优惠券是一种常见的促销方式，在规定的周期内购买对应商品类型和额度的商品时，结算时会减免一定金额。通过发放优惠券，引导用户购买相应的商品，在下单的时候抵扣一定的费用，达到促销、提高客单价的目标。
优惠券不论在线上还是线下，适用范围都比较广泛。例如滴滴发的专车券、外卖平台发的外卖券、京东淘宝的优惠券等。
【优惠券的类型和应用场景】
优惠券有多种分类方式，按照使用门槛、使用范围、发放主体等有不同的分类。
（1）按照使用门槛分为现金券、满减券、折扣券。
现金券：不限制订单金额，可以直接使用。
满减券：订单金额需要满足一定的最低额度才可使用，例如满100减10元优惠券。
折扣券：使用折扣券在购买相应的商品时可打折。
（2）按照适用范围分为：单品券、品类券、品牌券。加 入 会 员 微 信
单品券：购买优惠券指定商品时可使用，这种优惠券一般只针对少量特殊商品可以使用。
品类券：购买优惠券指定类别的商品即可使用，除个别特殊商品。
品牌券：购买优惠券指定品牌的商品时可使用，除个别特殊商品。
一般按照品牌或者品类设置优惠券范围是比较常见的方式。
（3）按照发放的主体分为平台优惠券和店铺优惠券
平台优惠券：优惠券由平台发放，可以跨店使用。比如平台活动优惠券、平台注册的新人优惠券、平台积分兑换的优惠券。
店铺优惠券：在平台上的店铺自己发放的优惠券，比如淘宝（或天猫）上的店铺优惠券、京东的店铺优惠券。
平台优惠券的成本由平台和店铺共同承担，在店铺使用时优惠金额由平台返给店铺；店铺优惠券的成本则由店铺自己承担。
【优惠券的设计规则】
根据优惠券的生命周期来设计优惠券是最恰当的。如图4-8所示，优惠券主要分为制券、发券、使用、统计等各阶段。
图4-8 优惠券的生命周期
1．生成优惠券
在生成优惠券时，主要是从优惠券信息和推广信息两方面来考虑优惠券的设计。
（1）优惠券信息。需要考虑：优惠券名称、类型（现金券、满减券、折扣券等）、面值、使用条件（比如满X元可用）、使用平台（客户端、H5商城、主站、各分销渠道等）、有效期时间（绝对时间——具体某时间段、相对时间——领取之日后多少天有效）、发行量（优惠券张数）、使用范围（平台券——全平台通用、店铺券——仅在某店铺可用）、商品范围（全品类、限制品类、限制商品，设置优惠券适用的商品）。
（2）推广信息。需要考虑：发放方式（可发放可领取、仅可发放——只能由平台发放给用户、仅可领取——只能用户自己领取或兑换）、推广范围（免费领取、积分兑换）、优惠券是否公开（设置公开后，在领券专区、商品详情页、购物车都默认展示）、限领（每人仅限一张、每人每天限领一张等）、券领取时间（设置领取时间段）。
在优惠券生成之后，将优惠券显示在优惠券列表中。
2．发送优惠券
优惠券有主动领取和被动领取两种方式。
（1）主动领取。用户在看到优惠券后主动进行领取。一般来说，用户看到优惠券的场景主要包括以下几种：在店铺首页或者平台上看到优惠券；用户在线下看到宣传推广的优惠券；用户在朋友圈看到优惠券分享链接等。
让用户主动领取优惠券的发放方式需要一定的运营成本，需要打动用户，让其产生兴趣主动领取。另外，这种方式需要做好防作弊机制，防止用户与商户恶意套取优惠券。
（2）被动领取。系统主动给用户发送相应的优惠券，但是这种大面积分发的方式，用户精准度低，转化率也低，促进客单量少。
系统发放优惠券的场景有很多种：比如用户注册、大促活动、客服发券——主要是售后补偿（平台责任导致售后，发券补偿客户），以及好评返现。
除了以上的方式，许多平台电商还有一项业务：大客户团购，主要是给一些特定单位提供的福利卡，本质上也相当于给用户发优惠券，例如京东卡。这种福利卡可以通过优惠券（平台币）的形式实现，生成相应的卡密（或兑换码），制作实物卡售卖给一些单位发福利、送礼。用户输入卡密兑换之后，兑换成平台的交易币（相当于给购物卡充值），可以用来抵扣订单金额。
领取优惠券虽然在前端页面只是简单的一个交互，但是后端有大量的逻辑需要处理。首先要校验用户登录状态，然后读取优惠券信息（是否在有效期、是否可发放、剩余数量），最后将优惠券绑定用户账户上。
3．优惠券核销
在用户下单时，需要系统从用户账户中的优惠券选择合适的优惠券推荐给其使用的。推荐算法一般分为以下三步。
（1）从用户优惠券列表中选择出当前订单可用的优惠券（包括通用券和相应产品优惠券），主要是从有效期、商品范围等条件判断。
（2）若有多种可用优惠券，但是金额不同，默认选择可抵扣最高的优惠券。
（3）如果金额相同，先匹配同类优惠券的优惠券，但当优惠券的额度（现金券）大于支付额度弹出提醒框，确认是否使用。
注意，在用户的优惠券列表中，优惠券是否失效也是实时拉取的（失效时间过久应清除此优惠券），下单时优惠券选择应仅显示当前订单可用的优惠券。
4．优惠券统计
主要统计优惠券的发送张数、使用张数。深度数据挖掘可以统计优惠券对应的客单价、复购率等。
【优惠券的前端展示】
优惠券的前端露出窗口主要有五处：用户优惠券列表、订单提交页、购物车、商品详情页、领券中心（或优惠券分享链接）。如图4-9所示。
图4-9 京东优惠券的前端透出
前端展示的难点在于商品详情页和购物车中展示可用优惠券。需要高效率的算法来计算匹配商品对应的优惠券，主要有两点好处：其一，通过优惠券来促进用户消费；其二，在用户消费时帮助用户省钱。告知用户有优惠可以享受，避免用户下单之后看到相关优惠没有享受到，产生不平衡心理，造成退单。
【优惠券在订单中的处理】
下单时优惠券的匹配在前面已经叙述过，主要是分为三步，详见“优惠券的核销”。这里重点讲解优惠券的逆向流程。在订单完成售后（退款或退货）时，优惠券应有一定的返还机制。有以下多种情况。
（1）统一设置成不可返还，用了之后就不退。
（2）订单中全部退款时，优惠券全部退还。
（3）订单中部分退款时，普通优惠券不返还。
优惠券有着一套很成熟的产品设计方案。介绍之后，笔者再提一个目前绝大部分产品难以解决的问题，供大家思考：基于日常优惠券的使用情况，运营人员如何平衡发放优惠券所带来的成本增长、商品销量增长和单品毛利下降之间的矛盾？在申请促销活动经费时，怎样的数据更具说服力？