查尔斯·雷蒙教授曾在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）发表一篇文章，描述一项被设计来衡量广告效益的实验。结果并不令人意外，实验显示广告越简单易懂，效果就越好。换句话说，当你的文案越浅显明白，你卖出去的商品就越多。
理论上，制作简单的广告何难之有。反正广告本来就多半在处理一些简单的主题──服装、汽水、啤酒、香皂、唱片之类的。然而，在实务操作上，许多广告的沟通效果并不如预期。以下是一则出现在《现代新娘》（Modern Bride）杂志的广告：
他们喜欢我的三号星球款式
当哈利向他们展示我们的最新款式时，他们礼貌性地微笑。然而当他打开自动驾驶舱头，他们的一个小孩突然尖声大笑，结果他的星形耳朵被赏了一耳光……
我的写作研习营学生称这则广告“不知所云”。这是个“借力型”广告的典型例子：因为文案写手没把握能够把产品变得有趣，所以罗织出一个以三号星球为场景的对话，将自己隐身其后。结果呢？留给读者的只有困惑无限，沟通效果却少得可怜。
令人困惑的文案通常来自“借力型”广告，不过其他类型文案也可能成为罪魁祸首，包括过长的句子、陈腔滥调、难字、没重点、不够具体、专业术语、杂乱无章……
接下来提供几个诀窍，有助于你写出能够将信息明确传达给读者的文案。
3.1 如何写出逻辑清晰的文案
读者优先
《商业写作的制胜诀窍》（Tips to Put Power in Your Business Wri-ting）的作者查克·科斯特（Chuck Custer）建议企业主管在撰写商业信函或备忘录时应该将读者放在心上。
他说：“从现在起想象你的读者，就算你不认识他们也没关系。你可以把你的读者想象成你认识的一个人，然后写信给他。”
要将读者放在心上。你可以问自己：读者会了解我在说什么吗？他懂我刚刚用的专业术语吗？我的文案有没有告诉对方重要信息、新消息或有用的信息？假如我是读者，这篇文案能说服我购买产品吗？
有个技巧可以让你写出“为读者而写”的文案，那就是直接在文案中使用“你”这个称谓，就像我在本书中称呼“你”。文案写手称这项技巧为“以你为导向”。假如你翻翻杂志，就会发现其中九成的广告都在文案内文使用了“你”这个称谓。
接下来的表格列举了一些未能以读者为优先的文案，我会在表格右栏将这些文案修改成以“你”为导向。
以广告主为导向
以你为导向
本公司最新的会计软件不但功能升级，还有友善的操作界面，适合中小企业处理应收账款、应付账款，以及会计总账的运算。
我们的会计软件能帮你平衡收支、管理现金流、追踪尚未付款的顾客。最棒的是，这套软件操作简便，不需要额外接受训练。
每日现金累积账户追求最大税后收益，同时降低资本风险、保持资产变现能力。
这笔现金账户能为您的投资争取最高报酬，同时承担最低风险。而且，您可以随时从这笔账户提领现金，额度不限。
取消订单只需将商品连同原包装退回。当我们收到并确认书况适合转售，将通知会计部门取消发票。
如果你对我们的书不满意，只要退回来并撕掉发票就行了，一毛钱也不欠我们。还有比这更好的交易吗？
循序提出你的卖点
明尼亚波利市的西北国家银行想知道，他们寄送出去的小册子到底有多少人会读，于是，他们在小册子里多写了一段话，然后寄给一百名顾客。这段话藏在四千五百字的技术性信息里，他们宣称，任何人只要跟银行开口，银行就会无偿赠送一张 10 美元钞票。
最后到底有多少顾客要求银行给这笔钱呢？答案是一个也没有。显然，你组织素材的方式，会影响到读者的阅读效果。假如银行把“免费送 10 美元”这句话写在宣传手册或信封袋的封面，就会有很多顾客做出回应了。
写文案的时候，如何组织你想表达的卖点，这件事情需要仔细斟酌。在一则广告中，你可能会有一个最重要的销售信息（这部车的每公升行驶里程数很高），以及几个较次要的信息（内部空间大、低价、可享 500 美元折扣）。
广告标题应该点出最大卖点，接下来的几段文案则解释这项卖点的细节，其他次要的卖点就安排在后面的内文中。假如文案篇幅较长，那么每项次要卖点应该都有独立的标题或编号。
