真实的发色
染发剂和战后美国的隐秘历史
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早在经济大萧条时期，雪莉·波利考夫尚未成为其所处时代著名的文案撰稿人之前，她遇到了一个叫乔治·霍尔珀林的男子。他出身宾夕法尼亚州雷丁市，是犹太教正统派拉比之子。两人开始交往不久，霍尔珀林就带波利考夫回家过节，跟他的家人见面。大家一起吃烤鸡、犹太式甜胡萝卜和海绵蛋糕。霍尔珀林的父亲为人热情风趣，波利考夫与他相处融洽；但他母亲就不是这么一回事了，她信奉东欧犹太教正统派，她把头发往后梳得一丝不苟，在她眼里，没有人配得上自己的儿子。
“我表现得如何？”波利考夫在他俩一坐上车准备回家时，立刻开口问道：“你母亲喜欢我吗？”
他避而不答：“我妹妹米尔德里德觉得你很棒。”
她说：“很好，可是你妈妈怎么说呢？”
他停顿了一下说：“她说你染过头发。”又停顿了一下：“那，你真的染了吗？”
波利考夫觉得受到羞辱，心中仿佛听到未来的婆婆在问：“她头发染了还是没染？”
答案当然是她确实染了头发。波利考夫向来都有染发的习惯，早年在只有歌舞女郎和站街女郎才会把头发弄成金色的时候，她便已经开始染发。在纽约布鲁克林的老家中，她从15岁起就会来到尼可拉斯美容院，让老板“把背后头发的颜色弄浅”，直到她头发天生的褐色全看不见为止。波利考夫自认为她应该是金发，或者更确切地说，她认为要何种发色，选择权应该掌握在自己手里。
波利考夫喜欢穿深橘、深红、淡米黄和葡萄紫的服饰，也爱穿戴紫色麂皮皮件和湖水绿丝质衫。她是那种会把设计师精品外套买回家，自己再绣上新花样的人；那时她还经营着自己的广告公司。有一次她为了向美宝莲公司做简报，特地乘车前往孟菲斯[1]，结果出租车在高速公路上抛锚。她跳下车，招手拦下一辆百事可乐的卡车。那位卡车司机告诉波利考夫，他肯让她搭便车，是因为他过去从来没有看到过像她这样的人。
曾经为她担任创意总监的迪克·许布纳说：“波利考夫会同时穿上三套衣服，每一套都很好看。”她明艳动人，才华横溢又颇为自负，魅力叫人难以抗拒。她本人深信，这些特质均与其褐色的头发不符，而她终其一生想要为自己塑造的人物形象，也不应该包含褐色的头发。波利考夫的父亲希曼是个卖领带的小商人，母亲露丝是个家庭主妇，父母二人都来自乌克兰，他们家先后在布鲁克林的
东纽约和弗莱特布什落脚。波利考夫力争上游，最后来到公园大道82号。她的女儿阿利克斯·纳尔逊·弗里克（Alix Nelson Frick）说：“如果你问我母亲：‘你以犹太人的身份为荣吗？’她会回答是的，也不会回避。可是她怀抱着一个梦想，就是一个人可以靠后天努力，取得富裕阶层所拥有的一切，包括特定的教养和相貌。她的想法是，每个人都应该想做什么样的人就做什么样的人，包括当个金发美女。”
1956年，波利考夫还是博达大桥广告公司（Foote, Cone & Belding）的初级文案人员，公司把伊卡璐这个客户交给她。伊卡璐当时要推出的产品是“伊卡璐小组”系列，是市面上最早的可以在家里使用的染发剂产品；不论把发色染成浅色，改变颜色，或是洗发润发，一个步骤即可完成。比方说，选Topaz系列（香槟金色）或Moon Gold（浅灰色）系列，用双氧水直接把染发剂涂在头发上，20分钟后就会看到效果。伊卡璐的业务团队在麦迪逊广场花园对面，旧斯塔特勒酒店举行的国际美容大展上，展示这项新产品，数以千计的美容师挤满了会场，瞠目结舌地看着一次次的示范。布鲁斯·盖尔布曾与父亲劳伦斯和兄弟理查德，共同经营伊卡璐公司多年，他追忆当时的情况：“这些美容师非常惊讶。这个产品对染发界的意义，等同于计算机对计算器界的意义。业务员们不得不提来一桶桶的水，在观众面前一再为模特洗头发，因为那些美发师认为，我们一定是在幕后对模特动了手脚。”
“伊卡璐小姐”使妇女首次能在家里方便快速地染发。可是波利考夫心中的疙瘩仍在：未来可能成为婆婆的人反对染发。于是她马上想到，该用哪一句话当广告词。如果说她认为女性有权选择拥有金发，那她更认为，女性应该有行使这项权力的自由。她把未来婆婆用意第绪语说的那句话翻译成英语，写下：“她染了还是没染？只有她的美发师最清楚。”（Does she or doesn’t she？Only her hairdresser knows for sure.）伊卡璐公司在1956年秋季，买下《生活》杂志（Life）13页的广告版面，“伊卡璐小姐”的销售额一飞冲天。这是她初试身手的成果。
