知识要求
通过本章学习，掌握：
☞ 广告受众的需求及其层次
☞ 广告受众动机作用的过程
☞ 心理学个性理论的基本观点
☞ 广告受众群的一般心理特征
技能要求
通过本章学习，能够：
☞ 分析不同年龄广告受众的接受心理
☞ 分析不同区域广告受众的接受心理
☞ 分析不同性别广告受众接受心理的特征
☞ 分析职业、收入对广告受众接受心理的影响
第一节 广告受众的个体心理
作为一种营销传播手段，广告的效果要在广告受众身上体现出来。如果广告受众对广告的接触和解读与广告的意图一致，广告的效果就会很好；相反，广告受众的广告接触行为与广告的播放方式不一致，或者广告受众对广告内容进行对抗式解读，则广告的效果会受到局限，甚至还会对广告主的形象产生负面影响。广告受众的行为受其心理左右，因而了解广告受众的心理是有效广告的必然要求。我们在此从广告受众的需求和广告受众的个性心理两个层面进行讨论。需要指出的是，广告受众和潜在消费者是一个紧密相关而又有所区别的概念。潜在消费者是广告运动的最终归宿，理论上的广告受众和潜在消费者应该是同一群体，但在实践中，广告受众和潜在消费者只能追求最大限度的重叠，它们之间部分存在着一种相互转化的关系。在讨论中我们提到消费者的时候，如果没有特别指出，则它和广告受众的内涵就是对等的。
一、广告受众的需求分析
需求和欲望是自然界的一种基本现象，也是人类社会存在和发展的根本动因。从本质上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望驱动的。广告受众的需求也是广告存在和产生作用的根本原因，没有针对广告受众和消费者需求的广告注定会以失败而告终。研究广告受众的心理，必须要了解广告受众的需求。我们下面来讨论广告受众的需要。
（一）需要
在心理学中，需要被定义为有机体感受到的某种缺乏或者不平衡。事实上，仅仅缺乏并不是需要，只有感受到这种缺乏，需要才成为现实。需要实际上是一种主观状态。例如，没有电话并不会构成需要，除非有远距离交流要求的时候，这种需要才会被意识到，才能成为真正意义上的需要。
在正常情况下，有机体的状态是趋向均衡的。这种均衡是个体维持其生存和发展的条件，一旦在生理和心理上出现某种缺乏或者不均衡，有机体便处于一种不舒服的紧张状态。这种不舒服的紧张状态表现了有机体的生存和发展对客观条件的依赖性。有机体的需要总是指向能够满足该需要的对象和条件，可以从中获得满足。需要的主观状态决定了它是有对象的，不指向任何事物的需要是不存在的。
需要首先来源于生理或者心理上的缺乏。例如，人体内缺乏营养时，血液中的血糖成分会降低，这种客观的生理缺乏会导致饥饿求食的需要；水分的缺乏会产生口渴想喝水的需要；生命财产得不到保障会产生安全的需要。相应地，有机体内部的某种缺乏一旦解除，需要就会得到满足。这种由于缺乏所产生的需要被称为缺乏性需要。有机体生理和心理上的不平衡也会产生需要。例如，即使在并不饥饿的情况下，一个人面对美味佳肴，也会有很强的食欲，这同样造成一种紧张的状态，也会产生需要。菲律宾的马科斯夫人给我们提供了一个很好的范例。她在拥有了很多双鞋的情况下，仍然对鞋子有着强烈的欲望，继续购买各种鞋子，最终竟然拥有两千多双鞋子。这种已经超越缺乏状态的需要，则是一种超越性需求或丰富性需要。
人是生物有机体，更是社会成员。为了个体和社会的生存和发展，人既需要食物、水分、衣物等维持个体生活的必需品，也需要从事学习劳动、创造发明、交流沟通等活动。相对于一般有机体，人的需要复杂丰富得多。
人的需要可以按照不同的方式进行分类。从来源角度来看，人的需要可以分为生理性需要和社会性需要。生理性需要是指维持生命和延续种族的一些需要，比如饮食、睡眠、排泄、配偶等的需要。动物也有这类需要，这类需要也叫做生物性需要或原发性需要等。社会性需要是指与人的社会生活相联系的一些需要，比如对劳动、沟通、交往、成就等的需要。社会性需要源于人类的社会生活，它是在个人意识到社会要求的必要性的时候产生的，是在后天习得的。社会性需要同样也是个人生活所必需的，如果这类需要得不到满足，个人就会感觉到焦虑、痛苦和不安。
（二）需求层次理论
人类的需求是多种多样的。不同人的需求不可能相同，即使同一个人的很多需求也不一定能够同时得到满足。对于大多数人来说，在满足需求的过程中，哪些需求优先得到满足、哪些需求稍后得到满足、哪些需求得到完全满足、哪些需求得到部分满足、哪些需求没有办法得到满足，个体都要按照一定的规律进行处理。了解这一规律显然对于我们了解消费者和广告受众具有重要意义。需求层次理论为我们了解个体处理需要提供了很好的思路。
由著名心理学家马斯洛所创建的需求层次理论已经被运用到个人及社会生活的各个领域，到现在它仍然是最有代表性的需求理论。需求层次理论认为，个人是一个统一的、有组织的整体，不能孤立的、不分主次地研究人类的需要。人的基本需要是按优势出现的先后或者力量的强弱排列成等级的，即所谓的需要层次。有些商品以及它们的广告是满足单个层次的需要，而事实上，现代社会中大多数商品可能同时满足多个层次的需要，并且对于不同的人来说，同一件商品满足的消费层次可能不一样。
日本社会学家考察后发现，战后现代消费方式的变化可分为三个阶段：第一阶段是“生存时代”，是指战后的复兴期，那时生活就是为了食物、生存而努力；第二阶段是“生活时代”，是指经济的高速成长期，耐用消费品大量涌现，这是一个有了各种生活设施（像冰箱、电视、音响等）就能活得更好的时代；第三阶段是“生感时代”，也就是经济进入平稳的低发展期，由于产品过剩供给，人们开始追求感性的生活——追求更能满足自己归属与爱、尊重与地位乃至自我实现需要的感性商品消费。所谓感性商品，就是在一般商品上扩充其文化内涵，附加人类的感性成分，以满足人们感性的需求。
由于现代社会中公众不仅越来越讲究有形商品的感性化，而且更讲求无形服务的感性化，因此，对消费者的需求进行分析的范围也就大大拓展了。那么，就一般广告受众——消费者的需求对应我们前面曾经介绍过的马斯洛的“需求层次说”，自低而高就有了以下五个层次：
图8-1 消费者的需求层次模型
1．物次价廉的需求
这是社会处于“生存时代”或消费者正处于“求生存层次”时的基本需求。由于消费者消费能力低下，只求满足生理需要即可。因此，对广告主的需求，只要提供价格低廉的食物、衣服、燃料及屋舍的满足即可，对商品的质量并不讲究，甚至有意识消费次等的商品。
2．保证质量、价格公道的需求
随着社会发展以及消费者消费能力的提高，消费者对广告主的要求也相应提高，不论是一次性消费商品还是耐用消费商品，也不论是有形商品还是无形服务，这时“保证质量”已成为主要需求，只要“价格公道”即可。
3．宾至如归、服务有情的需求
当社会进入商品丰富、相对过剩的时代，“保证质量、价格公道”的消费者需求，各广告主均给予满足。于是，消费者对广告主的需求自然而然地注入了“情感满足”的因素，希望广告主提供的商品与服务均具有人情味。
4．消费者至上、深受尊重的需求
马斯洛发现，人们对尊重的需要可以分成两类——自尊和来自他人的尊重。自尊包括对获得信心、能力、本领、成就、独立和自由等的愿望，来自他人的尊重包括威望、承认、接受、关心、地位、名誉和赏识等。有人把信用卡、乡村俱乐部、汽车等归于满足这类需要的商品。更重要的是，在这些商品的消费中，消费者能得到尊重需求的满足。
5．名实相符、全面满意的需求
人类有成长、发展、利用自身潜力的心理需要，马斯洛称之为自我实现的需要。马斯洛描述这种需要为“一种想要变得越来越像人的本来样子、实现人的全部潜力的欲望”。当一个人对爱和尊重的需要得到合理满足之后，自我实现的需要就出现了。自我实现是马斯洛关于人的动机理论中的一个很重要的方面。而体现到消费中，则是消费者能在消费过程中，得到广告主所提供的、能让消费者获得成功肯定感受的满足，如名牌消费即是如此。(1)
任何一种需要浮现在意识中的可能性，取决于更具优势的需要的满足或不满足的状况。占优势的需要将支配一个人的意识，并自行组织去充实机体的各种能量，而未占优势的需要则被减弱，甚至被遗忘或否定。当一种需要得到满足时，另一种更高级的需要就会出现，转而支配意识，并推动行为的产生。此时已经满足的需要，就不再是活动的推动力。但这种需要层次逐级上升并不是遵照“全”或“无”的规律，只有前一种需要100％得到满足后，另一种需要才会出现。事实上在正常情况下，大多数人的每种基本需要都是部分得到满足，部分得不到满足。例如美国的一般市民，生理需要大约满足了85％，安全需要满足了70％，社交需要满足了60％，尊重需要满足了40％，自我实现需要满足了10％。人是由低级的需要向高级的需要发展，但这种发展并不是一种突然的、跳跃的现象，而是逐步的、渐进的，从无到有、从弱到强。如需要A只满足了10％，需要B就可能根本不会出现；但当需要A满足了25％时，需要B可能会出现5％；当需要A满足了75％时，需要B可能会出现90％（见图8-2）。
