一定是最优决策。Simon用苏格兰语satisicing（满意的）来描述上述过程，它与optimizing（最优的）是相对立的。
搜索可能的备选项并在发现第一个满意的选项后就停止，这样的策略对理性选择的研究有重要的意义。它意味着人们搜索的顺序将会是最为重要的一个因素，而顺序由许多与选择结果毫不相关的因素所决定（例如从左到右的偏差），选择结果也能被一个聪明人通过控制顺序而操纵。我们现在讨论的这个策略不是一个理性策略，因为它是在未对备选项的结果进行充分考虑的前提下独立发生的。一种搜索方式会带来一种结果，另一种搜索方式则会带来另一种不同的结果。
如果决策没有受到与决策结果无关因素（例如考虑备选项的顺序）的影响，那么该决策就是理性的，而这种理性的决策被Simon（1956）称作有限（bounded）理性。现在，决策研究者用“有限理性”来描述大量不严格依赖理性原则，但多多少少包含一定理性的选择过程（图10.1中的绝大部分策略）。Simon在其随后的工作中指出，这种有限的理性通常是决定选择的最重要因素。
不过，有限理性也能得到合意的结果。首先，在某些情况下不可能事先了解到所有的备选项及其属性和结果，在这种情况下，合理的策略就是在既定的一段时间内根据预先设定的方式来搜索信息，然后择优选择。当然，这种策略不如根据搜集到的信息不断修正搜索的方式和时间框架的策略合理，尽管后者也是一种无法考虑所有备选项的有限理性的表现。第二，考虑所有相关的可能性和结果会产生决策成本，并且由于成本和结果收益形式可能不同，所以很难将它们综合在一起来考虑。下面我们将举两个例子进行说明，第一个是关于决策成本的。
一位客座教授正在考虑三个待遇很好的教授职位。在这三个职位上她都会得到大量的时间与支持来做自己喜欢的研究。根据她现在搜集到的信息，已经有了关于三个职位优劣的清晰排名，但是她希望搜集到更多的信息。现在比较麻烦的是，目前看来，最好的一个职位需要她在一个月内给出答复，另外两个职位则可以在半年内做出回复（同时，在这段时间内，有可能还会出现新的职位供她选择）。那么她到底需要花多少时间来搜集信息，评估可能的结果及其可能性，并试着将各种信息与潜在结果综合在一起进行考虑从而做出决定呢？在这期间她还有许多其他的事情要做，并且这些事情也都是有完成期限的；此外，诸如此类的决策非常消耗人的精力并影响人的情绪。她应该像一些朋友建议的那样通过排除看上去最差的一个职位来“限制”她的搜索吗？很显然，这样做能够使她有更多的时间和精力来评估另外两个备选项，但是缺点是，她在仔细考虑一个备选项前就将它排除掉了。她是否应该做一个更高层次的决定以确定自己如何做，例如为决策设立一个标准从而将三个备选项减少到两个？
这些问题并不像赌博中的选择那样，可以很容易地给出答案。由于包含在决策过程中的收益和成本，与包含在工作本身中的收益与成本是不可比较的，所以整个选择变得极为困难。考虑到这位教授的时间和认知资源都是有限的，即使她有一些方法来将决策的成本和结果综合起来，也不可能用完全理性的方式对此进行评估。同时更为无奈的是，即使她能找出一种完全理性的方式来进行选择，她也要对将要花费的时间和精力进行权衡，从而决定是否要这样做。她做出任何一个决定的合理性都是“有限的”，但是她终归要做出一个决定。
再举一个不考虑所有可能性的例子：某人要招聘一名秘书。在美国一些地方，上百人申请同一个秘书职位的情况并不少见。对于不了解该职位需要什么样的技能以及不知道如何考察秘书能力的招聘者来说，做出选择是极为困难的。数天来申请人不断地出现，雇主是否需要等到100名申请者都出现后，用尽可能完备的方式来评估所有这些申请者呢？这无疑会耗费大量的时间。那么雇主是否可以采用一种较为直观的方法对所有的人进行快速评估，然后再深入了解其中的20名申请者呢？深入地评估一部分申请者能够得到更好的信息吗？让我们假设雇主使用一种非常有限的策略：深入评估前20名申请者然后选择其中最好的一个。这种策略与深入评估所有100位申请者相比是更好还是更差呢？