后来伊卡璐推出突破性的产品：洗发精式染发剂Nice’n Easy。波利考夫为此写下：“他走得越近，你看起来越美丽。”随后出现的结合润发和染发的Lady Clairol，让中年妇女又多了银色系和白金色系的选择，波利考夫写的是：“金发女子的人生真的比较多姿多彩？”后来她又写下更令人难忘的：“如果人生只有一次，就让我以金发来度过！”
据女性主义大师贝蒂·弗里丹传记的作者指出，1962年夏天，在《女性的神话》（The Feminine Mystique）即将出版前，弗里丹对波利考夫的广告词“着迷”到把自己的头发也染了。就这样，波利考夫负责撰写广告词，伊卡璐公司不断改良产品。从20世纪50年代起，到20世纪70年代波利考夫不再负责这个客户，其间美国妇女染发的比率，由7%增至40%以上。
如今，女士们将发色由褐变金，变红，变黑，再变回原发色，眼睛眨都不眨一下。我们已经能把染发产品与唇膏相提并论了。在药妆店的货架上，一瓶瓶的染发产品，牌子有Hydrience、Excellent、Preference、Nature Instincts、Loving Care、Nice’n Easy等，每一个都有好几十种不同的色泽。欧莱雅面向年轻顾客群体推出的Feria染发剂，有巧克力樱桃色和香槟鸡尾酒色。这些色系的产生并不是基于：“她染了还是没染？”而是直接假设“她染发”。染发剂现在已是一年数十亿美元零售额的商品。
然而在美国，曾经有一度，大约是自艾森豪威尔政府开始，到发色具有意义的卡特政府期间，像“她染了还是没染”或是1973年欧莱雅Preference染发剂的“因为我值得”这些广告词一出现，马上就如同“温斯顿，正同烟的味道”，或者“可口可乐万事如意”一样令人难忘。这些广告词在广告已被遗忘很久之后，仍会萦绕在人们的脑海里，最后变成人们的日常用语；有些则不知怎的，还添加了跟原意大不相同的含义。从20世纪50年代至20世纪70年代，妇女进入职场，争取社会地位的解放，她们开始服用避孕药，也开始随心改变自己的发色。当我研究这段时间的染发剂广告，我却很意外地发现，上述所有这些事情，不论是意义深远的或看似无关紧要的，全部交织在一起。在书写战后时期女性历史的时候，我们是否遗漏了一些重要的东西？我们是否忽略了头发？
2
当“她染了还是没染”的广告在1956年首次推出时，大部分广告主要针对的仍然是想要使自己更有魅力的女性。照盖尔布的说法，就是“雪中樱桃、冷若冰霜、热情如火”那种调调。但是波利考夫坚持认为，为“伊卡璐小姐”代言的模特要有邻家女孩的模样。她当初发给伊卡璐公司的信中写着：“要穿男性化衬衫，不要穿女式礼服那种味道。她要把山羊绒毛衣披在肩上，就像邻家女孩，只是更出色一点，比自己家的老婆漂亮一点，住在漂亮的房子里。”这个模特一定要属于多丽丝·戴[2]型，而不能是性感女神杰恩·曼斯菲尔德型，目的在于尽可能使染发行为为大众所接受。
最早的“她染了还是没染”电视广告中，有一则拍的是一个家庭主妇，她正在厨房里做菜。她身材苗条，面容姣好，身穿黑色小礼服，围着围裙。先生走进厨房，亲吻她的嘴唇，赞赏地抚摸她那头亮丽的金发，然后又替她开门，好让妻子把开胃菜端出去给客人享用。那是每个动作都经过精心设计的家庭场合，连妻子端菜出去，用手肘按下电灯开关时，略微倾斜的动作都十分讲究。在早期的平面广告里，有一则是先后由理查德·埃夫登和欧文·佩恩[3]所拍摄，画面上的女子有一头草莓金色秀发，她躺在草地上，指间夹着一枝蒲公英，躺在她身旁的是一个八九岁的小女孩。引人注目之处在于，小女孩的头发跟妈妈一样是草莓红色。在“她染了还是没染”的平面广告中，必定是妈妈带着孩子，用意是为了消除这句话里的性暗示，以便明白表现出，不仅是“性感的”女人，妈妈们也在用“伊卡璐小姐”，最重要的是展示母女都拥有相同的发色。在这种对比之下，有谁猜得到妈妈的发色，是源自一个瓶子里倒出来的染发剂？
波利考夫的广告宣传轰动一时。信件如雪花般纷至沓来，伊卡璐公司收到的一封来信说：“谢谢你们改变了我的生活。”此信在全公司上下传阅，并且成为美国业务会议的主题。来信者写道：“我和男友哈罗德在一起已经5年了，可是他从来不肯定下结婚的日子，这让我很紧张。我现在28岁，妈妈一天到晚跟我念叨，再不快点嫁掉就没人要了。”后来她在地铁里看到伊卡璐的广告，于是把头发染成金色，“结果你猜怎么着？我现在与哈罗德在百慕大度蜜月。”波利考夫曾经收到这封信的副本，随信附上的字条写着：“这简直令人不敢相信。”波利考夫以感性的金发母女形象，创造出偶像效应。
波利考夫的女儿弗里克说：“我妈妈想要变成广告图片里那个女子，就是家住郊区，穿着优雅又娇生惯养的女主人，是丈夫的附属品、慈爱的母亲、没有自我的妻子，永远不比丈夫出色。妈妈想要金发的孩子。其实我小时候是金发，可是大概到13岁，我的发色变得越来越深，于是妈妈就开始替我染发。”当然波利考夫完全谈不上是那种女性，这也是早期伊卡璐广告里一个重要的矛盾。她向来都有工作，从来没有搬去郊区住。弗里克说：“她主张女性要有女人味，别太坚持己见，不要强过自己的丈夫，可是她却大大超越我父亲。我父亲是个非常单纯、没有野心的学者型人物。母亲却锋芒毕露，非常情绪化又跋扈。”
