互联网的拥护者不断告诉我们，平面广告已经没市场了。不过你可绝对不要相信。根据美国人口普查局的调查，全美国在 2002 年共投资 870 亿美元在报纸及杂志广告上，创下这项数据开始统计以来的新高。
所有的广告公司文案必须先精通平面广告，才会被指派为电视广告撰写文案。不过从我读过的那些报纸及杂志广告来看，多数平面文案写手始终没练好这项基本功。本章将告诉你如何写出能够吸引读者注意产品、筛选潜在顾客并且带来订单的平面广告文案。
6.1 从“目的”划分的广告类型
所有的平面广告基本上都是一样的吗？或者我们应该针对不同的媒体，以及不同的广告目的，采用不同的文案写作技巧？
无论出现在哪一种媒体，优秀的平面广告都具备几项同样的基本特质。本书接下来就要勾勒成功广告的 9 个特质。不过广告的语调、内容以及重点，会随着广告出现的位置及目的而有所差异。以下列举了几种你可能会被指派的平面广告。
首先，一则广告应该达成下面四项基本任务之一：
直接销售商品。（例如邮购广告）
发掘可能对商品感兴趣的人。（例如那些邀请读者索取免费手册的广告）
使读者对产品产生兴趣。（零售商品广告，以及低单价消费商品的广告）
建立企业形象。（企业形象广告）
这四项基本任务之间有什么不同？
要求读者下订单的广告，也就是那些直接创造交易活动的广告，它们的任务完全以销售为主。当中没有销售人员，没有商品展示间，没有零售陈列，也没有解释性的宣传册来辅助销售。这类广告必须能赢得读者的注意力、让读者保持兴趣，然后说服读者订购他们从没亲眼见过的商品。
邮购广告的文案通常超过 800 字，因为这类文案必须提供完整的信息。他们得回答消费者所有的问题、卸下对方心防、克服种种反对意见，最后才能成交。这类文案也必须有足够的篇幅解释如何订购，包括商品的网站链接、优惠券、免付费客服电话或其他相关设计。
目标锁定企业或工厂采购人员的广告，通常会将重点放在发掘可能对产品感兴趣的人身上，让对方主动要求提供更多产品信息。这是因为企业或工厂采购的大部分产品，都要通过销售人员先进行产品说明，再亲自签约成交，而不像一般零售商品可以直接购买。
这类广告提供的信息可多可少，但绝对不能交代得太详尽。读者必须先写信、打电话或寄优惠券给广告主，才能得到完整的信息。撰写这类广告之前，你应该先了解购买的流程步骤，以及广告内容会出现在什么地方。
大部分的消费商品并不是通过邮购或销售人员卖出的，而是通过超市、百货公司、汽车代理商展示间或连锁快餐店。而且你通常只会在需要的时候去消费这些商品，并不会因为看了广告就去买。
所以，这些商品的广告目的不在直接销售，而是要吸引读者的注意力、激起读者对购买这项商品的渴望。这类广告得花上好一段时间，才能逐渐赢得读者的注意力及渴望。汉堡王知道，你不会在看了华堡的广告之后，就冲出门买华堡。他们的广告目的是让你在想吃汉堡的时候，头一个就想到汉堡王，而不是选择麦当劳或温蒂汉堡的商品。
有些广告宣传的是企业而非商品。这类广告又称企业形象广告，目的是为企业在读者心目中塑造出某种形象。有时候这些广告是要消除一般大众对某个企业的误解或仅仅是要提升公司形象。不过这些广告也常以股东、投资人以及企业界人士为目标。在《福布斯》、《财富》或《商业周刊》这类杂志中，企业形象广告的例子俯拾皆是。
广告也会随着媒体种类而改变，报纸、杂志、分类目录或网络的广告类型都不一样。报纸向来是零售商品广告的主攻平台。零售商在报纸上刊登简单排版的广告，凸显商品的价格，然后告诉读者最近的零售地点在什么地方。这类“价格与购买地点”广告的重点通常是全店大减价或部分商品优惠折扣。
当然了，有兴趣刊登报纸广告的不只零售商，还有银行、保险公司、房地产中介、电影院、餐厅以及书商。有些广告主也采用“价格与购买地点”这类简单模式的广告。另外一些广告主则选择接近杂志广告、较为精致的广告版面。
杂志跟报纸在两个地方有重要区别：首先，报纸的目标读者为一般大众，但杂志锁定的是特定群体，例如女性、青少年、基督徒、企业主管、计算机行家、管线工程师、地理学家或作家。杂志是接触小众的有效媒体，报纸广告则可以触及到一般大众。
其次，杂志的印刷品质远胜过报纸。此外，杂志也能够让广告主刊登全彩的广告页。
制造商在杂志上刊登广告，通常是为了吸引读者对产品的注意、建立企业形象。不过许多消费杂志会另外制作特辑，专门刊登邮购广告。
