知识要求
通过本章学习，掌握：
☞ 广告受众对于广告的言语行为
☞ 广告受众由广告引发的消费行为
☞ 广告受众广告接受的从众效应与逆反效应
☞ 广告心理向消费心理转化的发生因素
技能要求
通过本章学习，能够：
☞ 分析消费者广告接受引发的行为
☞ 分析广告受众接受广告产生的效应
☞ 把握消费者消费心理中的品牌认可定势
☞ 分析消费者消费中的冲动行为
☞ 分析消费者进行消费瞬间的决策心理
第一节 广告受众行为的分类
一、言语行为
（一）言语与语言
所谓言语，即俗话所说的口头语言。其区别于“语言”的概念。从历史上说，言语的事实总是在前。如果人们不是在言语中碰到观念和词语形象的联结，他们怎么会进行这种联结呢？而且，我们总是听见别人说话才学会说话的；它要经过无数次的实践，才能储存到我们的脑子里。因而，促使语言演变的是言语，听别人说话所获得的印象改变着人们的语言习惯。由此可见，语言与言语是相互依存的；语言既是工具，也是言语的产物。
（二）言语与言语行为
自古以来，人们总是将言行区别对待的，“言”和“行”似乎成了相对立的两个方面，如“言论的巨人，行动的矮子”、“行动胜过言辞”等。但是，言和行也有其一致的一面。言语也是一种行为，即言语行为。那么，什么是言语行为呢？简单地说，人类运用言语进行交流的行为就是言语行为。其定义虽然简单，而其行为却非常复杂，它有多种侧面，涉及范围也十分广泛，只有弄清人类语言行为的基本框架，并掌握了求出这种框架的方法，才能确定言语行为的真正范围和真正对象。
本书所研究的仅是广告受众的言语行为，即广告受众针对广告信息进行言语交际的过程。其定义包括以下两个方面：（1）它区别于一般的言语行为，具有特定的目的性，或者说是话题性，即针对广告内容而发表的言论，是对广告信息的一种反映和反馈。（2）它是以言语的形式，而非以文字或其他形式而表现出来的一种行为，即其所依靠的载体或媒介是言语。这种悠久而又灵活多变的介质也是其区别于一般性行为的重要特点。
（三）广告受众的言语行为的类型
1．从语句的表达来看
从语句的表达来看，可以把言语行为分为以下三种：
（1）疑问类行为。例如，广告受众面对艺术手法比较夸张的广告形式，常常不禁产生疑问：这是真的吗？表达的是一种怀疑的态度。
（2）陈述类行为。例如，“这幅广告作品不错”、“我更喜欢那张广告”等只是一般的表述，语气十分平缓，但却直陈其意，毫不拖沓。
（3）感叹类行为。例如，“啊”、“哈”等感叹词的运用可以更直接地反映出受众的喜好及心理活动，富于强烈的感情色彩与情绪表达。
2．从语义结构来看
从语义结构来看，可以把一个言语行为过程分为以下三个部分：
（1）话语意图。是指言语行为的动机、目的和目标。动机是普遍存在的。一切言语行为都是有动机的。动机与立场、出发点、角度、利益关系、态度等有关。广告受众的意图是什么，其动机何在？是肯定，还是否定？是褒扬，还是贬损？都可以从其言语中或直接或间接地体现出来。
（2）言内之义。顾名思义，是话语的直接意义，即由句子和词语表达出来，可以直接理解的意义。这里无须多言。
（3）言外之意，即话语直接意义之外隐含的意义。言外之意常常是发话方所要表达的真实意义。例如，一个小男孩在看过一则运动鞋的广告后，对其母亲说：“妈，这鞋真不错，对吧？”显而易见，他的用意不在于征求母亲的意见，而是想买这双运动鞋。这种言外的深意，在研究广告受众的言语行为时，须特别注意。
（四）广告受众的言语行为与什么有关
1．人物
交际双方即发话方和受话方，在此指各个广告受众。它涉及以下三个方面的因素：（1）广告受众相互间的关系，是亲戚、朋友，或是一般的过客，其相互关系直接关系到其言语行为的相互影响力；（2）会话动机及意图，是劝服，还是诱导；（3）态度及会话方式，不同的态度及会话方式显然会导致不同的结果。
2．内容
是指围绕话题展开的会话内容，即各自对广告信息或商品的见解、是否有争议、是否与会话人利益有关、是否是敏感话题（例如广告中的性表现等）、是否有足够的信息量，等等。
3．语境
包括参与会话的人数、具体场合、相关的话题（关于各个广告、产品或是其他）、背景、广告受众的文化底蕴、对产品的了解程度，等等。
二、消费行为
消费者可分为两类：个体消费者与集体消费者。因此，消费行为也相应地分为个体消费行为与集体消费行为两类。本书只限于对个体消费行为的分析。
（一）消费行为的定义
消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用于满足需要的商品和劳务所表现出的一切脑力活动。消费行为这个定义包含以下三个主要内容：
1．消费行为是有目的的
消费行为可以表述为寻找、购买、使用及评价用于满足需要的商品和劳务的活动。这些活动本身都是手段，满足消费者的需求才是他们的目的。这种手段—目的的关系，可以用以下事例加以说明。假设一个消费者在接受广告信息后想买一台电冰箱，为此他可能要作一系列的活动。最后，他选购了一台称心如意的电冰箱。看起来他所做的都是为了买一台称心如意的电冰箱，其实，他的最终目的还是满足家庭的需要。这个例子所列举的手段—目的的关系属于功能性的。另一种手段—目的的关系是自我表达性的，例如买件礼物送给亲朋好友，以表示自己的心意。
通常情况下，消费行为都不会是单个目标，而是多个目标的总和。比如对于一个商品，它可能包括外形、性能、价格、知名度等方面。而消费者购买一个商品，实际上要追求的是这诸多利益的满足。如果经营者能够了解消费者这种潜在的或是正在追求的利益，那么在广告表现上，他就可以展现出更“适销”或“对路”的产品，给消费者最大的吸引力。
2．消费行为是一种复杂的过程
消费行为的复杂性表现为决策的活动数量及其难度。虽然在现实生活中也会有偶发性的消费行为发生，例如偶然因素引起的购买，但是，通常的购买活动，特别是那些重要的、具有风险的购买，都是经过深思熟虑才完成的。这种消费行为被称为理性的或特意的消费行为，且只有它才能表现出消费行为的复杂性来。为了能够买到称心如意的商品，特别是大件商品，许多购买者不得不去了解必要的信息。可是对来自广告的或其他渠道的信息，他们又常常抱有期盼与戒备并存的心态。在选购时，面对众多可供参考的品牌，他还得权衡各个品牌产品的特性。此外，为了减少购买可能带来的损失，他也许还要与家人商讨。可见，作出一个审慎的购买决策是需要费精力、花时间的。在现实社会中，为了省时、省力而又能较有成效地进行购买活动，消费者通常会采取这样一些手段：（1）把决策目标定在“满意”，而不是尽可能完美上；（2）借助他人的购物经验；（3）对于重复购买的产品形成商标忠诚性。
尽管购买决策可以借助这些手段而加以简化，但是这并不意味着否认消费行为的复杂性；相反，这正是其复杂性的体现。
3．消费行为是由多角色合成的
在个体消费行为中，往往由多人扮演着不同的角色，并由多角色共同合成消费行为。这些角色大致可分为倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者几种。而在某种情况下，一个人可能只充当一种角色；在另一种情况下，一个人则可能充当多种角色。可以肯定的是，任一消费行为均是由诸多角色合成的。