图8-2 需要的发展水平
（三）动机
动机是激发和维持个体目的性活动的心理倾向或动力，它是行为的直接原因。例如，一个人很希望拥有一种交通工具为其出行提供方便，一种是飞机，但由于意识到一辈子也买不起，他就动不了买飞机的念头；但他认为通过努力，短期内可以买得起小汽车，于是他就开始攒钱，一年以后买了一辆小汽车。在这儿攒钱买汽车就是动机，而买飞机就不能成为其动机。动机过程可以如图8-3所示：
图8-3 动机过程的模型
动机来自于内驱力和诱因。内驱力是驱使个体产生行为的内部动力，它的基础是需要。一般情况下，需要越大，内驱力也越大。与需要相对应，内驱力也可以分为原发性内驱力和社会性内驱力。除了内驱力之外，外部刺激也是引起个体活动的重要因素。这种能引起个体动机行为的外部刺激被称为诱因。诱因按照性质可以分为两类：个体因趋向或获得它而得到满足时，这种诱因是正诱因；个体因逃离或回避它而得到满足时，这种诱因是负诱因。内驱力是个体内部的一种激活力，它没有指向性，可以服务于任何目的。诱因存在于个体外部，它和内驱力共同作用决定动机，使动机行为具有明确的指向性。
需要、动机和行动之间的关系是不可分割的。一般说来，当人们产生某种需要而又未能得到满足的时候，会产生一种紧张和不安的心理状态。在出现能够满足这种需要的目标时，这种紧张的心理就转化为动机，支配人们采取某些行动。一旦行动完成，目标达到，紧张心理就会解除，需要得到满足，同时人又会产生新的需要。如此循环往复，推动了人与社会的进步和发展。
（四）广告受众的需求
营销活动的起点就是消费者的需要。营销活动的过程就是产品和服务提供商提供产品和服务、满足消费者的需要并取得利益的过程。在现代社会里，广告运动是营销活动中一种主要的销售促进活动。为了更加有效，广告运动必须考虑广告受众的需要，否则它既实现不了广告运动目标，也有碍整体营销活动的进行。
从营销活动的整体来考虑，广告受众的需求和潜在消费者的需求是一致的。但基于广告运动这个环节来考虑，广告受众的需要主要表现为两个方面：广告受众的广告接触需要和广告受众的信息需要。广告受众是通过媒体来接触广告的，如果把营销活动作为一个动机作用过程来看，广告就是一种诱因，这个诱因只有和产生于受众需要的内驱力相结合才能产生作用。无论是主动还是被动，广告受众在接触广告的时候如果不存在需要，那么广告就会由于受众缺乏内驱力而无效。因此，受众或主动或潜在的接触广告的需要是广告有效的前提。广告是一种商业化的传播活动，其受众在接触广告的过程中除了对广告作品进行审美体验、获取娱乐之外，摄取广告所传播的有效信息就是其使用媒体和浏览广告最主要的目的。这种信息越是接近于正诱因，越是能促使广告受众接受其品牌、购买其产品。显然，广告主不希望广告信息无助于受众消费动机的形成，更别提让广告成为负诱因，使得受众逃避广告、减少购买了。正如一些“恶俗”广告那样，不仅促进不了销售额，还会影响到品牌的美誉度，导致企业长期利益受损。当然，也经常有“警戒诉求”、“恐惧诉求”的广告，强调不采取某项特定行为将会导致不利结果。但是因为奖励只能通过某种特定的活动得到，而逃避惩罚的方式通常有很多种，所以“警戒诉求”、“恐惧诉求”的促动效应是很不确定的。
广告运动必须关注到广告受众的需求层次，这样才能做到有的放矢。许多广告的基本诉求都是许诺满足受众某一层次的需要。广告学经典的USP理论就是沿着需求层次的阶梯发展完善的。在该理论问世之时，它多集中在产品功能的诉求之上，主要满足低级层次的基础性需要。早期的m&m's巧克力豆“只溶于口，不溶于手”的广告主要针对的是消费者的生理需求。随着时代的发展和实践的丰富，USP理论开始注重满足心理需要的独特诉求。例如，就以爱情为诉求点的食品广告来看，最绝的估计就是哈根达斯冰激凌的广告语了——“爱我就给我哈根达斯”（见图8-4）。这么一句轻轻的话语，使得多少男士的荷包就此沦陷。恋爱中的女人总是虚荣的，她们希望自己的男友把自己捧在手心里，时时处处都能表达对她的忠贞不贰。哈根达斯准确地把握住了这一特点，用一句最为平常的话语强烈地触动了恋爱中女人的虚荣心理。同样是食品，喜之郎果冻“明天的明天，你还会送我水晶之恋吗”的诉求是忠贞不渝的爱情。随着人们需求的提升，广告诉求越来越多地与精神性需要联系在一起。在发达国家中，人们生活比较富裕，主要不再关注满足自己的生理性需求了，因此，广告往往表现人们满足社会地位、事业成就和自我实现这类需求。
图8-4 哈根达斯广告
美国学者罗西特和帕西把马斯洛的需求和动机学说转换为更有利于广告主操作的八个基本购买使用动机：解决问题、回避问题、不完全满足、混合的手段回避、正常消耗（前五种为被动生成动机，也叫信息性动机），心理满足、智力刺激、社会认可（后三种为主动生成动机，又叫转换性动机）。被动生成动机是消费行为中最常见的动力。例如，某食品耗尽，人们的大脑就处于一种被动状态，思考消除这种没有食品的状态，开始寻求新的食品或替代品。在购买之前，人们会一直受这种想法驱动，购买到满意的食品后，动机便解除。在这种状态下，消费者主动寻求信息以解除压力，因此又叫信息性动机。而主动生成动机向人们许诺某种回报，主动采取某种方法来加强消费者动机，促使消费者了解或者寻求新产品。比如，人们会因为名牌产品许诺它们具有某种利益和回报而购买。消费者在购买后希望将产品转换为某种感觉或者社会意识，这又被称为转换性动机。其实，购买同一产品既可能代表被动生成动机，也可能代表主动生成动机（对于另一类消费者而言）。例如，购买一个新皮包，一类人是由于工作需要不得不购买，而另一类人则是因为喜欢而购买。前者代表被动生成动机，后者则是主动生成动机。这个皮包的广告主就要了解两个不同的市场，可能需要针对不同的广告受众采取完全不同的广告策略。
二、广告受众的个性分析
在同一时空中，同样的广告给不同的人看，效果会不同，有人会激起购买欲望，有人则无动于衷。为什么会产生这样的情况呢？一个很重要的原因就是每个人都有自己不同的个性，这种个性的不同决定了行为方式的不同。心理学家高尔顿·奥尔波特说过：“人的鲜明特征是他个人的东西，从来不曾有一个人和他一样，也永远不会再有这样的一个人。”尽管个性决定行为方式世所公认，但由于个性的本质非常复杂，心理学家到现在对个性的定义都没有一个一致的认识。在这里，我们把个性理解为个人对其生活情景的稳定态度和习惯化的行为方式。我们从以下几点来理解它：
1．个性具有独特性和自我服务性
个性是在遗传、环境、成熟、学习各因素本身及其相互影响下发展形成的。这种多种因素的综合作用造就了任何两个人绝不相同。个性的独特性是在对同样的事物适应时行为的不一致上表现出来的。同时，个性的存在是为了满足自己的需要。
2．个性具有复杂性和外在性
个性是个人身心各方面多个特质的综合，每个特质都是个性的一部分。外在的行为受个性的影响，即个性是可以观察的。在个性特质中，有些是表面特质，不仅别人可以观察到，自己也知道；还有些则蕴藏在潜意识之中，叫做内涵特质，它能从人的行为中推断出来。要客观深入地了解个性是一个复杂的过程。
3．个性具有统合性和稳定性
个性的特质统合为一个有机的整体，这个有机整体适应环境时，表现为行为上有稳定性的倾向。例如从个性上考虑，布什无论何时何地都表现出他是布什，不可能今天是布什，明天变成克林顿，后天则成为布莱尔。
（一）广告受众的个性
心理学中关于个性的理论有很多种，尽管每种理论的立场和根据不尽相同，但就纷繁芜杂的人类社会而言，通过这些个性理论来了解广告受众和消费者，对市场营销活动是很有用的。通过各种理论尝试对个性进行分类，至少是市场细分的基础之一。可以毫不夸张地说，如果没有运用个性理论这个工具对目标市场进行有效的调查和分析，我们所面对的仍然是混沌一片，营销活动也就无从谈起。
1．从精神分析理论认识广告受众
精神分析个性理论的创始人弗洛伊德把人的心理分为意识和潜意识两部分。意识是浅层的经验部分，潜意识是深层的部分，而后者对人的思想和行为起着主导和决定作用。按照弗洛伊德的看法，个性主要由三部分构成：本我、自我和超我，人类的所有行为由这三个方面的相互作用所支配，见图8-5。
图8-5 本我、自我和超我的关系