至于网络，我们有几种广告方式。多年前，广告横幅是最常见的形式。不过近年来广告横幅的效力逐渐递减。越来越多个人计算机使用者开始利用拦截软件挡下从屏幕上跳出来的广告横幅。一份 2004 年的调查显示，在 605 名互联网使用者当中，有 95% 说他们对挡住屏幕的跳出式广告相当反感。
除了跳出式广告，另一种网络广告是电子杂志，也就是包含简短广告内容的电子邮件快讯。这类广告通常只有 50 到 100 字，附带一个可以点进官网的超链接，让读者能够从官网找到更多产品信息。
无论你的广告刊登在报纸、杂志、网站上还是电子邮件快讯里，你都得努力争取读者的注意力。毕竟读者购买报纸杂志或进入某个网站，都是为了阅读文章或网站内容，而不是要欣赏广告。而且大部分的读者平均每份杂志只看四则广告。所以你的广告标题与视觉设计，必须能够让读者停下阅读脚步，转而注意文案中强调的产品功效以及承诺给读者的回报。
分类目录广告就不一样了。读者在翻阅黄页或企业采购人员指南时，寻找的是特定产品或服务的供应商。所以你的广告不需要说服对方相信他们还缺一部豪华轿车，而是要说服对方选择你的豪华轿车。
刊登在分类目录最前面的广告，自然是读者会最先看到的广告。不过这类广告通常按照字母顺序排列，所以除非你的公司改名，否则你没什么机会改变刊登在分类目录上的位置。
大型工业产品分类目录公司“汤玛斯工商登记黄页”（Thomas Register）曾经做过一项研究，调查广告版面大小对广告效力的影响。结果显示在同一页中，版面最大的广告得到的回应，比其他只占一行字的广告高出 40 倍。你可能买不起最大的版面，但版面越大回应越多是不争的事实。就算是用粗体字打的单行广告，回应也比一般字体的单行广告多出 1 倍。
分类目录广告应该要直接点出读者寻求的产品功效或特定服务。举例来说，大部分在深夜点比萨的人，会选择免费外送的店家。所以一则成功的分类目录广告应该是用粗体大字，点出以下标题：“热腾腾的香脆比萨，免费外送！”
不妨想象一下，当你的销售对象在翻阅黄页搜寻比萨、豪华轿车、杀虫剂或任何产品的时候，心里可能在想什么，然后将销售对象的想法变成广告主轴。
一名新泽西州的保险经纪人推测，有身家财产要投保的人，会对特定种类保险的广告有回应。于是他刊登了一则广告，标题的粗体大字只写着“保险”两字，下面简单列出 28 项他提供的险种，从飞机到卡车、拖车、雪上摩托车意外险。他的广告版面只有四英寸×五英寸，但刊登当年每天接到一至两通电话询问。
广告的版面大小也影响到文案的写作。假如是全页的杂志或报纸广告，你会有很大的弹性来选择图片、照片尺寸以及文案的篇幅。（全页杂志广告若要写满文案，字数可能超过一千字。不过文案字数通常没这么多）版面较小的广告，当然就不可能塞进这么多图文了。
有鉴于此，广告主经常将全页广告视为建立企业形象、吸引读者注意产品的宣传核心，版面较小的广告则用来过滤潜在顾客。许多邮购广告主也靠着小版面的广告，获得了相当不错的回应。
6.2 如何写出优秀的广告文案
尽管不同的广告情境需要不同的文案写作技巧，例如杂志跟报纸写法不同，邮购广告跟形象广告写法不同，针对采购人员跟一般消费者的写法也不同，但无论刊登平台是什么，优秀的平面广告都有相同的基本特质。
广告若要成为有效的销售工具，以下九项是必须符合的标准：
标题应包含重要的使用效益、引起好奇心、承诺回馈
美国无线电公司（RCA）的卫星频道广告标题是：“如何让贵公司的长途电话费节省一半以上。”标题中的效益与回报很清楚：假如你读了这个广告文案，你就会知道如何省下一半的电话费。
节省或折扣，往往是你可以在标题中强调的最有力效益。譬如以下这个推销“建立自信的技巧”有声书的邮购广告，标题是这么写的：“只要花 30 美元，你就能得到《财富》五百强公司经理人一天付 500 美元才能学到的建立自信技巧。”
别介意有声书毕竟不同于亲临现场的培训班，总之这个标题创造出一种印象，让读者觉得自己可以比其他人少花 470 美元学到新知识。这似乎是个挺划算的买卖，这样的标题既简单又有力。
21 世纪房地产的业务人员招募广告也很直截了当：“现在起就靠房地产致富。”没有卖弄文字，没有双关语，没有炫目的照片或特效，只有一个用大白话表达、让人难以拒绝的承诺。