（二）消费行为与市场策略
1．市场策略的制定
市场涉及众多的要素，诸如产品、价格、促销和渠道等。每一种要素都是一种策略元素。它们形成了总体市场营销组合的概念。这些元素与消费者以及影响这些元素与消费者的自然力和其他条件等构成了复杂的市场关系。
经商者只有理解消费者的行为才能有效地制定出各种市场策略，从而达到预期的目的。1984年我国运动员在洛杉矶第23届奥运会上奋力拼搏取得了令人鼓舞的成绩。以某种方式表达这种情感成了当时消费者的一种特别强烈的心理需要。有眼光的商人审时度势，迅速作出反应，打出相应的广告宣传攻势，不仅满足了消费者的需要，而且获得了大量的利润。例如，一家商号，在其针织背心、棉毛衫、T恤衫上印上“女排胜利纪念”、“奥运会衫”等字样和应时图案，适时地投入了市场，使得这些原本滞销的针织背心、棉毛衫供不应求，一时成为人们争相购买的热门货。这一实例说明，有关消费行为的知识是制定有效市场的基础。
2．测定市场成效和找出滞销原因
消费行为不仅影响市场策略，而且反映市场策略的效果。例如，一个特定的橱窗陈列对消费行为的效果，就可以通过仔细记录路过它时停下来的行人比率来测定。又如，一个制造风扇的厂家，其风扇广告与众不同。它强调的不是风扇本身的风有多大，而是突出“柔柔的风”，而且这种风引出的是“甜甜的梦”。这种广告语的效果从风扇市场上消费者的行为便可得到确认。许多购买者甚至不知风扇的商标，而是向销售员表示要买“柔柔的风”，说明这种广告策略已经获得了良好的效果。
当销售不畅时，也可以从消费者的行为中分析原因。比如，早先上海生产过一种保温瓶，造型和图案都很美观，在南方颇受欢迎。可是到了北方，这种保温瓶却滞销了，原来消费者觉得它的样子虽好，但容量太小了。从消费者的这种行为可以看出，北方空气干燥，需水量大，因而对北方消费者来说，水瓶的容量是最为重要的。
3．市场细分
市场是由在教育、年龄、兴趣、收入、职业、态度、居住条件等方面各不相同的消费者组成的。他们各有所好，并且希望产品更能反映他们个人的需要、愿望和生活方式。面对这样庞大的市场，试图制定出包罗万象的市场策略，去影响每个消费者的购买行为是难以奏效的。因此，有必要把整个潜在的市场分解为较小的部分，作为一定产品的销售目标，针对不同目标市场，发布不同的广告。每一个消费者都有其特性，但在某一方面又具有相同的特征。因此，所谓市场细分就是按消费者的特征，例如他们的需要、购买能力和购买愿望等标准，对消费者进行必要的划分。有了这种划分，就可以选定某一或某几部分消费者，作为综合运用各种市场策略的目标市场，针对不同目标市场，发布不同的广告。
利用市场细分，市场策略就可以更有针对性，也就更有可能占领目标市场。消费者行为的研究为更多地了解消费者及其兴趣提供了依据，并为市场细分奠定了必要的基础。
（三）研究消费者行为的意义
消费者行为是人类行为的组成部分，从这一侧面去研究其规律和特点将会加深对人类整个行为规律的了解。在现实生活中，无人不使用和消费食品、服装、住房、交通设施、娱乐设施、体育设施，以及各种各样的生活必需品，甚至是理论、思想。这中间充满了各种心理活动，尤其是有关需要、动机的形成，态度的发展和变化，信息的处理和决策以及人际间的交往等。研究它们的活动规律，将充实和丰富人类一般行为的知识。因此，研究消费者的行为有着一般的理论意义。
文本卡片12-1
消费者购买行为类型
按消费者的购买态度与要求进行分类，消费者的购买行为可分为以下几种类型：
（1）习惯型。消费者对某种产品的态度，常取决于对产品的信念。信念可以建立在知识的基础上，也可以建立在见解或信任的基础上。属于此类型的消费者，往往根据过去的购买经验和使用习惯采取购买行为，或长期惠顾某商店，或长期使用某个厂牌、商标的产品。
（2）慎重型。此类型消费者的购买行为以理智为主、感情为辅。他们喜欢收集产品的有关信息，了解市场行情，在经过周密的分析和思考后，做到对产品特性心中有数。在购买过程中，他们的主观性较强，不愿别人介入，受广告宣传及售货员的介绍影响甚少，往往要经过对商品细致的检查、比较，反复衡量各种利弊因素，才能作出购买决定。
（3）价格型（即经济型）。此类型消费者选购产品多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。例如，有的从价格的昂贵确认产品的质优，从而选购高价商品；有的从价格的低廉评定产品的便宜，从而选购廉价商品。
（4）冲动型。此类型消费者的心理反应敏捷，易受产品外部质量和广告宣传的影响，以直观感觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力较大，一般能快速作出购买决定。
（5）感情型。此类型消费者情感体验深刻，想象力和联想力丰富，审美感觉也比较灵敏。因而在购买行为上容易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱导，且往往以产品的品质是否符合其感情的需要来确定购买决策。
（6）疑虑型。此类型消费者具有内向性，善于观察细小事物，行动谨慎、迟缓，体验深而疑心大。他们选购产品从不冒失仓促地作出决定，在听取营业员介绍和检查产品时，也往往小心谨慎和疑虑重重；他们挑选产品动作缓慢，费时较多，还可能因犹豫不决而中断；他们购买商品需经“三思而后行”，购买后仍放心不下。
（7）不定型。此类型消费者多属于新购买者。他们由于缺乏经验，购买心理不稳定，往往是随意购买或奉命购买商品；他们在选购商品时大多没有主见，一般都渴望得到营业员的帮助，乐于听取营业员的介绍，并很少亲自再去检验和查证产品的质量。
资料来源：中国品牌总网。
除了理论上的一般性意义，研究消费者行为的实际意义是多方面的。我们每个人作出的消费行为决策会影响到众多的行业，如运输业、原料业和市场的调配，更直接地影响着一些产业的发展和另一些产业的衰落。因此，消费行为是整个商业兴衰的一个综合因素。研究消费者行为的实际意义可分为以下几个方面：
（1）研究消费者行为可以指导设计新产品和改进现有产品。任何科学的企业管理，在开发新产品或在生命周期的起始阶段，务必明确该产品将服务于什么对象，即满足哪些方面的需求。
（2）研究消费者行为可以有效地制定市场策略，包括市场细分、广告、包装、商标、价格、零售渠道等。
（3）研究消费者行为可以为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料。例如，制定工矿企业和交通运输工具的噪音容许值标准、合理包装和标记的条例，设计适合顾客需要与愿望的交通网、文化中心、娱乐设施等。
（4）研究消费者行为可以为对外贸易服务。每个国家和民族都有各自不同的经济水平、文化传统、生活方式和风俗习惯。出口产品只有体现了上述特性才有可能占领国际市场。如红色包装在我国和日本是喜庆的象征，可是在瑞典和德国却被视为不祥之兆；八卦与阴阳图对西方人完全是个无关的刺激，可是东方人却容易把它跟道教联系起来，韩国人则把它视为喜爱的标志。这样的“跨文化”研究已经被包含在消费者行为的知识体系中了。