本我是个性中最为基本和原始的部分，它在性质上是属于潜意识的，它的行为表现在追求满足生物性的需要中。本我受“快乐原则”的支配，这种寻求快乐的原始动力被称为“力比多”或“性力”。而自我受“现实原则”所支配。在自我的支配下，个体知道自己需要什么，并且了解其所处环境的限制，同时能更进一步调整自己的行为，以适应环境并从环境中得到满足。自我介于本我和超我之间，成为个性的核心。超我是个性结构中的最高层级，代表社会的特别是父母的价值观和标准。
事实上，上述个性结构中的本我、自我、超我，代表着不同的需要和欲望。某一件商品是很难同时满足这三者的需求的，三者之间发生冲突则是一种常态，因而消费者经常处于矛盾之中。此时，广告如果能消除消费者的这种内在冲突，就会起到良好的效果。弗洛伊德理论强调使用梦想、幻想和符号来辨别人们行为背后的无意识动机。在“快乐原则”的支配下，人类的消费行为往往与本我结合在一起，由此经常采用体验倾向的广告寻求为消费者提供有关产品使用愉快的幻想。正如有学者所言，“广告就是对人的一种非理性控制”。数百年来的广告史中，随处可见的“性暗示”广告表明了本我一直是广告的一大主题。
2．通过新弗洛伊德理论了解广告受众
新弗洛伊德理论是在弗洛伊德理论上发展起来的，新弗洛伊德主义者实质上是对弗洛伊德理论提供了更精确化的解释。新弗洛伊德主义者虽然保留了弗洛伊德的许多基本概念和基本假设，但对弗洛伊德理论的许多方面持有不同意见。他们认为弗洛伊德理论有三个局限，这种认识对新弗洛伊德主义的发展起到了关键作用。这三个局限是：弗洛伊德认为成年人的个性在五六岁的时候就完全形成；弗洛伊德强调本能对个性的影响而忽视社会影响；弗洛伊德对人类本性的总体上的消极描述。在新弗洛伊德主义者中，荣格和埃里克森对于个性的描述以及建立的有关人类个性的模型，更容易被应用于营销活动中，因而显得更有参考价值。这里主要介绍一下荣格和埃里克森的个性理论。
荣格认为个性构成的三部分是意识自我（个人意识到的东西）、个人无意识（被遗忘和压抑在意识下的观念）和集体无意识（包含了人们从前辈那儿继承的东西，是原始意向的收容站）。集体无意识处于个性结构的最底层。女性和男性原始意象、阴影、自我是最重要的原始意象。荣格指出，原始意象的象征物通过民间传说、艺术、梦和精神病人表现出来，从而证明了它们的存在。在此基础上，荣格认为个体的行动差异反映了内倾和外倾的两种基本态度，同时他在观察中归纳出认知维度上的四个基本机能：感觉、直觉、思维和情感。两种态度和四种机能可以组合成八种人格类型，如表8-1所示。
表8-1 荣格的八种心理类型
弗洛伊德把自我看成是本能冲动和超我需求之间的传递者，而埃里克森认为，自我是个性中独立并强有力的一部分，它建立自我认同感并满足人控制外部环境的需要来保持自我认同感。人如果缺乏自我认同感就会感到混乱和失望，这就是自我认同危机。很多人一生中都不能确定自己是谁，不能确认自己的价值和生活目标。这种自我认同危机在任何时期都有可能发生。与弗洛伊德不同，埃里克森认为，在人的一生中个性都在不断发展，并且在每个人都要经历的八个阶段中，每一个阶段对个性的发展都很重要，见图8-6。
图8-6 埃里克森的八个发展阶段
根据埃里克森的观点，所有这八个阶段在人一出生时就以某种形式存在了。但在生命历程的特定时期，如个性发展的转折点或者某个危机时期，其中某个阶段就会成为最关键的时期。每一个阶段在克服危机的方式上都带有两个特点：适应和适应困难，结果就会形成图8-6中基本对立的心理态度。这些危机的解决决定了个性的发展方向，并影响到以后解决危机的方式。在营销活动中往往以年龄来细分市场，而怎样掌握不同年龄层消费者的心理状态，埃里克森的模型会给我们极大的启示。
3．特质理论
个性是由各个不同的特质组成的。特质倾向于成为人格的持续方面，它们不会随着时间变化而发生很大的变化，并且即使发生变化，也是相当缓慢的。有研究表明，成年人的个性不会随着年龄的增长而发生显著性变化，因而潜在的个性趋向非常稳定。特质与消费者行为有着密切的联系。例如，较早采用高科技电子产品的人会把自己当做观念上的领导者，他们比普通人更聪明、更内向，社会活动也不积极参与。个性特质的数量是很大的，有人估计有1.8万多种的特质能够在日常生活中被发现。
心理学家奥尔伯特将特质分为两大类：共有特质（某一社会里所有人具有的特质）和个人特质（属于个人所独有的特质）。共有特质会因为具备某种特质的多少和强弱而在个体身上表现出差异。这种差异可以在一定标准下进行比较。而个人特质无法在不同个体间加以比较。即使两个人在共有特质上相似，他们的行为也会各自表现出独特性。代表个人行为倾向的个人特质分为三个层次：首要特质、重要特质和次要特质。首要特质代表个人生活中一切行为的最主要的特质，往往是个体所独有的；重要特质主要是指构成一个人独特个性的几个比较有代表性的特质，一般不会超过五个；次要特质主要是指个体对待事物的暂时态度。
卡特尔则把特质分为表面特质和根源特质。前者表明行为的特征和功能，是个体的外显特征；后者则决定行为的特征和功能，是构成个性的基本要素。个体的行为差异是由它们的不同组合所决定的。卡特尔通过研究，最终确定了16种根源特质，并于1949年发表了一个16项个性因素调查表。近来研究者进一步对个性进行因素分析，不断从许多不同的研究资料中发现有关五个个性维度的证据，形成了“大五个性因素”，见表8-2。
表8-2 大五个性因素
4．认知个性理论和自我观念
认知个性理论认为，每个人的个性不同是由于人们信息加工方式的不同造成的。由于个体已经发展了比较固定的用于社交情境中的加工信息的方式，所以个体对社交活动总是有相同的反应。心理学家米歇尔认为，个体遇到的事件会与一个复杂的认知—情感部分相互作用，并最终决定个体的行为。在这个模型中，认知—情感部分是指所有的心理表象，它由个体的各种特殊的元素组成。这些心理表象可以分成五类，见表8-3。
表8-3 米歇尔个体系统中的认知—情感部分
情境会引发个体的行为，而个体的行为也会反过来作用于情境。个体独特的心理表现决定了不同的行为模式，即使相同个体处在相同的情境中，也可能由于情感等的不同导致行为的不同。认知心理学家运用个体对有关信息的心理表象的差异来解释个性差异，这些表象也被称为认知结构，即不同的认知结构决定了个性差异。还有些心理学家认为个性差异来源于个体拥有的不同的固定图式。图式指的是能帮助人们知觉、组织、获得和利用信息的认知结构。它的作用：（1）帮助个体了解周围环境的特点；（2）提供组织信息、把握信息的结构。个体图式的不同导致认识和行动的差异。
从以上介绍中我们可以看出，如果掌握了广告受众的认知结构和固定图式，就可以了解他们的个性心理，从而把握他们的购买行为。事实上，在分析不同文化区域人们的个性差异时，经常从他们的认知结构入手。例如，外国历史学家就认为，中国社会中处于支配地位的儒家学说造成了中国人中庸守成、尊重权威和轻视变革的性格。
自我观念也称作自我概念或自我意象，它是个体对自己的主观认识和评价。由于个体对自己的认识和评价并不一定符合实际，因而自我观念具有很多形式。它可以分为实际自我、理想自我、社会自我、理想社会自我、期望自我和情境自我等六个基本部分，见表8-4。
表8-4 自我观念的不同层面
自我观念的发展过程可以从自我评价、反应评价、社会比较和偏见这四个主要观点来叙述。
（1）自我评价。人们经常以社会是否接受来判断自己的主要行为，以此来形成自我观念。通过对自己行为的接受和不接受的反复验证就形成了有关的自我观念，这种自我观念对于自己观察后来的行为，又起着举足轻重的作用。
（2）反映评价。这种理论的要点是以别人的模式来评价自己。别人的模式对自己评价的影响既依赖于评价者的特点，也依赖于他们所作的评价。
（3）社会比较。社会比较理论认为反应评价的自我发展是消极被动的，它主张自我观念是通过与他人的关系、观察自己而形成的。个体的自我评价有赖于他们对自己所处社会地位的认识。
（4）偏见。这种理论认为自我观念能得到发展是因为人们往往从外界环境中选择与自己愿望相符合的信息，而摒弃与自己愿望相矛盾的信息，以此来证明自己的愿望是合理的。因而偏见常常从自己喜欢的角度来看待自己，无法保证观察的客观性。对消费者行为影响最大的是实际自我和理想自我，他们决定着消费者现在和未来的主要消费行为。
5．个性三要素理论
