知识要求
通过本章学习，掌握：
☞ 七种现代心理学流派
☞ 心理学的研究对象
☞ 现代心理学的发展趋势
☞ 市场营销学的新发展
☞ 传播学研究的主要内容
☞ 广告心理学出现的社会基础
☞ 西方广告心理学的研究动向
技能要求
通过本章学习，能够：
☞ 对各种现代心理学的思潮进行分析
☞ 廓清心理学、营销学、传播学的研究对象
☞ 综合心理学、营销学、传播学研究的内容
☞ 分析广告心理学出现的社会基础
☞ 运用西方广告心理学研究的成果
第一节 广告心理学诞生的理论背景
理论广告学主要是以心理学、传播学、市场营销学的基本原理和方法为理论基础，结合广告运行的原则、观念、方法及运行机制的特点而构建的理论体系。学科体系的构成主要包括广告原理、广告心理、广告市场、广告媒体、广告管理、广告文化等主要内容。这其中，广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。
19世纪末20世纪初，西方资本主义市场经济得到快速发展，在这一大背景下，广告活动开始沿着职业化、规范化的方向发展。为培养广告人才，西方新闻、商业、广告界的专家学者开始结合广告实践对广告理论进行总结。这一时期，美国学者陆续出版和发表了一些文章和学术专著，内容涉及广告历史、产品推销、广告宣传、广告心理等各个层面，进一步拓宽了广告学研究的领域和视野。1866年，美国学者莱坞德（Laiwood）和哈顿（Hatton）合著《路牌广告的历史》一书，开始进行广告理论研究。1900年，美国心理学家哈洛·盖尔（Harlow Gale）在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书，强调商品广告的内容应该使消费者容易了解，并应适当运用心理学原理以引起消费者的注意和兴趣。1901年，美国西北大学校长、社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特（Walter Dill Scott）在西北大学做报告时，系统地提出心理学如何应用于广告宣传的诸要点。随后，他连续发表有关论文12篇，并整理成册出版《广告论》（又译为《广告原理》）一书。1903年问世的《广告理论》认为心理学应用十分广泛，不只在广告业范围，各种产业莫不可行。它不仅标志着广告心理学的诞生，而且是理论广告学产生的基础。
广告学是一门综合性的边缘学科，研究广告活动的整体，而研究广告活动中人的心理现象和规律的广告心理学在其产生和发展的过程中，也借鉴了许多其他学科的研究成果，这其中，心理学、市场营销和传播学的基本原理和方法构成了广告心理学的学理基础。
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广告心理学的早期学者：斯科特
“广告是现代商业方法的必要元素，商业人士要想聪明地广告，就必须了解他的顾客心理，知道如何有效地影响它们，总而言之，他必须懂得将心理学运用于广告。”斯科特在《广告心理学》(1)上如此说道。
1869年5月1日，斯科特出生于伊利诺依州的Cooksville，父亲是农场主，母亲是学校教师。1898年7月21日，他与Anna Marcy Miller结婚，育有二子。斯科特于1955年9月23日去世。他一生经历丰富，做过大学教授、校长，也做过美国军队的上校，并在教育管理和心理学领域卓有成绩，对广告的贡献尤为卓著。斯科特的主要学术兴趣在心理学，后期将主要精力放在伊利诺依州Evanston西北大学校长一职上。
20世纪初心理学还是一个新领域，当时许多欧洲心理学家都致力于心理学理论研究，而较少关注将之应用于其他领域。大约从1901年开始，斯科特开始在商业集会上讲广告心理学。尽管斯科特不是第一个研究广告的心理学家，但他是最先将心理学运用于广告的人之一。斯科特力图考察广告的科学的一面：研究人类行为将更好地打动消费者，但广告主总是更关心制作实际广告作品的物理技巧。斯科特在研究了一段时间广告之后，将心理学原理运用于人力资源管理和销售人员管理、商业效率和公开演讲。
最能使斯科特被记住的作品是其1913年出版的《广告心理学》一书。在此书中，斯科特研究了许多具体的题目，如记忆、情感和情绪、人类本能、建议、意志和习惯。例如，心智活动的三个方面：知识、情感、意志；提高记忆的四个原则：重复、紧张度、联想、和谐；使人应答广告并购买其产品的最有效的概念；产品或公司的可信赖性，商品提供一种需要，钱的考虑，如便宜、投资、赢利的机会、省力、方便或有用、健康、有风格、有吸引力且经常重复的广告。
斯科特的一些广告建议和观察结论是：在广告中，建议不应服从于说服而应补充说服；改掉旧习惯或形成新习惯非常费力，但广告主应该作出必要的努力，否则将完蛋；我可能不记得看过某则广告，但却很熟悉该产品，我觉得可能是几年前熟人推荐过；质量比数量更重要，某种广告风格在任何版面都有效，而有的即使填满整个页面也没什么价值……
资料来源：https://www.thoemmes.com/psych/scott.html。
一、现代心理学的形成
心理学运用于广告学，是广告学形成的重要标志之一，而广告运作过程中对心理学原则的运用，又使广告心理学成为广告学的重要学科分支。
心理学是研究人的心理活动及其产生、发展规律的科学。古希腊哲学家亚里士多德（Aristotle，公元前384—公元前322年）的《论灵魂》一书，是人类文明史上首部关于心理现象的专著。自那时起，直至19世纪中叶的漫长岁月中，心理学始终隶属于哲学范畴而无独立地位，是哲学家与思想家运用思辨的方法进行研究的领域。1590年德国麻堡大学教授R.葛克尔（R．Gockel）开始用“心理学”来标明自己的著作。然而，直到19世纪中叶以前，心理学的研究方法都是思辨式的，研究成果多带经验描述性质。因而那时的心理学还不能称其为科学。
19世纪中叶，德国医学博士、生理学讲师、心理学家威廉·冯特（William Wundt，1832—1920）把实验法引进心理学，并于1879年在德国莱比锡大学创建了世界上第一个专门的心理学实验室，对感觉、知觉、注意、联想和情感开展系统的实验研究，创办了刊登心理学实验成果的杂志《哲学研究》，出版了第一部科学心理学专著《生理心理学纲要》。现代心理学自此诞生。
从19世纪末到20世纪初，心理学家对心理学内容、方法以及研究目的提出了不同的看法，产生了不同的学说和流派。根据研究者们不同的理论以及各自对心理学课题的不同的实验与研究，大致可以分为七种学派和思潮：以冯特为代表的构造心理学（structural psychology），分析以感觉、意象和感情为基本元素的意识经验；以美国心理学家W.詹姆士（W.James）为代表的机能心理学（functional psychology），强调意识的作用和功能；以美国心理学家J.华生（J.Watson）为代表的行为主义心理学，研究可观察、可测量的行为和刺激—反应（stimuli-response）之间的关系；以德国心理学家M.魏特墨（M.Wertheimer）为代表的格式塔心理学（gestalt psychology），研究作为整体的知觉和行为；以奥地利精神病医生S.弗洛伊德（S.Freud）为代表的精神分析理论（psychoanalysis），用潜意识等概念来解释人的行为的内在动力、个体心理发展历程和个体的人格结构；以美国心理学家A.马斯洛（A.Maslow）为代表的人本主义心理学（humanistic psychology），用人的需要层次理论来研究人的心理活动的各个层面的问题；而现代心理学的新思潮——认知心理学（cognitive psychology），则是研究人们对知识的获得、贮存、提取和运用的过程。
目前已达成共识的是，心理学研究的对象包括心理过程和个性心理。心理过程包括人的认识过程、情绪情感过程和意志过程三个方面。个性是指一个人的整个心理面貌，它是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性的心理结构主要包括个性倾向性（需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观）和个性心理特征（能力、气质和性格）两个方面。
现代心理学的发展趋势是越来越与社会生活中的各个领域相结合，从而产生了以应用为目的的心理学分支学科，研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的消费心理学正是其中的一个重要分支。消费心理学涉及两个主要方面：消费行为的内部因素，如消费动机、消费信息的认知以及消费决策等；消费行为的外部因素，如广告、商标、销售服务和企业形象等。