此外，了解消费者行为的知识对其本身也有好处，特别是有助于识别一些容易使人上当的销售手段。例如，一些贩卖者用“贱卖”、“便宜”等叫卖声来引诱消费者，以达到推销次货、陈货的目的。还有一些摊贩，雇一些“托儿”造成一种从众的气氛，引诱一些消费者上当受骗。了解他们的这些骗人手段，可以免受其害。
（四）环境因素对消费行为的影响
1．文化因素对消费行为的影响
人类的行为是社会化行为。消费者的消费习惯与方式无不被打上社会文化的烙印。了解社会文化对消费行为的影响及其影响方式，对于市场营销的日常决策是必不可少的。广告心理学研究者认为，“在市场营销中，下述情景经常发生：一种产品的质量和服务都很好，但在市场中却备受冷落。其中的原因是没有体现甚至违背了当地的风俗、习惯、信仰和价值观等因素，即文化的影响”。(1)例如，“万宝路”香烟的广告形象——牛仔，最初就没有被香港人所接受，其原因是：牛仔在香港人的眼中是个地位低下的劳工。于是，后来“万宝路”在香港的广告改为在牧场的大草原上，迎面走来一群风度翩翩、年富力强的绅士。显然，这样的形象更能从文化上得到香港人的认可。
2．社会因素对消费行为的影响
消费行为不仅受社会文化的影响，还受社会阶层、社会团体、家庭等社会因素的影响。例如，家庭的结构——扩大型家庭、核心型家庭、夫妻型家庭，使得不同家庭的消费行为截然不同；在家庭的角色结构中，如倡导者、影响者、信息收集者、购买者、使用者，又形成不同的消费行为，其中女人对日用品、男人对大件耐用品、小孩对食品与娱乐等，则往往起着主导作用；而在不同的家庭生命周期中，如单身阶段、新婚阶段、做父母阶段、做父母后阶段、分解阶段，其消费的重心均不相同，自然也就影响到其消费行为。
第二节 广告受众的接受效应
广告是广告主为了实现某种特定的目标而借助媒介或形式、面向受众的信息传播活动。广告受众即广告诉求的对象是广告传播活动中极其重要的一极。作为广告信息接受者的广告受众，对广告的认识、理解以及作出的行为反应自然会对广告的传播效果产生重要的影响。广告运作的成败，固然受制于许多因素，但最终是通过受众的态度与行为的变化表现出来的。
了解广告受众的接受效应，有利于提高广告的传播效果。对广告主来说，可以使广告的结果朝着广告主的预期演变。广告效果可分为预期效果和非预期效果。前者是指结果与预期相吻合，即广告受众在接受广告信息后，作出了广告主期望出现的大量购买行为。这也是广告活动追求的理想状态。后者是指结果与预期相异或背道而驰，这意味着广告活动的失败。广告是一门说服的艺术，广告制作者要说服广告受众即目标消费者使用其广告中代理的商品或服务。理解广告受众不同的接受心理，便于“对症下药”，以提高广告的说服性。
我们要研究广告活动，就不能不研究广告受众的接受效应。下面从广告心理与消费行为学的角度着重研究广告受众的两种典型的心理效应：从众效应和逆反效应。
一、从众效应
（一）含义
广告受众的从众效应，是指广告受众在接受广告信息后，产生的由从众心理到从众行为的过程。要理解从众效应，得从“从众”谈起。
“从众”，通俗地讲，就是按照群体中多数人的意见行事，自己不搞另一套，即当他人从事某一活动时，自己也去从事某一活动。从社会心理学的角度来说，从众，指个体在实际存在或想象存在的群体压力下，在知觉、判断、信仰及行为上，改变自己的态度，放弃自己原先的意见，表现与群体多数人一致的现象。从众在消费领域则表现为，消费者自觉或不自觉地跟从大多数人的消费行为，以保持自身行为与多数人行为的一致性，从而避免个人心理上的矛盾和冲突。广告受众从众效应的直接后果，就是让消费者产生从众的消费行为。
从众是社会生活中普遍存在的一种社会心理和行为现象。从消费领域来讲，从众通常是在相关群体和社会风气的影响下产生的，跟随他人购买特定的产品和特定的品牌，而未顾及自身的特点和需要。持从众心理的消费者，其购买行为受他人的影响较大。许多消费者为了寻求保护，避免因行为特殊而引起的群体压力和心理不安，而被迫采取“随大流”的消费行为，所以从众行为往往是受众被动接受的过程。从众现象通常是由少数人模仿、追随开始，当模仿的规模扩大，出现多数人的共同行为时，就发展为从众行为。虽然广告能够激发消费者的从众心理和从众消费行为，但是广告受众的从众效应的发生需要一定的客观环境和诱因刺激，如在社会环境不稳定、人心浮动的情况下，个人易追随多数人的消费行为。
（二）从众行为产生的心理依据
社会心理学研究认为，群体对个人的影响，主要是由于“感染”的结果。
当个体受到群体的一种精神感染式的暗示或提示时，人们会不由自主地产生这样的信念，即多数人的看法比一个人的看法更值得信赖。于是，暗示得当就会“迫使”个人行为服从群体行为。如广告主不惜重金聘请名人做广告就是给广告受众一种“名人用名品”的信誉暗示。
图12-1 参照群体根据情况的改变而改变(2)
消费者在接受暗示时，会产生与他人行为相类似的模仿行为。如受2001年上海APEC会议期间莅会的各经济体的领导人都身着唐装的影响，一时间唐装在大街小巷随处可见。消费者在产生模仿行为的同时，各个体之间又会相互刺激、相互作用，形成循环反应，从而使个体行为与多数人的行为趋向一致。上述暗示、模仿、循环反应的过程，就是心理学研究的求同心理过程。正是这种求同心理，构成了从众行为的心理基础，如图12-2所示。
图12-2 从众心理流程
（三）从众效应的原因
从众，既然是一种直觉的心理反应，代表一种个人的心理倾向，那么为什么人们会避免使自己鹤立鸡群或与众不同，而采取从众行为呢？心理学研究表明，产生从众的原因，是实际存在的或头脑中想象的社会或群体压力，如社会舆论、群体气氛、暗示等，主要又取决于“信息压力”和“规范压力”两个因素，具体表现为：
1．提供的信息将有助于认知
生活经验告诉人们，个人生活所需要的大量信息，都是从别人那里获得的；众人提供的信息更加全面、可靠；群体可以提供自己所缺乏的知识和经验，群体的意见值得信赖。消费者之所以遵从别人的意见或仿效别人的行为，是因为受众觉得他们的知识和信息将有助于自身，多数人正确的几率总是较高的。如消费者购物时，对产品的性能、质量等的判断往往要靠亲朋好友和售货员的指点。
2．消费者行为参照的需要
在许多情境中，人们由于缺乏进行适当行为的知识，因而必须从其他途径来获得行为引导。根据社会比较理论，在情况不确定的时候，其他人的行为具有参考价值，而从众指向的是多数人的行为，自然是最可靠的首选参照系统。比如在了解不多的情况下，广告受众自然愿意到人多的商店购物、到人多的地方旅行。消费者会自然地假定，那么多人出现自有他们出现的理由，而在这些理由中，其自身行为的合理性也包含在其中。
3．希望得到众人的认同
