2010年，张悟本的畅销书《把吃出来的病吃回去》和“茄子疗法”、“绿豆疗法”，俨然成为沸沸扬扬的媒体事件。这些疗法大行其道，令人想起了“文革”期间盛极一时的“鸡血疗法”、“盐卤疗法”，以及“文革”刚过后不久的“红茶菌”、“醋泡蛋”疗法。今天又发生这样的事情，值得担忧的似乎不应该只是又有哪个庸医提出了什么新的伪科学说法，而是许多普通中国人一如既往的一窝蜂从众心理。今天，从众心理仍然在为似是而非的说服手段和说理提供肥沃的土壤，延续的是一种与“文革”时期没有多大改变的被动接受心理定势，使得许多人在广告、宣传面前因为不知如何应对，而非常容易上当受骗。
大众文化的宣传机制
广告、宣传能够把不实的甚至欺骗的信息让许多人信以为真，不是完全不给理由地强迫他们接受宣传的主张，而是利用某种歪理机制来取信于他们，诱骗他们接受。歪理能发生作用，往往是成功地利用了人们普遍的认知和心理弱点。
人们接受广告或宣传，经常是对商业或政治宣传信息的性质和目的所知甚少或一无所知。什么是宣传呢？宣传是一种公共传媒话语形式，凡是传媒都有三个要素：提供信息者、信息、接受信息者。使得宣传成为一种特殊传媒形式的是：第一，它发送信息不只是单纯地提供信息，而是只提供对宣传者有利的信息；第二，它是代表某种商业、政治性组织、机构、利益来传播信息的，它所代表的必然是局部的利益，但却总是以整体的名义来进行；第三，信息接受者一定是广大的社会人群，现代宣传本身就是大众社会的产物，依赖于大众传媒。
张悟本能够如此成功，证明具有这三个特征的宣传非常有效。据报道，2009年11月，张悟本的《把吃出来的病吃回去》出版，出版社为了加大宣传就投资了100多万元。出版和发行者宣传的目的是赢利，而并非提供正确的公共信息。记者询问该书的责任编辑，出版时对作者和书中内容有无严格审核，答曰：“我们只负责编书。”有出版人说：“只要你这书不是刊登反动违法内容，其内容真伪没人去仔细审核。”
无论宣传的目的多么功利、自私，单单从宣传手法的高明去寻找宣传的成功原因是不全面的。宣传之所以成功，接受宣传信息者自身的素质是一个不容忽视的因素。早在19世纪末出版的《乌合之众》（1895）中，勒庞（Gustave Le Bon）就已经提出，群众缺乏思考能力，容易感情冲动、人云亦云，使得他们成为宣传容易得手的猎物。他把“断言、重复和传染”这三种手段确认为是给群众洗脑，并彻底控制群众的宣传良方。宣传首先“作出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是让某种观念进入群众头脑最可靠的办法之一。一个断言越是简单明了，证据和证明看上去越贫乏，它就越有威力。一切时代的宗教书和各种法典，总是诉诸简单的断言。号召人们起来捍卫某项政治事业的政客，利用广告手段推销产品的商人，全都深知断言的价值”。这样的信息加以重复和传染，便在更多的人们的头脑中生下了根。媒体不断断言、重复张悟本怎么了不起，《把吃出来的病吃回去》多么见解独到，许许多多的人都买他的书，照他的话去做，互相影响，互相传染，这种从众心理造成了“张悟本热”，也造成在中国常见的其他一窝蜂现象。
“要解释”、“求痛快”和“行动热情”
对于生活中出现的问题，许多人习惯于期待和接受某种单一、简单的解释和解决方法。张悟本说，生病是因为肚子里“有油”，吃茄子就可以解决问题，迎合的就是这种心理习惯。心理学家发现，当人们急切地需要应对某件事情、某种状况、某个问题时，一旦得到某种解释，往往会不去分辨这个解释究竟合理或不合理，俗话叫做病急乱投医。在澳大利亚、爱尔兰和一些别的国家，心理医生都很重视一种叫“主妇乱投医综合征”（Desperate Housewives Syndrome）。有不少中年主妇为了保持苗条的体型，愿意听从并实行任何听上去不错的建议来达到这个目的。“爱尔兰进食障碍研究中心”（Eating Disorder Resource Centre of Ireland）主任霍根（Suzanne Horgan）指出，“我认为，这些主妇并不是随着年龄的增长而变得更智慧、优雅，而是对自己的外形变得不满意，都四十多岁的人了，还为体型费尽心思”。结果往往是由于不合理的节制饮食，而患上易饿病(bulimia)这类进食障碍毛病。