我们可以对该策略的某一方面进行详细评价。假设雇主对于最优秀的5位申请者都感到很满意，那么对于这100名申请者来说，这5位最优秀申请者中的1人出现在前20名申请者中会有多大可能性呢？假设在秘书能力上，申请者的顺序是随机的（也就是说，不存在优秀的秘书会更早或更晚申请这样的系统偏差），那么其可能性是0.68。事实上，这最优秀的5人中有1人出现在前15名申请者中的概率略大于0.5。因此，尽管深入考察前20名申请者的策略并不满足考虑所有备选项这样的原则，但这个策略还是有一定用处的，它至少能够帮助雇主选到高水平的秘书。（雇主是否能够正确地评判这些申请人的能力与价值则是另外一个问题。）这个策略的优势是能够减少决策的时间与耗费的精力，同时也能帮助雇主了解申请者群体的特点，从而决定在评估申请人时应该着重考察哪些品质与能力。
一个类似的过程是通过从所有候选人中进行抽样，依据样本的信息来设立最终选择标准，随后再以此标准选择出好的候选人。例如，假设雇主考察了随机选取的15名申请者，然后继续搜寻，直到找到一个比这15个人都好的申请者。这样的方式会使雇主有0.83的可能性选到最优秀5人中的1人，而期望的搜索长度是29名申请者。（这是一个著名的数学结论，即如果从申请者的集合中随机选取37%[1/e]的人，然后继续搜寻直到出现一个比这37%的人都好的人，那么这个人是最优秀候选者的可能性是最大的；有关动态决策问题的概论参见Searle & Rapoport，2000。）如果雇主事先知道如何判断一个秘书的能力，那么他可以开始搜寻直到找到最好的5%中的1个，这样平均会有17名申请者必须被考察。
正如Amitai Etzinoi指出（与Robyn Dawes的个人通信，1986年11月3日）的那样，上文提到的三种搜寻策略都是“有限理性的”或是“满意的”。第一种策略包含了简单的删减搜索过程，因为有太多的备选项需要去考虑；这个过程的合意程度取决于删减的程度、达成决策的成本与决策带来的收益和成本的比较，以及决策者在多大程度上能够避免搜索过程中的不利偏差。第二种策略包含了通过第一步的搜索来决定什么是一个合意的备选项，而第三种策略包含了事先决定的满意标准。后两种策略是否令人满意同样与第一种中提到的三个因素有关。
根据Richard Cyert和James March（1963）的研究，组织和个人在解决问题的时候，通常都会使用有限的搜索过程来找到满意的而非最优的解决方案。并且，判断一个解决方案优劣的标准是根据搜索开始之时便选定的标准，以及随着搜索过程而变得更为凸显的标准来决定的。
另一个简化搜索过程的程序则是关注备选项的某些方面（aspects）而不是备选项的全部信息。例如，Tversky（1972）指出，决策者通常根据某一方面来排除备选项。根据某一方面进行排除的策略包括选择一个吸引人的方面，排除所有没有这方面特征或者在这方面不达标的备选项，然后再选择另一个吸引人的方面并排除所有不合格的备选项，以此类推，直到只剩下一个备选项或少数几个备选项，以便做最后的仔细评估。例如在选择秘书的过程中，文字处理能力和工作所需电脑软件的培训经历就可以被作为排除的指标。
如果根据每个方面的合意程度大小来进行评估，那么这种形式的有限理性能够得到一个合理的、好的选择——尽管这个方式不包含补偿性的机制。如果每个方面是根据它们的重要性比例来进行选择，那么结果就会差强人意。如果仅仅根据我们想到每个方面的难易程度进行选择，那么这无疑是个错误的过程。登广告的人往往通过突出产品在竞争中独树一帜的方面来对产品的吸引力进行操纵，促使消费者过度考虑这些好的方面或者根据他们产品最好的属性来排除其他竞争性选项。