广告心理学是消费心理学中涉及广告活动的部分，如广告活动中消费信息的认知过程、消费决策，它的产生早于消费心理学。尽管消费心理学在不断发展，但是广告心理学仍然是它的一个重要组成部分。
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人本主义心理学
人本主义心理学是20世纪五六十年代在美国兴起的一种心理学学派，作为这一时期的文化背景，西欧强调精神生活价值的存在主义哲学思潮和强调对精神生活进行经验描述的现象学方法论在美国开始传播。因此，人本主义运动发展迅速，特别在反对行为主义上，在社会上引起较大的反响。人本主义心理学研究的主题是人的本性及其与社会生活的关系，他们强调人的尊严和价值，反对行为主义的动物化、机械化的倾向，主张心理学要研究对个人和社会的进步富有意义的问题。在方法论上，他们反对以动物实验结果推论人的行为。人本主义者强调研究方法要和研究对象相适应，心理学研究应以问题为中心，而不是以方法为中心。他们指出，近代传统心理学在反对抽象思辨时，曾不适当地强调实验方法，甚至不惜以牺牲心理学对内部意识活动的研究为代价，这等于把婴儿和脏水一起倒掉。心理学史表明，近代心理学从思辨哲学分立出来，以强调实验法为特征。但在早期，冯特以意识为研究对象，以实验为研究方法，不可避免地会遇到对内隐的意识难以进行外部实验控制的问题。解决这个矛盾有两种可能的方式：一种是从改进研究方法入手，以适合心理学研究对象的特点；另一种是避开心理学研究对象的特点，以便进行实验室的实验。行为主义采取第二种方式。行为实验方法在生理心理和学习心理等方面的研究中曾取得引人注目的成功，但它是以牺牲很多研究领域为代价的，当涉及人格、社会心理等方面的问题时，或者完全回避，或者勉强推论，因而陷入机械论的错误。人本主义则强调心理学研究应以第一种方式解决问题。人本主义发起人马斯洛提出了他的整体分析方法论。马斯洛认为，整体分析并没有完全反对实验，但就人格问题而言，整体分析要比实验室的元素分析更有效。马斯洛的整体分析法有这样几个特点：（1）把某一人格群综合征既看做本身是一个复杂的结构整体，又作为整体有机功能作用的一种表现；（2）研究的目的在于理解它自身内部各个方面之间的关系、它和整个有机体的关系，以及它和有机体其他表现的关系；（3）实施这种方法的一个根本要点是要先对作为整体的人有所理解；（4）对于整体的理解不可能一开始就很完善。因此，需要有一个对整体和部分进行反复研究的过程，这一过程马斯洛称之为反复研究法，以这样的方法论为指导，作为具体的研究方法就是个别案例研究，包括访谈、问卷调查、档案传记研究、人格测量和评估法。马斯洛著名的对自我实现者的研究就是按这个思路进行的。
当人本主义以西方心理学“第三种力量”而引人注目时，信息加工的认知心理学（狭义的认知心理学）也作为对行为主义的反抗而迅速得到发展。它是由许多接受信息加工观点的美国心理学家共同创立的一个学派（如以研究注意和记忆著称的G.A.米勒，以研究思维著称的H.A.西蒙和A.纽艾尔）。它有这样一些特点：一是反对行为主义的由动物研究推论人的行为，而是直接研究人的认知过程（从感知到思维）；二是进行研究的指导思想是把人看成类似电子计算机的信息加工系统，试图用信息加工观点说明各自的具体研究对象；三是在研究方法上，他们认为，在把人看成计算机式的信息加工器的前提下，需要用较为抽象的分析原则研究人的认知过程，而不能企图靠了解人的行动赖以发生的生理机制去达到目的。在具体研究中，采用实验、观察（包括自我观察）和计算机模拟等方法。以反应时和作业成绩为指标的实验特别受到重视，利用被试者的出声思考的观察法也得到发展。一般来说，当涉及快速的信息加工过程时，多利用以反应时为指标的实验；而涉及较慢的信息加工过程时，则可应用出声思考形式的观察法。计算机模拟既可运用于快速的信息加工过程，又可运用于慢速的信息加工过程的研究。不管应用哪一种方法，认知心理学都强调将条件与结果加以对照，即将输入和输出联系起来进行推理，以发现某一心理现象的内部机制，这就是抽象分析原则。这样既冲破了行为主义心理学的禁忌，又克服了古典内省法的弊端。
有这样一句谚语：“我不要你的金子，我要你点石成金的指头。”这神奇珍贵的“指头”在科学研究中就是研究方法，而对方法本身的认识、思考、评价就是方法论。方法论的进步，代表着科学研究达到一个新的水平。在现代心理学的发展中，20世纪五六十年代所出现的行为主义的衰落和认知、人本心理学的兴起这种现象，从方法论角度看，是一种方法论的完善和进步。也正是这种学派的兴衰，推动着心理学不断地向前发展。
资料来源：徐速，《行为主义心理学的衰落和人本心理学、认知心理学的兴起》，https://www.studa.com，2004-1-13。
二、现代营销学的问世
市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从营利组织扩展到非营利组织，从国内扩展到国外。市场营销学（marketing）又叫市场学、行销学（港台地区称谓）、市场经营学、市务管理或营销学。它最初脱胎于经济学“母体”，经过近一个世纪的发展和演变，它已不属于经济科学，而是建立在多种学科基础上的一门管理学应用学科。该学科最有影响的学者之一菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理科学理论基础上的应用科学”，它研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性。
市场营销学研究的基本领域是交换关系，同时还关注促进交换的各种制度和结构、社会营销活动的各种社会规范的内涵，以及营销过程的法律、道德和伦理的各个方面。市场营销学在理论体系上以营销原理为框架，主要包括：学科思想研究、核心概念、市场及消费者研究方法、满足市场需求的战略策略、营销与社会等内容。市场营销学初期作为应用经济学的一支，注重分销渠道的研究，之后偏向管理学科，致力于销售量研究。20世纪70年代以来，应用行为科学的比重上升，它更关注顾客的行为及其关系，消费心理学在市场营销学中占据了重要的地位。
广告心理学的相关原理分布在市场营销学的理论体系中的两个部分，一是消费者市场及其购买行为，在这一部分涉及影响消费者购买行为因素中的个人心理因素（注意、知觉、学习、态度、动机、个性），以及消费者购买决策过程；二是作为市场营销主要内容的4Ps（产品、定价、地点、促销）之一的促销方式——广告，对广告主、广告媒介、广告创意与表现、广告受众、广告效果的研究都涉及广告心理学。
市场营销学的新发展，一方面是市场营销哲学由原来的五种观点，即生产观点（production concept）、产品观点（product concept）、推销观点（selling concept）、营销观点（marketing concept）和社会营销观点（societal marketing），演变为六种观点，增加了客户观点（customer concept），客户观点强调对消费者的研究，广告与消费心理学因此成为市场营销新发展中的一个趋势；另一方面是营销模式的创新，包括网络营销、病毒营销（viral marketing）、逆向营销（reverse marketing）、口碑营销、定制营销、整合营销传播、一对一营销、交叉销售、数据库营销、客户价值分析（customer value analysis）、客户关系管理（customer relationship management）、供应链管理等。从营销哲学的演变到营销模式的创新，进一步强化了消费者研究在市场营销中的地位，使对广告心理学的主体——消费者的接受心理的相关研究进一步深化；同时，广告心理学研究中的广告设计心理的研究也逐步细致深入。
市场营销的实践和理论都经历了一个发展的过程。理性营销始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司，自此，市场研究建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。C.E.克拉克指出，市场信息是“对事实或近乎事实的收集与解释，或对事实的估计与推测”。广告媒体的广泛应用把简单的回归分析、抽样技术和定性研究引入市场研究。
营销从传统的经济学转入管理学研究，标志着营销管理时代的开始。“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。
50年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面。市场细分是根据消费者的社会经济特征来判断消费者的行为模型。60年代，威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了对消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4Ps理论。
