扬雅广告公司（Young & Rubicam）的创办人雷蒙·罗比凯（Raymond Rubicam）直言：“广告的目标就是卖产品，没有其他借口可说。”
对菜鸟写手来说，这可能是个新鲜想法。假如你从事过其他文字工作，例如杂志文章、新闻报道、小说或技术文件，那么你应该懂得如何用清楚简单的文字来表达。你知道如何在字里行间提供信息，说不定还能写出娱乐效果。但现在你面临一个全新的挑战：写出能够说服读者购买产品的文案。
这个挑战令大部分的文案写手茫然无措。你得做出许多选择，而且除非你在销售界或广告界待过，否则你不知道该怎么写。
举例来说，你应该把文案写得长一点还是短一点？（假如你写得很长，大众会去读吗？据说大众懒得读超过 3 段的广告，这是真的吗？）你应该设计一些噱头、口号式标语或性感的模特儿来吸引读者注意吗？还是应该专注在商品本身？
假如你的商品优势跟竞争对手比起来胜出不多，你应该强调这项优势吗？还是应该专注在使用这项商品的一般性功效（也就是那些读者可以在你的商品，或对手的商品中都能得到的益处）上？假如你的商品跟对手没有区别，你该怎么办？
你要如何知道自己的文案对读者来说，有没有说服力、读起来是否有趣？假如你发展出两三个构想，你要如何从中选出最好的一个？
本章接下来，将告诉你这些问题的答案。
4.1 用顾客的语言说明产品特色与功效
要撰写具有销售力的文案，第一步是告诉读者能得到什么益处而非描述产品特色。所谓“特色”，是针对产品或服务的事实描述，讲的是产品的本质；而“功效”是产品能为消费者做什么，讲的是产品或服务的使用者从产品特色中得到的好处。
举例来说，我正在通过个人计算机写这本书。这台机器的特色是能够让我编辑、更正打好的字，所以我不必重打整页内容，就可以移动一个句子，或新增一个字。这项特色的好处是我省了很多时间，而且提高了生产力，同时赚更多钱。
再打个比方，我的个人计算机的第二个特色是，它有个可分离的键盘，有一条卷线连接主机。这项特色的好处是，我可以把键盘放在姿势最舒服的地方。
动力销售训练公司（Learning Dynamics Incorporated）在他们的出版物《为什么有些销售人员会失败》（Why Don’t Those Salespeople Sell）中指出，销售人员成交失败的十大理由之一，包括了欠缺凸显产品功效的能力。该公司解释：“顾客买的不是产品或服务，而是这些产品或服务能够为他们做的事。然而，许多销售人员只会描述产品特色，以为顾客应该自己知道产品有什么好处。销售人员要懂得‘如何将特色翻译成功效’，然后用‘顾客的语言’来呈现这些功效。”
同样的道理，也适用于文案写手。菜鸟写手往往只写产品特色，一些手边有的资料跟数字。但经验丰富的老鸟写手会将这些特色转化为消费者的益处，也就是读者应该购买的“理由”。
挖掘产品功效有个简单的技巧：拿出一张纸，然后做个有两栏的表格。左边那栏写下“特色”，右边那栏则写下“功效”。首先，在左边那一栏，列出产品的所有特色。这些特色的部分内容，可能来自先前搜集的产品背景资料（本书第五章将告诉你如何做这门功课），其他部分则来自亲自使用验证或是跟其他相关人士的对谈，包括消费者、销售人员、经销商或工程师。
接着，逐条检视这些特色，问自己：“这项特色能够为消费者提供什么功效？这项特色如何让产品更有吸引力、更实用、更有乐趣或更让人负担得起？”当你完成这份清单时，右栏应该已经填满了产品能够为消费者带来的好处，而这些好处，就是你应该写进文案里的“卖点”。
你可以用家里的日用品来做练习。以下是我为 2 号铅笔列出的特色与功效清单。你可以为这份清单增加项目，或者想出更有力的陈述方式来说明功效吗？
特色
功效
铅笔是一条圆柱形状木头包覆的石墨芯。
可以重复削尖，让你能随时写出清晰的字。
铅笔是六边形的。
不会从桌子上滚下去。
其中一头装了橡皮擦。
方便的橡皮擦设计，让你可以很快擦干净错误。
橡皮擦以金属环紧密固定。
橡皮擦紧贴着铅笔，不会因为松弛而破坏铅笔的便利性。
铅笔有 7.5 英寸长。
7.5 英寸的石墨芯可以书写很久。
铅笔的直径是 0.25 英寸。
修长的造型容易握笔，使用起来比较舒服。
铅笔芯是 2 号笔芯。
石墨芯的硬度刚好，写起来既滑顺又清晰。
铅笔有黄色外观。
明亮又吸引人的外观，在铅笔盒或抽屉里特别显眼。
铅笔可成打销售。
跑一趟文具店就可以买到足够用好几个月的铅笔。
铅笔也能买一整箱，共 144 支。
对于企业跟学校这些大量使用者来说，整箱购买既方便，又便宜。
铅笔是本国制造。
质量的保证。（而且，买本国产品还有助于搞活经济。）
现在，你有一张消费者益处清单了，接下来得决定哪一项卖点最重要，也就是你想放在标题里面当广告“主轴”的；同时，你也得决定文案要采用或舍弃哪些卖点。然后，你要想一套逻辑来依序呈现这些卖点。
下面让我们来看看一套有助于依序呈现卖点的五大步骤。这套步骤能带领读者从初步的兴趣顺利踏上最后的成交。
4.2 促进销售的五个步骤
过去多年以来，许多广告文案写手发展出了各种“文案公式”来建构平面广告、电视广告以及销售信。
其中最为人所知的公式是 AIDA，即注意力（Attention）、兴趣（Interest）、渴望（Desire），以及行动（Action）。根据 AIDA 公式，文案首先要争取读者的注意力，然后让他们对产品感兴趣，接着将这份兴趣升华为拥有产品的强烈渴望，最后才能直接要求读者购买产品，或是请他们采取其他能促成成交的行动。
另一个也很有名的文案公式是 ACCA，即认知（Awareness）、理解（Comprehension）、确定（Conviction），以及行动（Action）。首先，消费者必须先认知到产品的存在。接着他们必须能理解产品的内容及功能。在理解之后，他们还必须确定有意愿购买产品。最后，他们必须采取行动，真的掏钱购买。