当广告有图像时，将标题点出的主要产品效益视觉化
注意，我指的是“假如你的广告有图像”。有些人可能会告诉你图像有多重要，但我认为广告的销售效果大部分要归功于文字，而不是图像。市面上已经有数百则成功的广告，完全只靠文字来宣传产品。其他几千则广告则只用简单的照片、素描和朴实的计算机绘图。
可能的话，广告的视觉部分应该描绘出标题所提到的产品效益。要做到这一点，最有用的视觉设计技巧之一就是使用前及使用后的照片对比。
杜邦的铁氟龙广告解释了为什么用铁氟龙涂层的工业处理设备，可以免于被酸性物质侵蚀。广告中贴出两张照片，其中一张是未涂层的搅拌叶片，已经被酸性化学物质侵蚀成一堆废铁。另一张照片显示经过铁氟龙涂层的搅拌叶片，即使浸泡在同样的酸性化学物质中，却依然保持完好。还有比上述做法更好的方式来证明使用铁氟龙的效益吗？
一则强生公司的广告标题也提供了相当有力的产品效益：“现在，强生推出了帮助宝宝学习新技巧的玩具。”在广告照片里，学步宝宝正在玩这些新玩具，而且明显表现出开心的样子。这张照片展现了产品的效益，也证明小宝宝的确很喜欢这些玩具。
广告里的图像不一定要详尽说明产品效益。百科全书的广告可以显示儿童研读、使用这套书。房屋险的广告可以显示屋主在原有的房子失火后，得到房屋险的理赔，住进安全、舒适的新家。
文案的第一段应该延伸标题的主题
以下是几个例子：
标题：腐蚀问题越严重，你就越需要杜邦铁氟龙
第一段：在高度腐蚀的化学处理环境，杜邦铁氟龙涂层的液体搅拌机机件寿命，往往超过其他材质的机件。
标题：现在起就靠房地产致富
第一段：二十一世纪公司的业务蒸蒸日上，我们的员工事业亦然。二十一世纪比全世界其他销售机构，帮助了更多人在房地产交易中赢得丰厚报酬。
标题：现在，强生推出了帮助宝宝学习新技巧的玩具
第一段：你的孩子越来越健壮聪明，好奇心也更旺盛，每天都渴望学习新事物。这就是为什么强生要设计出能够配合宝宝成长的儿童发展玩具，鼓励他们在成长的每一步发展新技巧。
版面设计必须能吸引目光，并强化易读性
文案写手得考虑到广告的视觉设计元素并了解这些设计如何影响文案的阅读。副标题的设计是否会将文案切成太多零碎的片段？广告是否夹带了优惠券？应该用较大字体印出电话号码，鼓励顾客来电询问吗？需不需要用几张较小的照片来解释产品或流程，并且为每张照片附上图说？这些都是文案写手要考虑到的问题。
要让读者愿意看你的广告，关键在于广告的版面必须简洁清爽，使眼睛容易浏览。除了吸引读者的注意，广告的版面应该要带领读者的眼睛，从标题与视觉设计开始，按照合理的顺序移动至文案内文、公司商标以及联络地址。
本书稍后将详尽解释广告的视觉设计，不过以下先提供部分可强化易读性、吸引目光的版面设计要素：
使用单一视觉中心。
标题要用粗体大字。
文案内文放在标题与视觉设计的下方。
文案内文要用清晰易读的字体。
段落间留白可以增加易读性。
副标题有助于带领读者的眼睛进入文本。
文案印刷应以白底黑字为主。若是采用黑底白字，或将文字印在浅色背景上，甚至印在图案上，都会增加阅读的难度。
篇幅短的段落比长段落容易阅读。
文案的第一段应该要很短，可能的话不超过三行字。
简单的视觉设计最好。包含太多元素的视觉设计会让读者头昏脑涨。
版面也是越简单越好，只要放进标题、大图、内文、公司商标就行了。其他额外的元素，像副标题、边栏、小图等，或许可以增强广告的易读性，但放得太多会造成版面显得过度拥挤，使读者打退堂鼓。
许多艺术总监相信，一则广告必须有大量留白，否则会因为版面凌乱导致读者拒绝阅读。其实，假如你的印刷清晰易读，你甚至可以放一整页的文字，读者还是会逐字把它看完。
同样的道理，有些视觉设计技巧也可能让广告看起来好像很累赘，导致读者产生反感。这些应该避免使用的技巧分别是：
倾斜的标题或文案段落。
颠倒的印刷（例如黑底白字）。
用其他颜色为黑白照片上色（通常是蓝色或红色）。
较小的字体（小于八号字）。
冗长、一大块的文字段落。
公司商标下塞满一长串地址。
文字栏目过宽。
过度简陋的图片或照片。
广告的外观（包括视觉效果、版面、各项元素在页面上的编排），无论再怎么精彩都补救不了失败的文案。然而令读者倒胃口的版面设计，确实可能造成读者放弃阅读其实相当有料的文案。本书稍后还会再进一步讨论文案写手必懂的广告设计基本原则。