销售卖点要如何安排在文案中，有几个决定因素，包括它们的相对重要性、你想给读者多少信息，以及你撰写的文案类型，比方说：广告信、平面广告、电视广告或公关新闻稿……
西屋公司的公关经理泰瑞·史密斯（Terry C. Smith），针对如何在演讲或产品说明会上依序提出销售卖点，有一套他自己的法则。这套法则就是：“先告诉他们，你要告诉他们什么，并且如实告诉他们。接下来，说明已经告知他们的那件事。”这位演讲稿高手会先告诉听众，这场演说大致有哪些内容，他会按顺序提出本次演说的要点，然后针对这些要点先做一番简要的说明。听众跟读者不一样，他们没法通过印下来的文字复习听过的内容，所以这些内容简介跟简要说明，有助于听众记住演说重点。
特约文案写手波顿·平卡斯（Burton Pincus），为广告信发展出独门的编排模式。他一开始的标题会提出一个承诺，再说明这项承诺如何实现，然后他会提出证明，指出这项产品完全符合文案所说。最后，他会告诉读者如何订购，解释为什么跟产品价值比起来，价格根本不是考虑重点。
在你着手写广告文案之前，不妨先写下你的销售卖点，然后用符合逻辑、有说服力、清楚明白的方式编排，最后再依序呈现在文案中。
将整篇文案打散成几个短的段落
假如你的广告内容可以区分成几个销售卖点，你可以分段处理个别卖点。对于字数不到 150 字的短篇文案，这样做固然没必要，但如果篇幅增长，文案会变得比较不容易阅读，那么将文案打散成几个小段落确实有帮助。
将长篇文案分段处理的最好方式是什么？假如你的段落之间，可以用合乎逻辑的方式前后衔接，或者你可以依照重要性逐条列出销售卖点，那么我建议你使用数字当项目编号。
假如销售卖点之间没有重要性或逻辑上的先后关系，那么你可以使用星号这类小图示（icon）作为项目符号，或者用破折号来展开每个新段落。如果你的每个段落均是长篇的文案内容，不妨增加使用小标题（就如同本书的做法）。
你的每一个段落都应该要简短，太长的段落会让读者望之却步。一本塞满小字的大部头书，所传达的信息只是：“这本书一定很艰涩！”
编辑文案的时候，不妨将主要段落再细分成几个小段落，并且为每个分段加上小标题。段落之间应该保留足够空间，长的段落最好分成几个短的段落。例如一个包含五个句子的段落，通常可以打散成各为两句跟三句的段落，前面一段说明新概念的引进，后面一段则解释这个新概念是什么。
运用短句
短句比长句容易阅读。所有的专业写手，包括报社记者、公关人员、杂志作者或文案写手，都被教导要写出简洁利落的句子。长句会让你的读者精神疲倦、头昏眼花，等到他们好不容易读到最后，已经忘记前面在说什么了。
《科技论文写作》（Writing a Technical Paper）的共同作者门泽尔教授（D. H. Menzel）曾经做过一项调查，希望找出最适合科技论文的句子长度。他发现，如果一个句子超过 34 个词汇，就会变得比较不容易理解。比起有心阅读重要论文的科学家，消费者对于冗句赘字的耐性显然低得多。
知名著作《为什么约翰尼无法阅读》（Why Johnny Can’t Read）、《简单说话的艺术》（The Art of Plain Talk）的作者鲁道夫·弗雷西（Rudolf Flesch）指出，商业写作的最佳句子长度是 14 至 16 个词汇；20 到 25 个词汇还勉强可以接受，但超过 40 个词汇就会变得很难阅读。
由于广告文案写手会将简洁放在第一位，他们的句子通常比弗雷西建议的 14 至 16 个词汇还短。下面这张表格列出了部分广告文句的平均长度：
广告
每句平均词汇数
Velveeta 牌奶酪抹酱
6.7
Lanier 牌录音机
8.3
IBM 个人计算机软件
10.6
保时捷 944
10.6
3M 影音产品
13.6
IBM 个人计算机数据库管理系统
14.5
Jack Daniels 牌威士忌
16.2
在这些广告中，我算出的平均字数是 6 至 16 个词汇之间。你的文案也应该保持在这个范围内。
现在，我们要来看看你可以如何将长句变短。首先，你应该尽量将长句子拆成两三个较短的句子：
原先的长句
新的长句
我们希望贵公司的泵质量能物超所值既然时至今日每一分利润都很重要。
