在心理学中，人们具有将自身利益最大化的特性，这被称为“理性”。在投资领域，投资者常常被划分为“风险爱好者、风险中性者、风险厌恶者”三个类型。风险爱好者的理性投资就是将风险看做乐趣并在自身利益中充分考虑“乐趣”；对于风险中性者来说，理性投资就是依据按期望收益率来决定自己的风险投资行为，而投资中性者本身与风险高低无关；对风险厌恶者来说，即使有高额收益和风险溢价，他们也不会轻易投资那些有风险的证券，而风险爱好者信奉的“玩的就是心跳”的理念也得不到他们的共鸣。
在投资市场中，大部分投资者都是风险厌恶者，区别只是他们对风险的厌恶程度有差异。因此，大部分投资者都认为“理性投资”的表现是：收益可以使自身利益增加，而风险则会使自身利益降低，同时风险和收益之间保持着一定的平衡关系。因此，若在投资行为中多承担一份风险，自然需要多一份收益来补偿。
与理性投资对应的是理性消费。从理论上讲，对所有的特定消费者来说，所有的消费品的边际效用都是相等的，这也是个人消费的最优越之处。举个例子：假如让一个人在面包与牛奶之间选择食物，如果他吃了很多的面包，他就会对面包产生厌恶的情绪，甚至是反感，这就会使面包的边际效用减少。在这种情况下，通常人们会选择减少面包的消费，增加牛奶的消费，直到面包的边际效用与牛奶的边际效用相等。但是，效用在实际生活中毕竟只是某个人的个人感受，因此效用会受到人的偏好等习惯的影响，从而无法作出比较和预测。所以，理性消费的实现是比较困难的。
关于消费理性，有一个有趣的问题：边际效用递减规律是否适用于所有的物品？首先，肯定适用于面包和牛奶，那么这个规律也同样适用于金钱吗？不一定。通常情况下，当一个人的金钱逐渐增加时，他对金钱的渴望也将呈现出递增的趋势；而这种对金钱的渴望又会使他的金钱增加。就像人们常说的：“越有钱，就会越吝啬；越吝啬便越有钱。”
一次，巴菲特和比尔·盖茨一同外出游玩。巴菲特让侍者买半打百事可乐给他，因为在宾馆里，百事可乐的价钱至少要比外面高一倍。令人惊奇的是，侍者欣然从命，这表示，侍者完全赞同巴菲特的消费观念和方式。而巴菲特表现的正是他的理性消费，就是每一个硬币都要得到最佳的使用。相反，还有一些人处在巴菲特的另一个极端上——他们没有充足的金钱，但是，他们往往要在众人面前摆出一个富人的姿态。通常，越没钱的人越善于摆阔，他们的钱便花得越快。因此，金钱不同于其他的消费品，金钱的边际效用不是负面的，而且不一定呈现出递减的趋势。
同时，理性消费在理论上还与“选择的完备性假设”有关。按照这条理论，假如有A、B两样物品供人选择，那么人们对A、B两个物品的印象只有三种：A比B好，B比A好，两个一样好。不可能出现第四种情况。但是，无论人们怎样看待这两件物品，只要人们选择了对自己来说比较好的物品，那么他的消费就是理性的。但是，心理学家阿马蒂亚·森却在他的著作里引用了一个故事，借此对“选择的完备性假设”提出质疑，这个故事就是“布里丹之驴”。
这个故事说：布里丹有一头驴，原本这头驴有两堆草可吃，但是驴却在最后饿死了。因为，它不认为两堆草中的任何一堆草更美味，也不认为两堆草一样好吃，所以无法做出选择；也许它认为两堆草的味道都没有达到它的标准，所以不肯吃。阿马蒂亚·森在这个简单又有趣的小故事中提出了他的观点：关于选择的完备性假设，还有第四种情况可能发生。
其实，现实就是这个样子。理论论证出来的可能性远远少于现实生活中的可能性。所以，理性与非理性也不能完全概括人生的所有事物。
聚财、消费就像人生得失一样，永远都是无法解释清楚的。尽管如此，理性的聚散之理仍然有助于人们实现自己的致富梦想。