以合乎逻辑的顺序，写出所有重要的销售卖点
有效的广告向读者诉说关于产品的故事，并且告诉我们这些产品有趣、重要的一面。就跟小说或短篇故事一样，文案的架构也必须合乎逻辑，有着开头、中间和结尾。
假如你打算描述一项商品及其效益，你可能会根据重要性来安排文案中销售卖点的先后，把最重要的卖点放在标题，在阅读文案的过程中，带领读者从最重要的效益逐步走到比较次要的产品特色。按照这种架构模式，你的广告会类似新闻记者采用的“倒金字塔”写作风格。
但如果你的销售卖点没有明显的优先级，你可能会选择将卖点列成清单，简单标出一、二、三等项目编号就行了。
假使你的广告有个案使用经验或满意顾客的证词，你可以依照时间顺序来铺排故事。或者，你也可以采用“问题与解答”架构来展示产品如何为消费者解决问题。
说服最多数的潜在顾客踏入销售流程
文案中的销售卖点，到底篇幅要写多长、卖点要写多少个，要看你卖什么样的产品、卖给什么样的对象，以及销售流程的下一步是什么。
以下是我翻过一期《好管家》（Good Housekeeping）杂志后，观察到的广告长度：
在苏菲亚香水的全页广告上，一个香水瓶的特写压在烟火背景上。这则广告完全没有内文，只有一个标题和几句品牌标语。
苏菲亚是欲望。
苏菲亚是神秘。
苏菲亚是梦幻。
科蒂集团为您献上苏菲亚。等待您的热情拥抱。
显然香水没有太多可以用文字表达的，它的卖点在于喷香水可以增加性吸引力的这个奥秘上。
一则挺立钙片的广告内容包括了图解、图表、超过四百字的文案内文以及一个简单直接的标题：“新的挺立钙片让骨骼健康。”显然保健产品有很多可以说的地方，这则广告还邀请读者来函索取优惠券，以及一份计算钙摄取量的公式表。
许多食品广告会附上食谱，当中的食材当然包括广告里的产品。食品广告主希望读者会喜欢这些食谱，进而在每次依照这些食谱烹调时选购他们的产品。
单价较高商品的广告，像食物调理机、电话、地板、验孕棒或房地产，都会邀请读者写信或去电询问进一步的信息。广告商知道，产品的细节无法在一则杂志广告中完全讲清楚，他们还需要产品手册或销售人员来弥补广告的不足。
当你坐下来着手写文案时，不妨自问：“我想要让读者做什么？我应该向他们说什么，才能让他们这样做？”
文案必须读起来有趣
大卫·奥格威在《奥格威谈广告》（Ogilvy on Advertising）书中提到：“假如大家觉得无趣，产品不可能卖得出去。你只能靠让他们感兴趣来卖产品。”
只要读者觉得有趣，他们就会看你的广告。他们不会读无趣的文案，无论乏善可陈的是内容，还是风格。
你身为作者及读者，其实自己也知道什么样的文案有意思、什么样的文案很无聊。文案的风格应该要清晰、活泼、轻松，带着韵律感，而且条理分明。
然而再好的风格都弥补不了空洞的内容。毕竟文案必须包含符合读者利益的卖点，无论这些是使用效益、重要情报，还是产品如何解决读者的问题。它不能仅仅发挥娱乐功能，还必须提出具有说服力的理由，解释读者为什么要购买你的产品。
你可以做以下几件事，让你的广告更迎合读者的兴趣：
文案直接诉诸读者的生活、情感、需求及渴望。
在文案里讲故事。
文案内容以人为主。
用个人风格来写文案，让它听起来就像写给朋友的信，带着温暖、诚恳、热心助人的色彩。
利用名人亲身体验的证词。
提供免费索取（礼物、产品手册、宣传册或样品）。
在文案中提到重要情报。
文案包含重要人生议题，像美容、健康、老化、亲子、婚姻、住宅、安全、家庭、事业、教育、社会问题等。
在文案中，回答读者内心已有的重要问题。
文案的主题，是读者会感兴趣的。
假如你做了接下来的这几件事，你的广告会变得很无趣：
文案内容以制造商为中心，大谈特谈公司背景、经营哲学、丰功伟业等。
文案描述产品的制造过程或产品如何发挥功效，而不是把重点放在产品可以为读者做些什么上。
文案内容讲的都是读者已经知道的事。
文案过于冗长，充斥难字、长句和大段文章。
文案中的句子长度都差不多（长短句交错使用，能够让文章读起来抑扬顿挫）。
光讲产品特色，却不提顾客使用效益。
文案没有重点，缺乏强而有力的销售卖点，或是能够凝聚购买欲望的说辞（这类文案仅呈现产品的实际面，却没有让读者看到这些实际面如何满足自己的需求）。
版面过于拥挤或视觉效果太差的广告，会让读者失去兴趣、打退堂鼓。
文案必须有可信度