现在，每一分利润都很重要。我们希望贵公司的泵质量物超所值。
这篇文章提到 1977 年在海地针对 15 岁到 49 岁的妇女所做初经年龄追踪资料的一些调查发现。
这篇文章提到一份 1977 年在海地所做的调查，针对 15 到 49 岁妇女，提供了初经年龄的追踪资料。
另一个将长句拆成短句的方式，是利用标点符号把句子分成两部分。
原先的长句
新的长句
我们的目标是让你能够认识到对上要应付企业总裁、对下要照顾新进人员的人资专员的重要。
我们的目标是，要让你能够体认人资专员的重要──他们对上要应付企业总裁、对下要照顾新进人员。
结果就是说明会未达到效果而且其他人还怀疑你是否尽了责任。
结果，说明会未达到效果……而且其他人还怀疑你是否尽了责任。
如果所有的句子都是同样长度，文案会变得很无趣。你得让句子长短相间，文案才会产生韵律般的流动。偶尔出现短句，甚至不完整的句子，可以让你的文案句子平均长度减至可以接受的范围，如此一来就算你经常使用长句也无妨。
原先的长句
新的长句
我们现在有超过 3 万名会员是航天工程师。想加入他们，只要连同下面的优惠券寄 146 美元的支票来，今天你就可以变成会员。
目前，我们有超过 3 万名会员是航天工程师。想加入他们？将下面的优惠券与 146 美元的支票寄给我们，今天你就可以成为会员。
现在就来试试我们的牙套，它的设计优雅、能有效矫正，有多种先进辅助技术能帮助你快速简便地固定牙齿，而且价格合理。
现在就来试试我们的牙套……它的设计优雅、能有效矫正，还有多种先进辅助技术能帮助你固定牙齿。快速！简便！价格合理！
不妨多训练自己写出简洁利落的句子。当你结束一个想法的时候，就停下来。有新的想法时，再写出新的句子。编辑文案的时候，你应该要能自动找出那些可以被拆成两句的长句子。
使用简单的词汇
简单的词汇沟通效果比生难词汇好。有些人使用生难词汇是为了让别人印象深刻，但事实并不然。通常难字只会让读者不愉快或者分心，结果忘了写的人到底要表达什么。尽管如此，生难字词依然存在，因为使用这种浮夸的词汇会让部分读者，或写出这些东西的人自我感觉良好。下面是近来两个使用生难字词的例子：
有位一神论牧师在布道会上声称：“假如我是上帝，我的目标将是美德最大化，而非邪恶永恒化。”
第二个例子则是：
西屋公司国防科技研究中心发行的《国防新闻》刊登了一则漫画，描绘了一名主管告诉部属：“我要你们集中化选择项目，制订参数优先级，编列可支出预算，最后将产量做行程编列。”《广告时代》（Advertising Age）的作者弗雷德·但泽（Fred Danzig）曾经问贺顿证券公司的主管，为什么他要说“市场走势呈区间整理”，而不干脆说“市场会上下震荡”。
撰写广告文案的时候，你的任务是“沟通”，而不是设法让别人佩服，或满足你的自我。你必须避免使用华而不实的词汇或句子。邮购专家赛西尔·霍奇（Cecil Hoge）曾经说，文案里的用字应该“像店铺门口的橱窗，能让读者一目了然，立刻看见产品”。
下面的表格列出最近出现在平面广告、宣传手册以及文章中的几个生难字词，表格右栏提供了更简单、也比较推荐的替代用法。
生难字词
替代用法
生难字词
替代用法
协助
帮助
取得
得到
四轮驱动车辆
汽车
绝佳
最好
容器
瓶子，罐子，外盒
参数
变因
数据库
信息
优先等级
排顺序
微渺
小
获取
得到
消除
去除
排汗
流汗
运用
使用
消费
购买
促使
帮助
实证
证明
设施
建筑，工厂，仓库
选取
挑选
定案
完成，结论
优越
最好
服饰
套装，衬衫，洋装
终结
结束
提及
告诉，说，指出
容貌
脸
无论你的读者是农民、物理学家、渔夫，还是金融从业人员，简单的字汇向来是比较好的选择。约翰·卡普斯（John Caples）说：“受过最高教育的人，并不会讨厌简单的字汇；但简单字汇，却是能够让最多人理解的唯一用字方式。”
别以为词汇太简单，你的文案就不会被当回事。莎士比亚最有名的一句话——“活着，还是死去？”（To be or not to be?）里头最长的一个单词，也只是用 3 个字母拼成的。
避免使用术语
使用术语的不只有制造业广告文案。以下的例子是保时捷刊登在《福布斯》杂志的广告：