第三个有名的公式是 4P，即描绘（Picture）、承诺（Promise）、证明（Prove）、敦促（Push）。文案写手描绘出一幅景象，让读者看见产品可以为他们做些什么，然后承诺假如读者购买产品，这幅景象就能够变成现实，并且证明产品也曾经让其他使用者满意，最后敦促读者立即采取行动购买产品。
最近仍有不少文案写手想出其他版本的公式，我说不定也算是有了自己的一套。接下来我要提供一个 5 步骤的公式，有助于你创作出具有销售力的广告文案。
吸引注意
这是广告标题跟视觉设计的工作。标题应该锁定对读者最有吸引力的一个好处。
有些文案写手企图在开头用文字游戏、双关语或与产品没有直接关系的信息来吸引读者，结果把产品最有吸引力的好处留到文案最后，打算来个漂亮的收尾。这样做大错特错。假如你不在一开始就点出产品最吸引人的好处，读者可能连标题都懒得看完。因为产品的实际功效才是读者会对它感兴趣的最重要原因。（想快速复习如何写标题，请重读本书第二章。）
指出需求
所有的产品都可以在某个程度上解决某个问题或是满足某种需求：汽车能够解决上下班的通勤问题；冷气机能够让你在夏天不必汗流浃背；含氟牙膏能帮助你预防蛀牙；漱口水则让你免于口臭的尴尬。
然而对大部分的产品来说，消费者需求可能并不明显或是读者心中并没有深刻的匮乏感。因此写出具有销售力文案的第二个步骤，就是为读者指出为什么他们需要这项产品。
举例来说，许多小型企业负责人都自己报税，从来没有想过雇用会计师。不过深谙税则的会计师懂得利用最新的报税规定来节税，为公司省下数百甚至数千美元的企业所得税。
所以想要以小型企业为目标客户的会计师，应该可以刊登这样的广告标题：“你想每年花 1000 美元来省下 5500 美元甚至更多的税吗？”这样的标题一方面以提出问题的方式赢得注意，另一方面暗示读者在报税季节有必要寻求专业协助。文案的内文可以继续解释，为什么一年付会计师几次钱能够省下更多钱。
满足需求，将产品定位为问题的解决方案
一旦你让读者相信自己确实有需求，就得尽快指出你的产品能够满足他的需求、回答他的问题或解决他的麻烦。
会计师的广告可以这样起头：
你想付 1000 美元来省下 5500 美元吗？
去年，一间本地花店决定雇用会计师来申报企业所得税的退税。他们担心雇用会计所费不赀，但实在没时间，也没有足够的专业知识来自己申报。
当他们雇用的会计指出，他们的所得税可以比预期少缴数千美元时，你可以想象他们有多么喜出望外。
我就是他们的会计师。而且我想告诉各位那家花店，以及我曾经服务过的其他数十家公司，如何通过合法节税、避税的方式，每年省下 1000 美元……2500 美元……甚至 5500 美元或更多。
这份文案还不甚完美，需要再经过一番修改。不过它确实已做到了吸引注意、指出需求（省钱的需求）并且说明产品可以满足这些需求。
证明产品的功效如广告所说
既然你希望读者将辛苦赚来的钱花在你的产品或服务上，而且摒弃竞争对手选择你，那么光宣称产品可以满足需求是不够的，你还得提出证明。你要如何展示自家产品优于竞争对手？你要如何让读者相信你的话？
要说服读者购买你的产品能得到好处，以下提供一些经过验证的成功技巧：
指出产品或服务的实际好处（不妨先做一份本书稍早提过的特色/功效表，然后从中引申）。指出产品能够发挥什么功效，等于告诉读者为什么要购买。
利用使用者见证，让满意顾客用他们自己的话来称赞你的产品。比起制造商王婆卖瓜，来自第三者的担保要有说服力得多。
跟你的竞争对手做比较，逐项解释为什么你的产品功效更胜一筹。
假如你已经做过研究证实产品的优越性，就把证据引述在文案中。你也可以提供免费的研究副本给有兴趣的读者。
让读者知道你的公司值得信赖，而且会永续经营。不妨提及公司的员工人数、经销网的规模、年销售业绩、已经维持多少年的成长。
要求实际购买
任何文案的最后一定是呼吁读者实际购买。假如产品是通过邮购贩卖，那么广告会要求读者寄来订购单。假如产品是通过零售商贩卖，那么文案可能会要求读者剪下广告、带去店里面。
如果你的广告文案并非直接销售产品，那么就找出销售流程的下一个步骤，然后告诉读者该怎么做。举例来说，你可能会免费提供产品宣传册、说明书或是样本。再不济也会鼓励读者就算今天不买，往后也可多注意你们的产品。
每份文案都要注明公司名称、地址、电话号码，确保读者采取实际行动时顺利无碍。
假如你写的是零售商的文案，记得注明店面营业时间，以及地点。
倘若你是为饭店或旅游景点写文案，记得附上容易遵循的交通指引，以及附近地区的清楚地图。
如果你希望读者寄回订购单或是写信要求寄送免费宣传册，不妨设计一张容易裁剪的优惠券，方便他们将这些优惠券寄回。
假如你希望读者打电话，就在文案上用较大字体注明免付费电话号码。如果你接受信用卡订购，务必要告知读者这一点，并且列出可接受的信用卡类型。
产品目录要附带订购单，销售信要附带回复卡，官方的产品介绍则要列出经销商名单。总之要让你的读者容易回应。
还有，可能的话，要让读者有立即回应的诱因。这诱因可以是减价优惠券、限时拍卖、前一千个订购者有折扣等。别怕鼓励读者立即采取行动、购买产品或担心这样会影响形象。你不但要鼓励读者回应，而且应该要求他们立即就回应。
4.3 利用“伪逻辑”，让事实支持你的销售论点
“伪逻辑”（false logic）是我一个朋友，文案大师迈克尔·马斯特森（Michael Masterson）创造的词汇，指的是通过写作技巧，操作（但不是谎称或故意造成误解）既存的现实。目的是经由文案写手筛选出的事实让读者做出结论，认为若非因为这些事实，产品可能不会那么好。
