仪式感是超级IP系统中产品化的构建方法，更是新商业中产品的基础特质，代表了具体应用场景的特定解决方案，对于指导企业如何构建用户场景有重要意义，给出的产品落地标准就是仪式感造物过程。仪式感使得产品具有很高的溢价空间，是企业运用超级IP方法打破经营壁垒和产品价值天花板的重要策略。
“美国春晚”超级碗
一场美国式的狂欢
2016年2月6日，全美最大的连锁仓储超市Costco（好市多）的多家门店人满为患，店内购物车一抢而空。同一时间的二级票务市场，一张超级碗（美国国家橄榄球联盟年度冠军赛）门票的平均价格已高达4 639美元。旅行网站Priceline的数据显示，飞往旧金山湾区的机票价格为313~531美元，住宿价格为65~999美元。现场一瓶矿泉水7美元，一瓶可乐10美元，一杯啤酒更是贵到13美元。大洋彼岸的狂欢给我们带来的疑问是，人们为什么愿意为高溢价服务和产品埋单，而且是在这些服务和产品本身并没有任何提升的情况下。是因为产品和服务本身吗？答案是超级碗。虽然超级碗只是一场赛事，而非法定节假日，但在很多美国人眼里却是仅次于国庆的盛大节日，能够享受一段和家人朋友难得的狂欢共处时光。这一天，所有的酒吧会爆满，所有电视都在播放超级碗比赛，人们或坐或站，手里拿着啤酒大喊大叫，毫无拘束甚至齐声高唱。他们在酒吧看超级碗比赛，啤酒喝到爽，这种体验是全社会情绪的一次集中释放。
对美国观众来讲，与其说是观看一场决赛，不如说是对价值观的寻求，是美国观众寻找自我的方式。超级碗比赛被球迷戏称为“Not For Long”，意思是适者生存的运动，如果你没有高超的球技和强大的意志力，是“撑不了多久的”。作为美国第一运动，美式橄榄球崇尚力量、速度与精准，从某种意义上讲，是个人“英雄主义”与“团队协作”精神的完美结合，体现了当代美国人的价值观。这才是超级碗比赛作为超级IP带来的品牌溢价，不仅是全民狂欢，更是一场仪式化背后的价值追随。
一般而言，所谓的超级IP生存准则，有两个深层次含义，即延伸自文娱业IP的“跨媒介经营”和“价值认同感”两条基本内涵，形成了分别在宏观层面和微观层面的商业经营指导策略。
公司跨界发展和多元经营有个死穴，由于用户对品牌有印象边界，公司在自己专业领域所累积的品牌能力很难转移给跨界产品。娃哈哈做饮料深入人心，但转型做刮胡刀，效果正如博朗吉列开发营养快线，湘鄂情餐饮转型做中科云网。不论媒体还是大众，对一家餐饮公司180度大转弯进入科技业，总会报以怀疑态度。同时湘鄂情在餐饮业积累的口碑和品牌资产，无法转移到新的科技品牌下，当然是重大的无形资产损耗。需要指出的是，当下中国上市公司对影视公司的并购，对VR/AR的追捧，又让我们看到这种题材式泡沫络绎不绝。
在这方面，超级IP方法论对转型企业和谋求跨界发展的公司具有重要参考意义。由于超级IP遵循的不是品牌论，而是价值认同，如果说品牌存在的意义是更多地让用户为产品埋单，那么超级IP则是让用户为精神体验埋单。
我们知道，价值认同（精神印记）可以跨媒介存在，所以才有IP对关联产品的价值转移（比如元素授权），而这时候用户买的不是产品，而是精神体验。这种情况下，企业跨界经营就不需要再为原本留给用户的固定印象而纠结。通过信任代理形成企业的价值表达，就有机会建设跨行业的信用体系。在旧有商业规则中，产品重视功能，用户体验是功能体验，也是用户彼时购买的核心原因。但随着技术普及的速度越来越快，产品越来越高度同质化，这也导致用户对产品的选择其实是一种徒劳，或者说用户并没有选择权。市场的胜者，往往不是靠产品本身来争取消费者，而通常只能靠单纯的营销取胜，或堆砌的量来取胜，所以常常是多投广告，多做促销，以及规模化生产带来的成本降低。很长一段时间内，企业的经营其实是渠道营销导向。几年前宝洁的“轻产品，重营销”的经营策略就很有代表性，但是两年前，这种策略突然失去效率。天价的营销费用并未给宝洁带来真正的增长，业绩反而逐渐滑坡。这才有了宝洁出售边缘资产和品牌的战略调整。