保时捷 944 有最新型 2.5 公升四汽缸、铝硅合金引擎，由德国魏斯萨赫研发中心设计，祖文豪森厂生产制造。
944 在转速为 3000 rpm 时最大扭力达 137.2 ft-lbs，转速 5500 rpm 时更可创造出 143 hp 最大马力。
944 还有保时捷独门的变速差速器、空气动力及操控性能设计。
跟许多《福布斯》杂志读者一样，我并不是汽车引擎专家。我不知道扭力的单位是 ft-lbs，也不知道 3000 rpm 算是扭力提升得很快。我知道 hp 指的是马力（horsepower）、rpm 指的是每分钟转速（revolutions per minutes），但我不知道转速 5500 rpm 时输出 143 hp 马力算是表现很好、很差或是普通。
重点是，假如你的听众并非跟你使用一样的专业语言，那么就别使用术语。只有在一小群专家互相沟通时，术语才有真正的用处。既然文案是写给门外汉看的，术语只会让读者迷惑，反而模糊了销售信息。
举例来说，计算机专家创造出不少新语言，像比特、字节、随机存取存储器、只读存储器、阴极射线管或中央处理器──但并不是每个人都知道这些词汇的意思。
一名企业主管或许知道“软件”跟“硬件”，但他不会了解“行程间通信缓冲区”、“异步传输软件”或者“四字节资料型态”到底指的是什么。
会用行话搞得我们一头雾水的技术人员，不只有计算机专家。华尔街金融人员也会使用外星语言，像“急跌、“冻结”、“缓步上扬”、“扩大税基”等。医院管理人员也有一套自己的语言：“费用除外者”、“前瞻性支付”、“医事服务地区”、“疾病诊断关联群”或“国际疾病分类标准”。
身为专家的不是文案写手而是广告主，后者是最常用术语困惑读者的人。曾经有客户重写了我的宣传手册文案，就为了强调他们的筒仓不只会贮存谷物，还会“以均重运输”。
究竟什么时候适合使用术语、什么时候最好用大白话来解释观念呢？对此我提出两项原则：
除非 95% 以上的读者都懂，否则不要使用术语。假如你的客户坚持一定要用读者不熟悉的术语，那么，请务必要在文案中解释这些术语的意思。
除非术语能够精确传达你的意思，否则不要使用术语。我会用“软件”这个词汇，是因为没有其他更简短的说法可以替代。但我不会用“登陆”这个词汇，因为我可以更简单地说“下飞机”。
文句要简洁
一篇好的文案必然是简洁的。赘字会浪费读者的时间、稀释销售信息，而且浪费广告空间──这些空间本来可以用在更好的地方。
创作出简洁文案的关键，在于重写。第一次的草稿完成时，文字会随想法流泻而出，你忍不住要多说几句。进入编辑阶段之后，你应该删除不必要的字句，最后才能创造出鲜活利落的文案。我认识的一位文案写手，描述自己的文案“如丝绒般滑顺”──让销售对象从对商品感兴趣，一路顺利走到成交。赘字就像路上的颠簸障碍，会中断这个顺畅的过程。
举个例子，一个写作顾问的宣传册告知我，客户们会收到“来自专业意见对文案作品的编辑建议”。难道他会提供不专业的建议吗？不如把“来自专业意见”这几个字省了吧。另一份写作顾问宣传册则提到“未完成的进行中手稿”。很显然，进行中的手稿一定是未完成的。
你应该让文案保持简洁，避免赘字或冗句、被动式的写法、没必要的形容词，或其他占用版面，却无法让文案更清晰明白的写作习惯。建议你在重写文案时拿掉所有没必要的字词、句子或段落。
以下的例子告诉你如何删除赘字，让文句变得更精简。
赘字冗句
精简版本
赘字冗句
精简版本
乍看之下
乍看
唯一的一个
唯一
第 20 号
20 号
完全停下来
停下来
免费礼物
礼物
整个议题
议题
无论是否
无论
没趣无聊
无聊
一般普遍性的原则
一般原则
在年度的基础上
每年
特定的例子
例子
以……的形式
如同
他是这样的一个人
他
展示出能力
可以
他们设法使用
他们使用
或许你可能知道
或许你知道
从最低的 6 分到最高的 16 分
从 6 到 16 分
多到数不胜数
很多
多种各式各样的模型
多种模型
张三李四或王五等等
张三李四
大约有 17 吨左右
大约 17 吨
女性专用的妇女卫生产品
妇女卫生产品
特殊专家
专家
儿童玩具
玩具