20世纪70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也为制造业开拓了新的竞争领域。
80年代，顾客满意度（customer satisfaction）开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顾客价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）与整体顾客成本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产（brand equity）。大卫·A.艾克（David A.Aker）提出构筑品牌资产的五大元素为品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。
伴随全球一体化进程，西奥多·莱维特提出“全球营销”（global marketing）的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方的适应性会导致规模经济损失。然而，他忽略了地域文化差异的影响，受文化影响的产品更多强调各方市场的适应性，而不受文化影响的产品可以更加标准化。
舒尔兹（Schultz）提出整合营销（integrated marketing）的概念，它包括营销战略与活动的整合、信息与服务的整合、传播渠道的整合、产品与服务的整合。
一开始人们对整合营销传播的概念仅作直观的理解，认为其是协调和管理营销传播，包括广告、销售促进、公共关系、人员销售和直接销售等层面，保持企业信息一致的一种途径。后来，人们从营销传播的角度提出了更加全面的整合营销传播观念，认为其是企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。企业经常采用的四种整合层次，包括统一形象、统一声音、好听众与世界级公民，强调前后一致的形象与声音，信息的双向传播，以及关心社会、注重企业文化与社会责任等。国内学者将整合营销传播的内涵概括为：以消费者和品牌之间的关系为目的，以“一种声音”为内在支持点，以各种传播媒介的整合运用为手段。整合营销传播努力的目标就是加强企业与其顾客及其他利益相关者之间的关系，进而培植品牌忠诚，最终形成品牌资产。
巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销（relationship marketing）的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。
信息技术的迅速发展，使得企业“一对一”沟通顾客成为可能，因而出现了数据库营销。它能够更好地了解顾客，加强与顾客的忠诚关系。
20世纪90年代，企业营销理念发生了变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社会的长远利益，如环境保护与人身健康等。公司制定的组织目标不应是利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是，4Cs（customer，cost，convince，communication）开始向传统的4Ps（product，price，place，promotion）发起挑战，并进而演化为整合营销传播。
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整合营销传播
关于整合营销传播最流行的谬误就是从“整合”的字面理解着手，认为只要挖空心思把一切可能的传播工具用上，造成所谓“海陆空立体攻势”，就是整合营销传播了。实际上在科特勒那里，就已经一再强调营销过程的整合和要素的整合。
1．营销过程的整合和要素的整合
（1）IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某个品牌传播工具的“整合”
单一品牌的整合在“4P时代”就已经完成了，哪里还用得上IMC出手。当代的营销难题在于多个品牌跨越不同的事业领域，甚至其定位也截然不同，如何跨品牌地进行整合？这个课题既面临寻求协同效应的难度，又面临克服内部条块分割的“品牌经理制”（brand manager）的难度，IMC就是从“科特勒营销”中绝未言及的这一点中切入的，IMC是战略上的整合，而不仅仅是战术上的整合。
（2）IMC进一步强调对客户、接触点、信息的“整合”
其实大多数整合营销传播规划都是对单一特征客户（“目标市场”）进行的，在此基础上很容易做到“整合”。然而事实上，购买者常常绝非一类，如果让我们对很多类偏好不同、行为也不同的客户进行整合营销传播，恐怕难度就极大了。另外，IMC的核心是“接触点管理”，然而每个接触点不仅传播效果不同，而且其成本投入和管理难度也有所不同。最后，传播信息的整合也是个难题，不少人都认为信息整合就是“speak in one voice”（用同一个声音说话），那岂不是“copy”（复制）就是整合，其实品牌不同、客户不同、接触点不同，就不能用一样的信息。
2．整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的营销
关于整合营销传播常见的谬误还有从“营销传播”的字面理解着手，认为IMC不过是营销和传播相互渗透，是更“营销”的传播或是“更传播”的营销，舒尔兹提到的“营销即传播”更加深了他们对这种片面见解的执著。其实，IMC是一个专业用语，并非I+M+C，就好比“系统”的内涵不是“系”的内涵加“统”的内涵。IMC和Marketing是两个不同的概念，就好比“战略”和“战术”虽然同有一个“战”字，但完全是两回事。
（1）两者目标完全不同
打开一份营销计划，我们可以看到“营销目标”一定是销售额、利润率等交易指标，IMC的目标则完全在于加强顾客关系、创造顾客资产。所以Marketing比较适用于相对单纯的环境、生命周期的成长期、竞争虽然激烈但尚未饱和的情形，而IMC则适用于复杂分化的环境、生命周期的成熟期、竞争超饱和的状况。
（2）两者针对的对象完全不同
Marketing针对的对象是最终顾客。顺便提到，目前中国“科特勒营销”最薄弱的环节就是在通路上，把经销商仅仅当做通往最终顾客的渠道，而不是把经销商当做目标市场之一则是其根源所在。
而IMC不仅强调消费者，而且强调内部员工、经销商，甚至还有公众等，范围大得多，影响程度也广得多。
资料来源：刘威，《整合营销传播不是销售工具大杂烩》，https://www.newmarketing.cn，2004-4-29。
三、现代传播学的发展
传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。传播学是20世纪40年代以来跨学科研究的产物。其学科基础包括社会学、心理学、社会心理学、符号学、语义学、新闻学、三论（信息论、控制论、系统论）。在这种学科背景下诞生的传播学，具有边缘性的鲜明特色。19世纪末的传播学是新闻学取向的，20世纪20年代的传播学是社会学和心理学取向的，与其关系最密切、直接构成其学术渊源、奠定其理论基础的学科首推行为科学，包括社会学、心理学、社会心理学等。最具代表性、经典性的研究成果如库利、米德的“象征互动理论”（社会心理学），卢因的“群体动力学”和“场论”（社会心理学），霍夫兰对“劝服态度改变”的研究（实验社会心理学），都来自心理学领域。
传播学研究的范围很广泛，其中最主要的内容是传播五要素的研究，即信息传播者的研究、信息的研究、传播媒介的研究、受众的研究、传播效果的研究，同时，传播过程中还有反馈和前馈。传播学研究的核心问题是传播对社会的影响与控制问题。
一般认为，传播学有三大分支：大众传播学、人际传播学、组织传播学。
大众传播是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的信息的传播活动。大众传播学是研究大众传播事业的产生、发展及其与社会的关系，大众传播的内容、过程、功能与效果的学科。它从属于传播学，是传播学的一个重要组成部分。大众传播有三个特点：面向大量的、异质的和匿名的受众；信息公开传播，通常同时到达大部分受众；传播者通常在一个支出甚巨的复杂机构中活动。(2)