广告艺术总监艾弥尔·加尔加诺（Amil Gargano）曾说：“现在的世界充斥着批评与怀疑，但这些批评与怀疑都有其理由。这就是为什么除非广告可以得到信任，否则无论广告再怎么巧妙设计，消费者都不会买账。要得到信任的方法，只有诚实以告，并且贴近了解你的目标群体。”
文案写手的工作并不轻松。除了要争取注意力、解说产品、发挥说服力，你还得克服读者的怀疑，让他们信任你。
本书先前已经讨论过几个建立可信度的技巧，包括运用满意顾客的证词、实地展示产品功效以及研究测试结果。不过这些只是技术层面，赢得信任的关键还是在说实话。
在广告中说实话，并不是什么颠覆性的想法。在一般人的印象里，广告公司主管都是些老奸巨猾的角色。但事实上他们大部分是诚实、专业的商界人士，而且也相信他们销售的产品。他们大多数不会为自己觉得有害或者质量欠佳的产品推出广告。虽然道德问题是广告应该说实话的原因之一，但真正的理由其实是以下这个简单的事实。
花言巧语的广告或许能说服读者购买一次烂产品，但绝对无法说服他们再去买已经试过而且不喜欢的产品。
所以你可以看到，在广告文案中说谎根本没有好处。除了违背良知，广告商或广告主都不会因此赚到钱，而且还会让整个广告业背负恶名。
尽管有少数人昧着良心在广告中欺骗消费者，大部分的人还是相信，他们所广告的商品确实对消费者有很多好处。当你相信自己的产品时，就比较容易写出态度诚恳、信息充实、对读者有帮助的文案。而当你态度诚恳，读者也会感受到你的真心，进而相信你所写的文字。
在广告中鼓励读者采取行动
你的广告应该要鼓励读者采取购买流程的下一步，无论是寄出订购单、打电话给客服、直接到店里购买、试用样品、看产品现场展示或相信广告主传达的信息。
相信你已经很熟悉鼓励读者回应广告的各种设计了，像是剪下优惠券、打免付费电话等。《机会杂志》（Opportunity Magazine）的销售经理贝瑞·金斯顿（Barry Kingston）提供了以下几个诀窍，教我们如何让自己的广告得到最符合期望的回应：
广告中提供的地址要有街道，别用邮政信箱。读者看到公司地址有街道名称，会觉得你的公司应该颇具规模、经营稳当，而且有相当声望。
假如大部分的杂志读者都可能是你的潜在销售对象，那么你可以利用免付费电话来增加回应。但假如你想从中筛选出潜在顾客，那么就提供一般的办公室电话。
假如销售对象可以直接用信用卡订购商品，你的广告应该提供免付费电话。
销售高单价的商品时，你可能会需要内部销售人员协助，所以你的广告应该提供办公室电话。
优惠券能让读者回应增加 25% 至 200%。
要求读者来函会减少回应，但你可以通过这种方式筛选出购买意愿高的潜在顾客（也就是对产品真正感兴趣的人）。
6.3 你的广告需要标语吗
广告标语或品牌标语，指的是出现在企业商标后面的短语或句子。标语的目的是总结广告信息，或者对企业文化本质做概略性的陈述。
以下是一些美国知名的广告标语：
我们是美国航空，尽力做到最好
麦斯威尔咖啡：滴滴香醇，意犹未尽
州农保险公司就像你的好邻居
蛋袜：无比弹性坚韧
保德信人寿：坚实的靠山
但愿他们永远是穿着卡特童装的小小孩
如果不能亲自拜访，长途电话最表心意
美国运通卡：出门别忘它
这些标语由于言简意赅、容易记诵，而且总结了商品或服务的本质，所以使品牌名称得以深植人心。但是每几个月就会有几百个曾经出现在广告上的标语被弃之如敝屣，从来没再被提起过。
所以你应该在广告中使用标语吗？
这要看你的产品本身适不适合。文案写作的原则是“形式追随功能”。换句话说，只有某种技巧有效而且看起来自然，你才能够使用它。别将不合适的文案技巧强加在广告上。
同样的道理套用在标语上，我会说只有在产品的关键卖点或产品的本质能够用一句顺口好记的话来总结的时候，你才应该使用标语。假如你的产品或业务精髓无法用一句话来简而言之，就不要勉强这样做，以免最后创作出矫揉造作、画虎不成反类犬的口号，让你自己、你的广告公司、你的雇主或客户都感到尴尬、不愉快。
举例来说，假设你的公司生产捕蝇纸。公司总裁说：“我们的口号应该是‘高质量捕蝇纸的领导者’。”但这样的口号会限缩产品种类。如果你们决定扩大营业，增加生产苍蝇拍，这样的口号就会给你们自己带来麻烦，因为大家想到你们公司，只会想到捕蝇纸。