波利考夫经常提起一件事，此事甚至在她过世后还刊登在《纽约时报》的讣文中，就是她觉得女性赚的钱绝对不可以比丈夫多，所以直到20世纪60年代初她的丈夫去世后，她才让博达大桥把她的待遇调升到应有的水平。弗里克说：“那是传闻，不是事实。不管她所处的真实情况如何，理想在她眼里永远和现实一样栩栩如生。她对自己心中的梦想深信不疑，且从未动摇，即便你对她点明，那个梦想有说不通的地方，有自相矛盾之处，或是事实上她并不是在过那样的日子，她也不改其志。”
对波利考夫而言，发色不仅是一种有用的虚构情境，也是一座桥梁，能调和自己的梦想与实际身份。这能让她做人做事面面俱到；她想要有多丽丝·戴的模样和感觉，却不必真的变成多丽丝·戴。在27年的婚姻里，她生了两个孩子，但是她真正当家庭主妇的日子仅有两周，而其中每一天都是关于家务和厨艺的灾难。对此实在忍受不了的丈夫终于对她说：“亲爱的，你听我说，你在厨房里是个糟糕的小女人。”于是接下来的第一个周一，她就回去上班了。
这种有用的虚构情境概念——外表形似，却不必具有实质，这对波利考夫那个时代的美国人而言，特别能够引起共鸣。她十几岁时，想要争取一家保险公司的职员工作，却失败了。后来她又改用雪莉·米勒这一名字，去应聘另一家公司，结果却被录取了。
她丈夫也很了解外表的重要性。波利考夫刚认识他的第一周，他成熟稳重的风度，对欧洲一些偏远地方了如指掌的知识面，以及在美食与美酒方面的品位，无一不使她为之倾倒。到第二周，她发现霍尔珀林懂得的这些都只是装模作样，全是从《时代》杂志上看来的。其实他是从白天在梅西百货地下室做搬运工，晚上念法律起家的。他很善于伪装，但就某方面而言，波利考夫也是如此，因为她身为犹太裔，就跟所有身为爱尔兰裔、意大利裔、非洲裔，或是身处妇女运动初起的20世纪50年代的女性是一样的，她们不得不在千百种小场合伪装自己——在别人眼里是一个模样，内心深处又是另一回事。“这种压力是由于，初来乍到的移民担心自己的外貌有问题，或是自己在本地人眼中显得怪怪的，或是身上穿的衣服太寒酸。”弗里克说，“所以有很多人开始自己做衣服，这样才可以模仿当时流行的款式。你要把自己完全改造，让自己变成一个地道的美国人。”
弗里克本人也从事广告这一行（任Spier NY广告公司董事长），她是一位极为聪明能干的女性，谈起母亲时则十分真诚，满怀孺慕之情：“当时有各种流行语纷纷出笼，像是‘人要衣装’和‘第一印象很重要’等。”所以“她染了还是没染”这个问题，不只是在说，没有人能够真正知道你做了什么事；也是在说，没有人能够确实知道你是什么样的人。此话实际的含义不是问：“她做了没有？”而是问：“她是哪种人？”亦即：“她是个知足的家庭主妇，还是女权运动者？她是犹太人还是非犹太人？难道她两者都不是？”
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1973年，伊伦·施佩希特（Ilon Specht）在纽约的麦肯广告公司（McCann-Erickson）当文案撰稿人。当时她年仅23岁，是从加州来的大学辍学生。施佩希特离经叛道又特立独行，从西海岸来到东海岸，在麦迪逊大道工作，因为那时候像她这种人都是在这种地方就业。施佩希特的多年老友苏珊·薛莫说：“那时候的广告业跟现在不一样，那是20世纪70年代，还有人戴着羽毛饰品去上班。”施佩希特才十几岁的时候，就曾在另一家广告公司工作过，她在那里为和平队[4]写过一个著名的电视广告脚本。
“施佩希特？我的天啊，我合作过的人当中，她算得上是最疯狂的。”说这话的是艾拉·马德里斯，她是施佩希特当年的另一位同事。她在追忆过往时，用“疯狂”一词代表的是最高赞誉，“她非常聪明，非常固执己见，又很有创意。我们当时都相信，人要有某种程度的神经质才会有趣。施佩希特就有一点神经质，所以她这人特别有意思。”
施佩希特在麦肯公司时是与法国的欧莱雅公司合作，当时欧莱雅企图挑战伊卡璐在美国染发剂市场的独霸地位。欧莱雅原本打算做一系列比较式的电视广告，强调经研究后发现，他们的新产品Preference染出来的色泽更自然、更透明，所以在技术上优于伊卡璐的产品Nice’n Easy。但是由于这项研究不是在美国做的，整个宣传计划在最后一刻被叫停。麦肯公司对此措手不及。同样参与这个案子的迈克尔·森诺特说：“距广告上档的日子只剩下4周，我们手上却空空如也。”施佩希特、美术指导马德里斯和其他少数几个人组成的创意小组，关在房间里冥思苦想。施佩希特忆起当时：“我们聚集在一个大办公室里，每个人都在讨论这个广告应该如何呈现。公司里的男性主管想要做的广告是，一个女子坐在窗边，风透过窗帘吹进来。你知道，就是那种虚幻的场景，挂着大片飘逸的窗帘。窗边那个女子完全是静物，我想她连嘴都不必张开。”