如何在功能外给产品添加额外的购买理由越来越重要。超级碗比赛背后的美国价值认同，使美国在这一天的商业狂欢成了溢价购买的最大依据。我们知道，19世纪末工业革命带来的物质丰富，使“人”因为“生存”而对物质需求的紧迫感大幅降低。人的个性化和精神世界得到解放。现代社会中，因为人与冰冷机器的对峙，人普遍存在一种“孤独感”。最直接的感受是城市钢筋混凝土与人之间的隔阂，城市里的物质产品琳琅满目，极为丰富，却不能打动人。人的精神空虚是普遍状态，所谓社交网络繁荣下的个体孤独需要新的治愈系，这就是喃东尼“友谊的小船说翻就翻”刷屏引爆的社会心理驱动。在这种背景下，长期压抑的精神需要找到了出口，并出现了井喷式发展，创造了一个新的市场，从底层颠覆旧有传统商业的是更有温度感与仪式感的出口需要。人们对商品功能层面的需求不再是第一位的，商品消费从纯粹的功能消费，转化为内心需要和精神体验。物质逐渐退居其次，内心需要逐渐外化成某种精神行动和标签。“仪式化”的内容作为产品形成过程中的一个环节，同时作为这种新需要的良好载体，成为新商业的一种优质解决方案。这种解决人的个性需求和精神需要的消费形态，通过“仪式化”的内容表达形成商业的底层土壤，我们称其为“仪式感”表达，它为产品赋予了更好的精神属性和个性化价值。
仪式带来的卷入感
超级碗虽然不是节日，却比“节日”更狂欢。其实，“节日”本身往往代表了一种群体认知，对群体认知进行升华，形成了“仪式表述”。如果将超级碗赛事本身视为产品，显而易见，超级碗卖的不是比赛，而是美国文化的价值认同，这种群体性的价值认同通过“仪式化”的节日表达，将全体美国人卷入这场盛大的狂欢，商业自然增值。
其实，当整个社会群体对产品由功能诉求转向精神诉求时，形成对某种产品或服务的认同，其实也是群体用户对产品“仪式”环节的共同确认，这就会赋予产品本身文化属性和类病毒的传染属性。某种意义上也是如今互联网亚文化繁荣的源头。这样看来，用户作为被感染者，很容易被卷入产品体验所形成的群体文化中，这种被动的接受和感同身受，我们称之为“卷入感”。每年超级碗这一天，美国基本是万人空巷，大家都在派对上看球。3 000万磅食物在超级碗比赛期间被吃掉，其中包括1 100万磅薯片和400万磅爆米花。9 000万美国人在中场休息时使用卫生间，3.5亿加仑的水被冲掉，相当于尼亚加拉瀑布7分钟的流量。2 000万美国人将在超级碗期间组织聚会。全民陷入这种群体无意识性的共同消费。由于“仪式”确认的基础是共同审美，这种每个人都被无意识带入的共同行动，具有很高的价值溢出商业空间。加上审美本身商业上限远高于物理体验，所以产品和服务的“仪式化”，越来越成为未来企业打破经营壁垒和产品价值天花板的重要策略。
2015年，超级碗舞台的主角“水果姐”凯蒂·佩里在12分钟内4次换装，唱了6首大热单曲，不亚于她的任何一场演唱会。这样卖力的演出不会得到任何报酬，但各路明星还是拼命争取得到在超级碗中场休息时的表演机会。他们登上超级碗舞台是娱乐圈身份的象征。巨星们不能免俗，也被这种群体狂欢卷入。