人们通常有一种共同的心理倾向，即希望自己归属于某一较大的群体，被大多数人所接受，获得众人的认同，以便得到群体的保护、帮助和支持。“木秀于林，风必摧之”这句格言提醒人们，对群体一般状态的偏离会面临巨大的群体压力和制裁。那么，任何人对群体的偏离都有很大的风险，人们一般不愿意被人称作是越轨者和“不合群”的人，尽量避免因“不同”而带来的后果。
消费者在购物时，往往会承担知觉上的社会风险，如我的家人和朋友同意我的选择吗？我穿这样的衣服大家会怎样想？我所购买的产品和我周围的人使用的产品相似吗？所以广告受众往往由于缺乏安全感而跟随大众。由于缺乏安全感，消费者会购买和别人一样的产品或某一特定的品牌，以免花冤枉钱或遭到朋友的批评。
（四）从众效应和品牌的大众化
受众的从众效应是指消费者为了保持与别人步调一致而跟随大多数消费者的购买行为，从而购买特定的产品和品牌。品牌大众化程度即品牌的流行程度。一个品牌“颇具大众化”，传递的是什么信息呢？应理解为包含“该品牌已经试用，并值得信赖”，“我们总是选择最好的”，“成千上万的人都在使用该品牌”，“大家都在使用的品牌不会太差”，“不可能大家都是错误的”，“我们没有理由怀疑某一颇受欢迎的品牌的选择”等信息。显然，别人都在使用该品牌强化了消费者的信心，相信其是合乎潮流的，能被众人所认同。图12-3诉求传播的是可口可乐的品牌形象，它显然在激发人们的从众心理。
图12-3 可口可乐广告
可见，正是广告受众的从众效应，促使广告主力求品牌的大众化，因为人们会更愿意购买一个大众化的品牌。也正是消费者的从众机制加固了人们购买某一品牌的意愿，而很少考虑为什么要购买该品牌。消费者为了将自己融入大众之中，倾向于购买大众化的品牌。如果一个新品牌从一开始就引人注目，成为人人都在谈论的话题或被认为有越来越多的人都在使用它，即其越是流行、越是大众化，对消费者就越有吸引力。
一个越是大众化的品牌就越容易进入消费者心智中的品牌排行榜。在这里，“大众化”可理解为“重要性”。品牌越是大众化，其重要性就越是靠前，消费者就越会更多地考虑该品牌。而广告会影响人们对该品牌的熟悉程度和人们对该品牌大众化的理解程度，而所有这些又会影响到广告受众对该品牌的购买。但是如果广告促使一个品牌过度大众化，可能会降低该品牌的含金量，应尽量避免。
二、逆反效应
（一）含义及原因
消费者在从事消费活动时，不断地受到来自商品本身、广告宣传及厂商的各种各样的消费刺激，倘若某种刺激持续的时间过长或刺激量过大，超过了消费者所能承受的限度，那么消费者即受传者的心理状态就与广告主的期望相反，乃至采取反方向的购买行为，这就是逆反效应。
逆反心理是一种普遍的、常见的心理现象。在广告宣传中某些不适当的表现形式、诉求方式也会形成过度刺激，引起广告受众的逆反心理。比如，表现手法单一化、雷同化，会降低消费者的兴趣和注意力；同一时间连续播放几十则广告，会造成消费者的心理疲劳；过分渲染或吹嘘，会引起消费者的怀疑和不信任；表现内容庸俗低级，以噱头吊胃口，会招致消费者的厌烦、抵触，以致产生“广告做得好产品不一定好”、“广告宣传越多越不能买”的逆反心理。
在心理机制上，受众的逆反心理，是由于其对包含广告的消费刺激的感受存在一定的限度，而超过限度的过度刺激会削弱、抑制消费者的感受力，使之发生逆向变化。在心理形态上，逆反心理表现为消费者态度的失衡，即态度的认知、情感、行为倾向等三种成分在作用方向上不一致，其中某种成分与其他成分发生偏离。例如，消费者虽然对价格下调后应增加购买已形成认知，但在情绪上对调价持怀疑态度，从而导致整体态度倾向于不增加购买。就心理方式来考察，在逆反心理的产生阶段，消费者通常受到某种欲望、需求、思想观念或习惯性思维方式的影响和催动，对过度刺激下意识地产生逆反倾向。此时的逆反心理是非理性的、不自觉的、情绪化和不稳定的，是一种内在的心理冲动。而在逆反心理形成并转化为相应的购买决策及行为阶段，广告受众则表现为有意地坚持逆反倾向，并为这种心理倾向付诸实现而进行行动准备。这时受众的逆反心理是理性的、自觉的和稳定的，是公开的、符合逻辑的态度倾向。
现实中导致消费者逆反的原因是多方面的，既有需要、欲望、个性、思维方式、价值观念等个人心理因素，也有群体压力、社会潮流等外部环境因素。例如，具有求新需要的消费者，往往富有好奇心，喜欢追逐新奇，渴望变化，因而容易对传统、陈旧、一成不变的消费刺激产生逆反心理；而争强好胜的心理要求，则会经常驱使一些消费者无视各种限制，有意采取相反的举动；有的人外部压力越大，抵触情绪越强，越有可能采取相反的行动；有的人当大多数人持逆反心理时，则采取追随和从众的方式，以逆反的行为与多数人保持一致。导致逆反心理的各种要素，在有些情况下会分别起作用，在有些情况下也会交织在一起综合发生作用。
（二）逆反效应的行为模式
逆反心理对消费者行为具有直接的影响。由逆反倾向产生的逆反行为与正常的消费行为有着明显的差异。通常，正常心理作用下的消费行为，是消费者受到内外部因素的刺激，产生需要、引发动机、驱动行为的结果。逆反心理作用下的消费行为则完全不同。如果输入的刺激因素超过消费者所能接受的限度，引起反感、抵触、排斥的心理体验，消费者就会在逆反心理的驱使下，改变行为的方向，进行相反的新的决策过程。其行为模式如图12-4所示。
图12-4 逆反行为模式(3)
受众的消费行为同样要经历一系列的程序和阶段。首先，对过度刺激加以认识，并产生相反的心理体验；其次，在逆反心理的作用下对各种消费刺激作出否定的评价；再次，重新探索可能选择的各种相反的决策方案，并从中确定与刺激方向相反的最佳决策；最后，将反向的购买决策付诸实施。
以上模式是对受众逆反行为的抽象概括。实际中，由于逆反心理的形成原因不同、强弱程度不一，逆反行为的表现形式也是多种多样的，我们应该具体分析。
（三）逆反心理及其行为的调适
逆反心理与行为是客观存在的消费现象。从广告主的愿望出发当然是取得消费者的认可、支持、配合，而受传者的态度却有可能是逆向的，这一状况的发生，不仅不能取得预期的效果，反而有可能由积极走向消极。因此，必须掌握消费者的逆反心理的特点及其运动规律，对受众的逆反心理加以调适，根据各种不同的逆反行为的表现采取相应的策略。
1．根据受众的感受限度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理的产生
在多数情况下，逆反心理和逆反行为是刺激过度造成的，因此适当地调整消费刺激量以及时间和强度，使之与消费者的感受能力相适应，是预防逆反心理和逆反行为的首要策略。应该采取间断式、有节奏、适度的刺激方式，以便使消费者在接受刺激后，形成正常的心理体验和行为反应。
2．及时采用引导和调节措施，力求在萌芽阶段使逆反心理得到扭转
某些逆反心理的产生，往往是由于获得的信息不全面，接受了错误和失真的信息，对信息发出源不信任或不准确的判断等造成的。企业的营销人员和广告制作者应该采取各种引导和调节措施，向消费者全面、准确地提供有关商品的信息，满足消费者的知情权；应尽量选择专家、权威部门、有影响力的新闻媒介等作为信息发出源，使消费者打消疑虑，增强信任感；同时，就消费信息作出客观的分析，帮助消费者纠正不正确的心理预期。这样可以把刚刚出现的逆反心理消除在萌芽状态，避免进一步形成逆反行为。