使用简单容易
使用容易
最初出生的地方
出生地
能够帮助你
帮助你
你自己的家
你的家
能够被视为是
是
RAM 存储器
RAM
最为独特
独特
明确具体
广告是通过提供商品的具体信息，来说服我们购买的，文案包含的商品情报越多越好。那些懒得探究商品特色的文案写手，最终都会写出模棱两可、说服力弱、无意义的文案。
斯特伦克与怀特（Strunk and White）在著作《英语写作风格的要素》（The Elements of Style）中指出：“如果说，研究过写作艺术的人有任何共同遵循的重点，那么这个重点一定是：能够维持读者注意力的唯一确定方式，是明确、清楚、具体的内容。那些最伟大的作家，像荷马、但丁或莎士比亚，他们的作品之所以动人，是因为他们讲究具体情节、会详尽描述故事的细节。”
当你坐在计算机前面，你准备的背景资料，应该至少比最后用在广告上的素材多 1 倍。假如你准备了足够多的事实供自己选用，那么写文案就会变得容易得多：你只要挑出最重要的事实，然后用清楚、精确、直接的方式描述就行了。
假如文案写手不知道要说些什么，他们就会退而求其次，铺陈漂亮却空泛的文句、华而不实的描写，好填满纸张上的空白。读起来很美，但实际上等于什么也没说。而且这则广告还卖不了产品，因为它的文案什么也没告诉消费者。
以下是这类空泛文案的例子，右栏有比较明确具体的版本。
空泛的文案
明确具体的文案
他与多个当地教育机构的教学单位有合作关系。
他在纽约大学教广告文案，并且在布鲁克林理工学院教科技论文写作。
多变的气候也不会造成结构性的劣化。
我们的屋顶不会一下雨就漏水。
《好管家》是美国最广为阅读的出版物之一。
每个月有超过五百万读者阅读最新一期的《好管家》杂志。
直接讲重点
假如标题是整则广告最重要的部分，那么文案第一段必定是第二重要的部分。假如文案第一段达成标题所做的承诺，读者就会被吸引继续往下读。但第一段也可能用无趣、不相关或赘字连篇的内容，浇熄读者的兴趣。
我在职业生涯撰写的第一则文案，是一份描述机场雷达系统的宣传册。我的第一段是这么写的：
时代不同了。今日的机场处理的空中交通量，远多于 20 世纪 60 年代。当年的雷达设计并未考量到未来的变化，以致于机场导航控制系统无法处理快速增加的需求。有鉴于今日机场的交通量以惊人速率持续攀升，机场监视雷达除了要能处理现在的交通，也必须能应付未来更复杂的交通管制需求。
我写的这些都是事实，而且对于身为门外汉的我，还觉得这些事实蛮有趣的。不过阅读这篇文案的人，是个在大型或中型机场负责空中交通管制的专家。他难道会不知道，机场的交通量正在持续增加？假如他已经知道，我就是在重复已经摆明的事实、浪费读者的时间。很多文案新手会落入这个陷阱。他们在文案前几段先“暖身”，然后才进入销售部分。等到他们终于开始谈产品，大部分的读者已经跑了。
你应该在第一句就开始进行销售。以下是雷达宣传文案第一段应该有的内容：
X-900 雷达系统能够在 145 英里的范围内，侦测到体积最小的商用飞机。尤其它的 L 波段应用效率，甚至比 S 波段雷达高出 40 倍。
假如你还是觉得有必要先“暖身”才能下笔，那么就照做吧。只要在最后版本出炉前，把这些暖身部分删掉就行了。最终确定版一定要从第一个字就开始进行销售，直到最后一个字。
以下是一则未能直接讲重点的例子：
提高愿景，开拓新视野！
要做到向来不容易。但开拓地平线正是我们要提高目标的目的。因为要开拓地平线，你必须有高远的视野，不只看到现在，也看到未来……
为什么要写出这样一份语意不明的文案？这份文案原意是想制造戏剧化的效果，但最后结果是沦为空洞的修辞，让读者不知道到底在广告什么。
这是美国空军的招募广告。加入空军的好处包括旅行、职业培训，以及驾驶飞机的机会──为什么不一开始就强调这些重点？
以友善的对话作为文案风格
安·兰德斯（Ann Landers）是美国最受欢迎的专栏作家之一。她为什么会这么受欢迎？安自己的说法是：“我被教导写作要像讲话一样。”
大家都喜欢阅读清楚、简单、容易理解的文章。而最简单、最清楚的写作风格，就是让文字像讲话一样。写作专家称之为“对话式语调”。