哈瑞与大卫公司的一份产品目录描述他们的梨子是：“亲自尝过的人不到千分之一。”文案提到这项数据，是要让产品听起来颇为稀有，而这也是一般消费者会有的解读。这正是文案写手希望达成的效果。
不过这句话若是由逻辑学家来分析，可能会说这项数据只显示了这家公司的梨子不怎么受欢迎，几乎没有人要买。
你也可以说伪逻辑已经近似欺骗，但到底是不是欺骗只有销售的一方才能说了算。一家金属进口代理商的广告宣称：“九成五的订单直接从库存运送”，表示他们公司随时能够出货。但是这家代理商根本没有仓库，只有一间办公室。他们怎么能够自称可以直接从库存运送？
他们的解释是：“我们确实有九成五的订单，是直接从库存运送出货。但不是从我们的库存，而是供应商的库存。我们只是中间的代理商。我们没有在广告中强调这一点，是因为供应商的形象欠佳。”
对于一则推销股市快讯服务的广告，则比较花 99 美元订阅股市快讯和花 2000 美元请人代操股票，哪一种比较划算。2000 美元的算法，是假设每笔投资最低额度为 10 万美元，这笔投资要抽 2% 给经理人当管理费。
这则广告的文案暗示，花 99 美元订阅股市快讯的效果，等于花 2000 美元请人管理投资，却并未点明订阅快讯跟请经理人管理其实不是同一回事。
类似的例子还有我朋友唐·霍普曼（Don Hauptman）为“美国演说家”（American Speaker）做的广告。这家公司为企业主管提供制作成活页本的演讲要点。他在广告中指出，这家公司会在为期一年的会员资格有效期间，协助你应付每一场演讲，而不像专业演讲作家为你撰稿，单场就要收费 5000 美元。当然了，“美国演说家”并不是真的帮你撰写整篇演讲稿。
消费者的购买决定究竟是出于感性还是理性，到目前还争论未定。不过大部分成功的销售人员都知道，感性的因素还是比理性更能影响购买意愿。他们常说：“我们买东西是以感性为出发点，然后再用理性合理化购买决定。”
感知逻辑市场调查公司（Sensory Logic）总裁唐·希尔（Don Hill）指出：“我们的思绪里，只有 5% 是完全有意识的。神经学上的证据显示，我们在三秒之内做出的要不要购买某件产品或服务的决定，是基于感性的，因此我们应该创作出能与消费者的情感联结的广告。”
正由于购买决定是基于强烈的感觉，以及根深蒂固的信念，市场营销人员应该要为消费者已经想做的事，提供合理化的说法及支持。只要你的销售论点听起来合理可信，读者都会买单。他们不会像拉夫·奈德（Ralph Nader）这位消费者保护前锋或《消费者报道》的调查记者那样，要求科学证据或追根究底。
有些批评者认为直复营销比一般营销更没道德、更多谎言、更不值得尊敬。这些人或许会觉得，我鼓吹利用伪逻辑更证明了他们的看法。但事实上伪逻辑并非直复营销的专利，一般营销也经常性采用，而且大获成功。
多年来麦当劳一直在宣传已经“卖出数十亿”汉堡，引导消费者认为卖出了这么多数量的产品，一定是好的。出版商也会运用同样的逻辑来吹捧一本书登上“纽约时报畅销书排行榜”。
这种做法很不道德吗？你可以有自己的定见，但我认为事实并非如此。
文案写手就像律师一样，服务的对象是客户或雇主。律师必须采用所有对客户有利的证词，文案写手则必须运用所有能为客户赢得消费者的事实。
当然了，我们不应该为非法、危险或伤风败俗的产品做营销，虽然“维多利亚的秘密”这一系列广告对某个人来说只是女性内衣目录，对另一个人来说却像色情片。但如果我们不能运用所有可能资源来说服买家，我们不是无能就是有负业主托付，或者两者兼具；而伪逻辑正巧是最有效的工具之一。
4.4 独特的销售卖点
英国文学家塞缪尔·约翰逊（Samuel Johnson）曾说：“承诺，尤其是重大承诺，正是广告的灵魂。”
但你要如何在广告中，做出足以说服消费者的承诺，让他们舍弃竞争对手的产品转而投向你的产品？方法之一是发展出一套 USP，即“独特销售卖点”（Unique Selling Proposition）。
什么是“独特销售卖点”？《实效的广告》（Reality in Adver-tising）的作者罗素·李维斯（Rosser Reeves）发明了这个术语，用来描述产品能胜出竞争对手的主要优势。主要概念是：假如你的产品没有比同类型对手更好或做出区别，那么消费者就没有理由只选择你的产品，而不选择别家的。所以为了有效宣传，你的产品必须有独特的销售卖点，也就是其他品牌广告所没有的主要功效。
根据李维斯的理论，一个 USP 必须符合 3 项要件，我引述《实效的广告》的内容如下：
每则广告都必须为消费者提供一个卖点。每则广告都必须说：“买了这个产品之后，你就可以获得这样的好处。”你的文案标题必须包含一项购买益处，也就是给读者的一个承诺。
每个卖点都必须是竞争对手所没有，或无法提供的。这就是独特销售卖点的精髓所在。光是提供益处并不够，你还得让产品有别于其他同类产品。
产品的卖点一定要够吸引人，才能让众多新顾客投向你的产品怀抱。所以你的产品不能只是在小地方做出区隔，这个独特的卖点必须对读者是足够重要的。
为什么有这么多广告未能发挥促进销售的效果？原因之一是营销人员没有为产品打造出够强的独特卖点，然后在这个独特卖点之上经营广告。打造独特卖点并不困难，只是要多花些心思，但许多营销人员懒得动脑筋。假如你在撰写直复营销信件和广告文案的时候，没有事先想过产品的独特卖点是什么，那么你的广告力度就会很弱，因此其中没有什么能够鼓励读者回应的元素。到最后你的文案跟别人没什么不同，内容对读者也没什么重要性。
在包装食品的一般广告上，营销人员砸了数百万甚至数十亿美元的成本来建立强势品牌，借此创造市场区隔。