施佩希特有一头乌黑茂密的长发，常用松松的发饰绑住，她常涂着黑樱桃色的口红。她说话语速又快声音又大，边说还要边转动座椅，同事经过她的办公室时，有时候会用力敲她的门，仿佛引起她注意最好的办法，就是学她那么大动静。她追忆20世纪70年代时曾经谈到，穿着光鲜西服的企业客户，常称赞她们办公室里的每个女职员长得都像模特，这令她觉得不可思议。她也谈到当时身为年轻女性，在由年长男性主导的广告业工作代表了什么意义；还有对于她写的广告词明明用的是“女人”两个字，却被人划掉改成“女孩”，她心中有何感想。
施佩希特说：“我那时已经23岁，是一个女人了。我很清楚他们对女性抱持着传统观念。我觉得自己不是在写一个女为悦己者容的广告，可是他们似乎要朝那条路上走。我心想：‘见鬼去吧。’我就径自坐下来，在5分钟内搞定。那是非常个性化的要求。我可以把整个广告背给你听，因为我写的时候实在太气愤了。”
她一动也不动地坐着，压低了声音说：“我用这个世界上最贵的染发剂，欧莱雅公司出品的Preference。我不在乎钱，而在乎自己的头发。这款产品的重点不在于色泽，我相信染出来的发色一定很漂亮。对我而言更重要的是，头发染过以后的质感——柔软、滑顺、蓬松，且贴在脖子上非常舒服。其实多花一点钱买欧莱雅也没关系，因为我值得拥有（讲到这里她举起手掌，轻拍胸前）。”
起初大家以为，这则广告的卖点在于，不着痕迹地使“Preference的价钱为何比Nice’n Easy贵”的理由合理化。可是大家很快便发现，最后这一句才打中要害。凭借“因为我值得拥有”这句话的威力，Preference开始抢走伊卡璐的市场占有率。20世纪80年代，Preference超越Nice’n Easy，成为美国染发剂的领导品牌；欧莱雅更把这句话拿来当作整个公司的广告词。现在有71%的美国女性能分辨出这是欧莱雅公司的代表广告语，那是十分惊人的比例，相较于品牌名称的代表性，广告词能够令人联想到公司本身，这几乎是史无前例。
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从一开始，Preference染发剂的广告宣传即相当独特。波利考夫创作的伊卡璐电视广告，用的是男声的旁白。而欧莱雅的电视广告，都是模特自己的声音。波利考夫的广告词是“以他人为导向”：周围的人怎么说（“她染了还是没染？”）或是丈夫会怎么想（“他走得越近，你看起来越美丽。”）而施佩希特的广告词，则是女人在对自己说话。就连选择广告代言人，这两家公司也各有千秋。波利考夫要求用清新、邻家女孩型的模特。麦肯和欧莱雅则要求模特能够呈现“因为我值得拥有”这句话隐含的既坚强又脆弱的复杂气质。20世纪70年代晚期，Preference染发剂的代言人是梅雷迪斯·巴克斯特。那时她在电视剧集《家族的诞生》（Family Ties）里饰演刚离婚，正在就读法学院的一位母亲。麦肯买下的广告时段是，在《达拉斯》（Dallas）影集及其他以穿丝质衬衫女性为主角的节目时段播放。
所谓丝质衬衫女性（silk blouse women），意指强势独立的女子。继而到20世纪80年代，代言人换成斯碧尔·谢波德，当时她因在《双面娇娃》（Moonlighting）剧集中饰演个性冲动而独立的梅蒂而红极一时。到了20世纪90年代，代言人则是出演热门剧集《飞越情海》（Melrose Place）的性感而又难缠的女星希瑟·拉克里尔。欧莱雅的这几位代言人都是金发女郎，不过均个性鲜明。
加拿大人类学家格兰特·麦克拉肯（Grant McCracken），在1995年出版过一本很精彩的著作《头发大事》（Big Hair）。麦克拉肯在书中把金发美女分成六大类，并称之为“金发周期表”：爆炸型，代表人物是梅·韦斯特、玛丽莲·梦露；阳光型，代表人物为多丽丝·戴、戈尔迪·霍恩；坚强型，代表人物康蒂丝·贝尔根；危险型，代表人物莎朗·斯通；社会型，代表人物名媛盖斯特；冷艳型，代表人物玛莲娜·迪特里希和格蕾丝·凯利。欧莱雅的创新之处，是在朴实、温和、单纯的“阳光型”，与聪明、勇敢的“坚强型”之间，开拓出一个细分市场。用麦克拉肯的话来说，坚强型金发女子“不会对自己的感觉妥协，也不会伪装自己的声音”。
