每年，美国职业橄榄球大联盟（NFL）都会以“票面价值”卖出500对超级碗门票。如今它大概是每张票400美元（一对800 美元），对门外汉来说，这蛮便宜的。在出售二手票的网站上，超级碗的门票值2 000 到6 000美元呢！
想得到一张票面价值门票的机会微之又微，你必须突出重围才行。申请必须“打印”出来，并在每年2月1日至6月1日之间，以担保或挂号的方式邮寄到NFL的纽约办事处。他们在10月份进行随机抽选。近年来，差不多每年都有36 000名球迷申请购票，也就是说，抽中的机会大概是1/70。有些摇奖彩票的赔率都比这好。为什么NFL要搞这套把戏呢？按大联盟公共关系副总裁格雷格·艾洛（Greg Aiello）的话来说，抽奖的目的是确定一个“公平、合理的价格”。
这话听起来虚伪透了，但其实还好。NFL 的抽票制度完全吻合公平研究所得出的结论：在人们心里，抽奖和排队要比高到没边的市场价更公平。按那样的市场价，就只有富人才买得起超级碗的门票了。SKP 事务所的一份报告发现，体育赛事的门票“几乎是尖叫着扑向非线性定价结构”，也就是说，对相同的门票，不同的人付不同的几个价格。
普林斯顿大学的经济学家艾伦·克鲁格（Alan Krueger ）给2001年第35届超级碗的门票打了分，并设法对球迷搞了一次快速调查。他发现了一件叫人吃惊的事：接受调查的球迷里竟有40%是免费拿到票的，只有20%的人掏了比门票票面价要多的钱。
这怎么可能呢？NFL说，超级碗75%的门票被分发给了参加联赛的各支球队，其中的大部分更是给了打比赛的那两支队伍。这些球队可以按自认合适的方法处理门票。大多数球队会举行门票抽彩，一般是为了不让它们又落到拿季票看比赛的球迷手里。另外25%的门票由NFL自己分派。大部分给了VIP、媒体和慈善机构。这么慷慨，NFL给得起，因为大联盟60%的收入来自电视台的授权转播费。
克鲁格最值得注意的发现是，几乎没人愿意按市场价购买或出售超级碗门票。卡伦·麦克利恩（Karen McClearn）持有巴尔的摩乌鸦队的季票，她告诉克鲁格，她跟丈夫能来看比赛是因为他们在抽奖里赢了门票，付了一个远比市场价要低的数儿。克鲁格问她愿不愿意按每张票4 000美元的价格把票卖了。“没门儿！”麦克利恩说。后来，乌鸦队跟纽约巨人队比赛，以17∶0的分数领先，她干脆说：“哪怕每张票5 000美元也不卖。”
克鲁格后来又对按票面价（当时是325美元）买了票的球迷做了一次更正式的调查，他问球迷愿不愿意把票以3 000美元的价格卖掉。93%的人说不愿意。门票显然比这个数更值钱。就算要他们在3 000美元和门票之间选，他们也会选择门票。克鲁格又要球迷们想象，要是把按票面值买到的票弄丢了，他们会花3 000美元去买吗？球迷们一致说不。这样说来，门票并不值市场价了。在某种感觉上，超级碗的门票是无价的，单一尺度的估价方式根本没办法解释球迷对克鲁格问题的回答。
对于如何向过分热情的球迷分配过分稀缺的门票，NFL很有经验。把它跟2007年全程免费的汉娜·蒙塔纳巡演（Hannah Montana tour）比比看吧！
在巡演途经的55个演出点，疯狂的家长们都在拼抢演唱会的门票。在每一个城市，定价在25到65美元间的门票，通过官方渠道几分钟就卖个精光。其中很大一部分落到业余或专业的黄牛票贩子手里。价格翻 10倍的情况比比皆是。麦莉·塞勒斯（Miley Cyrus）歌迷俱乐部甚至提起了诉讼，说官方告诉他们凭每年29.95的会员资格就能拿到门票，结果他们根本没得到票。
网上一张海报拿此事打趣道：“妈咪，给我票，要不我就一辈子不喘气了！”广播电台拿门票当比赛的奖品。一位妇女在短文比赛里赢到了门票，她在文中说自己女儿的父亲在伊拉克被路边炸弹给炸死了，当然，那可怜的男人并没遇到这么一回事。