Gigerenzer等人（1999）描述了一个相关的选择策略：选最好的。这个策略是选择的人从最重要的属性开始搜索（当做预测时，则是最有效力的属性），然后选择（而不是排除）那个在最重要的属性上明显占优势的备选项。
Payne等人（1993）在各种约束条件下对不同选择策略的相对效果进行比较，系统分析了各个选择策略的特征，这有助于我们了解人们的选择过程。结果发现，即使认知资源或可用信息是无限的，需要更少认知资源的策略在效果上与理想的多属性效用评估策略（合理的选择并且无信息缺失）几乎一样好。如果给选择策略加上一个选择的时限，那么多属性效用理论（MAUT）策略可能会陷入僵局或者失效，但其他一些“快速但不完美”的策略仍然表现良好。Gigerenzer等人（1999）也针对他提出的快速而节省的运算法则进行了类似的分析并且得到了同样的结论。例如，再认启发式和选最好的策略在一些现实条件下比那些耗费认知资源的策略表现得更好。这意味着这些高效但非最优的策略在嘈杂、高压、不舒适的环境中可能是最具有适应性的。
那么有限理性下终止搜寻的现象与Nisbett和Wilson（1977）的研究结果矛盾吗？答案当然是不矛盾。因为这两个选择情境在本质上是有差异的。在Nisbett和Wilson的研究中，被试能够了解到所有的备选项，因为每个商品都排成一行呈现在他们面前。而满意决策的问题是某些选项甚至不会被考虑到，包括那些对于决策者来说可能是更好的甚至是最好的选项（这种可能性的大小取决于情境条件）。
10.3 将备选项分组
适应是人类生存的一个基本过程，它也影响着人类的判断与决策——例如，根据现状来构建备选项。另一个会影响判断与决策的现象是个体对背景效应的敏感度。就像某个特定的视觉刺激（例如一个灰色的圆）在不同的背景中（例如处在黄颜色的背景中与处在蓝颜色的背景中）引起人们不同的知觉感受一样，对于决策者来说，不同的备选项在不同的决策背景中也会呈现出不同的特点。具体来说，备选项在不同的备选集合中可能被评价为更吸引人或是更不吸引人。在评价过程中包含的主观判断越多，背景效应的影响就可能越强。例如，尽管我们对于某种颜色的知觉会因为其周围背景颜色的不同而产生差异，但是我们还是体验到更强的“颜色恒常性”，照亮物体的背景色对我们感知物体本身的颜色知觉没有太大影响。但是当评估一个备选项及其可能的结果时，我们往往不具有这样的恒常性。事实上，竞争性选项的影响可能导致我们做出完全相反的选择，即使那些竞争性选项完全不可能被我们选择。
对于选择，大多数理论家认可的理性原则之一是不受无关备选项的影响，即如果单独考虑A和B两个选项，个体偏好A，那么将选项C加入一起考虑时，相比于选项B来说个体仍然偏好A。换句话讲，选项C的出现与个体在A和B之间的偏好是无关的。当然，如果在A、B、C三个选项中，个体偏好选项C，因为选项C被选择，那么我们就无法知道C的存在是否反转了个体在A和B之间的偏好，因而，要证明选择过程是否可能违反上述的理性原则，我们必须在选项C没被选择的情况下，考察A和B之间的偏好顺序是否发生了反转。
那么这样的情况可能发生吗？答案是肯定的，而且这种情况的发生就是由于背景效应的作用。Joel Huber和Christopher Puto（1983）要求被试在各种消费品间进行选择，例如不同的电池、不同的衣服、不同的饮料，假设：
电池A：电力持续22小时，价格1.80美元
电池B：电力持续28小时，价格2.10美元
现在加入第三种电池——电池C，电力持续14小时，价格1.50美元。没有人选择电池C，它看上去像电池A但是质量更差。电池A相比于电池C，电力持续时间更长但是价格只高了一点。当电池C在备选集合中时，大多数消费者偏好电池A（超过60%）。现在考虑电池A、电池B和一种新的电池：电池D。电池D电力持续时间32小时，价格2.70美元。电池B和电池D看上去差不多，但是它是一个“更好的交易”[2]，在这种情况下，大多数消费者在A和B之间更偏好B（大约60%）。这种诱惑备选项的效应在消费选择、社会选择、政治选举情境中都很常见。