有心理学者认为，个体的成功或自我实现取决于个体的人格力。人格力可以细分为三种：智慧力、道德力和意志力。智慧力就是个体吸取、接收信息并对信息进行有效加工的能力；所谓有效，是指有助于个体正常满足需要，并让需要满足向自我实现的方向发展。道德力是指个体对自我、他人、社会、人类、大自然、宇宙以及存在本身的一种真诚的态度和能力；一个人对自我以及他所存在的一切环境和规律的态度越真诚，以及这种真诚的表达能力越强，他的道德力就越强。意志力是人在为达到既定目标的活动中，自觉行动、坚持不懈、克服困难所表现出来的心理素质。
一个人的人格力状况、人格力类型及其潜能发挥的关系可以用三角形来形象地表示：智慧力、道德力、意志力各为三角形的一条边。三角形的面积就是潜能发挥的程度；三条边缺一条就没有面积，这种没有面积即没有人格力的状况是很难想象的。在周长相同的三角形中，等边三角形的面积最大，因而人格力需要平衡发展，需要协同发挥作用。如果一个人三种人格力都很强，而且很平均，那么他的人格就可以称为“金三角”人格，见图8-7。
图8-7 “金三角”人格
（二）消费者创新性和相关个性特征
消费者创新性对于消费者态度的形成和改变具有重要意义。创新程度高的消费者相较于创新程度低的消费者，更容易认识、了解和接受新产品，并且采取行动。同时，创新性强的消费者往往扮演意见领袖的角色，在创新和扩散的过程中对其他的消费者起带动、鼓励和指导的作用。在很多情况下，创新性消费者对于产品和服务的推广成败具有十分重要的影响。消费者创新性的个性特征表现在以下一些方面：
1．冒险性
冒险性是消费者创新性的一个重要方面。冒险性程度高的人对不确定性的容忍程度高，他们勇于面对失败或批评，愿意尝试新的、不熟悉的事物，喜欢选择新产品。他们在处理事情的时候，敢于猜测，能够在杂乱的情境下完成任务，一旦形成观点和作出决定，敢于为自己的观点辩护。
2．好奇心
好奇心是创新过程中不可或缺的一部分。富有好奇心的人有着追根究底的精神，他们能够知觉到的革新产品的范畴有别于其他产品的范畴，宽度更广，因而可以更快更多地了解新产品。为了解决问题，他们会想出很多办法，因而显得主意多。他们常常为思索事物的奥妙着迷，并能在思考问题的过程中把握住特殊现象，并观察结果。
3．想象力
想象是创新过程中的一部分，它能把事物视觉化并建立心像，而且往往伴随着直觉的推测过程。想象力能够超越感官和现实的界限。在认识和接受新事物的过程中，更多的想象力会使效率更高、速度更快。
4．挑战性
富于挑战性的个体不呆板，更有灵活性，会寻找各种可能性。他们能寻求各种途径了解事情的可能性与现实间的差距，在杂乱中理出头绪。他们愿意探究复杂的问题或主意。
消费者创新性的个性特征来源于包括以上特征的一些因素，而最终会归结于消费者在购买行动中更加开明、更愿意受自主意识的支配，并愿意承担购买行为的风险等。
第二节 广告受众群的接受心理
群体是具有相同特性的个体的集合。霍金斯、贝斯特和科尼在《消费者行为学》（第8版）中对群体的定义如下：群体由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。而基于消费所形成的群体或消费亚文化，指的是这样一个独特的社会群体，该群体对某种产品、品牌或消费活动具有共同的兴趣和鉴赏力。(2)同样地，相同层次的群体在消费需求、价值观念、生活方式、媒体接触等方面都表现出相似特征，进而形成各个群体独特的广告接受心理。
广告作为商业宣传的一种形式，其基本原则之一就是要有的放矢，将有效的广告信息传达给相应的广告受众群，并切合这部分广告受众的心理需要，直至将广告受众转化成潜在的消费者。本节内容以广告受众的年龄、地域、性别、职业和收入为划分界限，将广告受众群分为不同的消费亚文化群体，来分析不同广告受众群独特的广告接受心理。
一、广告受众的年龄心理
以年龄作为划分依据，可以将广告受众划分为儿童、少年、青年、中年、老年五个年龄阶段的广告受众群体。然而，各个年龄阶段上限和下限的确定是十分困难的，因为迄今为止国际组织、世界各国都尚无明确统一的界定。以青年年龄的界定为例，国际组织和我国的有关界定是不同的，甚至不同的国际组织也有不同的标准。如联合国教科文组织1982年规定14—34岁人群为青年人，世界卫生组织1992年规定14—44岁人群为青年人，而联合国人口基金组织1998年规定14—24岁人群为青年人。在本书中，笔者从广告受众不同的消费心理和消费特点出发，大致将我国五个年龄阶段的广告受众界定如下：6—12岁为儿童期，12—18岁为少年期，18—30岁为青年期，30—60岁为中年期，60岁以上为老年期。
以上五个年龄阶段的广告受众分属于心理、生理不同的发展阶段，在教育、兴趣、爱好、阅历等方面存在很大的差异，所关注的广告信息也是不同的。所以，把握不同年龄阶段广告受众群的生活形态、消费方式、媒体接触习惯等特点，对于了解他们不同的广告接受心理是十分必要的。
（一）儿童接受广告的心理
儿童具有很强的学习性、模仿性，并且有了初步的认知能力，但仍然缺乏明辨是非的能力；对父母和家庭的依赖感强，渴望受到家人特别是母亲的关注。现在的儿童成长于“421”家庭（既有来自爷爷、奶奶、姥姥、姥爷的宠爱，也有来自父母的疼爱），是整个大家庭的核心。他们的购买要求会得到最大的满足，相当多的父母会不惜代价给自己的孩子提供最好的学习、生活用品，所以有人将儿童市场这一极具潜力的市场称为“太阳市场”。儿童喜爱活泼的语言、音乐和色彩，常凭感性、感觉消费，是冲动型的消费者。同时，儿童在购物上具有依赖性，他们往往只是指明需要什么，而由成年人决定买什么品牌和何处购买，所以儿童用品的广告要兼具打动孩子和父母的功力。儿童最经常接触的广告媒体是电视。
针对儿童的广告，应该力求做到构图简单、色彩明快、音乐活泼、广告语简明且朗朗上口，以增加广告的趣味性，吸引他们的注意。广告内容可以体现家庭对孩子的关爱，以及亲切的伙伴关系等。广告中的3B原则对于儿童也是十分适用的。健康活泼的宝宝、漂亮亲切的妈妈、间或有可爱动人的卡通图像和可爱动物的出镜，很能吸引孩子们的眼球，引发他们愉快的联想。
对于广告如何向儿童诉求的情况，肯·罗曼和珍·曼丝在《如何做广告》中，总结了五点经验(3)：
（1）使产品有意思，使广告有趣味。例如在电视广告制作中，有时广告主角是以动画方式来表现的，通过有趣的动漫人物造型吸引孩子们的注意。
（2）展现产品的真实情况，因为儿童喜欢现实真相。调查表明，儿童对广告的信任和喜好程度正相关，相信广告内容的儿童会比较喜欢广告。
（3）为产品创造人物个性。孩子也是好简恶烦的，有个性的产品才能赢得他们的喜爱。
（4）音乐是关键。事实上，音乐是人们共同的语言。在儿童产品的广告中，我们经常可以听到童谣或儿童歌曲，一旦这些童谣或儿童歌曲在孩子中间传唱，他们会很容易记住这一产品。如“小霸王学习机”的《拍手篇》恰到好处地运用了童谣形式对产品功能进行诉求，“娃哈哈果奶”广告中的歌曲也颇具代表性。
（5）慎用角色。儿童还缺乏对外界信息独立筛选、过滤的能力，如果广告中直接以使用产品的儿童形象进行诱导说服，要避免广告内容对儿童的误导。所以广告中的儿童应该对长辈或他人表示尊敬，而不应该表现不适宜的行为，包括饮酒与吸烟等。
（二）少年接受广告的心理
少年时期是从儿童向青年过渡的时期，生理上还在经历第二次的发育高峰，对异性开始了初步的关注。这一时期，他们内心敏感，自我意识强烈，非常关心别人对自己的评价；在心理上对他们施加影响的因素，除了日趋紧张的学业压力，还有家庭和社会的因素。他们既渴望来自父母的爱，又渴望挑战家长的权威，部分少年则表现出很强的叛逆性，需要积极加以引导。他们虽然没有经济收入，但是掌握一定的可支配收入，具有一定的消费能力；在购买过程中希望依从自我的判断，购买行为趋向于独立。
此外，他们还崇尚运动精神和自我表现，喜欢休闲生活，对快餐、瓶装饮料、音乐、电影光碟、电子产品和时尚杂志十分钟情，生活方式新潮，是我们所称的“新新人类”、“E一代”。少年经常接触的广告媒体主要有互联网、电视、报纸及杂志。少年对广告的接受心理主要有如下特征：
（1）对“酷”的概念十分推崇。所谓“酷”的精神，就是有能力、爱运动且外表冷漠。这是一种少年人群中力求表现的个性，可以在企业推出广告形象和制作广告语的过程中加以利用：广告形象的服装造型和化妆要前卫、个性，广告语要符合少年潜意识的感性生活主张，如耐克的“Just Do It”、李宁的“一切皆有可能”。又如，光明牛奶的广告《足球篇》（见图8-8）和《跳高篇》（见图8-9）。《足球篇》表现的是：一个小男孩仰望天空。一只足球从天而降，他一脚将它踢了上去。随后抬起头再次等待足球的落下。于是广告语出现：“要长得更壮？多喝光明学生奶”。而《跳高篇》表现的是：一个体育老师在跳高杆旁吹响哨声，只见一个孩子高高跃起，轻松地落在了跳高杆的另一边。于是广告语出现：“要长得壮？多喝光明学生奶”。其广告播出后反应非常好，其中无疑有着“酷”的诉求成功的因素。