3．有意设计刺激诱因，激发消费者的逆反心理，促成预期的逆反行为
对于不熟悉、不了解的新奇事物，消费者往往具有强烈的好奇心，特别是在信息通道受到人为阻隔的情况下，更易激发探求真相的欲望，促使消费者主动地接受信息。例如，某国外啤酒商别出心裁地在路边设置了一座小木屋，四面挖有小孔，同时贴出禁止观看的字样，过往的路人出于好奇争相窥视，只见屋内一桶酒，酒香扑鼻而来，引得人们的购买欲望大增。当然，运用这种技法应以高质量的商品为保证。
4．发挥意见领袖的作用，促成大规模的逆反行为
许多受众采取逆反行为，往往并不是出自个人的逆反心理，而是追随大多数人行为的结果。此时消费者的心理带有很大的盲目性和从众性。如果能够说服意见领袖采取逆反行为的话，就会造成大规模、群体性的逆反行为，使其达到广告主期望出现的购买。
5．面对广告受众的逆反效应，对广告运作加以调适
（1）广告内容不能哗众取宠。例如，由巩俐代言的哈尔滨制药六厂某口服液以希望工程的名义向学生赠送该产品作为卖点，结果引来了媒体的追根究底。具体情况如下：广告中一个小学生来信感谢巩俐寄来的口服液、感谢希望工程；但中国青少年发展基金会却表示从未收过巩俐送来的口服液，并指出此广告是利用希望工程搞噱头，因为希望小学是希望工程不可或缺的重要组成部分。而这则广告也正是利用这一点，来达到提高产品形象的目的。青基会已正式向政府主管部门递交了报告，要求对哈尔滨制药六厂及广告商所做违法广告予以查处。后来，哈尔滨制药六厂被迫撤下巩俐代言的广告，才使得风波渐趋平息，但其产品的美誉度无疑受到影响。
（2）广告频率和密度要合理安排。对于有明确时效的广告，广告投放相对较少且时间紧凑。而没有明确时效或对时效要求并不严格的广告，需要有一个反复刊播的过程，因为受传者从认知到行动，需要不断的刺激，但是投放密度过大或频率过快，特别是知名度较高后，会造成受传者的“心理破坏”，形成逆反心理。
（3）恰当地运用“扬”与“抑”。一般来说，如果广告中自我表扬的成分过多，话说得太满，让人不可思议，就会造成受众的逆反心理，效果会适得其反。
（4）恰当地把握方法的“新”与“旧”的关系。总的来说，方法上千篇一律，难以引起人们的注意甚至造成逆反心理。而一味地求新，以至于出格，也会造成逆反心理，使消费者难以接受。
第三节 广告心理向消费心理的转化
一、品牌认可定势
广告及其他营销手段对消费者的影响，促使消费者对商品及其生产企业形成一定的印象，这些印象可能是具体全面的，也可能是笼统抽象的，还有可能是模糊不清的，人们习惯于使用“商品形象”、“企业形象”以及“品牌形象”这些概念来描述。
（一）品牌及品牌形象
国内所谈论的品牌概念是非常模糊甚至是混乱的，大部分书中对品牌的定义是：用来识别特定商品或劳务的名称、术语、符号、图案及其组合。现代营销中，品牌概念已经演化出“品牌价值”、“品牌忠诚”、“品牌资产”、“品牌策略”、“品牌管理”等子概念，按照这样的定义，能说品牌的价值就是品牌符号与图案的价值吗？品牌忠诚是对这些品牌符号与图案的忠诚吗？答案肯定是否定的，这不是普遍意义上的品牌概念。在菲利普·科特勒的新著中，品牌的概念中加上了“它是卖方作出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺”；1999年麦可·贝克主编的《营销大百科》中，已经不再解释品牌的符号与图案的意义了，而是详细地描述了品牌的价值构成。基于此，可以说品牌是商品价值或服务价值的综合体现，品牌以特定的形象符号作为标记。
品牌形象是品牌构成的要素在人们心理上的综合反映，比如在品牌价值、商品属性、品牌标记等方面给人们留下的印象，以及人们对品牌的主观评价。在商业运作的模式里，品牌形象的基础是产品及其服务，只有把产品与服务经营好了，才有可能经营好一个品牌及品牌形象。
国内企业管理品牌及品牌形象存在六大误区：一是在品牌形象的理解方面，把商品的商标、标志、符号等同于品牌的形象；二是把产品的包装形象混同于品牌形象；三是忽略了品牌形象中的产品属性或产品基础；四是把阶段性营销广告的形象等同于企业的品牌形象；五是有些企业仍然没有明确的定位，频繁地更换品牌形象；六是有些企业仍然不重视品牌形象建设。这些误区，显然需要引起我们的深思。
（二）品牌形象对消费者的影响
品牌形象对消费者心理行为的影响主要表现为三个方面：
一是品牌形象影响消费者的认知。在满足消费需要日益方便的时代，消费者产生需要的动力有落后于企业生产的趋势，往往是企业已经生产了相应的商品，经过营销手段达到消费者，消费者才对这些商品形成认知，而这样的认知过程，明显受品牌因素的影响。消费者已经熟悉的、认知的品牌，对于新商品的认知较为容易，态度上趋向于采取积极的方式，而对于不熟悉、不了解、从未认知的商品，消费者的认知需要较长的时间。
二是影响消费者的决策速度与品牌选择。名牌商品、老字号的商品，容易引起消费者的购买。消费者在购买这类商品时，由于有着长久的消费习惯，对它们更为放心，因而风险与决策阻力小，决策时间短。尤其是对追求高档名牌的消费者来说，购买名牌商品会毫不犹豫。
三是影响群体的购买行为。一般规模大、形象稳定的品牌，在市场上的影响大，在消费者心目中产生的印象深刻，并处于最显要的位置。由于了解该商品的人比较多，对这类商品的议论也多，消费者在处理该商品所发生的问题时，可以相互参考，购买该品牌的商品容易产生从众性的行为。
（三）品牌认可的基础
虽然每一位消费者对各个品牌的认可千差万别，但归纳起来，保持高认可度的基础是一致的，可以包括五个方面的心理行为基础。
1．品牌知名度很高
虽然消费者对于自己不忠诚的品牌可能有较高的品牌认知度，但对于自己所认可的品牌，必然表现出最高程度的认知。比如未提示知名度与提示知名度都在100％或接近100％，总体评价与综合评价分值很高，总体评价得分超过4.5分（5分制）；对于该品牌各个属性的评价也有较高的得分，包括商品的总体质量、商品的包装与形象、商品的档次、商品的服务质量、商品的价格适应性、商品的价值、对于消费需要的满足性等。这是消费者出现高品牌认可度的基本心理。
2．对品牌的价值判断很高
消费者对于价值的判断要通过价格反映出来，如果消费者认为商品的价格小于或等于商品的价值判断，购买阻力就小一些；如果商品的价格高于商品的价值判断，购买的阻力就会大大增加。所以消费者对商品的价值判断对忠诚行为有非常重要的影响，较高的价值判断会降低消费者的购买阻力，长期保持稳定、重复的购买行为。
3．消费者的满意度很高
满意度是消费体验、情绪与态度的综合表现形式，只有消费者很高的满意度才能促使其重复购买。当消费者的满意度降低时，下一次就不愿意再购买这样的品牌了，忠诚行为被中断。比如牙膏市场，认可度高的品牌所获得的总体满意度接近于满分，而认可度低的品牌，满意度得分大致在3.5分以下。
4．对消费行为保持稳定的购买习惯