Tversky和Itamar Simonson（1992）还描述了消费选择中另一种有趣的背景效应。一个邮购厨房用品的商店正在出售一款标价275美元的面包机。这款商品销售情况十分不好，直到这家商店同时开始出售另一款稍微大一点的面包机，但它的价格比之前那款贵了许多，高达429美元。这款新的面包机在销售上依然不成功，但是前面那款稍微小一点的面包机的销售量则翻了不止一番。与那款标价过高的大面包机相比，原先那款便宜的小面包机成为了一个好的选择。
10.4 无意识选择
近来，大家对一个问题非常感兴趣，即是否值得竭尽全力去解构决策过程（就像我们在这本书中所做的一样），并训练我们自己做出系统的、经过深思熟虑的判断与选择。Malcolm Gladwell的《当机立断》（2005）等畅销书指出，与细致的、分析性的过程相比，快速的、直觉性的决策过程通常是更准确的，也能为决策者带来更为持久的满足感。我们发现Gladwell列举的支持直觉式判断与选择的科学案例完全无法令人信服（例如，参见Hogarth & Schoemaker，2005）。不过，也确实有两个研究能够有效证明直觉在某些条件下胜过分析。
在开始进一步的讨论之前，我们需要注意到，这本书中提到的所有判断与决策过程都同时包含意识和无意识的成分。更进一步来说，要判定意识成分和无意识成分在最终的判断中所做出的相对贡献是十分困难的。事实上，大多数认知心理学研究者无意详细区分出模型中哪些部分是有意识报告的，哪些部分是隐藏于无意识之中的。不过，我们至少能够凭直觉区别出系统的、受到控制的判断和选择与自动的、自发产生的判断和选择。因此，虽然我们无法做到我们希望的那样精确，但我们至少能够对二者进行比较。
Tim Wilson和他的同事进行了一些能够引发思考的研究，被试在研究中对果酱、寝室海报、心理学课程进行选择，每次选择的备选集合都包含近10项（例如，Wilson et al.，1993；Wilson & Schooler，1991）。他们比较了被试在“报告选择原因”与“只做出选择”两种条件下的选择。尽管三个研究得到的结果都指出了“只做出选择”过程的优势，但是以寝室海报为选择对象的研究结果最为有力。在选择寝室海报的研究中，他们发现当被试“只做出选择”时，他们更可能在事实上把自己选择的海报贴在寝室里，并且在最初选择的三个月后对海报的满意度评分更高。Wilson和他的同事对此的解释是：自动的、非控制的选择过程更接近于选择的物品实际被“消费”时个体对它的评价过程，而陈述选择的原因则显得很不自然，并且会干扰个体基于将来消费该物品时所关注的属性，而在选择时去做出相应的评估。这个发现很有意义，特别是对于像果酱、海报这样以简单自动的感官方式“消费”的物品，过于耗费脑力的选择可能会破坏这样的评价过程。我们很惊奇地发现，有关心理学课程的选择任务似乎也表现出“非系统性的、凭直觉的选择过程更具优势”的特点，但是在该研究中使用的方法无法排除被试在“只做出选择”条件下依然努力（并且系统性地）思考各个备选项。从这些研究中我们可以提炼到的关键点是：当选择对象很简单，“消费”它们的过程不包含大量的认知分析时，更为简单、依赖直觉的选择过程会带来更好、更满意的结果。