大众传播的一般特点为：（1）它需要借助特定的传播媒介传递信息，这些媒介的特性各不相同，统称为大众传播工具；（2）大众传播所传递的信息是公开的、面向社会的，受众则是大量的、匿名的、各不相干的；（3）大众传播基本上是信息的单向流动，来自受众的信息反馈也是有限的、滞后的；（4）现代科学技术特别是电子技术的飞速发展，使大众传播的信息传递更为快捷与广泛；（5）大众传播的内容多半是由组织（传播机构）和职业传播者发布的，而不是由个人发出的。
广告正是一种典型的大众传播形式。因此，广告学也被纳入大众传播学的学科体系，并以大众传播学的概念和原理来解释广告活动的现象和过程。
广告心理学一方面直接运用了传播学中的心理学研究成果，如劝服态度改变研究，就探讨了消费者行为中的态度改变问题；另一方面，由于广告是一种大众传播，因而传播学的基础理论，如传播模式的研究以及传播中的噪声、反馈等概念也成为广告心理学的学理基础。
第二节 广告心理学出现的社会基础
一、市场经济的建立
16—17世纪，资产阶级革命在欧洲取得胜利，资本主义制度在欧洲得以全面建立。随着资本主义的海外扩张，海外殖民地与海外贸易蓬勃兴起。18世纪60年代始于英国的工业革命，相继在法、德、美等资本主义国家完成。这些因素共同促进了欧洲社会的商品化，西方社会的商品经济获得高速发展。资本主义生产方式普遍确立，机器大工业日益发展，特别是社会分工进一步发展和世界市场的拓展，使得生产力迅速提高，产品作为商品来生产，城市经济迅猛发展。19世纪，西方资本主义国家进入了自由竞争的资本主义的黄金时代。正如《共产党宣言》所描述的：“资产阶级在它的不到一百年的阶级统治中所创造的生产力，比过去一切世代所创造的全部生产力还要多、还要大。”(3)由价格来配置资源的市场经济在此时期成为社会经济生活中占主导地位的方式。自由竞争的资本主义的特点是政府对经济不予干预，任由“看不见的手”引导资源的配置；激励的竞争，催生了对广告的巨大需求。这是自由资本主义在欧洲、美国向垄断资本主义发展的二十年。许多对人类文明有重要影响的新技术，如电、内燃机等都是在这个阶段发明的，横贯北美大陆的铁路也于此时建成。大工业的普及、发达促进了经济的迅速发展，新产品大量出现。市场经济转入激烈的竞争阶段，商业竞争成为资本主义经济的一大特点。大量商品需要通过某种渠道使消费者熟悉，以便促进销售，广告因此得到了空前的发展。
二、大众传播的崛起
在传播技术层面，8世纪的中国，蔡伦发明了造纸术，后相继传入伊斯兰世界和信奉基督教的欧洲。11世纪，毕昇又发明了活字印刷术，遗憾的是并没有得到普遍的推广运用，朝廷的官报和书籍传播，仍以手抄或雕版印刷为主。直至明朝才开始采用活字印刷，应用于社会的文化传播。
1445年，德国人谷登堡（Gutenberg）发明了金属活字印刷术，引发了欧洲传播领域的革命性变革，催生了西方的报媒。17世纪初，在德国出现了被称为世界上最早的报纸Starssbvry，此后，在英国、法国、德国、丹麦，甚至墨西哥，许多公报、新闻类的报纸相继面世。
广告迅速开始了对报纸的运用。1650年，英国的《新闻周刊》刊登了一则悬赏广告，以找回12匹被盗的马，它被认为是世界上第一条报纸广告。报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。此后，报纸广告长期成为广告形式的主流。
广告的产生与发展，显然是源于社会经济发展对广告的需求。资本主义商品经济更广范围的动作与扩张，更需要具有突破传统媒介传播局限的广告传播的支持，使其成为真正意义上的“广而告之”，近代报媒的出现，终于使其成为可能。
近代报纸和杂志的出现，为广告提供了新媒介，促使近代广告发生具有重大变革意义的历史性变迁。但是，近代的报纸和杂志，其发行范围往往限于社会上层，发行量大致都在几百份，最多也只有几千份，还谈不上真正意义上的大众传媒。
现代传播媒介的大众化进程，始于19世纪初，其标志性事件就是本杰明-戴所发动的“便士报”运动。由本杰明-戴创办的《太阳报》于1833年在纽约创刊，其发刊词为“普照大众”，由于采用一便士一份报纸的销售方式，其发行量一路飙升，到1837年，其日售量高达3万份。此后，《先驱报》、《纽约论坛报》、《纽约时报》等，相继跟进。“便士报”运动促进了现代报媒的快速增长，从而进入真正意义上的大众化时期。到1920年，美国每户平均订报量达1.34份。
19世纪末，无线电技术的发明催生了广播媒介；20世纪头20年，广播媒介走出军事运用领域，开始了它的大众化进程；接下来，便是电视的发明及其大众化。
从19世纪开始，现代传播才真正进入大众化的历史阶段，广告也进入了大众传播时代。
17、18世纪，随着近代报媒的出现，以及广告对报媒的运用，广告经历了处于媒体依附地位的媒体推销时代和脱离媒体的媒体掮客时代。早期的媒体推销，是应媒体自身发展的需要，以媒体的立场而诞生的。具体来说，其中一部分推销员为报业自身的广告业务员，他们直接面对营销主即广告主销售报纸版面；一部分则为社会人员，其受雇于报业，代表报业向营销主推销版面，从报业领取推销佣金作为个人酬劳。由于媒体的发展和广告活动的频繁，一方面，各媒体为拓展广告业务，在其组织内部纷纷设置广告部，集中经营广告业务；另一方面，原先受雇于媒体的版面推销员，开始脱离媒体，介于媒体和广告主之间，从媒体廉价批量购买版面，然后分割高价零售给各广告主，赚取其中的差额利润，成为自主的媒体掮客。这种媒体掮客在职能上仍仅限于媒体的购买与销售，但其自主经营，已初具广告代理的意义。
19世纪，世界经济的中心开始由英国向美国转移，世界广告的中心也随之发生相应的转移，美国广告业出现空前的繁荣，从而催生了真正意义上的现代广告代理业。近似现代概念的广告代理公司，最先出现在美国费城。1869年，一个年仅20岁的年轻人F.魏兰德·艾耶（F.Wayland Ayer），向他父亲借了250美元，并以他的名义（担心客户认为他年轻不可信，只好借其父的名义）开设了艾耶父子广告公司。起初，他也与别人一样，只是一个广告掮客。1890年左右，艾耶设计了一份报价单，并告诉客户自己购买版面的真实价格，加上一定比例的佣金，就是他的转卖价。他还为客户设计、撰写文案，建议和安排合适的媒介并制作广告。艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。
现代广告的产生有赖于大众传播的崛起，从产生之日起，其目的就是树立企业形象、促进产品销售、传播广告主预期的观念等。
广告是一种付费的传播活动，传播的目的在于最终达成广告主所预期的受众的反应。一则广告如果所用费用适宜，能到达更多的目标受众，并达成理想的反应，如经济收益的增加或观念的广泛传播，就会被认为是一则成功的广告。在传播费用低、传播速度快、传播面广等方面，大众传播无疑比人际传播更有优势。正是基于费用与效果的考虑，现代广告普遍以媒体（尤其是大众媒体）传播取代古老的人际传播。大众传播的兴起，成为现代广告发展的基础。随着新技术的运用和消费行为个性化带来的受众的不断细分，广告传播又从大众传播走向分众传播、窄众传播，甚至回到人际传播（如一对一的营销传播）。多种传播形态的百花齐放，为广告的发展提供了基础，也为广告心理学的发展与研究提供了广阔的空间。
表2-1 2007年度中国媒介单位广告营业额前30名排序
资料来源：《现代广告》，2008年第7期。
三、消费选择的多元化
改革开放以来，随着社会的发展，一方面，我国居民的可支配收入日益增加，可用于消费的货币资源越来越多；另一方面，社会提供的消费选择也日益多元化，无论是满足同样需求的商品和服务的形式，还是同样形式的商品和服务的品牌，都极为丰富多样，彼此可以互相替代，在这样一个消费热情高涨、消费品类繁多的环境下，可以提供产品信息和消费选择的广告获得了极大发展。
由新生代市场监测机构与英国市场研究局联合进行的2000年中国市场与媒体研究，采集了全国20个重点城市5万多名15—64岁的城区和郊区被访者的资料，获得了中国城市居民的收入情况和消费习惯。研究表明，至少69.7％的家庭月收入在1000元以上。据国家统计局数据，中国的居民消费总额在2002年比1985年增长了950％，说明我国居民消费能力在改革开放以后增长十分迅速。
品牌已渐成为引领人们生活风尚和标识社会阶层的核心符号，这种符号与人们的购买力、文化品位、家庭教育、职业分工和个人素养直接联系，而这种联系就来自于广告教育。可以说，消费选择的多元化与广告是相辅相成的，众多的商品需要通过广告来确立自己的形象，同时又为广告运动的发展提供了物质基础。
表2-2 全球前100名广告主——按2006年全球广告花费总额排名
资料来源：中国广告协会，《国际广告动态》，2008年第37期。
第三节 广告心理学的产生与发展
一、广告心理学的产生
