在第八讲中，我们已经谈到，伦理和价值观虽然有关系，但不是一回事。“伦理”属于道德的范畴，“价值”则既可以属于道德的范畴，也可以属于实用范畴。正如康德所说，价值是相对的，因为价值与人的局部判断有关，而那些“不相对的”，高于相对价值的，那些成为它自身目的的，便获得了道德的属性。说理的伦理层面指的是公共话语的伦理，也就是什么样的公共话语才符合道德的目的性，而不是仅仅被用作达到某种其他目的的手段。公共话语并不总是符合道德伦理的，因为公共话语常常被用作为一种手段，甚至是不正当的手段，这是我们大家都有体会的。这样的话语不能说没有它自己的价值观，例如，为达目的可以不择手段、有效性高于一切、贯彻某人的最高指示、维护某种根本利益或制度等等，都可以说是“价值观”。但是，这样的价值观与这里要讨论的合乎道德自身目的性的公共话语伦理是有所不同的。
我们可以从两个方面来讨论与公共话语的伦理和价值观有关的问题。一、公共话语的修辞伦理来源于怎样一种关乎“美德”的文化、思想传统？二、那些违背修辞伦理的现代话语形式 （包括宣传和广告）为什么不值得提倡，究竟可能对人的心灵和公共生活造成怎样的危害？这一讲讨论的是第一个方面。第十七讲“非说理宣传的四种危害”将讨论第二个方面。
说理的“理”与“善”
从古代开始，对修辞的研究，就一直包含着伦理的层面。所谓修辞，也就是使用语言来有效说服他人的技巧、技艺或艺术。修辞这种公共话语的伦理价值包括好的动机、对他人的善意、话语内容的真实。离开或背弃了这样的伦理价值，言论技巧就会成为一种不正当的修辞，一种为达目的可以无所不用的手段，一种不正当的诡辩或巧言。
修辞在古代雅典的公共生活中运用，运用的目的和目的是否正当一直就是修辞术的一个重要层面。最早的修辞是由名叫科拉克斯（Corax）和提西亚斯（Tisias）的两位西西里人教授的，目的是为了帮助学习者在财产诉讼中打赢官司。他们认为，要在法庭上胜诉，重要的是“说得通”，而不是简单地“说事实”。言语说服不一定要说出真实，只要能让听的人觉得有可能，有道理，只要能赢得官司就行。这令人想起了1995年轰动一时的辛普森谋杀案 （O. J. Simpson murder case，又称加利福尼亚人民诉辛普森案）。前美式橄榄球明星辛普森被指控犯下严重的罪行——切开他前妻的咽喉，几乎割断她的头，并用刀杀死碰巧在现场的她的朋友。这桩案子，辛普森在刑事审判中被证明无罪，但在后来的民事审判中又被证明有罪。如果诉讼只靠真实取胜，这样的矛盾判决又怎么可能？
法庭的辩护说理是功利性的，它有一个明确的目的，那就是打赢官司，达不到这个目的，法庭说理便被视为无效、无用、无价值和失败。这种说理一定要争辩出一个胜败或输赢的结果来，不可能双方都胜或都败。说服性质的说理不以这种胜败或输赢结果为目的。说服是一种为了影响别人，但与别人互动的交流方式。成功的说服不是使别人成为败者，而是要让别人有“噢，原来如此”的感觉和反应。说服者需要理解被说服者的需要，只有这样，说服者才会有可能满足被说服者的需要，而被说服者也有可能满足说服者的需要。最现实的例子，便是民主选举中竞选者向选民催票。竞选者必须知道选民需要什么，允诺满足他们的需要，如果选民被他说服，就会投他一票，这也就满足了竞选人的需要。通过说服来满足彼此的需要，这被视为政治的“好”和普遍的“善”。这样的善和好便是伦理性质的价值。