图8-8 光明牛奶广告《足球篇》
图8-9 光明牛奶广告《跳高篇》
（2）崇拜某些影视、音乐及体育明星。在广告的接受过程中表现为信任并购买明星所代言的产品，以期和明星取得心理上的关联。所以针对少年的广告可以考虑明星代言的方式，来扩大产品的影响力。如百事可乐就将自己定位为年青一代人的可乐，聘请当前最受年轻人欢迎的明星来为产品注入青春活力的个性特征。
（3）购买行为容易冲动，有比较明显的情绪化倾向。广告设计的节奏要求简单明快，具有强烈的煽动和情绪感染力。例如在七喜饮料广告中，一个头发像过了电似的弯曲的漫画人物，骨瘦如柴，穿着特大号的皮靴，全身只有黑白两种颜色，与其相衬的是绿色的七喜饮料罐。这一形象不断出现在报纸、杂志、电视及POP广告上。由于他自身形象的奇特和叛逆，再加上“喝七喜，做自己”这样的广告语，使得刚进入青春期的少年群体产生极大的认同感和喜爱之情。
（三）青年人接受广告的心理
青年较之少年，心理和生理进入一个比较成熟的阶段。至此阶段，基础义务教育和中等教育已经完成，部分人进入大学继续深造，部分人则刚刚走上工作岗位。无论是大学生还是初入社会的年轻人，消费能力和消费意识都具有明显的独立性。青年人开始进入婚恋期，未婚青年在恋爱方面、已婚青年在婚庆和家居方面的投资不菲。同时，父母尚有一定的收入，大多数人的家庭负担不重。和中老年人相比，青年人的个人平均收入并不高，但经济收入中直接用于自身消费的比重最大。和物质短缺时代“储蓄型”的父母比起来，他们具有更新的消费观念，具有代表性的是“月光族”（他们每个月花掉几乎所有的薪水）的产生。有些青年人甚至愿意以分期付款和贷款的方式提前消费未来的收入。他们的购买力、购买欲望、购买心理与传统的消费者之间的差异，影响了整个营销体系。青年经常接触的广告媒体和少年基本相同，主要有互联网、电视、报纸及杂志等。
总的来说，青年人的广告接受心理主要表现为：
（1）求美、求名、求新。物质短缺时代，购买是为了满足使用效用，是因为求“有用性”而买；而现在的青年人在边际效用递减的情况下，受求美和求名心理的影响，还是会购买最新上市的服装和最新款式的手机。他们不惜超值购买名牌产品，对商品的需求反映出时代化和高档化的倾向。
（2）追求个性和时尚。由于青年人十分注意自我形象，尤其身处同龄的异性之中，总是力图博得异性的好感，因此，他们总是喜爱能表现自我的个性化的商品。同时，他们是时尚的追随者，广告应使用适当的语言、音乐和形象，提供时尚方面的建议。
（3）憧憬美好的爱情。爱情是人类永恒的主题，而美好的爱情似乎一直都是青年人的专利。正是利用青年人的这一心理特性，食品、化妆品等商品的广告创意有时会利用爱情这类主题，以取到良好的诱导说服效果。如水晶之恋果冻的“明天你还爱我吗”，清嘴含片的“想知道亲嘴的味道吗”，金帝巧克力的“金帝巧克力，只给最爱的人”。
文本卡片8-1
代沟，行为方式的断裂
所谓代沟，是指由于时代和环境条件的急遽变化，社会发展的进程发生中断或模式发生转型，从而导致不同代人之间在社会的拥有方面以及价值观念、行为取向的选择方面所出现的差异、隔阂及至冲突的社会现象。
说来有趣，在上一代人对下一代人进行社会教化的时候，他们往往不曾想过也不愿想到他们培养出自己的异己力量或曰叛逆。但事实确乎如此，哪怕是在文化变迁较慢的社会也存在代与代之间的隔阂与冲突，而在社会发生急遽变动的时代则更是如此。这也是第二次世界大战以来，代沟成为世界性的社会问题的缘故。著名社会学家费孝通教授曾指出19世纪上半叶的中国所带来的代亲之间的冲突：子女时常觉得父母的过分干涉没有道理，甚至感到压迫，父母代表着吃人的礼教。在父母看来，子女不能体恤他们，倔强，不肯顺服，进而觉得悖逆、不孝，是大逆不道的逆障。
在近年的一项中国市民调查中，其代沟特征显示为：（1）个体所具有的社会价值（如文化程度、职业地位、家庭背景、收入等）的高低与其对代沟的理解与肯定具有正相关关系；（2）不同代人之间的年龄差距越大、文化程度相距越远，代沟现象越明显；（3）代沟的主体——老年人和青年人在互动中各自的地位和作用是不对称的，即前者处于主导地位，后者处于从属地位；（4）中庸的民族性格对中国的代沟现象起着一定的缓解和调节作用；（5）在不同代人的对立中，青年一代开始在文化方面占优势，具体表现为“文化反哺”现象的出现。
对待代沟的看法应该是：其一，代沟现象是社会历史变迁和进步在人的社会行为方式上的必然反映。因为，每个时代都呼唤出他所需要的一代人，它不仅为他们提供新的冲动、新的需要，为一代人的形成准备条件，同时也规定了他们发展的界限。其二，尽管代沟现象反映了两代人之间在价值观和行为方式上的分歧与差异，但这种分歧与差异并不是绝对的。如此则为两代人的相互理解、相互对话和倾听提供了现实的可能性。
资料来源：周晓红，《现代社会心理学》，上海人民出版社1997年版，第536—541页。
（四）中年人接受广告的心理
中年人业已进入最具有经济实力和社会地位的年龄阶段，理应成为最有消费力的群体。但由于其肩负抚养子女、赡养老人的重任，同时受旧有的短缺时代培养的“勤俭”消费习惯的影响，自身消费是不太奢侈的，而更多的是关注家庭消费。同时，随着他们阅历的增多，对于一般性广告有拒绝、怀疑心理。在消费品选择上，他们注重实用和实惠，对价格敏感，是理性的消费者。他们还喜欢传统文化，注重家庭关系。中年人经常接触的媒体主要有报纸、杂志、电视等。
针对中年人的广告，对产品功用的介绍不可夸张失实，广告语力求使他们产生共鸣。电视广告可以考虑用传统文化、民族文化符号来诠释产品内涵，如孔府家酒广告、南方黑芝麻糊广告，或者采用以普通老百姓为广告主角的消费者证言广告。大众化生活用品也可以定位于这一年龄段的消费者。例如，大宝护肤品强调的“价格实惠，量也足”，有效地与高档化妆品进行了市场区隔。
（五）老年人接受广告的心理
进入老年期后，人要经历体力及社会地位的丧失带来的无助感和寂寞感，希望得到子女的理解和陪伴。老年人由于生理和心理上的原因，渴望健康长寿，注重商品对身体的影响，购买也呈现老年化特征（如追求健康长寿的保健品），一般来说购买心理也比较稳健。另外，由于其怀旧心理强烈，习惯性购买倾向比较明显。
部分老年人由于辛苦跋涉了一辈子，待子女成年后，子女的经济状况良好，自己也有了一定的积蓄，反观自己青年时代的过分节俭，产生了一种补偿性消费心理，除对保健品十分热衷外，还注重其他的物质和精神生活的享受，因此，形成了发展势头良好的“银发市场”。老年人经常接触的媒体主要有报纸、广播、电视等。
针对老年人特殊的广告接受心理，广告可以强调产品的方便、舒适性，宣扬孝文化，酝酿怀旧情绪。广告基调或者宁静祥和，贴和老年人平和的心境；或者喜庆热闹，含有吉祥的口彩和征兆。如果以告知实用性生活常识、健康养生的方法为切入口，也能很好地吸引老年人的注意力。对于具有补偿性消费心理的老年人，广告要肯定他们积极的消费观念，声明老年人更应该享受生活的乐趣，鼓励他们自我意识的觉醒，使他们能感受到社会、家庭对老年人群体的关注，达到和老年广告受众沟通的广告效果。
二、广告受众的地域心理
不同的地域有不同的消费环境和文化特征，下面以我国城乡居民以及东西方国家广告受众为例，探讨地域对广告受众接受心理的影响。
（一）城乡居民广告接受心理
在中国，国民有“非农业人口”与“农业人口”两种身份和待遇，城乡分割形成两种社会——城市和农村。城市和农村仿佛是两个完全不同的世界：一些大城市一眼看上去与西方发达国家的城市没有区别，高楼大厦林立，新鲜事物频出，如磁悬浮列车的开通和信用卡的普及等，甚至让初次来访的外国人都感到惊奇；但一走进人口占中国总人口三分之二的农村，人们看到的往往是这样的情景：村庄里连公路都没有通，农户家里没有电话，有的甚至连电灯都没有。
中国城乡二元结构反映出来的城乡差别是巨大的。在这些城乡差别中，城乡居民的收入差别尤为明显。
1．城乡居民收入差距
我国农村居民收入水平与城市居民相比一直存在着明显的差距，主要原因是：（1）农村居民与城市居民的收入来源不同。农民主要以农业为收入来源，农业抵抗自然灾害的能力比较弱，市场风险比较大。另外，农业生产有季节性，农闲时农民外出打工所得收入也极不稳定。而城市居民的收入呈现多样化特征，主要收入是来自于国有经济、集体经济、其他经济中的工资收入，此外还有部分财产性收入、个体经营净收入、转移性收入等工资外收入。（2）农村居民同城市居民在教育、医疗、福利等方面享受完全不同的待遇。农村基础设施薄弱，一些原本由社会承担的义务教育、医疗卫生服务等投资和费用也要由农民自己来承担，加重了农民的负担。而城市居民享受着住房、教育补贴、医疗保障和养老保障等福利。