从涨价幅度来看，票贩子在整体上挣得应该比塞勒斯跟迪斯尼要多。可一张票到底值多少呢？没搞到票的父母们说eBay上的价格太高了；弄到了票的幸运家庭说它是无价之宝。
倒卖门票的家伙们冒险打破了公平原则。2009 年布鲁斯·斯普林斯汀（Bruce Springsteen）巡演期间，票务网站Ticketmaster居然把歌迷们重新转到了二手票网站TicketsNow，这家网站又刚好是 Ticketmaster的全资子公司。“卖完了”的门票转眼就出现在了 Ticketmaster上——售价高达1 600美元。歌迷戴安娜·德拉鲁说，票刚开始卖的时候，她就从两台电脑上登入了Ticketmaster，结果立刻给定位到了黄牛票网站。斯普林斯汀勃然大怒，逼得 Ticketmaster狡猾的发言人公开道歉。新泽西的总检察官答应进行彻底调查。其实这有点儿不合常理——票价太高（高出歌迷的支付意愿）竟然比错过演出更能激怒歌迷。
这种矛盾并不仅仅体现在娱乐活动的门票上。想想酒店下设的迷你酒吧。那儿的好吃的琳琅满目，可价格真是疯子才愿意给。倘若价格是单一向度的，你根本就不会光顾这种迷你酒吧。问题在于，有时你一个人走在陌生的城市，忙活完一天又累又饿，还有什么比一大块巧克力饼干更美妙呢？这样一块饼干，在迷你酒吧里卖8美元，还得上税。你大概会进行一番激烈的心理斗争。一来，不管那饼干卖多少钱，你都想来上一块；二来，一块饼干卖8美元，真该有法律来管一管。
聪明的朋友会说，买了那该死的饼干吧！要是你太过节俭，对想要又买得起的东西都出不了手，那就叫吝啬啦！可连平素里乱花钱的浪荡子也不见得会采纳这一建议。买卖总该按道理来啊！
泰勒用“交易效用”的概念来解释这一点。当消费者认为物品的真实价值高于其销售价格时，购买它会带来正交易效用。换用通俗的语言来说，这是一个便宜货，人人都喜欢便宜货。可要是物品的感知价值低于价格，人们就觉得卖方是在敲竹杠，交易效用为负。泰勒的论点是，购买决策不光取决于价格与愿望的传统权衡，还取决于交易效用。
交易效用会造成两种我们很熟悉的后果。有时，消费者觉得买卖划算，会一时冲动买下完全没用的垃圾。在这种心理的驱使下，电视购物节目、厂家直销、亏本甩卖、免税商店欣欣向荣。硬币翻个面儿，则是迷你酒吧和超级碗门票面临的困境。有时，消费者会克制自己，不去购买想要而又买得起的东西，因为内心的声音告诉他们，那是敲竹杠。而且，他们还会对自己压根儿不埋单的价格抱怨个不停。你可以说自由市场就是这样——那是空洞的逻辑，而这是热辣辣的情绪。
按泰勒的模型看，消费者有两种意识。最近有证据显示，真实情况就是这样。有人对最后通牒博弈做了一些独创性的大脑扫描研究。
响应者要面对类似超级碗、迷你吧困境中的低出价。假设提议者的出价是10美元里只分给响应者1美元。一方面，即便一块钱也是白捡的。我们一生下来就接受过教育，只要是钱，牢牢抓住准没错。另一方面，10美元里只能分到1美元，这样的待遇太不公正。对大多数西方人来说，交易不公的想法会胜过白捡钱的想法，他们会对这样的分配方案说不。
2003年，艾伦·桑菲（Alan Sanfey）和同事们做了一个实验。实验者把脑袋放进核磁共振扫描仪里，同时进行最后通牒博弈。扫描图像揭示，公平的出价（五五分或四六分）激活的大脑部位，有别于极不公平的出价（一九分或二八分）激活的大脑部位。不公平的出价激活了脑岛皮层（痛苦和恶臭也能触发这一区域）和背外侧前额叶皮层（这一区域跟规划及决策有关）。这似乎表明，人一方面发自内心地拒绝低出价，一方面又想留下白得的金钱，两者产生了冲突。正如一篇调查文章评论此项研究时所说，“不公平出价激活了脑岛，说明‘我痛恨有人这么对我’一类的口头表白并非夸张的比喻，而是事实——他们是真的觉得那很讨厌。”