公元前427年，西西里人高尔吉亚（Gorgias）来到雅典，传授修辞技艺，与其他修辞教师一样，他所教授的也是帮助法庭和公民大会辩论的言语技术。他以巧妙的排比、铿锵的语言节奏、华丽的词藻、善用悖论警句而闻名。其他有名的修辞教师也各有所长，普罗塔哥拉（Protagoras）善于转劣势为优势，讲究用词正确。斯拉雪麦格（Thrasymachus）擅长于动之以情。西奥多（Theodorus）精于演说词的章法结构。欧厄诺斯（Euenus，诗人、哲学家）对旁敲侧击、曲折暗示最有研究，甚至还为学生编写了要领口诀。安提芬（Antiphon）的“四段式”法庭辩论一直流传到今天。在众多的修辞教师中，修辞家伊索格拉底（Isocrates）与许多修辞教师颇为不同，他称他们为“诡辩师”（智者），他自己所教授的修辞不只是为了在法庭或公民大会的言辞争辩中获胜，而且是作为政治或文学的普通教育。伊索格拉底修辞学的人文见解为后来的人文教育所汲取，他注重的不只是演说的技巧规则，而且是一种更普遍的文化教养和德性理念。
普遍的文化教养和德性理念不仅是关乎一个人的说话能力，如能说会道、口若悬河、言辞犀利、能言善辩等等，而且更是关乎他的德行、品格和做人的道理。人们看不起刀笔吏、恶讼师就是因为这个缘故。这些人虽然能言善辩，但却是见利忘义，见人说人话、见鬼说鬼话。人们对政府或部门的发言人往往也没有好感，认为他们扮演的是传声筒的角色，虽然能说会道、巧舌如簧，但说的都是别人要他们说的话。希腊传统的修辞术是一种特别与演说有关的公共话语，基本上都是实用功能的说理技艺，由“智者”传授，“智者”传授这种技艺是要向学生收取费用的，哲学家看不起智者，觉得他们对学生只教说话的技艺，不教做人的道理。
柏拉图笔下的苏格拉底对市井中的修辞和演说术抱有蔑视的态度，对之进行批评。在《斐德罗篇》中，苏格拉底说，真正的演说家必须去了解什么是灵魂及其与神的关系，必须能够了解在现象之上的“相”（Form）。洛勃古典文库版《斐德罗篇》前言说：“要获得这一知识是个艰巨的任务，没有人仅仅为了要说服别人而从事这项任务；必须以一个更高尚的目的，那就是追求自己灵魂的完善和为神服务的愿望，来激励想学习真正演讲艺术者的精神。”对当时在雅典实行的演讲术，苏格拉底深不以为然，认为那不过是做面点师傅的手艺，“我用‘马屁术’这个名词来总结它的实质”。
说理的“诚”与“信”
苏格拉底把演讲术归结为“马屁术”，这也许是愤激之言，因为说理和说服不一定是拍马屁，而拍马屁也不一定总是有说服力的。亚里士多德本着务实的精神肯定了演讲术的公共用途与伦理价值。在《政治学》和《伦理学》的开头，他指出，城邦政治和文明的生活之所以可能，是因为人类拥有公民美德和逻辑思考的能力，足以区分是非，区分公正与不公正。因此可以确认，人类一般具有充分的智力，可以为合理的论点所打动，有需要也有能力用说理而不是暴力争斗来解决他们自己的问题。这种信念是民主政体的根本基础；如果把人类当作没有头脑的一伙，公民政治就没有必要，和平秩序也就没有前途。
这样看待说理技艺有其重要的公共生活意义，而且也关乎当公民和做人的道理。亚里士多德把演说分为三种：议事演说（未来之事）、法庭演说（过去之事）、公民大会的展示性演说（当下之事）。在雅典的公民大会上，人们用话语，而不是武力影响别人，解决争端。这时候，用语言说服别人就成为公民责任。只有用话语来维持和维护和平的社会人际关系，非暴力的社会秩序才能长久存在。
在雅典，公民争取其他公民的尊敬和赞同，离不开说话和听别人说话，使用语言的技巧和能力这才成为许多人学习的公共需求。说话还关系到话语规则。历史学家波纳（R. J. Bonner）在《雅典民主面面观》（Aspects of Athenian Democracy）中指出，在雅典，对于公共场合的说话行为是有规范的，“大家要是认为谁的行为不荣誉，他就会失去说话的资格……他并不会因为说话不当而被起诉，但如果失去资格后继续在公民大会上发言，就可以起诉他”。学习说话的修辞技巧不仅仅是要变得能说会道，而且还要遵守话语的公共规则。学习说话是一种相对高等的教育，它使人们变得有能力在良好的社会秩序中发挥更大的作用。