据计算，近年城乡居民收入比率在2.27—2.47之间波动，年城乡居民收入差距对全国总收入差距的贡献一直保持在57.57％—59.84％之间；在统一标准下，城镇居民处于中上收入阶层，而农村居民则处于中下收入阶层。城乡收入差距已经成为中国居民总体收入差距的主体部分。(4)目前农民收入与耐用消费品的拥有量与城镇居民十年前大体相当。收入水平的高低直接决定了居民消费能力的大小，也决定了居民消费方式的不同。
2．城乡居民消费方式的差别
我国城乡居民受收入水平的制约所表现出的消费方式的差别如下：
（1）城乡居民的消费结构不同。消费结构是指人们在消费过程中所消耗的不同的生活资料（含劳务）的数量比例关系。“民以食为天”，在所有的消费资料中，食物是最重要和最基本的。因此，消费结构一般用总支出中食品支出所占的百分比即恩格尔系数来表示。恩格尔系数即食品支出占消费支出的比重，是国际上通行的用来衡量人民生活水平高低的指标。联合国粮农组织将恩格尔系数作为判别生活水平的标准，如表8-5所示。(5)
表8-5 判别生活水平的恩格尔系数标准
从表8-5可以看出，恩格尔系数越小，生活水平越高。1990年，我国城镇和农村居民的恩格尔系数分别是54．2％和58．8％。到2000年，我国城乡居民恩格尔系数首次低于50％，进入小康水平。2001年，我国城镇和农村居民家庭恩格尔系数又分别降到37．9％和47．7％。显而易见，虽然城乡居民生活水平都有了显著的提高，但城乡恩格尔系数差距加大了，也就是说城乡居民的生活水平差距进一步拉大了。
（2）城乡居民的消费需求层次不同。农村居民收入主要用于购买基本生活必需品，即衣、食、住、行等最基本的生活资料；而城市居民收入用于购买基本生活必需品的支出比重日趋减少，用于发展型、享受型消费项目的支出比重日趋增大。
（3）城乡居民的消费观念的更新速度不同。农村的消费信息相对比较闭塞，消费观念相对比较保守和滞后；而在城市，新的消费观念容易被接受，新的消费热点不断形成，如健身消费、美容消费等等。
3．城乡居民的广告接受心理
（1）从城乡居民的媒体接触来看，城乡居民在日常生活中经常接触到的广告媒体不同。城市居民与报纸、杂志、广播、电视、户外等各种广告媒体接触频繁，而农村居民与印刷类媒体接触较少，主要接触的广告媒体是电视和广播。广告制作者必须根据不同的目标市场选择有效的媒体来投放广告。
（2）从广告对城乡居民的劝服效果来看，对城乡居民使用的广告策略应该有所区分。城市居民乐于接受新的消费观念和消费形式，因此广告制作者需要对城市居民潜在的消费需求进行诱导，通过倡导新的消费观念，促使城市居民形成新的消费热点。而农村居民重家族、重亲邻的特点使口碑传播十分有效，此时，广告在商品终端的拦截显得尤为重要。
（3）从广告创意的选择来看，广告创意要照顾到城乡居民不同的需求。城市居民重享受和自我发展，广告要给予商品更多的个性特征，如高档化商品的广告要强调产品使用者的地位和渲染产品使用的氛围。而农村居民对价格敏感，注重产品实效而不是心理效应，需要以产品的功能特点和价格优势作为广告主要的诉求内容。
（二）东西方广告接受心理
广告从本质上来说是一种信息传播的手段，要将产品性能、价格、企业情况等传达给广告受众，广告受众就有一个对广告信息的接受心理和接受习惯的问题。特定的政治、历史形成特定的文化氛围，每个人都是在特定的文化氛围中成长的，故特定的政治、历史势必会影响到这一文化区域内的人们对世界的看法、思维的方式、审美的情趣。东西方独特的历史发展进程决定其不同的文化传统和文化习惯，也造就了东西方广告受众不同的接受心理，具体表现在：
（1）东方广告受众喜欢体现浓厚人情味和传统文化的广告，西方广告受众喜欢强调个性自由、张扬自我、凸现个人价值的广告。以酒文化为例，中国的酒文化既是偏重于集体主义的，讲究的是呼朋引伴、开怀畅饮、豪气冲天；也是偏重于男性主义的，酒类广告中出现的女性形象都是男性角色的陪衬，或是帝王于臣子的附庸之下，召唤美女呈上美酒；或是功得意满的国足教练于球迷们的欢呼声中，手执“福酒”，与众同饮。而西方的酒文化则是个性主义的、中性的。即使是在喧闹的酒吧中，主人公想必也是独坐一隅，细细品味，同时女性也可以是酒文化的诠释者。
（2）东方广告受众并不很欣赏过分夸大产品性能的幽默性广告，而这类广告一般能得到西方广告受众的认同，契合他们特有的幽默感。我们选取两则西方国家的广告来看夸张和幽默手法在西方广告中的应用。一则是某品牌的婴儿纸尿裤广告，为了表现产品的吸水性，出现了这样的画面：在浅海处和婴儿嬉戏的父亲，沉浸在不停地把婴儿举起再放下的亲子游戏中，当他最后把婴儿放到海水中时，整个大海慢慢地干涸。另一则是Lynx剃须刀的电视广告：一个自命不凡的英俊男人，用Lynx剃须刀刮好胡子，细心地装扮一番后，漫不经心地用嘴叼着一根火柴出门赴约。席间，他想要在女友面前表演火柴在胡须上划燃的绝招，但却尴尬地失败了。而女友则夺过火柴，在腋下轻松划燃。Lynx剃须刀干净除须的特性在这样诙谐的气氛中轻松地表现出来。
（3）东方广告受众已经习惯于广告直接把产品的功用效能或产品的品牌口号进行简单明了的告知，而西方广告受众对标新立异、有复杂创意的广告更为欣赏。我们来看看耐克运动鞋电视广告的创意：如同电影《尖声惊叫》的情节，一女子被一持电锯刀的恶人追杀，生死悬于一线，忽然，恶人停下了脚步，双手颓然放下，叹息不已，终于放弃了行动……此时字幕出现了：为什么要运动？运动让你活得更久。
（4）东方广告受众对性暗示的广告接受程度十分有限，而西方广告受众对较为开放的性暗示广告显示出更大的包容性。国外某品牌的剃须泡沫液广告：一女郎手举该品牌的剃须泡沫液，温柔地对着镜头，一遍一遍性感地重复：“把它们刮下，把它们都刮下！”在该产品的另一则电视广告中，这名妙龄女郎为一个长满络腮胡子好像是刚从监狱释放出来的男子剃须，那个人一边任她摆布，一边深情地看着她，最后告诉她：“我已8年没看见女人了！”虽然广告直白的性暗示，曾拨动过无数西方受众的心弦，但是，假如这样的广告出现在中国，恐怕是难逃禁播的厄运的。
三、广告受众的性别心理
人类社会由男人和女人所组成。性别差异起源于社会、文化和家庭对两性的不同期望。由于性别角色的不同，社会对其评价系统和价值取向也不同。因此，性别差异也形成了广告受众不同的广告接受心理。这里所说的男性和女性广告受众，是指16岁以上的成年男性和女性。
（一）男性广告受众的接受心理
现代社会大多是以男性占据主导地位的。社会对男性的要求是刚强、独立、自主，并且以事业发展及社会地位来衡量其价值大小。男性希望自己是果断的、意志型的，对事物能作出理智客观的判断。在家庭中，男性一般是具有更高的文化程度、更多的经济收入的一方。他们对与知识技能有关的发展类和自我表现类的消费品需求强烈，对竞技型体育更为痴迷。
（1）以男性为主要受众的广告应赋予产品更多的男性气质，向男性广告受众传递这样的信息，即该产品的使用者是成功、自信的男人，即使暂时遭受挫折，也决不气馁。李奥·贝纳在万宝路香烟的广告中一再用美国西部牛仔形象来强调万宝路的男子汉气概，以吸引所有喜爱、欣赏、追求这种气概的男性消费者。粗犷帅气的西部牛仔形象已经成为万宝路香烟最鲜活的品牌资产。
（2）男性对商品功能的了解能力优于女性，他们能更多地从广告宣传中获得商品的信息，是理智型的消费者。因此，男性在高档消费品的选购方面成为直接或主要的决策者。强调功能性、技术性的数字化电子产品和高档耐用品最好以成年男性作为主要的诉求对象，并提供尽可能详尽、准确的产品功能信息。
（3）赞助重要的体育赛事是吸引男性关注的捷径。著名的体育用品制造商耐克就很好地运用了这一广告策略，其产品在重大的赛事中频频亮相。在1994年美国世界杯足球赛巴西队与意大利队的冠军争夺赛中，场上的22名球员中，有11名穿着耐克足球鞋。
（4）以令人感动的关怀与男性消费者沟通。男性相比女性承担着更多的家庭和社会的压力。他们虽然肩负多重压力也不轻易地向他人诉说，其实他们内心有着不为人知的脆弱一面，渴望获得社会的理解。三九胃泰的广告语“其实男人更需要关怀”，道出了现代社会中倍感疲惫的男性群体的心声，使男性消费者与产品建立了和谐的关系。
（二）女性广告受众的接受心理
