创意灵感一直远远地
走在事实的前面。
如果你的行为激发了其他人更多的想象、让他们学到更多，并且取得更多的进步，那么你就是当之无愧的王者。
——约翰·昆西·亚当斯
我一直从事市场营销和媒介传播方面的工作。在这30多年里，很多事都变了。但是很不幸，有一点一直没变，就是客户和广告代理对于如何使用创意才能的看法一直都是相似的。
一个品牌的成功，很多人都做出了贡献。一个创意团队做品牌推广的时候，很难说他们是负责品牌信息中的哪个部分。当涉及这项工作时，很多问题就会浮上水面。这也许就能解释，为什么有些广告人员有时会在创意细节上受到脾气火暴的客户或者气场强大的客户的影响，一遍又一遍地更新已经敲定的创意大纲。不幸的是，这种情况时有发生，那些负责撰写广告文案的创意人士已经造出了特定的短语用来形容这种行为给他们带来的感觉。
我并不是暗示只有那些与品牌有关的、富有创造力的人才叫创意人才。他们中的大部分人看起来绝非如此。然而，这些人一定每天花大部分的时间在通过广告词和画面的完美结合实现与消费者的沟通联系上。他们中的许多人经验丰富，并且一直在不懈追求更高超的技巧。如果你对此有任何疑问，坐下来看一期有某位作家或者艺术总监参加的电视脱口秀节目。你会发现，他们之中最优秀的创意人才并不是碰到广告就快进的人，相反，是那些边看广告边问自己“如果是我，怎么能做得更好”的人。
创意人才的点子也不总是好用。但是他们有丰富的专业经验，能就本领域的问题做出专业的判断。最好的方式就是利用他们的专业知识来激发灵感，而不是去命令他们。以我的经验看，最有创造力的人都是那些集大成者。他们就像超级海绵，依靠感官吸收大量的信息，然后把这些信息与存储在头脑中的信息整合，瞬间完成转换：看待事物的新角度由此诞生。创意人员想出的好主意，是许多不可控因素的共同作用。但是对于负责塑造品牌故事的人来说，有一个因素是我们能够控制，也是必须加以控制的，那就是：我们一开始向客户提供的信息。
一个贯穿整本书的概念是：创意人员必须被激发出灵感才能完成最好的作品。创意灵感一直远远地走在事实的前面。灵感包括一种非理性的、不言自明的承诺，是隐藏在事实背后的原因。最好的创意包括参与和共同感受——这是再多的数据存储都无法提供的东西。当创意人员感到充满活力，能够看到也能感受到想要看到想要感受到的前景，当某个品牌成了人生体验，他们可以用这种方法体验其他人的人生时，就会创作出好的作品。
是的，有一些目标一定可以实现，但是努力去确认是否实现了创意目标，强调它们应该关注什么，不应该关注什么。或者更过分，关注创意应该表达什么，则过犹不及。反而，当我们提供创意时，我们应该更注重激发有创意的灵感而不是控制或限制它。当一定的控制被舍弃之后，某些人会变得不适应。害怕不能把现有的描述转变成有创意的理念，比如说如何处理以下的描述——“信息的基调应该富有幽默感”，或者“对食物的描述应该更能勾起人的食欲”。但是，我们一次又一次看到，最好的创意通常源自自由的思想。以第一人称展开的描述偏爱对创意做出解释，而不是对其加以控制，恰好彰显了这种自由性。他们不会说什么该做什么不该做，而是把它留给创意团队，让创意团队水到渠成地实现最重要的交流，并找到实现交流的最佳方法。