可口可乐就是靠品牌取得优势。假如你想喝汽水，市场上有十几种品牌的苏打水可以挑选。但如果你想喝可乐，那么可口可乐就是明显的选择。英特尔（Intel）也有同样的品牌优势，它花了惊人的成本宣传奔腾（Pentium）系列处理器。
多数企业的规模都太小，所做的营销必须能立即产生投资回报，所以根本负担不起重金打造品牌。针对这样的公司，我们应该用其他方式来为产品的独特卖点做出市场区隔。
一个常用的方式是通过产品或服务的特色，来做出市场区隔。而这项特色必须是竞争对手的产品或服务所没有的。通过特色建立独特卖点时，最常犯的错误是这项特色虽然与众不同，但销售对象并不在乎，所以也不太可能转而尝试你的产品或服务。
举例来说，在化学设备工业中，泵制造商经常靠强调独特的设计来争取客户。可惜这些设计常常对实际效能未能做出明显改善，也没有带来客户会关心的真正益处。布莱克默泵公司了解到他们不能靠硬件设计创造市场区隔之后，决定改弦易辙，转而从产品的应用层面来打造独特卖点。
他们的广告上出现一份从工业采购指南撕下来的工商名录，上面列满包括布莱克默公司的泵制造商。他们的公司被圈选起来，广告标题写着：“只有在少数特定的时候，你应该打电话给布莱克默。知道是什么时候吗？”
接下来的文案内文解释（我并没有逐字照搬）：“在许多应用方面，布莱克默泵的表现不会比较糟，也没有更好。所以我们并不是首屈一指的最佳选择。”
但文案接下来写到，在几个应用方面，例如处理黏稠性液体、含摩擦性液体、泥浆以及其他几种材料的时候，布莱克默公司经证明表现得比其他制造商的泵更好，将是合理的品牌选择。文案最后提供能够证实上述宣称的免费技术手册。
我的老朋友吉姆·亚历山大，是密歇根州激流市的亚历山大营销公司的创办人。布莱克默公司的广告宣传就是由他负责，他告诉我那次的广告大获成功。
打造独特卖点最容易的情况，是当产品确实具备只此一家特色，而且这项特色能够带来莫大好处的时候，那么这一定会是消费者真正在意的卖点。无关紧要的差异性并无法吸引消费者。
但如果这种独家卖点并不存在呢？如果你的产品跟竞争对手基本上没什么不同，而且也没有值得拿出来大书特书的特色呢？
对这些问题，李维斯有答案。他认为独特性可以来自强势品牌（虽然这一项对九成五的广告主不成立），或来自“其他广告没有特别提到的声明”。换句话说，其他品牌产品或许拥有同样的特色，但广告人员还没告诉消费者。
以包装食品 M&M 巧克力为例：“只融你口，不融你手。”一旦 M&M 以这项宣称作为独特卖点，其他竞争对手还能怎么做？难道要登广告说“我们也只融你口，不融你手”吗？
成功的市场营销必须创造出净收益高于成本的广告。李维斯相信所有的广告都应该做到这一点。他将广告定义为“以最低的成本，将独特卖点植入最多人心的艺术”。假如我可以修改他的定义，我会改成：“以最低的广告经费，将独特卖点植入最可能购买产品的人心里。”
艾伦营销顾问公司（Ahrend Associates）总裁贺伯·艾伦（Herb Ahrend）曾经说：“文案写手必须创造出能够被明确感受到的价值。他必须自问：‘这项产品的本质是什么？它有哪些不同之处？假如没有不同之处，它有什么竞争对手还没有提过的特色？’”
SSC&B 广告公司前任总裁兼创意总监马尔科姆·麦克道格尔（Malcolm D. MacDougall）指出，为看似没差异的产品做广告有 4 种方法：
强调大部分人还不知道的产品益处
曾经有一名文案写手跑去参观酿酒厂，希望能发掘这家酒厂的啤酒跟其他品牌有什么不同。他很惊奇地发现啤酒罐就跟牛奶罐一样，会在蒸汽蒸馏水中冲洗杀菌。虽然所有啤酒品牌都会用这种方式杀菌，但是没有其他酒厂强调过这一点。所以这位文案写手在文案中提到，该品牌啤酒洁净，酒灌都经过蒸汽蒸馏水冲洗。这家酒厂的产品独特卖点就此产生。
你不妨先研究产品的特色及功效，再看看竞争对手的广告。找寻其中是否有任何对手漏掉的重要功效，也就是你可以用来当作产品的独特卖点，使产品有别于其他品牌的有效定位。
用戏剧化的方式呈现产品功效
电子商城 Radio Shack 曾经播出一则广告，里面有两个男人各站在大峡谷的一方，互相用无线电对讲机联络。虽然大部分无线电对讲机在这个距离范围内通话都没有问题，但 Radio Shack 的广告用独特而戏剧化的方式呈现远距通信能力，目的只是要让消费者注意到这项产品。
设计别出心裁的产品名称或包装
还记得 Pez 牌糖果吗？就是将糖果放在塑胶匣，而且塑胶匣一端有米老鼠、布鲁托等卡通人物造型的那款糖果？Pez 卖的只是一般糖果，但是外包装的设计让这款糖果变得特别。
同样的设计概念还有 L’Eggs 牌丝袜，它的独特之处不在于丝袜的设计、材质或风格，而是销售成品的蛋壳形包装。
还有那些多年以前的麦宝（Maypo）广告，这些广告从来没有证明过自己比其他麦片品牌有何优越之处，只是让“我要我的麦宝！”成为大家朗朗上口的台词。
让产品名称或外包装变得家喻户晓，确实能让消费者在货架上众多品牌中选择你的产品。不过打品牌知名度所费不赀。除非你的客户有上百万美元的营销预算，否则很难靠打响名气来促销产品。
建立长期品牌个性
全国性知名制造商还会利用广告来为品牌塑造“个性”。万宝路香烟推出了数千个广告，让万宝路变成“男子汉”的香烟。
老牌演员唐·梅瑞迪斯（Don Meredith）拍摄的广告，则在消费者的心中反复灌输立顿红茶“清新”且“富品味”的印象。
如果你有几百万美元的预算，就可以利用广告为产品塑造独特的“个性”，深植到消费者心中。不过就算你的广告预算没那么充裕，你还是可以通过产品特色及功效来打造独特销售卖点，让你的品牌有别于市场同类产品。
4.5 提供读者“次要的承诺”
塞缪尔·约翰逊说得不错：“要在众声喧哗中凸显自己的广告，同时创造能够带来收益的回应，任何直复营销都必须做出一个重大承诺。”以下是一些最近的直邮广告如何做承诺的例子：