然后你们的广告代理商说：“我们把眼光放远一点。你们不只是生产捕蝇纸，你们从事的是‘害虫防治’。所以把口号改成‘害虫防治科学的领导者’如何？”但这套说法太笼统了。害虫防治的范围包罗万象，从驱除白蚁到捕鼠都算，而且你们的公司还不打算涉足这些领域。
所以使用口号的风险在于，它可能太狭隘，导致你的广告只能凸显特定专业；它也可能太笼统，以至于失去意义，反而没有适用性。
广告口号要发挥最佳效用，必须是本身容易记诵，而且在相当长的一段时间内不断反复灌输给目标观众。举例来说，亚特兰大的新兴市场研究顾问公司（Emergence）调查发现，87% 的受调者知道好事达保险公司（Allstate）沿用将近半个世纪的广告口号：“交给好事达最安心。”但温蒂汉堡主打两年的口号“我们比较好”却没有人知道。
6.4 广告文案的原稿格式
除非你已经投身在广告业这一行，否则你不会有机会看到广告原稿长什么样子。你只会看到刊登在报纸、杂志或分类目录上的完成品。
交给客户的广告文案原稿，并没有所谓的正式格式。不同的广告代理商采用的格式不尽相同，但其实无论用哪一种格式都没问题。
有些广告代理商或文案写手，会将文案内容打在特制表格上，并且有印刷字体注明“文案”两个字。这张表格还印有广告代理商或文案写手的名字，并且预留空间填入其他信息（客户、日期、字数、广告出版日期）。
这些信息都很好，但其实没有必要。我会在一张白纸上打好文案，很多作者都是这样做的。我没有遇过任何客户要求我改成其他格式。
你的文案应该打成双行间距，上下左右边界预留相当多的空间，好让审阅文案的人有足够地方写下评语跟修改建议。
我将文档设定成双行间距，两个段落之间有四行间隔（但是标题与接下来的段落之间，只留两行间隔）。不过我没有让每个段落的开头变成缩排。
现在我大部分的文案都是通过电子邮件的 Word 附件传送给客户。假如你的客户使用微软系统，那么他可以利用 Word 软件的追踪修订功能，在你的文案上标记变更部分，这样他就不必印出来，用手写的方式修改了。
所有的文案写手都应该在文案中加注标记，这样一来审阅文案的人才知道自己正在阅读的是标题、副标题、内文、图说、文字框，还是图像说明。有些作者会在文案的左边空白处，用括号注明这些标记；我自己则是在页面的左边空白处，用大写字母打出这些标记，让它们对齐，后面打上冒号，但并没有将这些标记用括号括起来。这样一来，我的文案原稿就会看起来相当整洁，因为所有标记都在左边空白处。
以下是个塞默公司广告文案原稿的例子：
标题：
如何让冰茶保持酷凉
视觉：
一杯装了冰茶的长型玻璃杯，放在打开的塞默牌保温杯旁边。
文案：
在炎炎夏日，没有什么比凉爽的冰茶更解渴了。
但是在酷暑下，装在铝罐或纸盒里的茶都无法保持冰凉。而且一般的保温杯也没办法放进你的公文包、袋子或午餐盒里。
现在我们推出塞默牌保温杯，不但保冷力强，1 品脱（568.3 毫升）的容量还可以让你将清凉带着走。
副标题：
体积小，容量大
文案：
塞默牌保温杯体积小得能够让你放进最薄的公文包或塞进装满东西的背包，但也大得能够装满八盎司的冰凉红茶、柠檬汁或果汁，相当于从家里或饮料机喝到的长型玻璃杯容量。
带着装满冰饮的塞默牌保温杯，你的午餐不必再花大钱，从自动贩卖机或向快餐店买饮料。买了塞默牌保温杯之后，只要使用几个礼拜就能回本，并且在漫长炎夏为您节省一大笔钱。
我们相信，塞默牌保温杯可以在未来的好几年为您创造美好的经验。如果您对这项产品有任何不满意的地方，请即刻写信来要求全额退费，无须说明任何理由。
若要订购塞默牌保温杯，您可以剪下顾客回函寄给我们。不过动作要快了，因为我们的产品供应数量有限，且我们通常在春季中期便销售一空。
顾客回函：
□好的，我要享受清凉。请寄给我____个塞默牌保温杯，每个单价为 8.95 美元，另加 1 美元的包装及运送费。我的支票随函附上，如果有任何不满意，我会将保温杯寄回去，获得全额退费。
姓名：__________
地址：__________
城市_______州______邮政编码_____
回函寄至：塞默公司
邮政信箱×××
美国×××××市
6.5 从“内容”来划分的广告种类
文案写手接到委托案之后，不会光凭空想决定“我要写一个见证式的广告”或“我要写一个教人如何解决问题的广告”。他们会先研究产品、目标观众以及广告的目标。然后他们才会选出适合这项任务的文案技巧。