Dijksterhuis和他的同事们报告了另一个更具争议的系列研究（Dijksterhuis，Bos，Nordgren，& van Baaren，2006）。他们研究了选择情境更为复杂的多属性选项，比如租公寓、买汽车、选室友等。在一个典型的实验中，他们要求被试在四种假想的汽车之间做出选择，每一辆汽车都由12对（高/低）属性（例如有杯托/无杯托、使用里程的长/短）来描述；每辆车的12对属性以随机打乱的顺序快速呈现，一次呈现一个。随后，让被试思考4分钟后做出选择，或者让被试完成一个关于颠倒字母顺序的分心任务之后再进行选择。如此一来，实验包含两个条件：有意识思考组（思考4分钟的被试）和无意识思考组（完成分心任务的被试）。备选的4种汽车中，1种汽车有9个正性属性，另外3种汽车有6个正性属性，选择的质量由选择最优选项（有9个正性属性的汽车）的被试人数来衡量。令人惊奇的结果再次出现，无意识选择条件下有更多的人做出正确的选择，达到了59%，而有意识思考条件下做出正确选择的人只在随机水平，为22%。（在其他实验中，还有一个“立即选择”组，这个组的表现也很差。）
Dijksterhuis等人的解释是，人类存在有意识和无意识两种思考方式，无意识思考系统比有意识思考系统有更强的计算能力。他们估计，意识系统每秒只能处理少量的信息（大约每秒2~3比特，如每秒阅读5~7个单词），而无意识系统每秒的处理能力为11 200 000比特。他们也比较了两个系统在其他方面的不同并得出结论：对于任何复杂的智力任务来说，无意识系统都会比有意识系统表现得更好。这个理论解释含有很大的推理成分，而这项研究更为重要的是其提出的颇具争议行为层面的结果。在Dijksterhuis等人研究所使用的任务中，以选择最优选项的人数作为标准来衡量选择的质量，而结果是，在分心任务情境下经过无意识思考做出的选择，总是优于有意识情境下的选择。这样的结果使一些人，包括本书的作者，产生了困惑，因为这些人相信有意识的选择策略拥有重要优势，这种策略是系统的、受控制的、经过深思熟虑的。
在本节结束之前，我们想对Dijketerhuis等人的研究进行一些评论，并推荐与无意识策略相反的一些策略。首先，我们承认Dijketerhuis等人研究的重要性。事实上，我们也无法直接引用研究证据来说明，在实践中经过深思熟虑后进行的选择优于凭直觉做出的选择。其次，我们要指出的是，我们提出的深思熟虑选择策略（详见下面的章节10.5）与Dijksterhuis等人使用的“思考4分钟”截然不同。第三，我们认为有一些理由使我们相信Dijketerhuis等人的结论仅适用于十分有限的一些选择任务和选择条件。因为我们注意到，实验条件包括很奇怪的快速呈现48条属性、“思考4分钟”的要求，并且在实验结果中有意识思考组的表现仅为随机水平。此外，即使在如此独特的条件下，其他研究者也发现，当要求被试“自由思考自己的选择”时，被试的表现优于Dijksterhuis等人研究中所采用的无意识思考条件（Payne et al.，2008）。因此，Dijksterhuis等人的研究似乎采用了一种非典型的选择任务条件，使有意识选择策略必定表现很差。与Dijksterhuis及其同事们不同的是，我们针对复杂决策情境推荐一种慎重的、受控制的选择策略，尽管从本杰明·富兰克林提出的“德智代数法”来看，我们推荐的策略与Dijksterhuis等人研究中所用到的有意识思考的方式完全不同。
10.5 如何做出好的选择
本杰明·富兰克林（Bigelow，1887；也见Clemen，1996；个人和专业的决策分析介绍见Hammond，Keeney，& Raiffa，1999）的建议在许多通俗的决策类书籍中都有提到：列出各种选择的可能结果，将这些结果与自身对其价值的评分联系起来，最后选择经简单权重相加后得到总分最高的备选项。另一个有趣但更为简单的富兰克林式的方法出现在查尔斯·达尔文（1887/1969）决定自己是否结婚这个问题上，他在自传中总结了这一决策过程。当然，这种方法也是存在问题的。我们如何决定和定义线索变量（即有价值的属性）？某些线索间是否相互关联？例如，在评估一个可能的职位时，我们是否应该把薪水、身份、自主看作不同的属性？我们如何知道这些属性是否对我们很重要？难道“高级别”的工作更可能在上述三个属性上得分都很高，而“低级别”的工作在三个属性上得分都很低吗？如果是这样，我们何不仅仅列出一个名为“工作级别”的属性，而不是列出几个不同的成分？