承诺式直邮广告的范例
月付 600 美元就能在国外享受退休生活。
专门为您保留的免费资金。
肯尼迪总统有。黛安娜王妃有。迈克尔·乔丹现在也有了。这就是为什么他们能受到数百万人的敬爱。打开我们的信一探他们究竟有什么，以及您如何得到它。
实地测试显示，至少在直复营销这一块，听起来较小的承诺无法打动消费者。要得到注意、让读者感兴趣，你得做出更大、更有力的承诺。
问题在于，万一读者心存怀疑呢？毕竟重大承诺听起来太梦幻了，简直不像真的。如果担心这一点，你不妨再添上次要的承诺。
次要承诺指的是产品能够带来的功效中，比较不那么令人注目的。虽然它听起来不如重大承诺美好，但还是要有一定程度的重要性，足以成为购买产品的理由，同时又不至于好得令人难以相信。
如此一来，就算读者对广告的重大承诺抱怀疑态度，还是会相信次要承诺，而且仅根据这些次要承诺决定购买。
举例来说，最近有个投资广告在标题点出一项重大承诺：“听起来不可思议，但这间小研发公司的股价今天虽然只有 2 美元，不久的未来却可能飙涨到 100 美元。”
这实在是个很大的承诺，股价从 2 美元涨到 100 美元，等于赚了 49 倍。换句话说假如你买 1000 股，将会有 98000 美元落袋。
问题是在熊市期间，这种收益对部分读者来说高得无法置信，除了一种情况例外：假如这家公司的新药获得美国食品与药物管理局核准，那么股价涨至 50 倍就是可以预期的了。
说服读者相信的办法就是，在标题的主要承诺下方列出副标题，同时抛出一个次要承诺：
我认为这项治疗肝病的新科技将可奏效。如此一来股价上涨至 50 倍不成问题。
但就算新药未获成功，这项疗法完全失败，这家公司的股票还是可以在未来 2 年内，为初始股东赚进 5 倍价差。
这段话的引人之处在于，就算新疗法没能获得美国食品与药物管理局的核准，公司还是会将同样的研发科技发挥在其他应用上，赢得丰厚获利（尽管所获利润会少于被美国食品与药物管理局核准的情况）。所以就算重大承诺没能成真，次要承诺还是让这档股票看似值得拥有。
当你的读者对广告承诺表示怀疑，还有许多其他技巧派得上用场。包括利用满意顾客的证词、个案研究、测试结果、有利的使用者说法、优越的产品设计、业绩表现、研究方法或制造商的声誉。
这些都是好办法。但麻烦的是，假如读者觉得你的重大承诺太扯甚至根本不屑一顾，那么之后无论提供再多证据支持你的说法，仍然难以打破读者既定的成见。
遇到这种情况，我还是会提供证据，但克服重大承诺造成反感的最好方式，还是加上同样值得消费者考虑，但比较具有可信度的次要承诺。
次要承诺扮演辅助文案的角色。如果你的广告同时包含重大承诺跟次要承诺，那么重大承诺负责的是吸引读者。在证据提供充足的情况下，仍然会有许多读者相信你的重大承诺。
至于那些怎样都不肯相信的销售对象，克服他们的方式只有再抛出次要承诺，否则他们会直接扔掉广告，根本懒得回应。
加上次要承诺，而且在文案中彰显（放在标题或第一段），会让那些拒绝相信主要承诺的人反而觉得次要承诺不但可以相信，还颇具购买吸引力。
事实上，次要承诺可以让那些不相信主要承诺的人买单。他们会觉得：“假如主要承诺碰巧成真，那么这项产品当然值得买。假如主要承诺夸大不实，光是次要承诺也还是值得我花这笔钱，次要承诺总不会也是骗人的吧。所以无论如何我都没有吃亏。”
所以，如果你在下一次的文案中同时使用主要承诺跟次要承诺，你也不会吃亏。这是我对你的承诺。
4.6 了解顾客，与顾客的心产生共鸣
《今日心理学》（Psychology Today）曾经刊登一篇研究，旨在发掘成功的销售人员有哪些特质。
研究作者指出：“顶尖的销售人员会通过‘催眠式步骤’，先营造信任的氛围和亲切感。在催眠式步骤的进行过程中，销售人员的说辞与姿态反映了顾客的观察、经验及行为。这是一种镜像模仿，像是在暗示对方：‘我跟你一样。我们是一致的。你可以信任我。’”
换句话说，成功的销售人员可以与顾客产生共鸣。他们不会套用刻板的销售术语，而会先设法了解顾客的需求、情绪、个性与偏见。借由在销售过程中对映出顾客的想法跟感受，他们可以突破顾客的抗拒心理、建立信赖感跟自己的可信度，同时凸显那些真正符合顾客利益的产品特色。
文案写手也必须深入了解顾客。当然了，你不可能为每个销售对象设计专属于他的广告。但是通过了解市场需求，你还是可以为特定的顾客群打造文案，并不需要兼顾整个市场。
要写出具有销售力的文案，关键在于了解顾客，以及他们的购买动机。有太多广告是在真空状态下创作出来的。厂商跟广告代理公司所写的文案，仅根据那些吸引他们自己的产品特色，而不是那些真正对消费者有重要性的特色。结果就是写出来的文案只爽到厂商跟广告代理公司，消费者一点感觉也没有。
主流市场营销公关公司（Mainly Marketing）曾经发表过一项调查，其中询问广告代理公司和高科技产品买家，他们认为哪些产品特色比较重要。结果显示广告代理公司认为应该强调的特色，对买家来说都无关紧要。广告代理公司也忽略了许多对买家而言相当重要的信息。举例来说，采购专员跟工程师认为购买高科技设备时，价格是第二重要的考量因素。但广告代理公司并不认为价格应该是文案的重点，反而觉得高科技产品的广告应该强调顾客可以省下多少时间。然而工程师与采购专员都说，省时的考量远远比不上产品功能与限制。
别靠空想来撰写文案。不要只是坐在计算机前面，随便选些符合自己喜好的产品特色跟功效。你应该找出读者真正关心的特色跟功效，然后写出那些能够鼓励读者购买产品的卖点。
接下来这个例子，是我从《Inc.》杂志订阅销售信看到的佳作。这封销售信是这样起头的：
一项专属美国企业英雄的特别邀请
亲爱的创业家：
对，就是你！
各位中小企业主是自由企业精神的基石。你们的雄心、视野，以及勇气，将永远是美国经济背后的驱动力。