当前，全球商业正在从匹配群体需求（规模化）来谋求低价规模利润，转变成通过搭乘流行文化来寻求价值最大化，或由此前单纯的产品推广，试图转变为流行文化和仪式感的制造者。
苹果之所以伟大，是因为苹果能将产品定义为流行文化。Nike和可口可乐之所以在各自领域称雄，是因为它们推广的不仅是产品，更是一种生活方式，Nike卖的不仅是鞋子，更是一种运动潮流，可口可乐卖的不仅是饮料，更是一种美国自由精神。同样，小米也给消费者带来参与感，其发烧友形成了特有的社群文化。很难想象一个最初在论坛产生的发烧友和参与社群，最后形成了今天流行的小米现象。当产品和服务被仪式感重新定义，被感染者往往被动地卷入到这股流行风潮之中，这时候消费者消费的不再是产品和服务本身，而是仪式背后的共同价值观，他们为共同审美埋单。
我们致敬：是京都樱花，也是硅谷咖啡馆；是科比·布莱恩特，也是《九州缥缈录》；是《镇魂街》，也是4月1日的张国荣；是春节回家，也是宜家或HAY；是《舌尖上的中国》，也是阿黛尔4年一次的专辑；是MIUI每周一次的更新，也是乐视TV操作系统的迭代；是Oculus Rift，也是HTC Vive；是乔布斯，也是比特币。
由于产品本身被仪式定义，仪式背后的共同价值取向带来的虽然是产品流行，但说到底还是文化流行和群体对共同生活方式的确认。因此，产品不再是产品，而是文化货币和社交货币，是交易入口和社群圈层的把门人。人作为群居动物和社群因子，不得不被产品所形成的文化感染并打动，成为参与社交的基础，而且常常是无意识中被卷入。未来商业世界的造物逻辑，不再会是主动推送，也不再会是移动App预装，它更应该成为主动搜索的关键词，成为主动追随的文化行为，成为我们所有人都理解的流行聚集。
创立于1948年的玩具零售商玩具“反”斗城，通过发售自有品牌和各类品牌，向消费者提供一站式玩具购物体验。首席执行官（CEO）布兰登说，在美国，玩具“反”斗城对不少家庭都有特殊的情感意义。孩子生日、新生命诞生、圣诞节礼物，人们在这些特殊的时刻都会想到并来到玩具“反”斗城选择自己喜欢的商品。玩具“反”斗城在此是玩具仪式感的集成者和梦想供应商。
丹麦家居品牌HAY，是商店，也是展馆，更是向日常致敬的仪式感
人—物连接的“温度”
很明显，产品经营正在变成文化和价值观经营，变成内容经营，变成群体狂欢的仪式感经营，这是我们所有人都无法回避的事实。这种流行会成为真实的ROI（投资收益率），为什么可口可乐、百事可乐、麦当劳、宜家都选择与emoji合作，推出各自的笑脸包装、表情海报、TVC（商业电视广告）？因为它是年轻人喜欢的沟通方式，是新生代表达文化的流行。在荷兰，宜家推出的定制化emoji应用IKEA Emoticons甚至成了当地苹果App Store下载量最高的App。纪录片《我在故宫修文物》在央视纪录片频道首发，却爆发于B站，这是因为年轻弹幕者的深度参与和积极分享，它是弹幕的流行。
感受匠人的温度
在2016年超级碗的中场大秀中，英国国宝级摇滚乐队酷玩乐队表演了经典的Viva La Vida、Paradise 和AOAL，火星哥演绎了神曲Uptown Funk，更是与美国流行天后碧昂斯同台献艺。多位顶级艺人与全场一起狂欢，橄榄球赛场秒变演唱会，歌迷们被震撼得泪流满面。眼泪表达的是共鸣和认同，这时，我们会立刻理解，一张超级碗门票为什么高达近5 000美元。这时，13美元一听的啤酒还贵吗？群体狂欢的背后，融化的是钢筋混凝土后的孤独，是走心的、有温度的、可感知的身份确认。