在传统的性别模式中，女性是被动、依赖和富于爱心的。她们注重人际关系，更喜欢群体活动，注重自己的外表和在人群中的受欢迎程度超过男性。她们往往是家庭购买一般生活用品的决定者和实现者。女性是更为感性和情绪化的，既憧憬美妙浪漫的爱情，又缺乏自信、害怕受伤。现代成年女性通常扮演着多种角色，如家庭角色、工作角色、学习角色、社交角色等，这诸多角色的冲突使她们向往简单、便利的生活模式。此外，女人的感性和群聚性，使得她们一经使用某种产品并获得满意，就不仅会成为品牌的忠诚者，还会成为最佳的口碑传播者。女性广告受众的接受心理主要有：
（1）求美心理。女性无一不是美丽的囚徒，一个关于美丽的承诺就可以让女性消费者纷纷购买。所以现在洗发水广告的创意策略中几乎都有一个与美丽有关的USP。比如，饮料产品广告不宣传解渴和美味，而是制造与美丽的关联——统一鲜橙多说“多喝多漂亮”。又如，某品牌椰汁说喝了以后能使皮肤更白皙。在飘影洗发水的一则广告（见图8-10）中，广告从视觉和触觉两个角度来表现秀发顺爽，有很强的立体感。鼠标垫对平滑度的要求是很高的，而使用飘影洗发水的秀发是如此出众，连鼠标垫对这样的秀发都无可挑剔了。它摆脱了一般美发洗发类广告千篇一律走美女俊男的路线，有脱颖而出之感，显出类拔萃之效，是同类作品中不可多得的佳作，更满足了女性求美的心理。
图8-10 飘影洗发水广告
（2）多重角色扮演造成的时间冲突使女性向往和追求便利。力士针对女性的这一需求研制出“弹力呈形因子”，并于1993年推出新的双效洗发乳，该产品的卖点就是“轻松恢复漂亮发型”。
（3）希望生活多变化和有新的体验，突破传统角色定位的束缚。耐克刊登在女性时尚杂志上的广告就显示了它对于女性消费者的理解：“在你的一生中，有人总认为你不能干这不能干那，他们总说你不行，除非你自己证明你行。”广告中并没有对产品的功能展开诉求，但因为贴近女性的内心世界而使耐克在女性市场的销售额表现非凡。
（4）情感心理。女人在购买时的联想力是惊人的，除了考虑自己，还会考虑亲人和朋友，如果广告能给予她们以恋人、夫妻情感及母爱方面的诉求，一定能打动无数的女性消费者。如信华毛料服装的广告这样对女性消费者说：“何不趁现在秋末冬初之际，拿出您的私房钱来替他买一套，让他穿上您的爱心过个温暖的冬天呢。”
（5）对价格因素较男性敏感，力图以最少的支出换取更多的产品和服务。因此，在一些产品上突出价格的优势，能更好地刺激女性的购买欲望，产生良好的促销效果。比如节日期间的打折促销广告，再比如某家用电冰箱的广告：“大而省电，双料冠军”，均有效地利用了价格策略对女性消费者进行诉求。
四、广告受众的职业心理
当我们推测一个人的生活方式时，总是要了解其从事的职业类型，因为职业代表了一个人的社会地位和收入水平。一个人的工作类型以及与其共事的同事的类型直接影响着他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面，进而影响着他们的广告接受心理。
（一）“白领”广告受众的心理
“白领”是一个特殊阶层，是指在大型外企、上市公司或发展势头良好的民营企业工作的员工，具有一定的教育背景、薪资待遇，同时坚持再学习的理念。按照美国的标准，白领是指年薪8万美元，从事纯粹脑力劳动的人。在我国，“白领”是中产阶级的重要组成部分。他们的工作环境优越，穿着得体，讲求体面；他们对社会竞争的体验深刻，向往通过职业提升进入高收入阶层，业余时间不忘充电和学习，热衷于参加各种职业和技能培训；他们受过良好的教育，关注一些社会热点问题，生活方式积极健康，是新型消费者的代表；他们既崇尚小资情调又十分现实。但是由于市场机制的深入，以及住房、医疗和社会保障制度改革的推行，他们必须在有限收入的基础上仔细权衡眼前的消费欲望和未来不确定性支出的关系。
“白领”阶层的广告受众心理特征是：（1）喜欢小资情调，追求精致时尚，但不喜欢怪异和过分前卫。广告制作应以形象和语言突出品牌的使用氛围。（2）重视环保和公益问题。如果企业通过公益活动等提升了企业形象，那么其产品将会得到“白领”阶层更多的青睐。（3）在闲暇时间，向往回归简单生活，所以他们是宜家、布艺店的忠实顾客。（4）向往高收入社会阶层的生活和消费方式，因而热衷于订阅《时尚》、《ELLE》等时尚类杂志。如果广告选择在这类媒体上刊登，可以收到很好的注意率。
（二）“蓝领”广告受众的心理
“蓝领”阶层，包括工厂的熟练和半熟练工人、服务业职员、低层次销售员等。他们的工资水平不高，据有关统计，“蓝领”的工资通常不高于1000元。而且由于文化层次和技能水平低，他们无法在职业和收入上有大的超越，大多数只求安稳和维持现状，收入仅够维持基本生活。他们的住房条件简陋，对家居环境不太讲究。
“蓝领”阶层的广告受众心理特征是：（1）由于“蓝领”仍然在都市中生活，虽然收入比较低，但基本需求与其他阶层是一致的，加上他们能通过多种渠道接受各类消费信息，所以对于一般性的生活必需品，如食用油、洗发水等，还是会选择品牌消费。但是他们并非品牌的追随者，会因为低价格和促销的吸引而转换品牌。广告可以通过价格策略拦截“蓝领”消费者，促使他们进行品牌的转换。（2）对本阶层的人有特别的熟悉和信任感。广告可以用“蓝领”阶层消费者的现身说法来赢得他们的好感。
五、广告受众的收入心理
在社会生活中，不同阶层的收入高低影响了其价值观、兴趣爱好和行为方式。法国社会学家皮埃尔·布尔德在1979年出版的《细微差别——社会判断力批判》这部代表作中，分析了法国不同社会阶层的生活方式。布尔德认为，每个社会阶层都按照自己的价值观和原则生活，这种价值观和原则来自家庭和学校并得到强化，其作用就是突出与其他阶层的距离。一个阶层的人是不能完全理解另外一个阶层的人的感觉和价值定式的，因为每个阶层的人都是透过自己的眼睛去看周围其他阶层的。(6)
（一）高收入广告受众的心理
有了富裕的金钱作为奢侈的基础，高收入阶层主要追求产品的象征性、地位性，对名牌奢侈品和炫耀性商品感兴趣，而且不会计较价格的高昂。他们注重闲余资金的投资，吃要吃得精细，穿要穿出品位，休闲生活也与一般大众拉开距离，通常选择自驾车出游或打高尔夫球等。以高收入人群为诉求对象的广告要突出产品的高品质和使用者特殊的身份和地位。
（二）中等收入广告受众的心理
中等收入阶层一般为工薪阶层，既注重生活质量，又有较强的忧患意识，通常会储备一定的资金以备不时之需，以及供子女教育开销。他们追求经济实惠和实用性的产品。因而设计广告内容时，要提供充足、可靠的产品信息，突出产品原理、功能、用途，以便中等收入阶层的消费者了解产品，从而审慎地作出购买决定。
（三）低收入广告受众的心理
低收入阶层“理智”的生活方式是在选择产品时主动放弃纯粹审美的意图。人们选择必需品，因为某些产品所含的象征性收益在底层社会是无法实现的。布尔德通过他的实际调查得出结论，底层社会的人们在购买过程中所显示出的自尊心和自我表现的欲望不太强烈，人们更多地遵循一种趋同从众的原则。因而针对这一阶层的广告应该了解这一心理防线，对某些消费品实行特价供应，并谓之机会难得。因为这样的购买才是低收入阶层所能实现的，才是“被允许”的。
本章提要
广告受众的需要首先来源于生理上或者心理上的缺乏。超越缺乏状态的需要，则是一种超越性需求或丰富性需要。人类的需要是多种多样的。一般广告受众——消费者的需求对应马斯洛的“需求层次说”，自低而高就有了以下五个层次，即：（1）物次价廉的需求；（2）保证质量、价格公道的需求；（3）宾至如归、服务有情的需求；（4）消费者至上、深受尊重的需求；（5）名实相符、全面满意的需求。
由需求决定动机，动机来自于内驱力和诱因。内驱力是驱使个体产生行为的内部动力，它的基础是需要。一般情况下，需要越大，内驱力也越大。外部刺激也是引起个体活动的重要因素。这种能引起个体动机行为的外部刺激被称为诱因。
广告受众是具有个性的，个性具有独特性和自我服务性、复杂性和外在性以及统合性和稳定性。而对广告受众个性的认识，可以根据弗洛伊德、荣格、埃里克森、信息认知等人格的理论来进行。此外，消费者具有创新性的个性特征值得引起注意，即冒险性、好奇性、想象力、挑战性。
任何广告受众都是根据诸多社会学统计的角度而呈现群体心理的特征，因此，本章还从年龄、地域、性别、收入等角度，对各广告受众群体的心理进行了揭示与介绍。
案例分析
“雪碧”明星广告创意
近年来名人推荐型广告特别受到广告客户和广告公司的欢迎，占据了很大比例。体育明星、歌手、名模、影星、主持人……纷纷成为各个品牌的代言人。