遗憾的是，许多商业刊物似乎遗忘了这一点。他们将重心放在企业集团、跨国公司、富可敌国的石油公司这些大目标上，却对民间的小公司漠不关心。
这封销售信之所以有效，是因为它直接诉诸创业者“一切靠自己”的荣誉感。文案写手能够对读者感同身受，同时了解创业者如何看待自己，因而做了一次成功的出击。
你也同样必须了解你的读者。要做到这一点，方法之一是开始密切注意你自己的消费行为。
下回当你开始写有罐头在电视上载歌载舞的高汤广告文案时，不妨问问自己，你希望买高汤的时候得到娱乐，还是比较想知道高汤味道如何、价格多少、有哪些营养以及如何在超市找到。
一旦你开始将自己的定位调整成消费者而不是文案写手，你就会对读者有更多尊重。你也会写出包含实用产品信息、具有销售力的文案，而不是空洞花哨的文字游戏。
另一个了解销售对象的方式是实地观察消费者、积极学习市场脉动。当你进入超市的时候，多多观察其他消费者，观察哪些人会选择折扣商品、哪些人会选择大品牌。
造访汽车经销商的时候，你可以观察成功的销售人员如何运用说话的艺术与顾客应对。仔细听他们如何向你推销，然后思考为什么有些话能打动你，有些话却不管用。
你应该对商业世界如何运作抱持兴趣。接到推销电话时，不妨听完整个过程，看看有哪些推销技巧可以运用在文案中。你也可以参加商展，观察不同领域的客户要应付的买家具备哪些特质。
你也可以跟交易的对象多聊聊，包括店主、水管工人、你的律师或园丁、帮你修热水器的技工等，听听他们用什么技巧来推销自己的服务或商品。那些在第一线跟顾客面对面的小生意人，对销售现实的了解更胜于大部分的广告业务代表或企业品牌经理。仔细听他们说什么，你就会学到打动顾客的技巧。（本书第五章将提供了解顾客的其他诀窍。）
有句俗语说：“你不可能讨好每个人。”广告跟销售也是同样的道理。你不可能制作出能够打动每个人的平面广告或电视广告，因为不同的消费群体有不同的需求。所以，身为一名文案作家，你的首先要务是确定目标对象，也就是你想主攻的市场区块，接着再研究哪些产品功效符合这群消费者的兴趣。
接着，你要为这群销售对象量身打造文案内容跟信息呈现方式。卖冷冻食品给家庭主妇时，他们最感兴趣的是营养价值与商品价格。但是一名年轻的单身专业人士，会比较在意商品的便利性。他们并不想在厨房花太多时间。所以价格不会是他们最重视的因素，因为他们比家庭主妇拥有更多的可支配收入。
再以复印机为例。大型企业采购复印机，重视的是机器速度是否够快、是否具备多项功能，像是彩色影印、自动分页或双面打印。但在家工作的自雇专业人士有不同的需求。他们的预算有限，所以复印机不能太贵。而且既然他们在家工作，空间必然是优先考量，所以体积小也是个重要因素。至于速度跟功能就不是那么重要了，既然在家工作的专业人士不像企业主印量那么大。
有时候，你很容易看得出来针对个别消费群体应该强调哪些产品功效。不过有时候你得先询问广告主或他的顾客，才能知道应该强调哪些产品特色。我曾经被指定要卖一套净水设备给两种不同类型的客户群：海上使用者（大部分是商业渔船），以及化学工业使用者（例如化学工厂）。同样的产品，却有截然不同的买家。
我跟两种买家都聊过之后，发现海上使用者最重视低故障率，因为他们在海上工作时经不起没有净水可用的风险。设备重量也是重要因素，因为设备占用空间越大，船只负载的油耗就越多。
相反地，化学工业使用者不在意重量，因为设备是装在工厂地板上的。而且因为他们的水源充足，低故障率也不是那么重要。化学工业买家几乎都是一群训练有素的工程师，他们对技术层面比较感兴趣。他们想了解每项产品细节，连一颗螺丝、一根管子或一条线路也不放过。假如我没开口问，不会知道这些差异的存在。这就是了解顾客之所以重要的原因。
你对顾客究竟有多少了解？光知道自己的销售对象是农民、信息科技专业人士或水管工，还只是个起点，你得更深入地挖掘。但这要怎么做呢？
要写出具有销售力的文案，你对销售对象除了掌握年龄层，还得确实了解驱使他们购买的动力，包括他们是什么样的人、他们想要什么、有什么感受、面临哪些问题、有哪些担忧是你的产品可以帮忙解决的。你的文案必须在理性、感性，以及个人层面上打动销售对象。
理性是第一个层面，虽然有效，却比不上另外两个层面。理性的诉求建立在逻辑之上，打个比方：“买我们投资快讯推荐的这档股票，你就可以比市场多赚五成到一倍。”
不过更能打动销售对象的是感性层面。你可以运用恐惧、贪婪、爱、虚荣等情感或者诉诸仁慈来为慈善基金募款。再回到刚刚那则投资快讯的例子，感性层面的诉求可能是：“我们的建议可以为你降低损失、赚更多收益，让你的财富胜过亲友邻居。你也可以用现金换新车，想买凌志、BMW，或任何高档车都不成问题。而且你晚上还会睡得更香甜。”
打动消费者最有力的方式，还是通过个人层面。再以上述的投资快讯为例：“你曾经在 2000 年 4 月的科技股泡沫中损失一笔财富吗？结果造成你得暂时打消退休乐活或财务独立的美梦？现在你有机会赢回所有的损失、重新打造财富、实现提前退休或财务独立的梦想。而且达成速度比你想象的还快。”
4.7 善用“BFD 文案公式”
要同时在理性、感性、个人三个层面都打动销售对象，你得了解文案作家迈克尔·马斯特森所谓的消费者“核心情结”，也就是驱使他们购买的情绪、态度，以及渴望。这些核心情结可以用 BFD 公式作为代表，即信念（Beliefs）、感受（Feelings），以及渴望（Desires）。
信念
你的观众相信什么？他们对产品的态度是什么？他们如何看待产品解决问题的能力？
感受
他们有什么感觉？他们是自信气盛，还是紧张害怕？他们对生活中、商业来往，或业界的重要问题有什么感受？
渴望
他们想要什么？他们的目标是什么？他们想要在生活中看见哪些改变，正巧是你的产品可以协助达成的？