那种感觉很不容易掌握。多年来，曾有无数女星为欧莱雅试镜，却未被录用。马德里斯忆述：“有一次我们请碧姬·芭铎[5]为欧莱雅的另一项产品代言。以芭铎如此大牌的女星，试那句广告词好多次仍然不行。她内心就是无法完全相信那句话，因此她说出来就没有说服力。”这不难理解，芭铎是爆炸型，而不是坚强型的金发美女。伊卡璐也针对Preference的感性要求，推出自己的新品牌，并在20世纪80年代请琳达·埃文斯担任Ultress染发剂的代言人，这个品牌是以Preference染发剂的高端市场为目标，结果同样并不成功。埃文斯在《豪门恩怨》（Dynasty）里，饰演布莱碧姬·芭铎（Brigitte Bordot），克·卡林顿备受宠爱的妻子，她太过偏向阳光型。（桑诺特说：“她在该剧集里做过最困难的事，就是把花重新插一遍。”此话或许有点言过其实。）
就算找到合适的金发美女，还有广告词的问题要解决。波利考夫在20世纪70年代，为推广“伊卡璐小姐”写过一系列“我这么做是为了自己”的电视广告。然而这一句广告语，充其量只是半吊子地模仿了“因为我值得拥有”而已，更何况这个牌子在刚开始之际，宣传的是截然不同的意思。弗里克跟我说：“我母亲觉得‘我值得拥有’这种话太刺耳。她向来很在意周围人的看法，她绝对无法暂时掩饰自己，以自信的态度说出这句话。”
事实上波利考夫的感性特质，在吸收他人所长时曾经有所发挥，后却因为一些事件而被掩盖。比方她在20世纪60年代为“Lady Clairol”创作的“金发女子的人生真的比较多彩多姿？”系列广告，其中有一则的某一段，到1973年时再来看想必会令人感到痛苦。广告中，一位有着亮丽金发的年轻女孩在湖边，被一位皮肤黝黑的英俊男士抱着在半空中旋转。他的手臂搂着她的腰，而她的手臂则搂着他的颈部，她光着双脚，脸上散发着光彩。旁白是洪亮低沉的男声，说着：“不管怎样她都会得到这个男人，但你却永远无法说服她相信这一点。”这是波利考夫负面的一面：你可以假装得到自己想要的东西，可是这样就永远无从知道，你是凭自己的本事还是因为伪装才获得成功。这导致你很可能看不清楚真正的自我。波利考夫懂得典型美国式生活的价值，也懂得“他”的价值——无论是湖边的英俊男子，或是终于肯带你去百慕大蜜月的惧婚男友。然而到20世纪60年代结束时，女性更想要知道的是，自己同样有价值。
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波利考夫和施佩希特为什么重要？这个问题好像从她们的广告内容里很容易能找出答案。她俩都是出色的广告撰文高手，能够在一句话里掌握时代流行的女性感觉。当染发剂不知怎的与移民同化、女性主义及自我价值等议题扯上关系，她俩正代表着美国社会史上这一奇特的时刻。不过她俩的故事在某一方面代表更多的意义：消费者与所购买的产品之间的关系。广告界很长时间以后才体会到这种关系的心理学含义，也就是要赋予日常购物某种意义，以抬高其地位，否则别想吸引到现代的消费者。波利考夫和施佩希特所创造的广告，将这种精神发挥得淋漓尽致。我们也能从这些广告中了解，“二战”后的美国广告业是如何通过集体的努力，界定及拓展广告风格的。广告界的革命是由几位社会科学家所主导的，其中一位主要人物是维也纳出身、风度优雅的心理学家赫塔·赫佐格（Herta Herzog）。赫佐格的能耐是，她知道像“她染了还是没染”及“因为我值得拥有”这种广告语成功背后的道理，这一点最终体现了赫佐格与波利考夫、施佩希特的地位同等重要。
赫佐格任职于一家小广告公司，名为廷克公司（Jack Tinker & Partners）。当年广告界的人讲起廷克公司时，他们的敬佩之情无异于棒球迷谈起1927年的纽约扬基队。这家公司诞生于传奇广告人马里昂·哈珀（Marion Harper）的构想。当年他认为自己经营的麦肯广告公司规模太庞大、太笨重，无法有效运营，因此他挑出公司一些顶尖的人才，先让他们在瓦尔道夫大楼（Waldorf Towers）的临时办公地点办公，之后又让他们搬到更为固定的地点：西五十四街上的多赛特酒店（Dorset Hotel），那里可以俯瞰纽约现代美术馆。廷克公司租下酒店顶楼，附带大阳台、意大利威尼斯瓷砖地板、挑高的起居室、金碧辉煌的古典法式酒吧、大理石壁炉、壮观的天际线景观，还有墙上定期更换的现代艺术品（全是为激发创意而悬挂的），所有的装潢：墙壁、地毯、天花板和家具……全都是亮丽耀眼的白色。这里原本是要专做创意部门，可是因为业绩太过亮眼，不久便门庭若市。