高的认可度，意味着消费者在较长时间内，对于该品牌表现出较高频率的重复购买行为。与其他品牌比较而言，消费者习惯性的购买行为与消费频率明显要高。比如快餐食品的消费中，忠诚度高的品牌，消费者购买的频率可达到每月4—6次甚至更多，而对竞争品牌的购买频率甚至不到每月一次。
5．消费者出现向他人介绍与推荐的现象
对于认可度高的品牌，消费者十分乐意向其他消费者进行介绍和推荐，比如很乐意介绍自己使用这种品牌的经验，希望与亲朋好友共同分享消费这种商品的快乐，介绍购买这种品牌的渠道等。这种行为在消费群体中具有典型的示范作用，消费者在无形当中推动了品牌形象的传播，并延伸了品牌认可度。
认可度高的品牌，除具有消费者的自身特征之外，起作用的外在因素还包括：长期稳定的商品质量；商品本身的特色，这些特色与消费者动机相吻合；优美的营业环境与特色，与消费者的购买风格一致或接近；长期稳定的商品形象与广告诉求；有相对稳定的消费群体，如果这个群体分化了，认可度也会随之分化。
（四）定势：消费者对品牌的“成见”
所谓“定势”，即心理学上所阐明的人们对一种心理态度、一种行为所具有的心理指向性。在消费行为中，突出的体现则是人们每次去商店时对某一品牌所产生的倾向性。这种心理定势或心理倾向性模式起因于惯性（inertia），即某种品牌被购买仅仅是因为这样做要求付出比较少的努力。这种品牌消费定势的形成原因多种多样，如听亲友对某品牌产品作过介绍、曾经消费过该品牌的产品或服务，但更多的是靠广告日复一日地传播、宣传，从而在消费者心理上刻下了深深的烙印，并成为对品牌认可的心理定势。应该说，这种定势对一定品牌的消费，无论对品牌主或是消费者本人来说，均是幸事；因为，它提高了双方达成买卖的几率，降低了时间成本。例如，设计师把人们对“百事可乐”的定势引申到流行鞋上，就很成功，如图12-5所示。但对新的品牌产品而言，却是一大障碍，因为要改变无数消费者的心理定势是件非常困难的事。
图12-5 百事流行鞋广告
二、产生消费冲动
虽然消费者的心理定势相对稳定，但是如果出现了另一种由于某种原因而更加愿意购买的产品，比如它比较便宜，或者它比较有名，或者原来那种产品缺货，消费者就会毫不犹豫地改换品牌。试图改变某种以惯性为基础的购买模式的市场竞争者经常能够相当容易地达成目的，因为只要提供合适的刺激，它遇到的抵制改换品牌的阻力将会是很小的。由于只有很少甚至没有对于某个特定品牌的潜在感情联系，所以像卖点展览、大量的优惠券或大幅度降价等促销手段都足以使消费者的习惯定势被打破，引发消费冲动。
传统的市场营销理论告诉我们，一类产品的生命周期总是经历介绍期、成长期、成熟期和衰落期四个阶段。基于这一理论，有些企业侧重于开发革命性的新产品，以建立“先行者优势”；有些企业在初级阶段持观望态度，等到一类产品的需求被激发出来之后才进入市场；有些企业则是走稳妥发展的道路，希望能后发制人。但是随着产品更新换代速度的加快和竞争的日益加剧，能够后发制人的企业越来越少，在市场上被“拖着走”的企业比比皆是。
所以越来越多的企业，特别是中小企业开始追求“先行者优势”，希望通过创新，来扩大企业的生存空间。但是盲目追求“先行者优势”又带来了新问题，很多企业开始扩大生产规模、加大市场宣传的力度，可是等这些投资到位之后，本来期望能带来更大的收获，但市场需求却稳定在一个水平上，甚至莫名其妙地下降，这种状况令很多企业家费解，不知道出了什么问题。
（一）从细分消费者看消费冲动产生的差异
经过多年的研究，美国人发现了问题的根源，并总结出了“市场陷阱”理论。研究结果表明，一类产品的生命周期并不是一条连续的曲线，在产品的生命周期中有三个陷阱存在。有些新产品之所以会停滞不前，甚至很快衰落，就是遇到了第一个“市场陷阱”。为了深入地了解这些“陷阱”，我们不妨把消费者分成“先锋型消费者”、“实用型消费者”、“保守型消费者”、“怀疑型消费者”四大类，研究这些人在消费动机、消费特征方面的差异，对生产厂家来说十分必要。
“先锋型消费者”的消费动机主要体现在两个方面：一是通过采用最新的技术和产品，建立企业或个人的竞争优势，树立企业在同行业或个人在圈内的领先形象；二是喜欢追求“革命性”的突破，对新技术、新动态、新产品非常感兴趣。这类人的消费特征是追求最新技术，赶时髦，偏爱高风险、高回报的产品，即使产品不成熟也愿意尝试，对产品性能指标非常关心，而对价格并不敏感。对于这类消费者来说，企业是否具备“先行者优势”至关重要。
“实用型消费者”的消费动机也体现在两个方面：一是以提高生产效率或改善生活质量为目标，量力而行；二是追求“革新性”的改进与提高，关心实质性的进步。这类人的消费特征是在没有成功的范例之前，不轻易尝试新产品，愿意跟着“先锋型消费者”的足迹走，不冒太大的风险；只买成熟的产品，对产品质量、服务和价格都很敏感。对于这类消费者来说，企业必须让消费者放心，并有可依赖的成功典范说明问题，有好的口碑。
“保守型消费者”的消费动机所体现的两个方面则为：一是只有在大多数人都消费时才考虑，不愿出风头；二是在迫于环境压力时才消费，保存“面子”。这类人的消费特征是不愿承担任何风险，对价格极为敏感，对产品非常挑剔，但是他们相信专家和好朋友的推荐。对于这类消费者来说，企业必须提供“千锤百炼”的成熟产品，最好是社会公认的优选品牌。
“怀疑型消费者”是大多数企业放弃的一类消费者，因为他们属于得过且过的一类消费者，总能找出理由不消费，对任何新生事物总持有怀疑态度，不到万不得已不会消费一类产品。
了解这四类不同的消费者，就能明白为什么一些产品能进入占人口比例80％的主流消费群体，而另外一些产品只能成为占10％的“先锋型消费者”的“玩具”。总之，如果一个企业的目标客户群是“先锋型消费者”，就要在发明创造上下工夫，并尽快将产品推向市场，争取先行者优势。如果一个企业的目标客户群是“实用型消费者”，就要紧跟市场潮流，在把握市场动态方面下工夫，不失时机地将产品推向市场。如果一个企业的目标客户群是“保守型消费者”，就要在产品质量、服务和品牌上下工夫，以物美价廉为特色为产品争取消费者。“实用型消费者”与“保守型消费者”合在一起称为主流消费群体，他们所消费的产品才能称为主流产品。
需要强调的是，一个人在消费不同的产品时会表现出不同的消费特征，而不是说某个人总是属于某个类型的消费群体，同时一个企业也可能同时向不同的消费群体提供产品与服务，“市场陷阱”的概念只是产品定义与决策时的参考工具。
（二）导致“消费冲动”的几种因素
1．刺激寻求VS感觉剥夺
人要寻求一定量的外部刺激输入，如果被剥夺，不能接受足够的外部感觉信息，则会导致心理异常，并寻求机会重新获得足够的外部感觉输入。出于这个原因，消费行为会先高涨，再回落至正常水平。
2．期望正向反差（大喜过望VS大失所望）
若现实远远好于期望，则会产生意外的惊喜，驱动快乐消费。出于这个原因，消费行为会短期内爆发，再回落至正常水平。
3．紧张情绪的释放
高度紧张乃至恐惧后，人需要有一个心理重整的过程，调适自己，释放负面的情绪，特别是释放掉积聚的能量。例如，在高度紧张恐惧时，人会动员自身所有生理的和心理的资源投入抵抗，确保防御的效果。出于这个原因，消费行为会短期内爆发，再回落至正常水平。