举例来说，有家公司专门为信息科技人员举办沟通讲座，让他们学习人际交往技巧。他们聘请某个营销公司进行分组会议，让信息科技人员做了 BFD 公式练习，结果得到以下观察：
信念
信息科技人员认为自己比其他人聪明、科技是全世界最重要的事、使用者都很笨、管理阶层不够赏识他们。
感受
信息科技人员通常跟管理阶层或使用者发生对立，虽然两者都是他们的服务对象。他们觉得对方不喜欢他们、瞧不起他们，而且也不了解他们在做什么。
渴望
信息科技人员想要被赏识、被认同。他们宁愿跟计算机打交道，尽量避免应付人，而且他们希望可以有更多预算。
根据以上分析，特别是信息科技人员的感受，这家公司撰写了一份直复营销信函，后来成为“信息科技人员人际关系技巧”讲座最成功的一次营销。这份信函有个颇不寻常的标题：“想叫终端使用者去死吗？以下是给信息科技人员的重要消息。”
在你下笔写文案之前，不妨先以 BFD 公式描述你的目标市场。你也可以与工作团队分享这些描述，跟他们取得共识。接下来才根据这些共识来撰写文案。
有时候正式的市场调查也能够揭露销售对象的渴望，以及他们关心的是什么。举例来说，为食用油广告撰写文案时，可以先阅读焦点团体的谈话内容记录，从中找到使用者说法：“我会先用这种油炸鸡，然后把剩油倒进量杯。结果我发现炸鸡竟然只用掉一小汤匙的分量。”
上述说法被埋藏在焦点团体报告的附录里，但最后造就了一支成功的电视广告。广告卖点就是食材不会吸收这种油，所以用来煮东西不油不腻。
资深广告人乔·萨科（Joe Sacco）曾经为糖尿病患者注射胰岛素所使用的新型注射笔撰写文案。产品的关键销售卖点是什么？
跟乔·萨科谈过的糖尿病患者，都对新型注射笔赞不绝口，因为它够锐利。非使用者可能会觉得锐利是个负面形容词，但假如你曾经为自己或别人打针，你就会知道针头越尖，就越容易推进，疼痛感也更低。乔·萨科于是以针头尖锐为卖点，推出了一则成功的广告，强调新款胰岛素注射笔不但使用更容易，而且没有疼痛感。
文案作家唐·霍普曼建议：“从销售对象出发，而不是产品本身。”有了 BFD 公式，你可以在尝试销售产品之前，很快取得对销售对象更进一步的了解。接下来你通常能制作出更强而有力的广告。
4.8 提高“购买意愿”的说明清单
正如我先前所说，每个人购买产品的理由不同。假如我打算买车，我只是要一台可靠的交通工具，能够载我到想去的地方，所以便宜的二手车就够我用了。但保时捷或奔驰的买家要的不只是交通功能，他们也购买身份地位的象征。
下笔写文案之前，你最好先审视消费者为什么要买你的产品。为了协助你思考，以下是我列举的“购买动力”清单，总共有 22 项消费者掏出腰包的背后动机。这张清单还不尽完备，但已足够帮助你厘清销售对象是谁，以及你说服他们购买的理由。
接下来就是消费者购买产品的 22 个理由。别只是读过而已，你应该好好思考每一项理由，以及这些理由如何应用在你手头的产品上。
为了被喜欢
为了被感谢
为了做正确的事
为了感觉到自己的重要
为了赚钱
为了省钱
为了省时间
为了让工作更轻松
为了得到保障
为了变得更吸引人
为了变得更性感
为了舒适
为了与众不同
为了得到快乐
为了得到乐趣
为了得到知识
为了健康
为了满足好奇心
为了方便
出于恐惧
出于贪心
出于罪恶感
不妨回想你买过的东西，还有你买这些东西的理由。
你买香水，是为了让自己好闻。而你想让自己好闻，是为了吸引伴侣。
你买运动设备是为了得到乐趣。你加入休闲健身中心是为了健康。你买镀金的钞票夹是为了与众不同、想要感觉到自己的重要。
你买保险是为了得到保障。你买拖鞋是想要舒适一点。你买有制冰机的冰箱是为了方便。
一旦你了解到消费者购买的动机是什么，你就会知道如何推销产品以及如何撰写文案。剩下的工作只需将文案组织好、适当修改，并运用一些简单的技巧。
4.9 长篇文案 vs 短篇文案
一则多年前的香烟广告标语说：“重点不在长度，而是延长享受时间。”这也是如何决定文案长度的实用法则。
换句话说，重点不在于你应该写多少字，而是你需要提供多少信息才能达成销售目标。
通常文案的长度取决于三件事：产品本身、广告观众，以及文案的目的。首先，你应该先考虑你的产品，是不是有很多地方值得一提？提供这些值得提的事实有助于说服消费者购买吗？
有些产品有许多值得在文案中强调的特色及功效，像是计算机、音响、汽车、书、保险、投资机会、课程跟讲座、休闲度假旅游、录像机、软件、相机、家用健身器材等。
然而也有许多产品缺乏这么多特色或功效，值得一提的地方不多，像是软性饮料、快餐、名牌服饰、糖果、口香糖、啤酒、葡萄酒、烈酒、珠宝、女性内衣、香水、古龙水、肥皂、洗衣粉、化妆品、织品、宠物食品或洗发精。
举例来说，假如你的产品是姜汁汽水，那么除了好喝跟便宜之外，实在没有什么可再说的。
然而自动食物处理机就有许多功能可以大书特书了：它可以节省时间、简化切切剁剁的麻烦，让烹饪变得更简单愉快。几乎任何食材都可以用它来切片、切丁、打糊、去皮、搅拌、混合、剁碎、碾平。你可以用它做点心、开胃菜、沙拉，以及主餐。它可以处理水果、蔬菜、肉类、坚果跟乳酪。所以，文案的长度其实要看产品本身，以及这些产品有哪些值得一提之处。
其次，文案的长度还要看广告观众。有些消费者不需要一大堆信息，而且也不习惯阅读长篇文字。另外有些消费者想了解产品的所有具体细节，无论你提供多少他们都能全数消化。
花花公子阅读俱乐部一度想知道，他们用来吸引新会员的直复营销信函，其中的文案应该要有多长篇幅比较合适。他们设计出各种不同长度的文案来做测试，包括只有 1 页、2 页、4 页、8 页和 12 页的。结果 12 页的文案带来最多订单。为什么？原因之一是会加入读书俱乐部的人，本来就喜欢阅读文字。只要够感兴趣，他们可以读完 12 页的文案。