常见的明星广告好像总有固定的模式，让明星在镜头前现身说法，摆摆Pose，演示产品怎么怎么好。但是这种形式对于观众们早已不算新鲜，见识的多了，口味也越来越刁。单单想凭借明星的个人魅力来说服观众掏腰包，实在难上加难。
怎样才能让明星广告不落入俗套？最近，由上海李奥贝纳广告有限公司推出的新一轮雪碧品牌广告在这方面进行了新的尝试。
从策略起步
为了准确地找到品牌在广告中的角色定位，我们把以下这些问题当做创意的出发点，即生活在都市里的年轻人，他们在想些什么？最关心什么？雪碧能为他们带来什么？
广告策略人员和创意部的同事一起深入到当下年青一代的生活中去。通过观察周遭的人物和故事，发现对于二三十岁的年轻人来说，事业与情感仍然是永恒不变的话题。这个阶段正处在人生的上升期，对未来充满美好的期待，渴望获得成功，实现个人的价值，所以凭着年轻和热情，肯为事业付出一切。另一方面，随着年龄的增长，社交圈子的扩大，对于情感的需求也与日俱增，每个人对爱情都怀有美好的憧憬，都想要找到属于自己的一份真爱。然而生活工作节奏的加快，阅历和经验的差异，使得年轻人在追求事业和爱情的道路上不可能总是一帆风顺，会面临意想不到的挫折和变数，往往需要独自作出选择。这时，自信的态度就显得格外重要，它也成为现代人最看重的品质之一。
联系到雪碧本身的特点，它那充满气泡的透明液体，本身就给人通透感；柠檬味道，喝起来特别清新爽快。于是，经过反复讨论，品牌的角色渐渐清晰起来，最终被确定为：雪碧不仅为你带来清爽冰凉，同时焕发你的内在活力，让思绪变得清晰，更有自信。而广告的职责就是以年轻人最感亲切、最有共鸣的方式来重塑雪碧的品牌形象。
借鉴流行元素
究竟采取什么样的表现形式才能和一般的明星广告拉开距离，创意人员颇动了一番脑筋。他们注意到青春偶像剧在都市青年人中的流行，从最早的《东京爱情故事》到红透全国的《流星花园》，只要有来自日本、韩国和港台地区的偶像剧集，每一次播出的收视率都极高。贴近现代都市人的生活，是这些偶像剧大获成功的原因。剧中的主人公无一例外的青春靓丽、个性鲜明，故事大都以现代都市生活为背景，离不开“爱情、友情、家庭、事业”这些最能引起年轻人共鸣的话题，而剧中人物的言行也迎合了年轻人的想法。难怪很多偶像剧在播出后立刻流行，不仅主题曲风行一时，就连主角的口头禅和衣着打扮等都成为年轻人模仿的对象。
“既然雪碧的消费者也是同样的一批年轻人，为什么我们的广告不能借鉴偶像剧成功的元素呢？”青春偶像剧激发了广告人的灵感，他们从中得到启发。把新的雪碧广告也做成好像电视连续剧那样连贯的故事，这个构想渐渐成型了。
故事同时围绕着事业与爱情这两条主线展开。设计了两个主人公——发型设计师刘慧和时装设计师张帆。虽然个性不完全相同，但同样自信的人生态度将两人的距离越拉越近。在最先推出的《再见篇》中，刘慧勇敢地向张帆示爱；《生日篇》中，她面对前任男友的鲜花攻势，坚定自己的选择；到了《辞职篇》，张帆毅然拒绝老板的挽留，决定自己创业……在每一则故事中，都会安排戏剧性的冲突，让男女主人公面临选择的境地。而雪碧也总在这个关键时刻出现，扮演非常重要的角色，因为它的清爽清新，带给两位主角清晰的思绪，使他们能够自信的作出决定。可以说，雪碧的每一次出场都会把情节推向高潮。
就像真的电视连续剧一样，在系列广告正式播出前，还专门设计了一个《前导篇》，向观众介绍人物角色和主题曲。从策略方面考虑，广告的延续性对于塑造品牌形象也非常有利。而随着故事的展开，还会不断产生新的冲突，引入新的人物，让雪碧的广告能够不断延续下去。
让主题歌为创意加分
相信只要看过已经投放的雪碧广告的人，一定会对其中的主题曲留下深刻印象。音乐部分采用了一首英文歌“Nothing's Gonna Stop Us”，原曲节奏激昂、旋律高亢，与雪碧想要传达的自信、积极倒也十分贴切。
明星广告使用主题歌本身并不新鲜，但每次变换主题歌的歌词和编曲，通过歌词来交代故事，唱出人物当时的心情，并且推动情节发展的就不多了。这也正是此次的雪碧广告不同以往的地方。的确，李奥贝纳的创意团队在设计广告主题歌时，就希望这首歌曲不仅旋律动听、朗朗上口，还能够起到烘托人物和气氛的作用，甚至成为广告情节中不可缺少的部分。
选择合适的代言人
在确定策略和表现手法后，选择品牌代言人就有了方向。代言人的名声、人气是必要条件，除此之外和品牌是否配合同样重要。由于雪碧的广告面向年轻一代，因此在选择代言人时，既要求具有很高的知名度，为大众熟悉喜爱，其个性、气质又要和雪碧清新、活力、自信的品牌形象相称。
经过重重推荐筛选，最终确定了两位主角，即当今流行歌坛炙手可热的青春偶像萧亚轩和外形俊朗健康的实力派唱将杜德伟。
他们的歌曲在年轻人中极受欢迎，拥有非常强的号召力，而两人又都专注于演艺事业，无论在生活中还是歌声里，都展现出自信热情的性格，由他们来为雪碧代言再合适不过了。事实证明，萧亚轩和杜德伟的表演确实为广告增色不少。
重新设计明星角色
“明星”，顾名思义，当然指那些站在聚光灯下的人，他们的形象经常出现在报纸电视上，他们的言行举止会成为流行话题，他们到哪里都会受到特别照顾。广告主选择明星为自己的产品代言，正是看中了他们的特别魅力，希望借助他们来加强自己的品牌在观众心中的价值和声望。
所以在很多明星广告中，明星常常以自己的真实身份出现，歌手还是歌手，奥运冠军还是奥运冠军。
在为明星确定角色的时候，李奥贝纳的创意人员就想要突破。李少蕙总监谈起当初的想法时说：“既然别人都在这样做，为什么我们不可以换个方式，给明星赋予完全不同的身份，比如做一个普通人呢？我们希望观众在看惯了明星熟悉的一面后，能够对他的新角色感到新鲜、感到亲切，同时又不会削弱明星的效应。”
于是，大家夜以继日地努力，经过无数次头脑风暴，为萧亚轩出演的刘慧和杜德伟扮演的张帆设计了全新的性格。两人在广告中的表现各有侧重。刘慧是一个热情开朗、性格外向的现代女孩，懂得关心别人，同时细心而又敏感。她对爱情充满期待，敢于向自己所爱的人表达。而她的男友张帆则是一个事业心很强的人，性格有点内向，不懂得浪漫，但内心深怀抱负，渴望获得成功。他总是全身心地投入工作，大胆创新，不甘因循守旧。这样的人物在我们身边都可以找得到。
全方位出击
在北京、上海、广州这样的成熟市场，雪碧早已被消费者接受，所以广告的重点就在于通过集中播放萧亚轩和杜德伟出演的品牌形象广告（Extrinsic TVC），来加强品牌印象，巩固雪碧在竞争品牌中的优势地位。而在其他地区，除了品牌形象广告外，还会投放以萧亚轩为主角拍摄的新的产品广告（Intrinsic TVC），表现雪碧本身清爽通透的特质，传达“晶晶亮，透心凉”的信息。
此外，报纸、杂志、售点、户外媒体等也会同时跟进。在平面媒体创意上，晶亮透明泛起气泡的雪碧绿色背景，从两位主角的身上透了出来，强烈的视觉效果，紧扣住“透心凉”的主题。从已经投放的情况来看，组合各种媒体广告，多管齐下，起到了“1+1>2”的广告效果。
资料来源：https://www.52design.com/html/200706/design200767102342.shtml。
请讨论：
1．雪碧的广告受众群主要是些什么人？他们的心理特征如何？
2．为什么雪碧要选择明星做广告，其满足了消费者什么心理？
3．雪碧的明星广告与一般的明星代言广告有何不同？
情景模拟
随着汽车越来越多地进入我国家庭，购买汽车已经成为人们，尤其是城市居民议论最多的话题之一。这天，有几个朋友聚在一起，开始从自己的角度谈论可能会选择的汽车品牌、档次、款式、价位。他们的职业、收入等情况如下：
A．个体企业业主，女，32岁，年收入50万元；
B．大学教授，男，46岁，年收入12万元；
C．某企业营销部经理，男，35岁，年收入10—20万元；
D．政府处级公务员，女，38岁，年收入10万元；
E．刚大学毕业两年的企业文员，男，25岁，年收入5万元。
请设身处地地分析他们购买汽车的心理。
小组讨论
1．怎样认识广告受众的需要和动机？怎样把握广告受众的需要层次和动机过程？
2．广告受众的个性对于广告运动有何意义？
3．怎样从个性理论来认识广告受众？
4．谈谈革新消费者有哪些特征以及他们的产生在营销学上的意义。
5．怎样认识广告受众的群体心理？
6．不同年龄段的广告受众接受广告的差异有哪些？
7．谈谈现阶段中国城乡居民的广告接受心理。
8．怎样认识广告接受心理的东西方差异？
9．谈谈性别在广告接受过程中扮演的角色。
10．怎样认识广告受众的职业心理？
11．简要分析不同收入的受众其广告接受心理有何不同。
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