当别克汽车（Buick）要为其新款豪华双门轿车起名字时，廷克公司构想出Riviera（原指法国南部蔚蓝海岸度假胜地）；宝路华（Bulova）要为其新款石英表命名时，廷克建议了“Accutron”（臻创）；廷克公司也与可口可乐、埃克森美孚石油、西屋（Westinghouse）及无数厂商合作过，不过根据廷克公司严守的保密标准，他们无法透露合作伙伴是哪些公司。一开始廷克靠4位合伙人和一部电话起家，而到20世纪60年代结束时，廷克已经占据了多赛特酒店的8个楼层。
廷克公司与众不同之处在于，该公司特别倚赖一种被称为动机研究（Motivational Research）的调查方法，那是在20世纪40年代，由一群来自维也纳大学的欧洲学者所引进的研究方式。在那之前，广告研究方式以数人头为主，就是记录什么样的人买了什么样的东西。但是研究消费者购买动机的目的是要知道其背后原因：人们为什么要买这些东西？他们购物时是出于什么动机？研究人员根据弗洛伊德的动力心理学（Dynamic Psychology）设计问卷，上面有几百道问题。他们采用的方式包括催眠、罗氏逆境图画测验（Rosenzweig Picture-Frustration Study）、角色扮演，以及罗夏墨迹测验（Rorschach blot，以墨水点绘的图形解释受试者的性格），另外还发明了现在被称为“焦点小组”的方法。
这批知识分子中，有一位是20世纪社会学大师保罗·拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld），他设计过一种小装置，名为拉扎斯菲尔德–斯丹顿节目分析机（Lazarsfeld-Stanton Program Analyzer），机上设有按钮，可以精确地记录研究对象的情绪反应；另一位是汉斯·蔡泽尔（Hans Zeisel），他在维也纳时曾是著名精神病学家阿尔弗雷德·阿德勒（Alfred Adler）的病人，后来任职于麦肯广告公司；还有一位是厄内斯特·迪希特（Ernest Dichter），他曾在维也纳的心理研究院（Psychological Institute）受教于拉扎斯菲尔德门下，当时还替数百家大企业担任过顾问。再来就是廷克公司的赫佐格，她算得上是动机研究专家中的佼佼者，曾经培训过数十个访问员，派他们至美国各地去分析美国消费者的心理。
早年与赫佐格一起合作的前广告部经理莱娜·巴尔托斯在回忆往事时说：“有次我们谈到了波多黎各的朗姆酒，结果赫佐格就打算进行关于人为什么喝酒的研究，想要挖掘表面以下的东西。我们会请调查对象去喝一杯，由他们点自己平常喝的酒，然后我们先做一次心理测验。等大家酒酣耳热，谈话要结束时，再做一次测验。这么做的用意是要看看，人的个性在受酒精影响下会有何变化。”赫佐格曾经根据自己的心理学研究，发现“绿洲”（Oasis）会让人联想到清凉的、汩汩流出的泉水——这对老烟枪最具吸引力——从而协助厂商选择了它作为香烟的名称。
当年曾与她密切合作过的赫伯特·克鲁格曼说：“赫佐格很优雅，她个性温和，善于表达，有过人的独到见解。我们有一个客户是胃药‘我可舒’（Alka-Seltzer），有一次他们在讨论下一则电视广告要采取什么新手法。她说：‘你们的广告只呈现了一只手，把一片胃药丢进一杯水里。为什么不丢两片？那样子它的销量会倍增。’于是我们照她的建议拍了。赫佐格是点子王，大家都崇拜她。”
赫佐格自从廷克公司退休后又返回欧洲，她先搬到德国，后回到故乡奥地利。她为学术期刊《社会》（Society）写过一篇关于电视剧集《达拉斯》的分析文章。她也在大学里教授传播理论的课程。她曾经为耶路撒冷的“维达·沙宣国际反犹太研究中心”（Vidal Sassoon Center for the Study of Anti-Semitism），做过关于纳粹屠杀犹太人的研究。目前赫佐格住在阿尔卑斯山里的路塔什村，她的房子是一栋像图画书里画着的人字形尖顶白色小屋。她个子不高，身材苗条，性格沉着冷静，昔日的黑发现在渐渐灰白。她说一口漂亮完美但地方口音很重的英语，遣词用句言简意赅。假使让赫佐格与波利考夫、施佩希特待在同一个房间里，其他两位会一面挥舞着充满珠光宝气的修长手指，一面讲个不停，赫佐格则会默默地躲在角落里聆听。
赫佐格说：“哈珀请我去做质性研究[6]，就是质性访谈，那是维也纳的‘经济心理学研究中心’所发展出来的专业方向。这种访谈不用问答的方式，而是用相关的话题开场，然后让交谈自然进行。采访者不表达意见，只用一些简单的问题——像是‘还有其他的想法吗’——来协助访谈对象。采访者不是要影响对方，而是助其一臂之力。这非常类似于精神分析法。”赫佐格直挺挺地坐在起居室的椅子上，身穿黑色便裤和厚厚的褐色套头毛衣，以抵挡阿尔卑斯山的寒气。