决定文案长度的第三个因素是文案的目的。假如你希望文案能够筛选出潜在顾客，那么你就没必要提供完整的细节，因为当潜在顾客有所回应，你还会有机会提供进一步的信息。另一方面，如果你是通过销售信请读者立即订购的，那么你就必须提供有助于读者做出购买决定的所有信息。
你可能会说：“讲起来好像很容易，但我到底要如何决定怎样的长度最适合产品本身、广告观众跟我的目的？”幸好这个问题是有答案的。我发展出一套自己称之为“文案长度表格”的工具，可以让我们用比较科学和量化的方式来决定文案长度。
在文案长度表格上，有两项主要因素决定了你的广告究竟最适合长篇文案，还是短篇文案。这两项因素就是情感和参与度。情感因素，指的是这项产品涉及情感的程度。购买订婚钻戒涉及相当多的情感。但是当你在决定选择哪个牌子的回形针时，你不会有什么情感。
参与度指的是购买产品需要投入多少时间、努力，以及思考。选购订婚钻戒就跟选购大部分高价商品一样，需要经过相当多的考虑。但是我们在买回形针的时候，多半只是从文具店的货架上拿走最靠近的一盒，几乎连想都不想。
要运用上面这套系统来决定文案长度，我们将情感及参与度这两个要素区分为高和低，借此决定你的文案长度会落在四个象限的哪一边，让你有个大略的方向。
举例来说，购买订婚钻戒不但涉及高度情感，还需要相当多的考虑，所以应该被归类为高参与度。你可以从表格看出，订婚钻戒势必要摆在左上方这个象限，也就是长篇文案较适合这项产品。
另一方面，回形针比较接近冲动购买：我们走进店里，拿了第一眼看到的那盒回形针，确定大小是我们要的就行了。购买过程中不涉及情感，也很少思考。
所以回形针应该被放在表格中的右下方这个象限，意即为回形针写出充满热情的长篇文案，根本不会让它变得更好卖。
当然了，这份表格只是个粗略指引，无法做精确的分析。还有很多其他因素可以作为决定文案长度的考量，包括：
价格
产品越昂贵，所需的文案就越长。你得先提供翔实的文案，为产品建立价值，才能要求消费者下单。这样一来当你最后终于提到价格的时候，消费者才会觉得跟他们能得到的回报相比，这样的价格根本不算什么。
目的
直接透过平面媒体或计算机荧幕销售的产品，文案通常必须够长，因为它得提供所有产品信息，同时克服所有可能的反对意见。若是文案目的是过滤出潜在顾客，那么文案就可以短一点，因为这些产品目录、宣传手册或销售人员稍后还会有机会进一步提供产品细节，或克服反对意见。
观众
忙碌的经理人或专业人士通常时间紧迫，他们对短篇文案的反应较佳。而退休人士这类手头有比较多时间的销售对象，或是对你的产品特别感兴趣的业余爱好者，他们或许比较能接受长篇的文案。
重要性
消费者有需求的产品（例如冰箱或传真机）可以用简短的文案，因为……反正销售对象横竖得买这些东西。有些产品是消费者想买但不一定需要的（健身录像带、自我成长有声书、股市快讯），这些产品得通过长篇文案推销出去。
熟悉度
当消费者对产品已经有一定程度的熟悉，短篇文案会是比较好的选择。这就是为什么畅销的知名杂志如《新闻周刊》（Newsweek）或《商业周刊》（Bloomberg Businessweek）经常用简单的订购单来做销售。
根据文案长度表格与其他考虑因素，我们可以明显看出文案不一定长就是好，许多情况下短的文案最有效，尤其是对那些可以把自己推销出去的商品，像是订书机或庭院用水管。
但有些商品得靠推销才卖得出去，像是人寿保险、高级房车、信息科技设备、收藏品、高级珠宝或职业训练。这些商品往往需要较长的文案，因为它需要更多情感及参与度。
许多研究证实，在所有条件相同的情况下，长篇文案的销售效果通常优于短篇文案。举个例子，一份针对 72 名零售商所做的调查，对比了包含不同数量商品情报的广告的成功率。调查结果如下：
商品情报数量
成功率
4
1
5
1:1
6
1:3
7
1:4
8 以上
1:5
你可以从上表看出，广告提供的商品情报数量越多，成功率就越高。这份研究也指出，只要广告遗漏了任何重要信息，销售回应就会应声下滑。
别担心长篇文案会让消费者不耐烦。只要有利于销售，你应该尽可能在文案中提供最多的商品情报。
4.10 定位
我曾经在选购电话录音机的时候，碰到一名销售人员告诉我某个机型是“录音机界的劳斯莱斯”。“劳斯莱斯”这个形容词暗示卓越：表现在质量、价值以及价格三方面。这名销售人员将他的产品与另一个知名品牌相提并论，立刻在我的脑海中创造出鲜明形象。这项技巧就叫作“定位”。
曾经针对定位撰写过许多文章及一本书的作家杰克·特劳特（Jack Trout）及艾尔·里斯（Al Ries）指出：“现今，‘定位’的广泛意义指的是广告在销售对象心中所创造的影响。换句话说，成功的业主不是要利用广告传达产品优点或特色，而是要通过广告来定位产品。”
以下是特劳特与里斯所列举的几个利用广告来定位产品的例子：
七喜汽水的定位，在于它不是可乐。七喜等于“非可乐”。
舍弗尔啤酒被定位成豪饮爱好者的专属饮料。“想多喝两杯就选择舍弗尔。”
Avis 租车公司被定位成虽然居于下风，但辛勤工作的形象：“我们是第二名，所以更努力。”
汰渍让衣服“洁白”。Cheer 浓缩洗衣精让衣服“白上加白”。Bold 洗衣精则让衣服“白得发亮”。
尽管特劳特与里斯在书上这样写，但定位其实无法取代产品特色、功效和销售说词。定位发挥的是补充性的功能。假如你的产品符合某个有盈利空间的细分市场，那么将其他知名品牌引用为你的产品定位，是个在消费者心中打造产品形象的快速有效方式。
然而你的文案不只要能让消费者想到你的产品，还必须说服他们实际购买。但除非你告诉消费者产品可以为他们做什么，以及为什么你的产品比其他品牌更好，否则你无法说服消费者掏腰包。