“对话式语调”在广告界尤其重要，因为平面广告取代了成本相对较高的推销员。企业登广告的唯一理由是，比起到处奔波的推销员，广告可以用更便宜的方式接触更多消费者。轻松、对话式的文案，远比中规中矩的商业、科学或学术文章容易阅读。假如你写出的文案容易阅读，你就成了读者的朋友。但如果你想卖弄辞藻，你在读者心中只是个无聊的家伙。
举例来说，IBM 推出一系列卓别林广告来推销第一台个人计算机，结果这台计算机变成热销商品。这系列广告所采用的友善、乐于助人、对话式风格的文案，堪称这类文案中的经典。以下举个例子：
广大的信息世界正在等待你。但是要使用、研究、享受这个世界，甚至要从中获利，你得先走进来。
所有信息就在你的指间，只要你有一部电话、一个调制解调器，以及一台 IBM 个人计算机。
请注意文案中口语的说法（“广大的信息世界”、“就在你的指间”），以及非正式的用语（“正在等待你”、“你得先走进来”），IBM 似乎很想亲自帮助我们，而且他们的文案听起来就像朋友之间的对话。
假如在文案中使用科技术语，这则文案可能就会变成：
现在，数千笔资料可以由个人取得，这些数据库提供有关商业、教育和休闲活动的信息。
为了从家里取得这些数据库，你需要装设一部电话、一个调制解调器，以及一台 IBM 个人计算机。
看出差别了吗？写文案的时候，你应当会希望表现出对话式语调，让你的文案散发温暖，就像 IBM 的广告一样。
所以你应该怎么写呢？《华尔街日报》（Wall Street Journal）曾经刊登约翰·路易斯·狄格塔尼（John Louis DiGaetani）的一篇文章，里头建议了检测对话式语调的简单方法：“你在审视文案草稿的时候，不妨反问自己，你写的东西，能不能用讲话的方式念出来而不觉得拗口。你也可以想象，自己对着别人念这些文案，而不只是阅读它。”
我的前任老板曾经写过一封销售信，开头是“邮件里有您所要求提供的资料”。我问他：“假如你是把这封信亲自交给我，而不是寄给我，你会怎么说？”
他回答：“我会说‘这是你要的资料’，或‘我已经把你要的广告手册寄给你’这类的话吧。”我问他：“那么你为什么不这样写呢？”结果他照做了。
下面提供几个诀窍，可以帮助你掌握“我手写我口”的原则，写出更接近自然、对话式风格的文案：
使用代名词──我、我们、你、他们。
使用口语化的表达──没问题、好东西、敲竹杠、OK。
使用简称──生技、工研院、奥委会。
使用较简单的词汇。
假如你要在语气自然和文法正确之间做选择，就选择语气自然吧。
避免使用有性别偏见的词汇
我们现在已经不用带 man（男人）这三个字母的词汇了，像广告人（advertising man）、销售员（salesman）或冰激凌车小贩（Good Humor man）已经改成广告专家（advertising professional）、销售员（salesperson）和冰激凌车小贩（Good Humor vendor）。
文案写手必须避免使用带有性别偏见的词汇。无论你接不接受，性别偏见词汇会惹恼大部分的人。在消费者愤怒的情况下，你是没办法把产品卖给他们的。
性别议题处理起来敏感，而且也还没有解决之道。我们要把 manpower（人力）这个字改成 personpower 吗？把先生都改成先生／小姐？foreman（领班）改成 foreperson？
幸好我们还是可以运用一些技巧来处理这个问题：
使用复数。把“医师收到他的伤员病情报告”，改成“医师们收到他或她们的伤员病情报告”。
重写文案，避免提到性别。例如把“经理要求他的部属召开会议”，改成“经理召开部门会议”。
轮流变换性别。以往我习惯在整个文案都使用男性代名词，但我现在会偶尔替换成女性代名词。
两个性别都同时提到。在简单的句子里可以这样做，但如果句子长了，可能会变得累赘，例如“当他或她刷了他或她的考勤卡之后，机器就会开始自动计算他或她的加班费。”有时候你也可以把“他或她”、“他或她的”改成“她或他”、“她或他的”。
不要用他／她，或他的／她的这种别扭的写法。改成“他或她”，以及“他或她的”。