传统商业时代，人对物的感官是忽视的，尤其精神层面。过于突出功能属性的“物”，无法进入用户的精神世界。但问题是，“人”在今天不缺乏物质，缺的是温度。所以，这个时代的产品，赋予其功能属性之外的“温度”，是一种新消费形态下的新需求。这也逐渐成为当下商业转型的一个重要方向，即产品不再是冷冰冰的，而是有血有肉、具有人格力的。消费者对产品的消费不再是单向的，而是交互的。产品与人之间拥有了情感连接。“9·11”事件后的2002年超级碗，U2乐队在演唱中场秀的第三首歌Where the Streets Have No Name 时，路易斯安那苍穹体育场突然拉起一块超大投影，滚动播放着“9·11”事件受害者的姓名。效果之震撼，让观者无不动容。超级碗在这个时候不再是超级碗，或者说超级碗本身不再重要，它对于“人”的关怀更有价值。
打动用户的不再是产品本身，而是“温度”。“物”与“人”之间建立一种新的“相融”关系。产品如果没有温度感，没有情感，不可能形成裂变式传播，不可能让拥护者从“需要”变成“想要”。
我们可以找到一条隐秘的逻辑线，仪式感背后的共同审美，带来了群体无意识被卷入的共同行动，而这种共同行动由于价值取向一致，导致更多的精神共鸣和情感体验，因此这种行动不再是冷冰冰的。在这种情况下，消费不再是货币关系，而是情感交流，价格敏感被温度代替，价值会从基本的物理层面溢出，带来商业空间的扩展。
当然，不管是温度感还是卷入感，都可以说是仪式感表达的一种特质。旅行可以是“说走就走”的，爱情可以是“奋不顾身”的，凡是我们能想到的产品，都会包含类似宗教色彩的“仪式感”因素。所以，用户其实要的不是旅行，而是“说走就走”；男孩女孩要的不是生理快感，而是“奋不顾身”。知名微信公众号“胡辛束”自我定义为“一个人的少女心贩卖馆”，随着一篇篇10万+文案的流传，胡辛束成了网红，公众号也成了“少女心”品类的代名词，各类寻求合作的影视IP、文具、星座配饰、玩具品牌纷至沓来。
出现了一个新的现象：所有物质和商品的表达，都隐含了这个时代物以类聚进化为人以群分，最终形成一种标签化、圈层化和仪式感的文化流程。大量的商业机会来自真正去洞察仪式感场景所形成的解决方案的能力。而问题是，如何打造仪式感。答案是我们要去定义一个非常具象的应用场景，要洞察这个应用场景的痛点和情感连接价值。
基于这种洞察所形成的场景解决方案，必须符合以下要素：
1. 有一种明确的标签能力。
2. 可认同的身份符号。
3. 基于社交网络的可转发、可解释和可诠释。
4. 更加简单、直接的辨识度和接受度。
深夜食堂是都市夜归人的每日心情总结
从属性上看，马卡龙并不意味着很好的口感，但它能形成场景联想，能完成场景定义，它代表了闺蜜之间身份的确认和共同休闲时光的表达。马卡龙能不能按照这种仪式感的内容需要，进一步让它的场景解决方案化？比如，是配伯爵茶还是英式早餐茶？是配正山小种还是大红袍？是配牛奶还是咖啡？我们会发现有自然而然的内容延展。再比如，打造一个仪式感的产品，叫成人礼。成人礼对白酒行业意味着什么？原来的白酒行业可能更容易让人联想到推杯换盏、酩酊大醉。但在今天这个特定的时刻，一杯酒意味着孩子要孤身上路，从此离开父母庇护的港湾。干了这杯酒，你所有的一言难尽都必须自己一饮而尽，这就叫仪式感。而无论全家、罗森、快客、好邻居、全时之间的竞争多么激烈，提起便利店总会让人迅速想起7-ELEVEN、暖心、关东煮乃至上班日的午餐便当，这也是仪式感。
宝宝上幼儿园，爸爸送他小拉杆箱，意味着什么？是否有“踏上新旅程”之意？不仅是圣诞节、春节或元旦，任何时候都能形成仪式感场景。什么最能代表同事友谊？聚会？告别？生日Party？能不能尝试运用唱吧改造KTV的思维去实践？这些都是基于仪式感的O2O应用。