不过，多熟悉几种已经通过时间考验、证明为成功模式的广告种类，还是会对你有帮助，譬如解决问题、满意顾客见证、使用前后对照等类型的广告。
以下是一份上述广告种类的清单。当你遇到瓶颈时，不妨快速浏览这份清单，或许能从中发现灵感。你可能在扫描这份清单时告诉自己：“嘿，这里头有个做法刚好适合我要销售的产品！”但是别过度依赖这份清单，它应该只是帮你进行脑力激荡的辅助工具。
问题式广告：在标题抛出问题，然后在内文提供答案。
测验式广告：在文案中提供测验。读者的答案决定了他们是不是这项产品或服务的潜在顾客。
新闻式广告：宣布新产品问世或旧产品推出新功能。
直接式广告：直接展示产品的实际面。
间接式广告：标题语意暧昧，旨在勾起好奇心、吸引读者往下阅读内文。
奖励式广告：承诺看了广告就可以得到回报。
命令式广告：要求读者采取行动。
价格与购买地点的广告：宣布优惠活动，描述产品，列出价格与折扣，告诉读者到哪里购买。
理由式广告：列举读者应该买这项产品的理由。
信件式广告：形式像信件内容的广告。
使用前后对照的广告：展示使用产品之后获得的改善。
见证式广告：由满意顾客或名人来为产品美言。
个案式广告：详细描述使用产品的成功经验。
免费信息的广告：提供免费的产品手册、宣传手册或其他信息。这类广告将重点放在鼓励读者去函索取免费资料，而不是直接销售产品上。
故事式广告：讲述关于人和产品的故事。
“新浪潮”式广告：靠特殊图像吸引注意力的广告。
筛选式广告：利用标题来筛选出特定读者。
信息式广告：广告中提供产品使用的一般性实用信息，而非直接推销产品。
场合式广告：广告描述产品在特殊场合的效益表现，目的是凸显产品的多功能、实用性、便利性或经久耐用。
虚拟角色的广告：广告以虚拟的角色为主，例如卫宝先生（Mr. Whipple）或绿巨人。
虚拟场景的广告：广告以虚拟的地方为主，例如万宝路郊野。
卡通和漫画。
创造新字：广告主创造新字来描述自己的产品或应用。“运动员足”（注：香港又称香港脚）就是广告人欧比·温特斯（Obie Winters）为了客户产品创造的新词，这种产品原本是用于马匹使用的药膏，但现在也可以用来治疗足癣。杰洛德·兰伯特（Gerald Lambert）则在李施德林广告中，让口臭（halitosis）成为家喻户晓的名词。
比较式广告：展示你的产品在哪些方面优于竞争对手。
挑战式广告：挑战读者找出比你更优越的产品。
保证式广告：广告重点在提供保证，而非产品本身。
优惠式广告：广告重点在价格或优惠条件，而非产品本身。
展示性广告：展示产品如何发挥效益。
双关语：在标题利用文字游戏来吸引读者，然后在内文进一步解释。
比赛和奖金。
结合时事：为销售卖点增加时效性和急迫感。
6.6 如何撰写小版面或分类广告文案
作为一名文案写手，你会接到的大部分委托案是杂志或报纸的全页广告。但偶尔也可能有广告主请你撰写版面较小的广告，所以你也应该了解这类广告文案有哪些不同的操作方式。
你的分类广告不应该直接要求顾客下订单，因为这种做法通常不管用。分类广告没有足够的文案内容来完成交易。
不过如果你采用两步骤式的直复营销技巧，你的分类广告就能够发挥最大效果。在步骤一，你先刊登一小则分类广告来吸引读者询问，让他们主动要求提供更进一步的产品信息。在步骤二，你收到读者询问之后，寄出一份完整的答复邮件，这时候你才真正开始推销产品。
答复邮件通常包含信封、销售信、小册子、订购单以及回函信封。成功的答复邮件应该能将一成至一成五的询问变成订单。有些答复邮件的成功率甚至高达二至三成。
评估分类广告效果的方式之一，是计算读者询问数量，然后将广告费用除以询问数，算出每则询问所花的广告成本。举例来说，假如你花了 100 美元刊登分类广告，然后得到一百则读者询问，那么每则询问的成本就是 1 美元。一个成功的分类广告，单则询问成本应该落在 50 美分至 2 美元之间。
分类邮购广告的卖点，在于承诺消费者能够通过购买产品得到爱、金钱、健康、人缘、成功、休闲、保障、自信、美貌、自我成长、成就感、声望、尊荣、舒适，或者能够得到娱乐、节省时间、减少忧虑恐惧、满足好奇心、自我表现、发挥创意、避免劳累或风险。
你可以在分类广告中运用这些相当有效的字眼：免费、新的、神奇、现在、如何、容易、发现、方法、计划、揭开、显示、简单、惊奇、改善、你等。
