品牌个性的过程，就好似在大型购物中心的引导图上找到标有“您在这里”的X，没有人会比管理层更加清楚这个品牌的X应该打在哪里。如果品牌的管理者对在哪里标出X有不同看法的话，必须首先努力做好内部协调工作。
但是，如果你认为品牌的功能性特点和优势就意味着这个X，那就还需要进一步去寻找。你现在所看到的只是品牌的外层而已。如果不继续寻找，你会在接下来的路上遇到危险。一旦一个品牌的定义仅仅由它的外部因素来决定，那么需求者很难从其他角度来看待这个品牌。
那么，请看看美国施乐公司吧，它曾经将自己与复印机联系起来。不过这都是过去时了。当施乐试图推出电脑产品时，大家都产生了抗拒。复印机制造商的身份不允许再用任何其他的方式来看它。汉堡王曾将自己打造成能够按照顾客所想的方式品尝汉堡的地方。那段时间里，这使它与其他快餐店相比，具有功能性的差异。另一方面，麦当劳从早期就将自己的品牌与饮食、流行文化和生活乐趣的价值联系在一起。这么看来汉堡王一直没能赶上麦当劳，还有什么奇怪的吗？一旦品牌的功能性卖点变成过去时时，汉堡王就失去了它的优势。
同样，多米诺比萨21 以其“30分钟内比萨必达”而声名鹊起。自从30分钟交货成为常态，多米诺比萨就一直纠结于自己的品牌定位。
以上是关于前面讲过的第一、二阶段的案例。
和这些案例形成对比的是耐克，一个在众多消费者中实现第四级联系的品牌。耐克不仅仅是一家跑鞋制造商，从初期开始，耐克将自己与“运动场上的表现来自于意志力与奉献精神”的信念联系在一起，并将这一想法轻松地就扩展到了所有印着耐克商标的运动装备上。苹果公司也是一样，它不仅仅是一台电脑，随着时间的推移，它已与独立性和创造性联系在一起，这体现在它定期推出的每一款产品上。另外一个成功的品牌是谷歌。谷歌不再是一个搜索引擎，它通过高度关联的产品，逐渐成长为一支信息产业的领军力量。
也就是说，不能远离品牌外部因素的重要性，它可以提供消费者在哪儿的宝贵线索。但还是回头花点时间研究下产品的功能吧，这样也许可以更好地理解品牌自身潜在的生命力。
我最近的一项工作是和一个已经在业内树立起折扣形象的品牌合作。
由于产品成本日益增加，为了获得成长，该品牌需要增加利润。我们和公司管理层一起，从折扣店的外部入手，研究并找出它潜在的人文价值，这也正是这个品牌采取折扣策略的根源。我们认为，该品牌应当把公平和诚信视为高于一切的准则，才能得到有效的管理并获得最大的认同和支持。随着广告的播出，该品牌以公平支撑起了内部因素，而不是每个价项的折扣，吸引到了那些对公平有同样价值观的消费者。反过来，在更多的情感诉求被满足的同时能够实现顾客的预期，让他们看到自己的产品总是比竞争对手的价格低，这个以折扣为个性的品牌也可以增值。