众筹拨动了你的哪根神经
消费者对产品的功能进行消费，建立在产品拥有高度完整性的基础上。但是精神层面的体验消费，由于功能性退居其次，用户对产品的完整性要求并不高，因此，他们对产品的消费，可以从产品的任何环节介入，体现出用户对产品各个环节的多维度参与。这种用户对产品进行消费的前置行为，我们称其为“众筹感”。这种全程参与产品的用户表达，也是一种自我确认的“仪式”。因此超级IP商业的仪式感表达，除了卷入感和温度感外，众筹感也是社群形成的关键要素。
同时，我们也能看到，对产品的深度参与，是用户基于对产品背后的某种价值确认而被卷入进来的（可以理解为用户企业价值取向的认可），从而使得这种主动性体现在产品上时有了深度的情感投入，站在用户的立场来看，产品因为用户自身的参与和付出（创造者和被创造者之间某种类似父子或兄弟的情感连接），而生成温度感。用户对自我参与的整个环节，形成了某种仪式化的设定。
众筹感与粉丝经济中的参与感不同，它的程度更深。参与感可能更多地追求产品与用户之间的近距离，但众筹感更强调消费者的主导权，从而带来了企业身处商业世界的游戏规则的调整，从产品研发、最小可行化测试、品牌传播到渠道体系、售卖逻辑的完整建构，逐渐演变为引入超级用户的深度合伙机制。用户不再仅仅满足于成品消费，消费环节可以从产品的半成品状态甚至设计环节就进行深度介入，消费者消费的不再是产品，而是产品话语权。这体现的是一种“物即是我”的主权人格，而不是旧商业时代的“他人制造”角色。
这种情况下，好的商品从一开始就呈现一种众筹的姿态。
可能在很多人看来，众筹还是个互联网金融的商业概念。但事实并非如此，众筹正在成为所有品牌、所有产品的标配。很多时候，它意味着神秘人评测、天使用户，意味着获取新口碑和渠道的能力，意味着产品的最终形态。众筹正在成为一种特殊渠道，这种渠道不是天猫和京东，甚至不是我们能想象到的各种购物中心、体验中心、苏宁、国美、家乐福和沃尔玛。但它更多时候会表现为人，人会成为这个时代的渠道。从这个意义上，就可以理解京东众筹为什么推出聚匠计划：互联网会成就这些充满仪式感的小而美，让匠人匠心找到自己的心心相印和人以群分。
众筹感可能会成为类似于MIUI每周迭代的设计师，接近我们所理解的人格化口碑，是主动传播的内容，是我们看到的朋友圈的晒单、转发和分享，是微博的热议和陌陌状态的更新，是豆瓣的话题和Quora及知乎邀请的作答……是所有传统上被定义为社会化新媒体的具体表达。
超级IP方法论
超级IP的产品特质，可以用“仪式感”来表达，如果说“仪式感”是超级IP的一种主色调，因定义了场景而更具象，那么它与卷入感、温度感和众筹感构成的“四感”，则是一套场景时代的商业方法论。
超级IP造物方法
IP是主线，将原本公司分散的品牌、产品串联起来，形成一个包含内容、人格、用户、场景价值观在内的完整体系。同时，由于打通了品牌和产品之间的通路，使得这些原本分散关系的品牌和产品能够相互配合，破除彼此之间的壁垒。
仪式感是场景，也是产品的具象形态，从新生活方式出发，提供解决方案，超级IP的应用场景更具体而突出。
众筹感是用户，也是超级IP的信徒和信众，更加社群化的建设和运营，让产品始终是用户真实的需要，而非无的放矢。
温度感是人格，也是差异化的连接属性，是超级IP以人为核心的连接能力。
卷入感是内容，也是被引爆的大众流行，更是最终形成亚文化的标志。
以上“四感”，可以指证基于超级IP由仪式感延展的造物方法。