对任何品牌来说，
理想的搭配是品牌和潜在
需求者在内层和外层上都保持一致。
人类最伟大的天分就是拥有感同身受的能力。
——梅丽尔·斯特里普
想象一下，假如让你写一个故事，一篇只讲故事的故事——与品牌销售无关。你会自然而然地使用你所熟悉的故事结构，这个故事里通常会有一个排除万难、实现目标的角色。把排除困难的部分稍微放一放，将注意力放在你要描写的“角色/目标”这一对组合上来。这个角色可能是计划去干一桩银行大劫案的劫匪，也可能是一个正在试图搜集政府重要情报的间谍，还有可能是一位富有才华、想要得到公众认可的男音乐家或者女音乐家。你会给笔下的每一个人物，事先安排好角色，在这些人物和他们要实现的目标之间会存在某种恰当的、有内在逻辑的联系。比如说，在银行劫匪的故事里，他的目标就应该是抢钱，而不是去搜集政府的情报，也不是凭借他的音乐才华赢得声誉。
显然，这位银行劫匪的“角色/目标”组合很容易匹配定位，但套用到品牌故事上，想要让品牌和它的市场营销目标相匹配时就会出现偏差。回想一下，《时尚》杂志尝试过出售酸奶来拓展品牌知名度。史密斯威森公司35 ——对！就是那家枪支生产商——也曾在市场上销售过斯密斯威森牌自行车。
毫无疑问，上述是“角色/目标”极其不匹配的例子。但是，也有些例子看起来似乎讲得通却还是失败了，只是失败的原因没那么明显。拿世界头号非巧克力糖果制造商——救生圈糖果公司来说，曾在产品上加注：一款顺利通过口味测试的软饮料。然而，它悲惨地失败了，因为潜在需求者认为他们要喝到是是液体糖果。大量研究显示一个品牌一开始就存在缺陷，是因为品牌预期的角色和目标存在认知差异。
对任何品牌来说，理想的搭配是品牌和潜在需求者在内层和外层上都保持一致。例如，作为品牌外层的解决方案应该与作为潜在需求者外层的功能方面的问题相匹配。此外，品牌内层的价值观和信念也应该匹配起来。如果不匹配，有时就会产生难以克服的问题。
在“六C步骤”的第二步中，我们概括了通过原型来描述品牌现状和/或目标的一些方法。还考虑了几种与品牌外层相关的功能方面的优点。在第三步中，抛开对品牌的分析，我们同时关注功能性需要和购买动机。期待一个既可以满足功能需求又切合顾客情感需要的解决方案。迈入第四步，我们遇到了一种吃沙拉时常出现的困境。面对品牌和潜在需求者之间的各种排列组合，最大的挑战是挑出最好的，就如同避开沙拉中掺杂的豌豆，只要菠萝。这个挑战的简单或复杂程度完全取决于品牌和潜在需求者组合备选项的数量。
为了看起来更加清楚，建议给每一个角色建立外层和内层组合，以便揭示内层和外层的关系。一旦完成组合，开始在角色之间寻找匹配项。运用前面讨论过的“白又灿”例子，你最终可能会得到类似下页插图的东西。
当然，在这种情况下，已经提出的很多假设可能是真实的，也可能不是。首先，它假定洗衣粉的主要购买者是18岁及以上的女性。另外一个假设，当我们考虑潜在需求者的内层以及下图所示三个圆圈中的内容时，没有借助任何研究，就已经为三个消费群体确定了三种价值观。很可能也可以确定其他的消费群体和价值观。
不过，假如在第二步之后就结束了，我们可能会看到三种截然不同的品牌故事。分别为：（1）以保护者为原型的品牌故事；（2）以统治者为原型的品牌故事；（3）以巫师为原型的品牌故事。为了成为一个好故事，为了排除风险，我们要注意以下两条衡量标准：（1）机遇的数量；（2）机遇的质量。