说话技巧不可能与说话者的心态和目的分开，而说话者是否能以无私的心态和以利他的目的说话，却是一件很难证实、很难确定的事情。所以，人们对修辞总是既感到需要，又有所提防。孔子说“质胜文则野，文胜质则史”，质就是质朴，文就是文饰，史就是虚浮不实。孔子是说，文饰多于质朴，就会流于虚浮，懂得说些漂亮的门面话，甚至引经据典装饰，因而缺乏一份真诚的心意。孔子还说，“有德者必有言，有言者不必有德”，说话不能不借助修辞，但是，过于借助修辞，却会令人生疑，怀疑说话者是否由于说话不能动人以诚，才特别需要依靠技巧；是否因为说话的其他因素（动机、用意、目的）有所欠缺，才特别需要用修辞来掩饰。久而久之，修辞便有了巧言令色、诡辩、强词夺理等负面含义，注重技巧，尤其是过分注重技巧的修辞，便成为一种有道德瑕疵的语言行为。
人们对修辞的戒备不是没有道理的。修辞造成情绪的激动，诉诸情感多于理智。听话的人因被打动而被说服，这种赞同往往与接受真实信息，并认真思考有所不同。这也是柏拉图讨厌修辞的原因，他和苏格拉底称善辩的智者是强词夺理、制造假象的魔术师，他们自己要运用的是论辩术（dialectic），要把论辩纳入真正符合逻辑思维的轨道。对于修辞形成“公共看法”（公共舆论）的作用，柏拉图不以为然，他既不喜欢“看法”（因为“看法”不是“事实”，也不是“智慧”），也不喜欢“公共”（公众应当由具有智慧、美德和知识的哲人王统治），柏拉图认为，那些冒充“智者”的诡辩家或蛊惑者很容易用语言操纵公众，让他们失去理智，牵住他们的鼻子，使他们盲目服从。
柏拉图在《高尔吉亚篇》和《斐德罗篇》中批评修辞将人引上以言代行的歧途。有论者对柏拉图的观点作了这样的现代解释，“没有见解、没有智慧、一心专研修辞的人，很容易成为我们现在所说的‘宣传人士’”。柏拉图在《斐德罗篇》中建议，如果修辞学没有高尚的道德目标，又没有真实的知识，那就根本不该使用修辞。他区分了三种“爱”的说辞：中性的、邪恶的和高尚的。邪恶的爱的说辞充满了虚情假意和装腔作势，是用于欺骗、迷惑对方的。只有高尚的爱才是真心要帮助对方，实现德性的理想。
亚里士多德的修辞观比柏拉图来得现实，但他仍然非常强调修辞伦理的一面。他说，修辞术与论辩术不同，修辞术是“一种能在任何一个问题上找出可能说服方式的功能”，修辞术使人知道如何为一件事的正反两面辩护，但“这并不是说我们应当从两方面去说服人”，“因为我们不应当劝人做坏事”。不劝人做坏事，这便是修辞术和说服行为的伦理底线。
亚里士多德非常关注说话者的信誉和可信度，他讨论了如何获得“可信度”的问题。在他那里，可信度是与正直、诚实、善良等等联系在一起的，可信度决定了说服别人的正当目的。说话的技巧并不能保证正当的目的，一个有口才的说话者，他可以运用修辞技巧达到好的目的，也可以达到坏的目的，他还可以嘴上说是为了达到一个目的，而其实心里是为了达到另一个目的。
因此，说话者是否诚实成为衡量他话语的一个不可或缺的因素。亚里士多德写道:“如果目的是好的，那么能言善道便是值得称赞的技艺;如果目的是坏的，那就成为一种伎俩。”人的聪明才能和优秀品格必须结盟才行。亚里士多德认为，修辞只是手段，手段必须符合道德目的，这与他对行为本质的定义是一致的。亚里士多德还认为，必须以说话者的真实意图、使用的手段和实际环境这些因素来衡量修辞本身是否合乎道德。他并不排斥用修辞挑动听众的情感，他似乎并不认为情感越强，理性就越弱，关键是理性与情感的结合必须以说话具有普遍公共善意为条件，“说法论证不仅产生于证明的论证，而且也有赖于伦理的论证”。
说理的“诚恳”与“诚实”