通常人们以1903年科斯特出版的《广告理论》一书作为广告心理学诞生的标志。当时的广告心理学，主要侧重于研究广告受众的接受心理，如由H.闵斯特·伯格（H.Munsterberg）对报刊的面积、色彩、文字、编排等广告效果的影响所作的实证研究，都是从生产者的角度展开的，主要目的是更好地达成广告的销售效果。
在学术研究上，研究消费者的广告接受过程，便于制作更有效的广告。广告心理学自产生之后，很快便融入了有关消费者的消费决策和消费行为的广泛研究。消费者行为学作为独立的市场营销学科，源起于市场营销观念的转变。从早期的以生产者为中心的生产观念、产品观念、推销观念，发展到以消费者为中心的市场营销观念和社会市场营销观念，消费者的需要和欲望成为市场营销研究的核心概念。日益增多的新产品种类、消费者运动、公共政策、环境保护、开放的全球市场都使消费者研究成为必然。
消费者行为的研究兴起于20世纪60年代。由于它没有自身的研究历史，理论家们从心理学（研究消费者个体）、社会学（研究群体）、社会心理学（研究个体在群体中的行为）、人类学（研究社会对个体的影响）和经济学中借取概念，将其发展成为一门新的市场营销学科。许多早期消费者行为理论都是从经济学中借取个体理性最大化的概念，后来的研究发现消费者的购买活动常出于冲动，受家庭和朋友的影响，受广告者和角色的影响，也受情绪、情景和感情的影响。所有这些因素共同形成一个综合的消费者行为模型，反映了消费者决策的认知和情感因素。如在第一章中所描述的简单的消费者决策的一个简单模型所述，消费者首先是接受一系列的外部影响，间接影响是社会文化因素，如家庭、非正式渠道、社会阶层、文化等；直接影响是来自营销者的刺激，4Ps，即产品、定价、分销渠道和促销措施。广告是消费者接受的直接影响中的一项，而间接影响因素中，也有许多都要借助于广告传播，如文化因素常常被隐含在广告之中进行传播。之后，消费者在进行决策时，受到个体心理因素的影响，包括个体的认知能力、动机、人格特征等。早期的广告心理学的研究范围局限于广告与消费者的个体心理的相互作用，而现在的广告心理学研究的对象则包括整体的广告活动中所有参加者的心理现象和运动规律，它研究的对象比消费者行为学更广，但研究的内容却并未覆盖所有的消费者行为，所以广告心理学的发展趋势是与消费者心理学并称为广告与消费心理学。
图2-1 二“学”关系示意图
二、广告心理学研究的现状与发展趋势
由于广告心理学的主体内容——消费者个体的心理特点，它属于消费者行为中涉及个体的心理学领域，而消费者个体的消费心理的输入变量不仅有广告，还涉及其他输入变量，如公关、促销等，所以目前在学术界，广告心理学的研究通常与消费心理学并提，很少单列，称作广告和消费心理学。
我们将从国际上有关广告和消费心理学研究的相关协会、出版物、研究内容三个方面来了解广告心理学研究的现状。
（一）广告心理学的研究团体和主流杂志、经典作品
美国有两个主要广泛运用广告心理学的消费者研究团体：消费者研究协会（Association for Consumer Research，ACR）和消费者心理学协会（Society for Consumer Psychology，SCP）。英国的广告心理学研究的重要组织是世界广告研究中心（World Advertising Research Center，WARC）。
消费者研究协会（ACR）是一个研究消费经验的研究者的全球性协会，旨在发展消费者研究，为学术界、产业界和政府人员提供学术信息交流的机会。它源于1969年俄亥俄州立大学的一次聚会。1970年，在麻省大学召开了第一次会议，此后，年会成为惯例。协会位于佐治亚州，目前有1700名成员。其早期成员80％来自学术界，尤其是市场营销学、心理学、家庭经济学和经济学领域。约15％的成员来自商业企业的雇员和经理，主要是消费品营销组织、市场营销研究公司和广告公司。5％的成员来自政府机构和非营利组织。近来成员主要来自学术界，鲜有政府和工商界人士。
《消费者研究》（Journal of Consumer Research，JCR）由包括消费者研究协会在内的好几家专业和学术组织主办，旨在为消费者行为的经验研究、理论和方法论提供交流平台，由芝加哥大学出版社出版。《消费者研究》在学术界最负盛名，它已创办二十多年，论文涉及心理学、经济学、工商和市场营销，也有来自人类学家、后现代主义和批判理论家的论述。它是一个跨学科的杂志，包括了消费者人类学和消费者社会学。在雅典工商管理实验室（Athens Laboratory of Business Administration，ALBA）的北美工商管理类杂志排名中，《消费者研究》名列第二，《消费者心理学》名列第六。
消费者心理学协会（SCP）是美国心理学协会23分会（American Psychological Associations Division 23），旨在培养该领域的学术研究、学科发展和行业实践。该分会研究作为商品和服务的消费者的人们的个体和社会的心理规律，面向心理学家和其他营利和非营利的市场营销、广告、传播、消费者行为和相关领域的消费者研究人员。其出版的刊物是《消费者心理学》（Journal of Consumer Psychology，JCP），通常刊登主流心理学的文章。协会代表并协调心理学、市场营销学、广告学、传播学、消费者行为学和其他相关领域的行为科学家的研究兴趣。《消费者心理学》为季刊，协会每年举办一次小型春季年会。
英国的世界广告研究中心（WARC）是一个综合性的组织，主要提供营销、广告、媒体和研究社区的信息。它是一个独立的组织，与全世界的贸易协会、工业体联系密切，包括广告研究基金会、广告业者研究院、AC尼尔森等，所以它有着极为丰富的信息资源。世界广告研究中心出版了一系列广告作品，有的是获得英国广告业者研究院（Institute of Practitioners in Advertising，IPA）“广告效果奖”（Advertising Effectiveness Awards）的广告运动案例研究，有的是获得纽约美国营销协会（New York American Marketing Association）给年度最有效的广告运动颁发的艾菲思奖（EFFIEs Awards）的案例，这些都是广告心理学的案例来源。它主办的月刊《广告世界》（Admap），主要由业界人士撰稿，其文章具有权威性，而且非常严肃。创办三十多年，主要告知业者关于广告和营销传播的新信息，广告研究、媒体计划、广告效果监测和客户计划的诸多新方法都由它首创。
其他刊载广告心理学和消费者心理学的杂志有：
《广告的当前问题与研究》（Current Issues and Research in Advertising），1992年以后改为《广告的当前问题与研究杂志》（Journal of Current and Research in Advertising）；
《欧洲消费者研究前沿》（European Advances in Consumer Research）；
《欧洲市场营销》（European Journal of Marketing）；
《国际广告》（International Journal of Advertising）；
《国际儿童广告与营销》（International Journal of Advertising and Marketing to Children）；
《国际市场营销》（International Journal of Marketing）；
《国际市场营销研究》（International Journal of Research in Marketing）；
《广告》（Journal of Advertising）；
《广告研究》（Journal of Advertising Research）；
《商业研究》（Journal of Business Research）；
《经济心理学》（Journal of Economic Psychology）；
《市场营销》（Journal of Marketing，ALBA排名第三）；
《市场营销研究》（Journal of Marketing Research，ALBA排名第一）；
《营销学研究》（Journal of the Academy of Marketing Science）；
《心理学与市场营销》（Psychology and Marketing）。
广告心理学研究被最广泛引用的经典作品如下：
Agres，S.J.，Edell，J.A.，and Dubitsky，T.M.（eds.）（1990），Emotion in Advertising，Theoretical and Practical Explanations，Westport CT：Quorum Books.