张悟本的许多信众就是患有“乱投医综合征”的人们，确切地说，这是一种“为健康乱投医综合症”。只要说是对健康有益，无论怎么蹩脚的说法，无论怎么不合理的病因解释和不可靠的治病方法都会被毫不犹豫地接受。许多人接受吃茄子能消除体内脂肪的说法，是因为在下意识中知道，吃茄子虽然可能无益，但也绝对无害。这就像许多人到庙里烧香，并不是因为有宗教信仰，或者真的相信宗教人士的宣导，而是抱着“反正无害”的心理。烧香是用侥幸的心态来祈求在现实中难以用其他方式求到的东西，求的是一种心理上的“放心”和“安全”。同样，许多人未必是因为讳疾忌医，才吃茄子和绿豆。事实上，许多人相信张悟本，不是因为他们拒绝去医院，拒绝看医生，而是因为去医院、看医生对他们来说太昂贵，太困难。生活中的实际困难帮了张悟本歪理的大忙。许多人在相信张悟本之前，先已经有了相信他和接受他蹩脚解释的需要。
一个无知的庸医，或者任何其他人，让民众上当受骗，往往并不是因为他们骗术特别高超，而是因为民众自己有上当受骗的心理定势，而我们的学校教育又特别缺乏对如何防止上当受骗的指导。有意让别人上当，而又能够轻而易举成功，往往是因为掌握了群众的接受心理定势。有一次，一位教授朋友与我分享他的教学经验说，课要上得让学生觉得在似懂非懂之间，说得太明白了，学生就会觉得你太浅，没水平，反而影响不了学生。现在有的教授写的中文文理不通、奥涩难懂、佶屈聱牙，但却受到粉丝的崇拜，证实我这位教授朋友所言不虚。
歪理不仅能利用人们求放心，求安全，“反正无害”的心理，还能利用人们对“出气”、“解恨”、“痛快”的需要。如果能满足这类心理需要，哪怕一个人显而易见是在谩骂和破口大骂，哪怕他根本不是讲理，要解恨或痛快的听者也还是会觉得有道理。如果听着有道理，就一定能想出道理来证明骂得有道理。例如，2011年11月，孔庆东的“三妈”粗口事件后，许多支持者觉他的三字经特别“解气”，为了证明它的合理性，有人撰文把孔庆东“出口成脏”解释为意识形态的“价值分歧”，称“这场争议，说到底不是孔庆东与记者之间两个人的战斗，而是两种价值观的博弈碰撞出猛烈火花”。孔庆东本人就是这么来诱导别人的，事发第二天，他在“第一视频”网站公开表示：他骂的不是记者本人，而是“中国的汉奸媒体”。他说的“汉奸媒体”，指的是一些比较能说真话的报刊，他既然不能明目张胆地地反对新闻自由，那就必须把坚持新闻自由的媒体打成汉奸，把要求新闻自由的人们说成“暴民”、“内鬼”、“异己分子”，这样骂起来才会理直气壮。
以高尚的名义做丑恶之事，这能使本来是歪理的言论不但显得不歪，而且还特别的“正”。我们一听就知道是歪理的歪理其实并不太可怕，可怕的是那些我们听不出是歪理的歪理。例如，“文革”时天天宣传的“文化大革命就是好，就是好”，“砸烂阶级敌人的狗头，再踏上一只脚”，我们当时听起来并不觉得是歪理。今天回想起来，就不能不问：为什么那时候别人对我们讲歪理，我们并不觉得是歪理，反而还把歪理当成了“真理”？
与所有难以觉察的歪的东西一样，歪理是一点一点地歪起来的。奥地利犹太裔作家茨威格（Stefan Zweig）在《昨日的世界》中描述了纳粹蓄意利用人们不易察觉细微渐进变化的特点，把他们引向先是为虎作伥，继而大胆作恶的不归之路。茨威格分析说：“国家社会主义惯于用卑鄙伎俩，在时机成熟以前，不暴露自己目标的全部激进性。所以纳粹分子小心谨慎地运用自己的手法：总是先用一定的剂量，然后便是小小的间歇。总是先单独用一粒药丸，然后等待一会儿，看看它的效力是不是不够强，看看世界的良知是否受得了这个剂量。”一旦发现无人反对或反对力量弱小，纳粹的行为便迅速升级，更加激烈、极端。这种手段对青年人格外有效。