在她身后是一排排摆满了书籍的书架，那些藏书反映着战后的文学和知识发展轨迹：有美国作家诺曼·梅勒的德文著作及学者莱斯曼的英文著作。在她座椅垂直方向的长沙发上，摆着一本已打开、面朝下的杂志，是最新一期的精神分析刊物《心理》（Psyche）。“后来，我把各种心理学的东西加进调查过程里，比如文字联想测质性研究（qualitative research），验或是画图说故事测验。假设你是我的访谈对象，访谈主题是肥皂。我已经跟你谈过肥皂的种种事情。你觉得肥皂是什么？为什么要买肥皂？你喜欢和讨厌肥皂之处在哪里？最后访谈结束时，我说：‘请画一幅图，画任何你想要的东西，接着看着你的画，给我讲个故事。’”
赫佐格请访谈对象在结束前画图，目的是想要从他们身上挖出一些故事，从中了解他们未说出口的内在欲望。照赫佐格的说法，她这时候是在做精神分析。不过她不是像精神分析师那样，通过你用的染发产品来分析你这个人；而是问有关你的事，以便了解染发产品。她认为精神分析式访谈，用在这两方面都行得通。也就是可以用心理治疗的技巧，去发掘销售的秘诀。像是“她染了还是没染”及“因为我值得拥有”，也是基于同样的道理；这两句话不但传达了有力的救赎信息，而且也将这种信息与一瓶5美元染发剂连接起来，这才是其成功的真正关键。
“我记得很清楚，我们在廷克做过一件事。”赫佐格又回过头来谈她和廷克公司用过的一个妙招，她说：“我发现有人吃‘我可舒’治胃痛，也有人用它来治头痛。我们知道，胃痛是很多人会说‘都怪我自己不好’的那种病痛。而‘我可舒’当时的广告，也多半以治疗吃得过饱为主，吃太饱是自食其果。但是头痛就不一样了，那是外力造成的不舒服。”在赫佐格眼里，这是典型的心理学发现，亦即服用‘我可舒’的人，可以分成两个截然不同的类别；一类是“犯罪者”，一类是“受害者”。这也告诉制药公司，为了争取其中一类顾客，它反而要牺牲掉另一类顾客。更重要的是，这让广告商明白，只要选对字句，便可以解决其中一个难题，或者更理想的是，解决两个白色小药片的心理难题。赫佐格露出微笑说：“所以我提议，如果能够找到结合这两种元素的广告语就太好了。后来文案人员想出来‘如此这般’。”她重复“如此这般”几个字，因为用得很漂亮。“那些如此这般的话并未顾此失彼，不是只强调胃部或头部，而是两者兼顾。”
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这种“家常产品有如精神家具”的概念，如果你仔细想想，就会发现这是相当激进的看法。我们在讲述人类历史的演进时，总不免偏重思想层面多于物质层面，偏重艺术作品多于商业产品。在20世纪60年代的社会英雄人物名单上，有诗人、音乐家、人权斗士和体育明星。至于赫佐格所代表的意义在于，指出如此高高在上的名单仍是不够完整的。以维达·沙宣为例，他在同一年代，带给世人“造型剪”（Shape）、锐角（Acute Angle）、“独眼恩加罗”（One-Eyed Ungaro）等发型。人类学家麦克拉肯写道，在旧式“美容术的天地里，顾客的地位只相当于雕像的基座，是表现剪发艺术的媒介”。可是沙宣把个性化变成剪发艺术的标记，把女性的头发从当时流行的发型——也就是麦克拉肯所说的“洛可可式的繁复的，以烫发为底，靠发卷定型，用发胶固定的可笑造型”——中解放出来。那些导致沙宣发型革命不受重视的理由——他只不过是替人剪发，前后只花半个钟头，也仅止于影响个人的外貌，剪后一个月又要重新来过——从赫佐格的观点来看正是这场革命如此重要的理由，他认为，如果革命不易参与、要求不明、无法复制，那又怎么算得上是革命？
所以，“因为我值得拥有”及“她染了还是没染”这两句话威力之所以如此之大，正是因为它们是广告语，伴随着广告而来的是实体的产品，而产品能够提供诗词歌赋、政治运动和激进思想所没有的东西，产品给我们一种直接而且负担得起的转型工具。桑诺特对我说：“在‘因为我值得拥有’这一广告推出的头几年，我们发现，新增客户——那些初次染发的女性顾客——市场份额大大超越了我们的预期。其中像离婚女性这种刚经历人生变化的客户群体，会特别中意我们的产品。离婚女性爱用欧莱雅染发剂的人比爱用伊卡璐的人多出很多。她们的孩子已经长大，自身又发生了不顺遂的事情，所以要重新改造自己。”她们的感觉变了，施佩希特则正好为她们提供改头换面的途径。再者，我们是否真的知道，人们是先有不同的感觉，还是先有不同的发色？甚至这两件事能否分开来看，这其实都是个问题。她们在生活起变化的当下，也改了头发颜色。那不是非A即B，而是同时发生的。
