在很多人的固有思维里，负责创意的人有时并无创意，是愚蠢的、左脑发达的马屁精，他们的工作只是为了满足客户的需求，只关心如何取悦客户，而不在意如何去保护产品创意的完整性。
创意人员的任务是要撰写创意提案，经上司同意之后再提交给客户审阅。有时，我发现时间都花费在和客户讨论一些微不足道的细节上面：“但是”听起来有否定含义，应该替换成“并且”；是用“从”还是“到”；以及关于如何定义目标和策略等老生常谈。
最终的创意提案和一张白纸比起来也许不会更有创意，但这一点不重要。只要它可以优先提交给那位极其重要的客户，客户开了“绿灯”，便可以开始创意流程。一旦创意提案得到了客户的赞同，即使有人反对，创意人员也会用这样的托词来打发团队的抱怨——“这是客户想要的”，并补充道，“对不起，我们要按客户的要求来做”，或者是“我要全力以赴地保留客户的意见，我知道客户都很固执，但是……”，如此这样反复下去，令人生厌。
如果我告诉你我现在厌倦了打字，需要来点儿刺激。这里的“厌倦”可以有多种含义，包括想要睡觉、无聊、紧张、疲惫、乏力、无精打采，或者就是单纯地意味着我不如我想的那么积极。除非我进一步向你描述我现在感觉厌倦的状态，否则你不可能和我达成更深层次的共识。因此，传统的创意提案只提供信息，你很难找到信息背后所隐藏的细密情感。