Bearden，W.O.，Netemeyer，R.G.，and Mobley，M.F.（1993），Handbook of Marketing Scales：Multi-item Measures for Marketing and Consumer Behavior Research，Newbury Park CA：Sage.
Brown，S.，Bell，J.，and Carson，D.（1996），Marketing Apocalypse：Eschatology，Escapology and the Illusion of the End，London：Routledge.
Bullmore，J.（1998），Behind the Scenes in Advertising（2nd Edition），Henley-on-Thames：Admap Publications.
Brierley，S.（1995），The Advertising Handbook，London：Routledge.
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Clark，E.M.，Brock，T.C.，Stewart，D.W.（eds.）（1994），Attention，Attitude，and Affect in Response to Advertising，Hillsdale，NJ：Erlbaum.
Cook，G.（1992），The Discourse of Advertising，London：Routledge.
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Luce，M.F.，Bettman，J.R.，and Payne，J.W.（2001），“Emotional Decisions：Tradeoff Difficulty and Coping in Consumer Choice”，Monographs of the Journal of Consumer Research，1，Chicago：The University of Chicago Press.
Luik，J.C. and Waterson，M.J.（eds.）（1996），Advertising and Markets，Henley-on-Thames：NTC Publications.
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Macklin，M.C.，and Carlson，L.（eds.）（1999），Advertising to Children：Concepts and Controversies，Thousand Oaks：Sage.
Miller，D.，Jackson，P.，Thrift，N.，Holbrook，B.，and Rowlands，M.（1998），Shopping，Place and Identity，London：Routledge.
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Nava，M.，Blake，A.，MacRury，I.，and Richards，B.（1997），Buy this Book：Studies in Advertising and Consumption，London：Routledge.
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我国国内从事广告心理学研究的代表人物是中国社会科学院心理研究所研究员马谋超，他出版了多本广告心理学书籍。他的研究贡献在于中国本土化的企业形象战略系统工程、品牌建议与经营策略。
（二）西方广告心理学研究的主要内容
从上述文献中，我们基本上可以看出目前广告心理学研究的主要内容，它主要包括以下几个部分：
第一，关于广告的效果问题。一方面集中在广告与销量的研究上，还涉及广告与产品需求，广告的强力效果和弱力效果模型；另一方面，心理学家都从研究观看和购买的过程开始，研究成果包括广告效果层次模型（hierarchy-of-effects model），认为广告效果有三个层次：认知、情感和购买意向(4)，以及精细加工可能性模型（ELM）。关于消费者如何对广告作出反应，则从信息处理的认知和情感方面入手进行研究，研究成果包括卷入理论，因为卷入的程度决定着信息处理是走边缘路径还是被精细加工。
第二，关于品牌的研究。“品牌弹性（brand elasticity）”是指一个既有品牌名称可以覆盖多少不同类别的产品和服务而不会失去其独特性。随着企业越来越大，提供的产品种类越来越多，品牌弹性问题日益成为关注的核心。另外，研究还涉及品牌资产的测量(5)、广告中的品牌混淆(6)、成功品牌如何继续从好的广告中获益等。
第三，跨文化问题和全球化。品牌全球化和跨国公司的增加，使市场营销传播全球化的研究提上了日程，跨文化心理学、不同文化中消费者信息处理方式的微妙差异和情感诉求的影响成为研究课题；跨文化研究，需要深入至少两种文化，其中对美国与东亚文化的对比研究较有影响。相关的研究成果有：全球消费心理学中的问题与方向(7)、文化在信息不和谐中的作用(8)、不同文化背景下的情感诉求（Aaker and Williams，1998）等。
第四，儿童与广告。关于这个课题，在大众传播研究的早期已成为传播学家们的一个重要议题，从广告心理学的角度主要关注的是广告引起的怀疑主义和玩世不恭会影响到幼儿时期，甚至青少年时期(9)。研究方向包括：儿童对广告意图的理解(10)；情感建构在形成儿童品牌印象中的作用（Moor，Luts，2000）；隐喻对儿童对印刷广告的知觉与理解的影响(11)；消费文化中的儿童与父母(12)等。
第五，对消费广告的新理解。20世纪八九十年代，广告影响我们去做一些我们并不真正喜欢的事情的假设受到了挑战，一个更个人中心化的广告观正在兴起，即认为广告是为某种目的而进行个人使用或集体消费的资源。研究内容包括：人们如何对待广告（Buttle，1991）；人文广告(13)；广告的意义模型(14)；广告的使用和满足(15)。
第六，消费者行为中普遍存在的一些问题。这些问题包括：引用率奇高的消费者研究的一篇经典之作《消费行为中的神圣和亵渎：理论的奥底修斯之旅》(16)，在这篇文章里，消费行为替代了宗教，将神圣和亵渎的区别作为一种思考的工具；消费的成本与收益(17)；节俭的生活方式的理论与测量(18)，节俭总是被忽略，但它并不是消费的对立面，实际上我们都在身体力行之，这篇文章是一个在前无古人的领域设计一个研究计划的范例；“亲密交换：使用电脑来获取消费者的自我揭示”(19)，将人类性格类比于无生命的物体，这是人们的一种倾向。电脑是一种珍藏人们情感价值的物品，人—机交流的一个重要的商业特点是在“关系市场营销”领域，令消费者在计算机上透露大量对商品和服务的信息，使得营销者在关系营销领域有迹可循。
第七，儿童与消费主义。儿童生活在一个商业化的世界，他们必须面对像广告这样的商业传播，并处理作为一个消费者的问题。研究议题包括：学龄前儿童对服装和象征符号再认的消费社会化（Derscheid，Kwon，and Fang，1996），探讨儿童对与服装品牌相联系的标志和符号的意识；与服装消费有关的学龄前和幼儿园儿童的消费社会化（Haynes，Burts，and Dukes，1993），测量儿童及其对品牌态度的尺度（Pecheux and Derbaix，1999）等。