诚实且诚恳的说理者应该清楚地告诉别人自己在说什么，或要说什么。而且，他需要自己先把问题想清楚以后，再去试图说服别人。孟子说：“贤者以其昭昭使人昭昭，今以其昏昏使人昭昭”，一个好的说理者，他得先使自己明白，然后才去使别人明白；如果自己都没有搞清楚，却说能使别人明白，那就是在愚弄和欺骗他们。在柏拉图的《斐德罗篇》中，苏格拉底认为，说话要说得好，必须是说话人心中对他所说的题目的真理已经有了认识。斐德罗不同意这意见，他说演说的人并不需要知道真正的正义，只要能说得让听众认为是正义就行;他也不需要知道真正的善和美，只要听众认为是善和美就行，只要让听众认为是正义、善和美，便可以说服群众了。伟大领袖在说“向雷锋同志学习”的时候，扮演的就是斐德罗的角色。学什么呢？他没有说。他并不需要说清学什么，只要能说得让群众认为知道学什么就行。一直到今天，“学习雷锋好榜样”，宣传“学雷锋”，都说是学做好人好事，但当年的雷锋歌是这么唱的：“学习雷锋好榜样/忠于革命忠于党/爱憎分明不忘本/立场坚定斗志强。/学习雷锋好榜样/艰苦朴素永不忘/愿做革命的螺丝钉/集体主义思想放光芒。/学习雷锋好榜样/毛主席的教导记心上/全心全意为人民/共产主义品格多高尚。/学习雷锋好榜样/毛泽东思想来武装”。如果简单地将做好事归为共产主义品格，那么其他信仰的人会不会也做好事呢？既然共产主义与做好事是两件事情，为什么又一定要扯在一起说呢？
苏格拉底对斐德罗说，说话者一定要知道自己真的在说什么。如果他不知道真的在说什么，那么就可以将驴说成是马，将一件事说成是另一件事。苏格拉底把“真实”看得远比“能说会道”来得重要，因为只有真实才是合乎德性 （virtue）的。一个人研究了群众的心理，利用群众的不思考习惯和盲从心理去影响群众，就算是成功地达到了这个目的，这种修辞术仍然不能说是取得了好的效果。苏格拉底认为，如果不知道真理，只有技巧，那只能是个骗子。
苏格拉底认为，修辞学是这样一种技艺，无论在法庭、公共集会上或是私人谈话中，都是用言辞来影响人心。无论讨论的问题是大是小，只有正确地运用言语才能受到尊敬，可是有些人却不是这样，他们运用修辞术可以将同一件事情对一些人说成是，对另一些人说成非。
苏格拉底对吕西阿斯的演说辞进行批评，他特别指出，说话要有清楚的概念，概念不清楚往往是因为说话者从一开始就有什么东西想要隐瞒，因此是一种不真的表现。有些事物如银和铁的性质是确定的，大家的看法不会有不同。但是，有些东西各人有不同的看法，如正义和善。爱情也是有争议的问题，要讲爱情，应该明确它的性质，先为它下定义，明确它的概念，而吕西阿斯并没有这样做。现在人们都说“不折腾”，但折腾究竟是一种什么性质的行为呢？折腾是一个含有负面意义的承载词 （loaded word）。折腾指的是令人苦恼、讨厌，给人带来折磨的事，没有人是喜欢被别人折腾的。折腾总是受折腾之苦者一方的说法，折腾的一方自然有他自己的说词。秦始皇修长城折腾的是老百姓，秦始皇会说这是“国防”。陈胜、吴广起义折腾的则是秦二世，陈胜、吴广会说这是“起义”。
在现代公共生活的语境中提倡不折腾，要对折腾的实质含义予以清楚的定义。使用者还需要知道，折腾者与受折腾者者并不会是同一些人。现在人们一提起折腾，往往会想到过去几十年中一次又一次的政治运动。在这些政治折腾中，人们更愿意成为折腾者，而不是被折腾者，可见折腾有“谁折腾”和“折腾谁”之分。现在，曾经被政治运动折腾过的肯定要比折腾人的更常常回忆起那些运动带来的痛苦。“折腾”造成了无数被折腾者的不幸，甚至折腾过别人的也同意不要再有折腾。
人们很可能虽然饱受折腾之苦，却对折腾的性质和造成折腾的原因仍然不甚清楚。“反右”、“大跃进”、“文革”可以说是人们记忆中比较大的折腾，但这些运动对中国人思想、道德、人际关系、公共生活究竟造成了怎样的破坏，留下了怎样的后果，我们弄清楚了吗?造成这些折腾的种种制度原因，我们也弄清楚了吗? 一个人如果想要说清“不折腾”的道理，不对这些政治运动做深刻、持久的全面反思，不弄清楚这些政治折腾的真正危害和形成原因，就很难做到以理服人。糊里糊涂地就“不折腾”说理，甚至会因为怕折腾，反而把反思折腾也看成是一种折腾，这就可能为今后不断发生类似的可怕折腾种下祸根。这样的说理非但无益，而且因不善而有害。