事实上，很多人都认为品牌故事的主角应该是客户。现在希望你能知道，如果把品牌故事的主导地位让给消费者将会发生什么。我们相信顾客的满意是我们不懈追求的目标。然而，当一个品牌将消费者和潜在需求者作为指引品牌发展的方向标，结果可能是灾难性的。
我们正在寻找品牌的内在价值，既不是一款产品，也不是服务优势，更不是经济利益。我们寻找的是某种非常重要的信念，它能解释为什么在它背后隐藏着产品特性和巨大的利润。事实上，我们正在寻找的是品牌的起源。有时我会问自己，品牌的内在价值会不会只是品牌的营销方式。请注意：这个营销方式“不是”我现在正在讲的故事思维。如果说关于品牌的内在价值问题，那有一点必须要记住：营销是品牌的理性目标，而品牌特有的价值观驱动着这个理性目标。
我不是在贬低营销的重要性。显然，每个公司或品牌应该都有一种营销方式。但营销是极其模糊的概念，通常不会起到情感推动的作用，也没有什么创造性。举一个大品牌的例子：“（我们）一直在不懈地努力，希望提供一款独一无二的、低廉的、优质的服务和精心的搭配的综合产品包来满足顾客的需求。”相比他们的营销手段，我更感兴趣的反而是这款综合产品包究竟是什么。
书籍、网站、许多咨询服务者都可以就如何进行营销描述给出建议。对于到底什么是营销？营销应该是什么样的？大家众说纷纭。我的目的并不是卷入争辩当中，而要说明正如之后讨论的那样（第13章），营销并不等于品牌独特的价值主张。众所周知，当我们把某些原则写入“品牌独特的价值主张”营销策略的时候，这些原则就会被看作一种信念，比如“我们相信少数敢于展示他们个性的人”或“发明的目的是重要的，但是目的明确的发明才是关键。”有时候“独特的价值主张”会变成一句口头禅或是督促行动的口号——“迎难而上才是解决困难的最好办法”。有时候这种主张听起来或者看起来像一条广告语，比如“想做就做”或“不走寻常路”。事实上，“品牌独特的价值主张”策略的确成就了一些伟大的广告。但请记住，“品牌独特的价值主张”策略从来不会去提要求。因为要求往往会带来争吵。故事正是因为从不去争吵也从不去辩论才赢得了顾客的青睐。相反，故事会许下承诺并给出结论。
在接下来的章节中，将分别举例子来讨论如何对品牌进行独特的价值描述并展现故事主线。现在，我们只需了解品牌的价值主张并能确切陈述其与品牌相关的独特信念即可。此外，必须保证对于品牌价值主张由外至内的任何描述，都是真实的。