第八，消费者经验和消费的后现代主义方法。消费主义的后现代分析提供了更有趣的角度。Holbrook（Holbrook and Hirschman，1982）是最早探索消费的经验本质的作者之一，研究涉及的内容包括：消费者的形象和隐喻——消费作为传播者（Gabriel and Lang，1995）；消费的经历层面：消费者的想象、情感和乐趣；广告意义的创建文字模型（Ritson and Elliott，2003）等。
消费中主要的后现代性表现为：分裂（fragmentation）、超现实（hyperreality）、消费周期后期的价值实现（value realization later in the consumption cycle）、对立物的矛盾并置（paradoxical juxtapositions of opposites）。
分裂意味着现代的中心权威变成了后现代的多元化、世俗化、怀疑和嘲讽。
超现实意味着对于品牌消费者来说，功利的和经济的现实已被品牌使用行为所代表的现实替代，品牌创造了一个心理的和社会的现实，它是对现实的模仿和放大。例如，广告使人觉得吃一块“一流”的巧克力就会成为“一流”社会的成员。
价值实现意味着在后现代社会，营销通过消费赋予生命以意义，营销以其价值实现替代意识形态和宗教，人们通过消费来实现价值，但这种价值实现是享乐主义的、短暂的、肤浅的，营销可以引导人们向慈善组织，如红十字会和绿色和平组织捐赠，但这远不是在给生命以真实的意义。
对立物的矛盾并置，如广告中的创意——元素的创造性组合——是后现代的。相反的、矛盾的情感（爱与恨）和认知（尊重与嘲讽）并存，如英国的畅销香烟，品牌名称为“死亡”，黑色包装上印着骷髅头骨，所有的警告都清清楚楚，包括“10％的利润捐给癌症研究”；百里顿服装使用新生婴儿或濒死的艾滋父母来做广告；许多广告并不展示产品，只是用视觉和印象的奇特组合来引起注意。画面闪烁，跟产品毫无关联，但能引起没有意义的正面感受。
现代性是具有一致性，而后现代则如万花筒般变幻，具有多样化、不和谐、异质、嘲讽、一语双关、矛盾的特点。
三、广告心理学研究的后现代主义发展趋势
广告心理学在研究方法上借鉴了传播学、营销学和心理学诸学科，如传播学中的内容分析法，营销学最常使用的调查法更主要的是来自心理学的实验方法。现代传播学的形成、现代营销学的发展使广告心理学研究的内容更加丰富，从最初的广告受众的接受心理，到涉及整个广告运动过程的所有主体的心理现象都被纳入其中。
在研究方法上，广告心理学与现代心理学一样，经历了一个从科学实证主义向后现代主义转化的过程。以方法论上的机械主义、研究手段上的实验主义、研究取向上的个人主义、研究观点上的普遍主义为特点的现代心理学，受到后现代思潮的影响。心理学的现代性也就是它的实证性，具体来说就是：第一，坚信存在着客观的、普适性的真理，心理学研究就是要发现这种真理；第二，坚信实证的方法，即通过“客观”观察和严格控制变量的实验以获得客观可证的数据的方法是发现这种真理的唯一可靠的方法；第三，为保证客观性，心理学研究必须保持绝对的“价值中立”。后现代主义认为：不能寻求价值中立；不能把方法作为纯粹的追求，不受主观意识影响的客观实证是不存在的；不存在“普遍的真理”。受此影响，后现代心理学提倡超个体主义的研究，反对个人主义，淡化个人，强调内在关系；倡导创造性，创造性是人人皆有的；倡导多元论，尊重差异性；重视高级心理研究，不停留在实验室研究方面；注意心理投射等。在后现代思潮的影响下，广告心理学作为心理学研究的一个分支，也开始采用以话语分析和描述方法为主的后现代主义方法替代以归纳推论和实验研究为主的说明心理学的研究方法。
广告心理学在三个方面受后现代主义心理学的影响，有别于科学的、实证的现代心理学：（1）将心理和行为视为待解释的文本，在特定的社会、历史情境中对人的心理和行为加以整体把握，其研究内容主要是跨文化背景下的广告心理；（2）重视人的意义和价值世界，对消费主义的考察即为一例；（3）确立了研究中的理解和解释的方法，如斯普兰格的“类型心理学”提出的有关人格类型的理论，将基本的人格类型划分为六种：经济型、理论型、审美型、社会型、政治型和宗教型，为理解广告活动中的人的心理提供了新的考察角度。
本章提要
广告学学科体系的构成主要包括广告原理、广告心理、广告市场、广告媒体、广告管理、广告文化等主要内容。这其中，广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。美国西北大学校长斯科特1903年出版的《广告理论》标志着广告心理学的诞生。心理学、市场营销和传播学的基本原理和方法构成了广告心理学的学理基础。心理学是研究人的心理活动及其产生、发展规律的科学。从19世纪末到20世纪初，心理学家对心理学内容、方法以及研究目的提出了不同的看法，产生了不同的学说和流派。根据研究者们不同的理论以及各自对心理学课题的不同的实验与研究，大致可以分为七种学派和思潮。目前已达成共识的是，认为心理学研究的对象包括心理过程和个性心理。心理过程包括人的认识过程、情绪情感过程和意志过程三个方面。个性是指一个人的整个心理面貌，它是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性的心理结构主要包括个性倾向性（需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观）和个性心理特征（能力、气质和性格）两个方面。现代心理学的发展趋势是越来越与社会生活中的各个领域相结合，从而产生了以应用为目的的心理学分支学科，研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的消费心理学正是其中的一个重要分支。
市场营销学于20世纪初期产生于美国，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理科学理论基础上的应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性。市场营销学的新发展，一方面是市场营销哲学由原来的五种观点，即生产观点（production concept）、产品观点（product concept）、推销观点（selling concept）、营销观点（marketing concept）和社会营销观点（societal marketing），演变为六种观点，增加了客户观点（customer concept），客户观点强调对消费者的研究，广告与消费心理学因此成为市场营销新发展中的一个趋势；另一方面是营销模式的创新。
传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。传播学研究的范围很广泛，其中最主要的内容是传播五要素的研究，即信息传播者的研究、信息的研究、传播媒介的研究、受众的研究、传播效果的研究。
随着市场经济转入激烈的竞争阶段，商业竞争成为资本主义经济的一大特点。大量商品需要通过某种渠道使消费者熟悉，以便促进销售，广告因此得到了空前的发展。
19世纪初的“便士报”运动促进了现代报媒的快速增长，从而进入真正意义上的大众化时期。19世纪末，无线电技术的发明催生了广播媒介；20世纪头20年，广播媒介走出军事运用领域，开始了它的大众化进程；接下来，便是电视的发明及其大众化。大众传播的兴起，居民可支配收入的提高，市场上商品种类及品牌的极大丰富，多元化的消费选择，使广告得以飞速发展，广告心理学也因此成为学术研究的对象。