青年人在思想上渴望某种能给心灵和幻想带来激荡的东西，某些值得为之奋斗的生活理想。他们的性格和举动常有明显的相悖之处。青年人追求无拘无束、自由放任，这使得无政府主义的群众运动和反理性主义的激进冲动有了滋生的土壤。年轻人喜欢群体生活，害怕孤独，这使得他们能够接受严酷的纪律和命令，甘心置身于对人身自由具有强制性的团体之中。纳粹的青年运动非常能够投合年轻人的特点，利用他们的弱点，焕发他们的热情。茨威格写到，对那些被纳粹列上黑名单的作家们的著作，第一次攻击就是让“不负正式责任”的青年人去干的，“在此之前，（纳粹）为了贯彻蓄谋已久的抵制犹太人的决定，导演过一出‘民众愤怒’的丑剧，他们也以同样的方法，暗示那些大学生们，要他们对我们的著作公开表示‘愤慨’”。纳粹利用年轻人的冲动和没有政治经验，给他们带上革命青年的桂冠，让他们迷幻在对自己的觉悟和力量的亢奋之中。实际在幕后操纵一切的是戈培尔，他本人总是选择到“中场”才出现，为的是始终保持青年群众的高度行动热情。
焦虑、害怕和奉承
法国社会学家雅克·埃吕（Jacques Ellul）在《宣传：人的态度形成》一书中发现，被别人长期奴役，不能为自己命运做主的人，特别容易接受宣传。宣传在非洲国家特别有效，“无论什么宣传都能一下子奏效，因为他们生活在殖民者领导之下，一直处于低下的地位”。从来没有得到说理、辩论机会的人们，也就习惯了别人怎么说，自己就跟着怎么相信。在不允许自由思想、独立判断的环境中长大的人们也是一样，他们非常容易接受宣传，他们最怕的就是与众人、与集体、与领导不合拍或意见不同。发生这种情况时，他们会本能地感觉到“孤立”和“不安全”，觉得“可能会招惹麻烦”。宣传利用的就是他们的这种焦虑和害怕的感觉。
焦虑和害怕是一种妨碍人们察觉歪理之“歪”的心理因素。当你的直觉或常识让你对什么“理”有所怀疑的时候，如果你首先想到的是，一定是我自己错了，那么歪理也就有了可乘之机。用强梁和教训人的方式说歪理，往往就是先声夺人，给你一个下马威，吓住你，不让你觉得他的理歪。例如，2010年7月，某省市环保局分配责任制奖，局长与职工相差三倍，有人认为不公，向纪检部门反映，结果惹恼了局长，在一个大会上破口大骂：“领导就得骑马坐轿，老百姓想要公平？臭不要脸！”
歪理不一定要吓唬我们，有时候还能用讨好我们的办法，照样可以不让我们察觉出它的歪来。2011年8月13日，美国华盛顿州前州长、联邦政府前商务部长骆家辉，携家眷从美国西雅图抵达北京，正式开始他的驻华大使任期。但这位世界第一经济大国的“部级高官”，履新之旅却显得十分低调，没有大量随从、没有警卫，背上一个包、手拎一个包，全家人都没闲着。“这像一个大使吗？”机场有目击者如此嘀咕。对此，相晓冬发表题为《要警惕骆家辉带来的美国“新殖民主义”》的文章，抨击骆家辉轻车简从背后有资本主义及西方价值观的渗透，是美国“新殖民主义”、“文化殖民主义”的体现。
相晓冬的文章借骆家辉是华裔的事实，把骆家辉的美德说成是中国人的美德，进而又推导说这是代表中国人的共产党的美德：“骆家辉身上所喷薄洋溢出来的‘美德’绝不是他个人的私有财产，而是全人类共同的精神财富，是中华民族的传统美德，是中国共产党人在革命时代创造积累的精神财富。”相晓冬声称，美国人骆家辉的简朴美德其实是中国的，不是美国的，如果相信这个美国大使的美德是美国的，那就是上了美国“新殖民主义”、“文化殖民主义”的当。相晓冬迎合和利用读者的民族主义心理，用讨好他们的办法来迷惑和削弱他们对歪理的识别。
人害怕孤独，需要通过外来信息来维持与他人的联系，这便形成了一种心理依赖。对于无法独自承受孤独感的现代社会个体，就算他能凭经验察觉宣传（如新闻）的不实信息或歪理，他也还是会觉得，能够得到不实信息要比没有信息来得强。绝大多数人并不会因为不相信报纸新闻而停止看报纸，也不会因为不喜欢电视节目而停止看电视，就是这个道理。第二次世界大战后期，纳粹德国的纸张供应已经非常短缺，戈培尔计划将日报改为两天出一次，他的幕僚向他建议说，对报纸读者来说，每天读新闻跟吃饭一样重要，所以哪怕每天只出版一页，报纸还是得每天出。看报纸会成为一种心理期待，一种可以称为“瘾”的嗜好，一种对不管什么“新闻”的习惯性依赖，一种看上去是自由人的实质不自由。每年一度的春节联欢晚会，年年招人骂，却又年年被期待，年年大家看，就是这种自由人的实质不自由在作祟。看不看春晚，这本来是自由的，不喜欢的尽可以关掉电视机。但是大多数观众其实并不自由（当然，没有别的节目选择可能也是一个理由），他们不管看得有多么受罪，照样好像是身不由己似的非看不可。