不妨在文案中创造出一个想象的角色，来建立特定性别。例如：“桃乐丝·富兰克林正在加班。当她刷了考勤卡之后，机器就会开始自动计算她的加班费。”
以下列出一些含有性别偏见的词汇，右栏是比较中性的替代说法：
性别偏见
中性说法
空姐
空服员
女工
工作人员
发姐
理发师
接线小姐
电话客服
女警
警察
老板娘
店主
家政妇
家事服务员
3.2 文案写作的几个窍门
文案写手会用上许多写作技巧，将许多信息流畅地安排在短短的几段文案中。以下列举了几项写作技巧：
将介词放在句尾
将介词放在句尾，会让句子感觉上比较接近对话式语调。知名作家如《如何写出好人生》（Writing about Your Life: A Journey into the Past）的威廉·金泽（William Knowlton Zinsser）、鲁道夫·弗雷西（Rudolf Flesch）或金恩·富勒（Gene Fowler），以及许多其他现代写作权威人士都认同这样的做法。以下是几个例子：
原说法
介词放在句尾的说法
我们一起走吧
我们走吧，一起出发！
赶走空气污染
把空气污染赶出去
他们开始得意
他们得意了起来
适时断句
适时地断句，可以让你的平均句长维持在可以接受的字数范围内。而且，适时断句也可以为你的文案增添戏剧效果与韵律感。
适时断句的示范
万用的基础眼影刷，每个人都需要一支。唯一的眼妆法宝。
《财富》杂志全球一千强企业当中，没有任何一家追得上我们的成长率。答案并不奇怪。计算机是 20 世纪 80 年代最热门的产品，顾客需求看不到尽头。
阻挡成功之路轻而易举。一个从脑中闪过的想法，一则从未写下的笔记。
在句首使用连接词
在句首使用“而且”、“或者”、“但是”或“因为”这些连接词，可以在不同的想法之间创造出比较顺畅的联结。
同时，不要用比较复杂的连接词。“但是”比“然而”、“纵使”或“相反地”更简短、也更好；也不要用过时的词汇，当“而且”已经够好用的时候，就不要用“尤有甚之”或“再者”。
在句首使用连接词的示范
你可以免费上第一堂课。但是我不能打电话要你来，你得自己踏出第一步。
选择很简单。你可以当个文书抄写员或者下载实时通信软件来用，而且以音速般的高速进行工作。
我们的电话系统，会帮你自动拨打你选定的前两个号码，直到对方接电话。它会帮你传达紧急求救信息，并提供你的地址。而且，它会不断自动重复这项动作。
一段只用一句话
偶尔把“一句话”当成一个段落，可以改变文案的节奏，让整个文案变得比较活泼。如果所有的句子跟段落长度都差不多，读者会渐渐变得麻木，就像汽车司机行驶在又长又直的道路时，可能会陷入恍惚。如果突然冒出只有一句话的段落，就像道路突然出现转弯，能让你的读者吃惊，完全清醒过来。以下的例子摘取自一封推销“文案写作服务”的销售信：
对许多广告人来说，为制造业制作广告是件麻烦的差事，既需要详细研究产品，又得弄懂艰涩的技术。要撰写这类文案，你需要同时懂得专业技术，以及文案沟通技巧的双料人才。
所以，你需要像我这样的人。
利用视觉设计来强调文案中的字句
大学生会用黄色荧光笔，在课本里面画线。这么做可以节省读书时间，因为他们可以挑画线的地方来复习比较重要的部分，不必整本书重新再看。
跟课本一样，加亮字体和下划线也可以让平面广告里的部分字句凸显出来。许多读者在看文案的时候只是草草读过，所以加亮字体和下划线可以帮助读者注意关键字句、段落或销售卖点。
当然了，下划线或类似设计只能偶尔为之。假如你在销售信里画一堆线，效果等于没画。换句话说，如果你在一整页的销售信里只给 3 个字画了线，那么你就可以确定大部分的读者会注意那 3 个字。以下列举了一些文案写手让读者注意关键字句的几项做法：
·下划线 ·大写字体 ·压印部分段落
·粗体字 ·斜体字 ·彩色字
·手写体 ·箭头、页边的附注 ·字加框
·黄色标记 ·黑底白字
·对话框 ·附言（在信函中用 P. S.）
利用项目清单
撰写订阅出版物宣传文案的最有效技巧之一，是将出版物的内容列成有项目符号的清单，例如“7 个在今年冬天降低暖气费用的方法”。许多文案写手会立刻列出一堆清单，再加上项目符号，这样将导致这些项目看起来平庸无奇、一点也不吸引读者。