在学术研究上，研究消费者的广告接受过程，以便于制作更有效的广告。广告心理学自产生之后，很快便融入了有关消费者的消费决策和消费行为的广泛研究之中。早期的广告心理学的研究范围局限于广告与消费者的个体心理的相互作用，而现在的广告心理学研究的对象则包括整体的广告活动中所有的参加者的心理现象和运动规律，它研究的对象比消费者行为学更广，但研究的内容却并未覆盖所有的消费者行为，所以广告心理学的发展趋势是与消费者心理学并称为广告与消费心理学。
目前西方的广告心理学研究的主要内容有八点：广告的效果、品牌、跨文化与全球化、儿童与广告、对消费广告的新理解、消费者行为中普遍存在的一些问题、儿童与消费主义、消费者经验和消费的后现代主义方法。广告心理学研究的发展趋势是在研究方法上科学的实证主义与后现代主义并存。
案例分析
超人奥特曼的强大威力
H女士是一位高学历的年轻妈妈，以下是她和儿子的一次亲身购物体验。
儿子4岁了，每天从幼儿园回来喜欢和几个要好的小朋友在花园里追追打打地疯玩一两个小时，活动量大，脚很容易出汗。一次，感觉儿子替换的鞋太少，于是带他去商场买波鞋，希望穿着舒适、透气、易清洗。
商场里的儿童波鞋，一类是用比较高档的真皮材料制作的，价格多在一两百块钱，透气性不错，但不能水洗；一类一看就知道是由塑胶整体塑出的，没有透气设计，但价钱便宜，多在50元以下；还有一类含棉织成分的或者有透气孔设计的，可以清洗，价格在50—100元之间。
对于要买什么类型的，我基本上心中有数了，于是直接指着一排货架上的鞋子问他：“妈妈要给你买鞋，你喜欢哪双鞋呀，挑一双自己喜欢的吧。”
他瞄了一眼，说：“都不喜欢。”
“这不挺好的嘛，你看，有一道蓝边，你不是最喜欢蓝色的吗？还有一个可爱的卡通形象呢。”
“卡通不好看。”
“那行啊，你看看别的有没有喜欢的。”
这时，他开始搜索其他货架，漫不经心地，然后只见他眼前一亮，迅速上前拿下一双说：“我喜欢这双，这双有奥特曼！”果然，一双白得刺眼的塑胶波鞋鞋面上，绣着一个鲜红的奥特曼，那双波鞋摸上去硬硬的，觉得穿在脚上一定不会舒服，不透气，做工粗糙，典型的劣质廉价商品。
我苦口婆心地从各方面劝了一番，可儿子就是摆出一副非此鞋不穿的模样，我也不好太打击他的审美，无奈之下，只好屈服买下来了。儿子立即脱下脚上的鞋子，美滋滋地穿上他的奥特曼鞋，还特意把裤脚卷上一个边。
回到小区，他一碰到认识的小朋友，马上就说：“你看，我的奥特曼鞋。”那小朋友立即挺胸回应：“我也有奥特曼。”一看，他的胸前也绣了一个奥特曼。
自那以后，儿子是每天奥特曼鞋不离脚，除非我强制洗鞋期间，他不得以穿另一双我单独为他买的鞋，而且还要时时关心奥特曼鞋是否晒干了。直到穿烂，都不肯脱。
这一年多以来，无论什么时候打算给他买鞋，我故意不去有那种鞋的地方，多数的结果是没有就不买了，继续穿以前的旧鞋。
事实上，儿子对超人奥特曼的迷恋已有很长的历史，至少持续了他目前人生的一半以上时间，基本上从他上幼儿园小班就开始了。
有一段时间，带他到书店买书或买碟，无论我们如何引导他的兴趣，他总能迅速和准确地发现超人书或超人碟之所在。
在家里，各类少儿书籍不少，但翻得最破旧的是他的超人书；碟和玩具的种类更是丰富，但他经常反复拿出来看的、玩的仍然是超人，那真的是“任你招数几多种，只对奥特曼情有独钟”。儿子基本上就生活在他的奥特曼世界里，嘴里唱的是奥特曼之歌，笔下画的是奥特曼打怪兽。有一次，带他去奥林匹克花园，他指着“奥”字说“这是‘奥’字”，我高兴地夸赞他时，他说：“奥特曼的奥。”
儿子崇拜奥特曼，“他那么高大，比楼还高；他那么厉害，什么怪兽都能打败”。他平时高喊“我是奥特曼”时，其实是很率真地表达了他渴望强大、渴望摆脱弱小的心愿。
不仅仅是我儿子一个人如此沉迷，看看他周围的小孩吧。
跟一个小朋友的妈妈聊起来，得知情况一样。随便什么衣服、鞋子，只要是奥特曼的就是好的，质量、档次、是否舒服，那是妈妈关心的事。
一次到幼儿园给儿子送衣服，由于是假期留园，老师允许小孩自带玩具，所有的男孩子，人手一个奥特曼玩具。花园里追逐玩耍的男孩子，你以为他们在玩什么？告诉你吧——超人打怪兽。
不可无视小孩子的精神世界，尽管他们对信息的感知、处理和判断都还稚嫩、不成熟，但他们也已经拥有自己的小圈子，在这个圈子里通用一种语言、行为的规则，他们讲着自己的话，大人在旁边可能还一头雾水，小孩子们却可能已经笑得前仰后合，他们已经拥有自己特有的幽默方式。同样，他们也拥有自己的时尚标准和参照群体。
请分析：
1．从现代心理学角度分析，H女士及其孩子的心理需求。
2．从现代传播学角度分析，应该向H女士告知哪些信息？
3．从广告心理学角度分析，H女士愿意接受什么样的广告？
情景模拟
消费的广告效应问题，主要基于消费主义是通过广告及大众媒介传播的假设。对物质享受的欲望存在于任何社会以及任何时代，而当代消费主义是以大众传媒的技术手段的革命性变革和普及为特征的。尤其是电视和购物场所中的广告在消费大众化和消费符号象征化方面的独特作用是消费主义所特有的，可参见下图(20)：
人们认为，广告有助于创造一种消费文化：
（1）广告制造自己的产品——永不满足、焦躁不安、充满渴望而又感到厌烦的消费者。广告宣传产品的功能，不如它促使人们把消费作为一种生活方式的作用大。
（2）强化商品生产推动经济增长造成的外部恶果非常多，如酸雨、硅肺病、海上漏油、濒危物种等。总之，地球被污染了。
（3）广告有损人的品德，它强化的不仅是个人主义，还有对个人利益和需要的关注，其代价是漠视他人的利益和需要。
（4）广告从理论上颠倒了市场运行的民主原则，它使生产者，而不是消费者，在决定生产什么产品方面处于至高无上的地位，强迫人们购买他们并不需要的东西。
（5）妇女是多数广告的主要目标，广告鼓励妇女把购物作为自己的工作和生活方式。
（6）消费文化的出现是生活方式、道德，甚至人性的退化，从过去崇尚劳动的生产道德变成了追求消费、痴迷于“生活方式”、道德水准下降。消费社会的形象与巧取豪夺、拼命往上爬的暴发户形象相伴随，他们醉心于物质占有，拥有巨额财富，生活悠闲，把大型购物中心当做其追求的生活活动中心。
消费文化被看成是人类价值受到严重扭曲的社会，商品变得比人更重要，或者商品本身已经不是目标，而是被高估的可用于获取诸如爱情和友谊等可接受的目标之手段。
消费社会就是这样一个被物所包围，并以物（商品）的大规模消费为特征的社会，这种大规模的物（商品）的消费，不仅改变了人们的日常生活，改变了人们的衣食住行，而且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。换言之，生活在消费社会中的人们和他们的前辈的根本差异，并不在于物质需要以及满足这种需要的方式有了改变，而在于今天人们的生活目的、愿望、抱负和梦想发生了改变，他们的世界观和价值观发生了改变，最终是作为人的本体的存在方式发生了改变。
以上是以消费主义对社会进行的一个宏观情景模拟，那么，请在此背景下，描绘一下“现代都市年轻上班族”的消费特点，可进行一些细分。
小组讨论
1．广告心理学产生的社会基础是什么？
2．用市场营销哲学的新发展——客户观点分析消费文化。
3．请用传播效果理论分析消费文化。
4．广告心理与营销的关系是什么？
5．广告心理与传播的关系是什么？
6．后现代主义与消费文化有何联系？
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