4．仪式化作用（喜庆祝贺）
人逢喜事，总会庆祝一下。出于这个原因，消费行为会是短期行为，很快恢复。
5．逆反现象（弹簧效应）
是人对外部作用力的一种常见反应，以相反的形式或方向表现出来。出于这个原因，消费行为会先涨后落（摆动一个周期），再恢复正常。
6．应季消费
是指由于季节更替而购置所需商品。出于这个原因，消费行为只是一时的行为，会很快消退。
7．最佳唤醒水平
是指由于每个人都会有一个自己最适宜的习惯化的行为水平，消费行为也一样，如喜好逛商场、外出吃饭等。如果因外部力量偏离这个水平，无论是偏高还是偏低，人都会感到不舒服，会尝试回复到自己所习惯的行为水平。出于这个原因，消费行为会直接恢复正常，并持续保持。
8．账户分离现象
在商品经济充分发达时期，一般人对自己不同方面的消费需求会有一个分离心理账户，即在不同的事物上花不同数量的钱。一个心理账户短期内节省下来的钱，一般不会转入存储，而是最有可能先寻找其他机会消费掉，再考虑转入其他账户消费掉。当这些可能都不存在时，才会考虑存储。出于这个原因，消费行为会直接恢复正常，并持续保持。
图12-6 消费者行为总体模型(4)
三、消费瞬间的决策
广告与消费者心理学试图从两个角度对消费者行为进行描述，其一是把消费者描述为理性的、有计划的决策者；其二是把消费者描述成对广告内容的主动理解者，特别是他们所处的社会文化背景会影响其对广告与营销策略的反应。这就是当代消费者决策理论发展的基本走势。
一个完整的消费心理与行为过程要经过一个由心理到行为的转换过程，即从唤起消费需求、消费动机到消费态度形成与改变直至购买行为的过程。从消费者心理学角度讲，就是消费者购买决策的过程。因此，一个有效的广告策划必须构建在对消费者购买决策心理过程的认识与分析的基础上，否则很难产生出有创意、令人激动的广告来。
根据对消费者行为的描述，在现实社会中，一个人或者说消费者身上可能同时兼有心理、社会、文化以及经济因素的表现，比如心理学家和社会学家对于一个人购买小汽车的理解就会有很大差异。心理学家可能会从态度、决策标准等方面来解释这一行为；社会学家可能会从社会环境、社会地位、社会阶层等方面来理解这一行为。这两种理解可能都有各自的道理，但都不可能全面。可见，理解消费者的决策行为是非常复杂的。
消费者的决策过程不总是一个简单的线性过程，同时并不是所有消费决策都是高卷入的过程。因此，在广告与营销策划中，要分析影响消费者决策的因素并据此进行策划。
文本卡片12-2
广告的“羽毛效应”
广告的大多数效应并不总是很有说服力的。往往一些微妙的效应不是显而易见的，但却有广告自身的特点。为了理解广告，我们就必须理解和衡量这些效应。当小孩在成长时，我们不会注意到他们每天的身体成长变化。但经过一段时间后，我们就能注意到他们已经长大。要想衡量一个孩子在过去24个小时内长高了多少，就像你在看过一则商业广告后立即对其效应进行评论一样难。在广告传播中，由于变化过于细微，以致无法引起我们的注意。但广告产生的即使很小的效应对我们选择商品品牌也会产生影响，特别是在所有其他的因素相同，以及所选择的品牌相差无几时。
此时，消费者的心理就像一架“天平”，它的两端每款品牌的分量都相同，这时天平处于平衡状态。但如果在天平的一端加上一根很轻的羽毛，即可使天平发生倾斜。由于可供消费者选择的商品品牌通常看起来非常相似，那么购买行为的天平会向哪一端倾斜呢？因此，我们在探究广告效应时，更加看重的是羽毛，而不是沉重的砝码。
广告的效力常常是微不足道的，但由于天平倾斜效应，即便是细微的变化也会导致天平倾斜。长此以往，经过不断的重复，这些细微的增值就会导致品牌间发生显著的变化。只不过人们很难感觉到这一进程的发生罢了。
资料来源：〔澳〕马克斯·萨瑟兰著：《广告与消费心理》，世界知识出版社2002年版，第6—8页。
消费者决策理论中关于消费行为的理解有四个假设：
1．经济的观点
在经济学理论中，消费者通常都是被描述为能够作出理性的决策。这种“经济人”的理论模型，已经由于许多原因而受到消费者研究人员的批评。要像经济学所说的那样作出理性的行为，消费者应该：（1）了解所有可以获得的产品选择项；（2）能够按照每一个选择项的利弊来正确地将它们排序；（3）能够找出最好的选择项。然而在现实中，消费者很少能够拥有所有的信息或充分准确的信息，也很少有足够大的参与欲望和动机来作出这种所谓的“完美的”决策。
同时，消费者心理学研究认为，由于如下所述的原因导致经典经济学的完全理性消费者模式是不现实的：（1）人们受他们已有的技巧、习惯和反应能力的制约；（2）人们受他们已有的价值和目标的制约；（3）人们受他们的知识范围的制约。消费者常常是在一个并不完全理想的世界中进行决策，在这个世界中他们并不是进行经济方面的考虑，如价格与数量关系、边际效用等问题。事实上，消费者通常并不愿意进行广泛的决策，他们更可能进行一个“满意的”、“足够好的”决策。比如，近来的研究发现消费者讨价还价的最初动机不是像我们长期以来所认为的那样，是为了获得一个较好的价格，即以更好的价位购买，而是与成就需要、归属需要和支配需要相关。这一点对研究广告与营销策划具有重要的启示意义。
2．被动的观点
与消费者的理性经济观点相反的是，被动观点将消费者描述为总是受到自身的利益和营销人员的促销活动的影响。至少在某种程度上，消费者的被动模型受到那些竭力促销的、传统的超级销售人员的赞同，在他们接受的训练中，都将消费者看做是可以控制的对象。
被动模型的主要局限在于它没有认识到消费者即使不在许多购买情形中占据支配性的地位，至少也处于同等的地位。有时他会搜寻关于产品备选项的信息并选择看起来会提供最大满意度的产品，有时他也会冲动地选择一个能够满足当时的心境或情绪的产品。然而，目前更多的理论认为消费者在当前市场下很难成为营销者控制的对象。
3．认知的观点
认知模型将消费者描绘成一个思维问题的解决者。在这一框架内，消费者常常被描绘成或是接受或是主动搜寻满足他们需求和丰富他们生活的产品与服务。认知模型主要研究消费者搜寻和评价关于某些品牌和零售渠道的信息的过程。
在认知模型框架中，消费者通常被看做信息的处理者，即对信息进行处理加工导致形成偏好并最终形成购买的意向。认知的观点同样也认识到消费者不可能尽力去得到关于每个选择的所有可能信息。相反，当消费者认识到他们已经拥有了可以作出一个“满意”决策的那些选择项的充分信息时，他们就会停止搜寻信息。就像这种信息加工观点所认为的那样，消费者常常会利用捷径式的决策规则（也称作启发式或试探法）来加快决策过程。此外，他们还会运用决策规则来应对信息太多的情况，例如信息超载。认知或问题解决观点所描述的消费者处于经济观点和被动观点所描述的极端情况的中间，他没有或不可能有关于可获得的产品选择项的所有知识，所以无法作出完美的决策，但是他仍然会积极搜寻信息并尽力作出令人满意的决策。
4．情绪的观点