关于重要性这一问题的答案很简单：取决于决策者。当构建一个权重方案时，我们需要根据当前的目标列出对我们重要的变量。例如，如果我们以一种全局而模糊的方式来考虑“工作级别”，那么我们就应该列出它。但是如果薪水、身份、自主各自在心理层面上都是独立和重要的，那么我们就应该分开列出它们。富兰克林给他朋友的建议不是应该做什么决定，而是如何做决定。当要列出一张表时，他也不会建议在表上应该列出什么内容，而是如何明确什么对决策者是重要的。研究表明，当个体知道具体的变量后，线性模型的预测力要优于全局的直觉判断。（事实上，仅仅是决定要考虑哪些变量就会使选择变得明了。）此外，每个变量的权重是由决策者决定的。例如，如果相比于性格如何、自私与否、心智健康与否这些因素，性生活的和谐度对某个人选择伴侣来说更为重要，那么他没有理由不根据这个因素来做出选择并接受可能的结果。再次强调，本书的目的不在于做什么决定，而是如何做决定。因此，关于变量问题的答案可以在Wendell Garner和John Morton的书中找到。即使两个维度在客观上存在相关（例如身高和体重），也无法说明它们在知觉者的心理层面上也是结合在一起的，如果它们对你来说是独立的，那么就将其分开进行思考。
一旦我们决定了考虑的变量，下面就得面临评估和赋予权重的问题。要完成这个过程，必须假定我们确实了解自己的价值标准和价值系统，尤其是了解我们如何比较与权衡互相冲突的价值。道斯关于线性模型的稳健表现研究表明，我们的洞察不需要完整或深刻；一个好的评估与赋予权重的做法，即使不完美，也能带来接近最优的结果（参见章节3.5）。假定以上假设都是成立的，那么决策就会被分解，从而每个变量都能被独立地考虑，而结果就是根据线性方式（权重相加）结合而来。再次说明，我们相信这种分解的方式在缺乏评价标准的情境下之所以有效，是因为它在本章所述及的类似情境中被证实具有作用。
当然，价值的确定并不是一件简单的事情。事实上，有效而仔细的分解过程是会出现认知偏差的，因为自动选择的过程会在其中发挥作用。因此，Tversky，Sattah和Slovic（1988）的研究表明，当用匹配过程来决定关联变量的相对重要程度时，人们会系统性低估实际决策情境的差异程度。例如，绝大多数棒球专家认为平均击球率比本垒打的数量更重要。让专家们在两个变量上对运动员进行评分，使得两名运动员具有相同的价值，这样就能得到专家们对于这两个变量的内隐权重。这个方法的具体实现过程是：例如，已知一名运动员一年有15记本垒打、平均击球率为0.334，那么专家们需要评估另一名平均击球率为0.310的运动员在一年中要打出多少记本垒打才与上一名运动员具有相同价值。但是要求棒球专家在两名运动员中选出更有价值的一位时，这样的匹配判断会使专家系统性地低估平均击球率相对于本垒打的重要性。
怎样才能更好地确定真实的价值？什么是真实的价值？本章——实际上本书——并不能解决这样的难题。我们能够得出的结论是，首先从内部观察每个变量，然后通过某种权重方案进行比较，这样的过程优于分别考虑每个选项而做出跨越各种变量的全局性直觉判断。
参考文献
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[1] 一般课程要求所有学生的成绩呈正态分布，因而会存在优秀率的限制等情况。——译者注
[2] 因为电池B相比电池D便宜了许多，而两者电力持续时间相差较少，所以综合考虑，电池B的性价比更高。——译者注