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在20世纪70年代中叶，伊卡璐Nice’n Easy的代言人是朱莉娅·路易斯–德利法斯，她较为人知的角色是在剧集《宋飞正传》（Seinfeld）里饰演伊莲。她符合伊卡璐的邻家女孩传统，是现代版的多丽丝·戴。但是她所拍摄的电视广告，与波利考夫最早的“伊卡璐小组”系列广告，却相去十万八千里。其中拍得最好的一部是，德利法斯在公交车上对站在她前面的深色头发女子说：“如果你把头发染成金色，你会更好看。”然后她当场用Nice’n Easy的104号染发剂染发，引得车上其他的乘客惊呼、喝彩。那个广告彻底颠覆了波利考夫的思想：好玩，不严肃；公开，不隐晦。
欧莱雅也有所改变。20世纪70年代梅雷迪斯·巴克斯特说“因为我值得拥有”的时候，带着与此相符的诚恳态度；可是到20世纪80年代，谢波德成为品牌代言人后，感觉几乎变得很轻佻，反映出对物质主义时代的认可；而由拉克里尔代言的广告，则予人性感、放纵的感觉。她在当前的一则广告中说：“新的欧莱雅Preference。继续吧，你值得拥有。”当初赋予这句广告语极大威力的“因为”两字消失无踪，极具说服力的“我”则被“你”所取代。这意味着伊卡璐和欧莱雅的宣传重点已趋于一致。据市场营销公司Spectra指出，符合以下条件的Preference和Nice’n Easy使用者，人数几乎不相上下：年收入在505000美元到757500美元之间，会听宗教电台广播，住在出租公寓，会收看气象频道，上一年买书超过6本，是职业橄榄球迷，也是工会会员。
不过这两个牌子仍有着基本的差异，这对波利考夫和施佩希特的历史传承是一种肯定。我们说有差异，并非指有一种伊卡璐女性，另有一种欧莱雅女性；这种基本差别是比较细微的。正如赫佐格所知道的，我们每个人在构建自我意识时，会向周围世界东借一点，西借一点，借用外部的想法、说法、仪式及产品，以微小但有意义的方式，来塑造我们的自我意识。这当中，信仰的宗教有影响，听的音乐有影响，穿的衣服有影响，吃的食物有影响，而所用的染发剂品牌也有影响。
欧莱雅的营销副总经理卡罗尔·汉密尔顿说，她能够一走进焦点小组聚集的房间，就马上辨识出谁是伊卡璐或欧莱雅的用户。汉密尔顿对我说：“欧莱雅的用户总是展现出较多的自信，通常外形也比较亮丽，不只是因为头发颜色，而是她们总会多花一点时间打扮，且穿的服饰也比较时髦。我绝对分得出来。”伊卡璐的营销副总珍妮·马特森说，她也办得到。她说：“对，不会弄错。用伊卡璐的女性较能代表美式美女形象，甚至更自然一点。不过那是为自己打扮的成分居多，而不是为了外在世界；用欧莱雅产品的女性透出一点疏离感。而伊卡璐女性身上散发着一种温馨感，与人之间的互动比较多。当有人说：‘我是用105号染发剂。’就会有人附和：‘我也是！’你会看到这种热烈的交流。”
虽然时光变迁，波利考夫极具巧思的复杂安排已不复见，施佩希特表达的愤怒也已转为魅力，我们如今只听得到几小节原始的音乐。即便如此，也足以确保“因为我值得拥有”绝对不会与“她染了还是没染”混淆。施佩希特说：“这句话的意思是，我知道你们觉得我不值得，因为当时房间里那群男人就是那么想的；他们认为女人只是男人的附属品。我居于劣势，可是我不服气。我心想，不必让你们来告诉我该怎么做。多少世代以来，一直是你们在决定我是什么样的人，因此我决定要反抗到底。”她说到“反抗”时，伸出了右手的中指。波利考夫绝对不可能向任何人伸出中指，因为她忙于兴奋地探索，她所认识的美国还有多少自我改造的可能性。在美国，单身女子可以染发，而她最后的结局是戴着结婚戒指，躺在沙滩上。1973年，波利考夫在她的退休欢送会上，提醒在场的伊卡璐和博达大桥高级主管说：“在最早的染发剂广告播出后，信件曾如雪片般飞来，你们还记得那个染了金发，结果终于一偿夙愿，到百慕大去度蜜月的女子吗？”
大家都记得。
她说：“噢，那封信是我写的。”我们只能想象，无论她再怎样辩解，想必都让人无法生气。
[1]孟菲斯，田纳西州的城市，当时美宝莲公司总部就设立在该市。——编者 注
[2]多丽丝·戴（Doris Day），美国歌手兼电影演员，有“雀斑皇后”之称，以邻家女孩的灿烂笑容征服了20世纪五六十年代的影迷。——编者注
[3]理查德·埃夫登，欧文·佩恩，两人均为著名的摄影大师。——编者注
[4]和平队（Peace Corps），是1961年3月成立的一家志愿服务组织，成立和平队是美国政府应对苏联挑战的重要举措之一。——编者注
[5]碧姬·芭铎（Brigitte Bordot），法国电影女明星，出演首部电影《穿比基尼的姑娘》即一举成为性感女神。——编者注
[6]质性研究（qualitative research），是一种在社会科学及教育学领域常用的 研究方法，其中包括但不限于民族志研究、访谈研究等。质性研究目的是更深入了解人类行为及其理由。——编者注