尽管营销人员早已了解消费者决策的情绪或冲动模型，但他们仍然偏好于根据经济或被动的观点来考虑消费者。然而事实上，我们每个人可能都会把强烈的感情或情绪，例如快乐、恐惧、爱、希望、性欲、幻想甚至是一点点“魅力”与特定的购买或物品联系在一起。这些感情或情绪可能会使个体高度投入。
当消费者作出一种基本上是情绪性的购买决策时，他会更少地关注购买前的信息搜寻；相反，则更多地关注当前的心境和感觉。消费者的心境对购买决策的影响是重要的。所谓“心境”，是一种情绪状态，是消费者在体验一则广告、一个零售环境、一个品牌或一个产品之前就已经事先存在的心理状态。一般来说，处于积极心境中的个体会比处于消极心境中的个体回忆起更多的关于某一产品的信息。但也有研究表明，除非事前已有了一个品牌评价，否则在作出购买决策时所诱发的积极心境对购买决策并没有多大影响。
但是，随着市场的发展，人们的消费观念越来越多地体现出情绪化的特性，以至于人们提出了“体验经济”一说。美国营销专家约瑟夫·派恩等人曾经说道：“体验本身代表一种已经存在但先前并没有被清楚表述的经济产出类型……当企业提供信息类商品或者提供体验的信息时，信息才真正创造经济价值。是经济提供物而不是各种情报，构成了买卖交易的实质。”(5)也就是说，当消费服务中所提供的信息构成一种让消费者形成体验的情境时，往往引发情绪化或冲动型消费，即促成了买卖交易的形成。显然，面对这一消费趋势，广告人就不能不对消费者的这种消费瞬间的决策心理进行分析与正确把握。
本章提要
本章通过分析广告受众的消费心理过程、消费行为及其产生的原因和相关影响因素，进而在整体上架构出消费者心理及其行为过程模式。
广告受众行为主要可分为两类：一是广告受众的言语行为，它是广告效果的无形体现；二是广告受众的消费行为，它则是广告效果的直接体现。但无论是言语行为还是消费行为，均可从多角度进行认识与分析。
广告受众在对广告产生的接受效应中，往往“从众效应”和“逆反效应”表现得最为突出。前者是跟随大众进行消费，后者是反潮流进行消费。本章对从众行为的心理依据、从众行为的原因、逆反行为模式以及消费者逆反心理的调适等进行了分析与介绍。
本章还揭示了在广告受众那里，广告接受心理会转化为消费心理。其间，介绍了消费心理中的对品牌认可的心理定势，以及这种心理定势对品牌消费的正反作用。在消费者总是存在定势的前提下，往往会由于广告的作用以及不同消费者不同的心理特征，产生一些冲动性消费现象，并引发消费瞬间的购买决策。“体验经济”与广告的“羽毛效应”是研究广告心理学所要注意的两个重要的新概念。
案例分析
经济危机中买车的“小九九”
一边是汽车促销的凶猛攻势铺天盖地袭来，馋得人直流口水；另一边是经济危机的阴霾渐渐扩大，压得人透不过气。身边不少朋友都动了买车的念头，却又瞻前顾后、磨磨唧唧。作为一个爬遍全网、吃透促销信息、刚刚购进Jeep指南者的“过来人”，跟大家分享一下我的心得：
1．该出手时就出手
年底走量，厂商给经销商返利，本来已经不计成本，再加上经济危机的影响，促销手段已经从简单的降价、赠礼，发展到送油、送保养、免购置税、零首付零利率贷款……总之，价格已经差不多见底，促销已经无所不尽其极——短线省钱。
2．“省钱”、“节油”两手抓
鉴于我国开征燃油税这一大势所趋，买个省油的车过冬才是细水长流地节省银子的好办法——长线省钱。
下面给大家推荐几款我研究过的促销厉害又省油的车，仅供参考：
再算计也不能丢了个性！RAV4、新欧蓝德、超级维特拉、科帕奇倒是在我的选择范围之内，但是挑来挑去最后还是选了比较有个性的Jeep指南者。我买的是运动版的，现在比原始价降了两万元，还赠1万元的油卡，或者可以办零利率贷款，里外里省3万元。价钱方面，一吉普降这么多，也还算厚道。SUV是酷、是帅，就是油耗大让人太闹心，所以现在很多厂商都推出了节油SUV。
一般看一个车是不是省油，首先比较油耗综合工况，值越小越好。像Jeep指南者油耗只有8.7，在几款车中最小。但这是厂家数据，所以只能参考。其次，看重量。车越重，耗油量越大。从这点上看，维特拉最小，其次是Jeep指南者。值得一提的是，指南者虽然小，但是边梁式车架结合非承载式的车身，却能实现高抗扭性和抗冲击能力，所以在安全性方面是让人放心的。再次，要选择低耗油量的发动机。像D-VVT、VTEC技术，CVT变速器，这些都省油，但还是双VVT最省油。最后，看百公里实际耗油量，这个最直观。SUV的通常油耗在10—12升／百公里，而指南者不足10升／百公里。百公里就差两升多，不是小数目吧？同时，看看发动机的参数，就可以知道“小指”的性能真没得说。
我整理了一个表，大家可以参考看看：
要实惠就要实惠到底。有两款10万元钱以下的小排量车，最近的降价势头简直勇得雷人！如果单纯买车代步，就真没有再犹豫的必要了！一个是雪佛兰新乐骋1.2 SL。乐骋的节油性算是同等价位小轿车中比较好的7.75升／百公里。原价不足7万元，现在又降了1.4万元，也就是降了20％，绝对见底了！乐骋的问题是配置一般，但这个级别的车该有的装备它也都有，综合性价比还是不错的。还有一个就是前段时间因为价格崩太紧卖得不好的马自达2，赶着春节促销，马2终于松嘴了！1.3 L车型优惠5000元，最低配置车型卖7.98万元；1.5 L车型优惠6000元，最低配置车型售价8.98万元。虽然降价幅度不大，但是马2本来也没有太大的降价空间，再加上它的油耗7升／百公里，绝对是一个细水长流省钱的宝贝。
作为一个普通买车的人，此贴写得还是很辛苦的，都是我近来的研究所得啊！希望各位大侠多多捧场，总之大家要抓住这个好时机，买个又便宜又省油的车！给您拜早年了！
资料来源：https://bbs.news.sina.com.cn/treeforum/App/view.php?fid=582022&tbid=3693&bbsid=9&subid=0。
请分析：
1．这位车主购车中“省钱”、“节油”的小算盘及其在购车时所做的诸多功课，体现了消费者怎么样的心理？
2．这位车主为什么要很辛苦地写贴，将他的购车经验贴到网上？
情景模拟
在我国经济迅速发展、居民收入得到迅速提高、城市化进程日益加快的当前，住房已成为人们最主要的消费对象。一般来说，目前的房地产开发商总是根据不同消费者的需要，推出不同的户型，最常见的有：30—40平方米的公寓房；60—80平方米的小户型房；100—130平方米的中户型房；150—180平方米的大户型房；200平方米以上或别墅型的成功人士房。
请根据这些户型，找到各类户型的目标消费者，并分析他们的职业、收入、心理。
小组讨论
1．小组成员依次详细谈一谈自己在近期的一次购买中，选择某个品牌而不选其他品牌的心理过程。
2．列举广告受众的言语行为的类型以及有关因素。
3．如何依据消费行为制定市场策略？
4．什么是从众效应和逆反效应？简述其产生的原因。
5．列举导致消费冲动的几种因素。
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