“大胆说谎”和“认知失调”
人不容易轻信小谎言，却很容易相信大谎言。戈培尔发现普通人有多种易于接受宣传的特点，并以此来设计纳粹的宣传。例如，他坚持宣传必须使用绝对的断言，要黑白分明，敌我论断必须不留任何中间余地。他还发现，宣传要重复断言，不厌其烦，一遍又一遍地直说到听众不得不相信。他对希特勒的“说大谎，不说小谎”原则更是深信不疑，身体力行。小谎很容易揭穿，而谎言越大，就越不可能揭穿，例如，纳粹说犹太人有统治世界的阴谋，又有谁能够证明犹太人没有这样的阴谋？希特勒说：“一般的人，倒不是有意要想作恶，而是本来就人心败坏。他们头脑简单，比较容易上大谎的当，而不是上小谎的当。他们自己就经常在小事情上说谎，而不好意思在大事情上说谎。大谎是他们想不出来的，就算是听到弥天大谎，他们也不能想象能有这么大的弥天大谎。”
长期接受和依赖歪理的人，甚至还有在歪理破灭后，自己也加入说歪理的。20世纪50年代，斯坦福大学心理学教授费斯汀格（Leo Festinger）偶然读到一篇报道——《来自克莱伦行星的向我们城市的召唤预言：逃离洪水》，说的是芝加哥的一位名叫玛丁（Dorothy Martin）的家庭主妇（人们称她为Sister Thedra），她是一个叫“追求者”（Seekers）的地方教派的组织人，她向她的信众们宣称，在1955年12月25日那天，一场洪水将会摧毁世界，而外星人会驾着飞碟来解救他们，把他们带到安全的地方。费斯汀格随后和他的学生来到这个地区，潜伏在这些信徒中观察他们的行为。费斯汀格后来在与他人合著出版的《当预言失败时》（1956）中，详细记录了这个教派信众的日常行为。
据费斯汀格记录，“追求者”们为世界末日作好了一切准备，辞去了工作、变卖了家产，甚至把裤子上的铜拉链都剪掉了，以免妨碍飞碟的电子通讯。结果，当那一天到来时，世界并没有毁灭。按理说，这些受骗的人应该清醒了。但是，完全出乎一般人心理推断的预料，这些坚定不移、付出了重大代价的信徒不但没有改变他们的信念，反而变得更加坚定和虔诚。他们相信，世界没有按原计划毁灭，是因为他们迎接死亡的虔诚态度感动了上帝。“追求者”们甚至完全改变了他们以前一贯低调、不愿与外人来往的作风，变得热衷于宣扬他们的教派信仰，到处加倍努力向他人证明自己教派的正确。
费斯汀格等人用“认知失调”（cognitive dissonance）——即人们在经验与信仰有矛盾时会产生心理不适，以致反而变得更依赖信仰——来解释这个奇怪的现象。他们认为，要使人们接受一个虚假的预言，有几个条件。第一，预言要符合人们原来的信念；其次，需要使接受预言者卷入预言的相关活动（个人卷入的程度越高，为这项活动牺牲得越多，就越相信预言的真实性）；第三，要维持信仰，还必须要有社会的支持，或团体内部成员的相互支持，这样才能相互强化无法证实的信念。今天有人不仅怀念“文革”，而且还期待再次发生“文革”，坚持认为“文革”式的暴风骤雨可以解决当前中国社会腐败的问题，便是费斯汀格所说的认知失调。还有各种各样的“毛泽东热”和“红色文化热”也都很类似，有的网站上充斥着这类歪理，拥有人数众多的信众与拥护者，实在是值得说理教育重视的现象。
从认知和心理缺陷来认识歪理如何对普通人产生影响，我们就更需要通过学校的人文教育和社会启蒙来提高公民的理性思考水准。有了这样的教育和启蒙，广告的失实、宣传的谬误、歪理的虚假都是可以被普通民众识别的。这样的启蒙教育能帮助民众了解歪理的欺骗机制，同时也重视自己易于接受宣传和被歪理左右的心理弱点，既充分了解和警惕它们惯用的手法和伎俩，又重视和反思自己的心理定势和不良素质，有了这两条，民众的自我保护能力就一定会得到增强，被欺骗和利用的危险也就自然会随之降低。