你得多付出一点心力跟创意，才能列出够抢眼的项目清单，像“在飞机上绝对不要吃的东西”这个经典范例。
列清单时最常犯的一个错误是，文案写手未能把握好透露信息的程度。文案作家帕里斯·蓝波伯勒斯（Parris Lampropoulos）曾经说：“告诉读者太多，等于免费赠送信息，读者就没必要订购产品来获得答案。举例来说，假如你列出的项目清单讲明了‘如何利用唐辛子制成的非处方药膏舒缓疼痛’，那么读者就不会对产品感到好奇，因为你已经泄漏天机了。”
但蓝波伯勒斯也指出，如果你列出的项目清单揭露信息太少或者不够具体，也会让读者失去兴趣。“假如你说，‘为什么维生素 B 对于有这种疾病倾向的人不可或缺’，我可能就不会往下读，因为我不知道‘这种疾病’指的是什么。”
针对文案中的项目清单要如何吸引读者，蓝波伯勒斯从经验中得到一项法则：提出“问题”要具体，但是对“答案”则模棱两可、保持神秘。此外，你还要在问题与答案之间创造一些曲折、悬疑或特殊角度。
蓝波伯勒斯举了一个例子。某位文案写手曾经为一本谈自然疗法的书写宣传稿，这本书提到的保健提醒之一是，坐在体积大的物品上会引发背痛，因此，如果你的皮夹又鼓又大，就应该把它从后面口袋拿出来，改放在前面的口袋，这样一来可以防止背部受压。这位文案写手于是想出了“扒手如何帮你减轻背痛？”这样的文案，他对问题很明确（背痛），对答案则保持神秘（扒手如何帮你减轻背痛）。
文案写手的确认清单
在你把完成的文案交给客户或创意部门之前，先问自己以下几个问题：
这份文案是否落实了标题所做的承诺？
假如文案的标题是“如何赢得友谊、发挥影响力”，那么接下来的文案就应该告诉你，用什么方式赢得友谊、发挥影响力。假如文案没能落实标题的承诺，就等于是在欺骗读者──而且读者绝对会发现。
这份文案够有趣吗？
假如读者边读你的文案边打呵欠，那么你的文案就不可能点燃读者心中对产品的热情。你可以在文案中讲故事、提供新消息、改善读者的生活，总之务必要让它看起来有意思。无趣，不是让读者掏钱购买的方法。
这份文案容易读懂吗？
读者看你的文案时，并没有义务要猜得出来你在说什么，反而是你有责任用简单的语言表达清楚。你应该使用较短的句子跟段落，以及简单的词汇，使你的语意清晰明确。
这份文案具有可信度吗？
曾经有个老师这样描述我写的文章：“这段话的诚信度只值一张 3 元钞票。”大众本来就不信任广告或广告人，你得格外努力才能说服读者相信你的话。建立可信度的方法之一，是拿出满意顾客的见证说法；另一个方法是提供实际展示或科学证据，以证明自己所言不假。然而要让大家相信你的最好方法，还是──说实话。
这份文案有说服力吗？
文案光是清楚易读还不够，你得兼顾销售及沟通效果。要达到销售目的，你的文案必须先能赢得读者的注意力，将他们吸引住，接着让他们对商品产生购买欲望，并且证明商品的优越之处，最后才能要求他们掏腰包。（本书第四章将谈到平面广告的基本推销术）
这份文案够明确具体吗？
要说服大众购买，你得提供具体细节，包括相关事实、产品特色、使用益处、折扣优惠等，各种他们应该买这项商品的理由。内容越明确具体，你的文案就越有信息性跟可信度。
这份文案够简洁吗？
尽量用最少的字来叙述整个故事；当故事讲完，就立刻停笔。
这份文案跟商品紧密联结吗？
特约文案作家席格·罗森布拉姆（Sig Rosenblum）解释：“优秀文案要遵守的原则之一，就是不要谈自己。别告诉读者，你做了什么努力、达到什么成就，或你喜欢什么、不喜欢什么……这些对读者都不重要。真正重要的是读者喜欢什么、需要什么、渴望什么！”所以你应该确保文案提到的事实，都跟读者自身的利益相关。
这份文案的节奏够流畅吗？
优秀的文案会从一个重点，流畅运行到下一个重点。当中没有造成困扰的段落，没有令人迷惑的说法，也没有奇怪的词汇来影响读者、打断阅读的流畅度。
这份文案是否能够鼓励读者实际购买？
你希望消费者转而购买你的产品、写信要求寄送免费宣传册、打电话给你的销售代表，然后寄给你一张支票吗？那么你应该在文案中，说明接下来要采取什么步骤，并且要求读者实际行动。为了达成目的，你可以提供优惠券、回复卡、免付费服务电话以及其他能够增加回应的做法。