我写过最成功的邮购广告之一，在《作家文摘》（Writer’s Digest）连续刊登了好几年，内容如下：
年收入 85000 美元 为本地或全国客户撰写广告、产品手册、宣传材料。免费提供进一步信息：新泽西州杜蒙市逵肯布 22 号。
以下是其他几个分类邮购广告的范例：
赚外快！12 个在家赚钱的方法。免费提供进一步信息……
邮购百万富翁 揭开赚钱的秘密，免费送一小时磁带……
用广告信卖新书！获利 400%！免费咨询经销商……
食人森林 玻璃箱植物。来信索取免费目录。
追寻祖先？为家族寻根有简单方法。免费提供进一步信息……
由于分类广告效果的评估，是看每则读者询问所花的宣传成本，所以你如果能够用较少的字来传达信息，就等于减少了广告开支，同时降低每则询问的成本。
你的分类广告应该越精简越好。以下几个诀窍可以帮助你减少文案字数：
语句简短：尽量用最少的字数来传达你的想法。举例来说，你可以把“这份在家工作可以让你每天赚 500 美元”缩短成“在家工作，每天赚 500！”
简化地址：你的分类广告每个字都要计价，其中当然也包括了地址。所以我把“逵肯布大道 22 号”简写成“逵肯布 22 号”。这个地址还是寄得到，而且我也达到省字的目的。假如你的广告经常刊登在多种出版物，那么简化地址能够帮你省下相当可观的预算。
运用词组和短句，不要用完整的句子。
记住你的目标：你的任务是鼓励读者主动询问，而不是要求他们订购。这类文案不需要写太多，因为你只是要让读者来函索取免费信息而已。
利用缩写、连字符号、斜线号来节省字数：譬如将“自行养殖蚯蚓”缩写成“养蚯蚓”。
正如本书先前所说，增加读者回应最好的方法，不是要求他们订购，而是鼓励他们主动询问。你可以在文案中加入“免费提供进一步信息”、“免费产品信息”、“免费赠送目录”或类似句子，然后在句末加个冒号，接着写你的公司地址（例如，免费产品信息：田纳西州卡弩加市，邮政信箱 54 号）。
你的信息应该全部免费提供吗？有些广告主会要求销售对象付一点小钱取得信息（通常是 25 美分、50 美分、1 美元或 2 美元），或者要他们寄出已经写好自己的地址，并且贴足邮资的回邮信封。
这样做的理由是，要求销售对象付邮资或象征性地花点钱，可以筛选出购买意愿比较高的潜在顾客，也可以提高询问者变成买家的比率。不过根据我自己的经验，要读者付费索取产品信息并不是划算的做法，因为这样做会大幅减少潜在顾客的数量。
我相信广告主最好还是让读者免费索取信息。除非你提供的产品目录成本高昂、制作精美。这时候你就可以酌收 1 美元或 2 美元来分摊成本。
你可以为分类广告设定一个代号，这样一来当你收到读者询问，你就可以记录是哪一则广告得到回应。以我的广告“年收入 85000 美元”为例，我设定的代号是 WD，指的是《作家文摘》。既然这条广告每个月都会刊登，我不需要每次都帮它设定一个新代号。不过假如你希望同样的广告每次刊登都有一个新代号，你可以在代号之后加个号码，譬如 WD-10 指的是《作家文摘》十月号。建议你在每份读者询问标明代号，然后记录在笔记本或个人计算机中，用这种方式来评估读者回应。
我们先前已经讨论过，评估两步骤式分类广告效益的两个关键分别是：每则读者询问的广告成本，以及读者询问变成实际订单的比率。盈亏的结算底线是，广告所创造的销售成绩，是否超过广告版面的成本？假如答案是肯定的，那么这则广告就算成功获利；但如果答案是否定的，显然这则广告未达预期效果，广告主应该尝试采用新广告。
你的分类广告应该登在有邮购分类广告栏的刊物上。你可以联络那些你有兴趣的杂志，请他们寄媒体简介给你。这份简介的内容包括杂志的销售量、广告价目表、读者群以及一期试读本。你也可以要求出版商多寄几期试读本给你。
拿到试读本之后，看看其中的分类广告栏。这些广告所推销的产品，跟你的产品类似吗？假如是的话，这是个好征兆。然后你可以看看，这些广告是不是每期重复出现。除非广告有效，否则广告主不会重复刊登。假如这份杂志对他们的产品有帮助，它也可能对你的产品有帮助。
分类广告栏会分成好几个不同的标题，你应该让自己的广告放在正确的标题下方。假如你找不到合适的标题，就打电话询问杂志是否能为你创造新的标题。
假如你卖的是信息内容，你应该避免让自己的广告被放在“书籍手册”这个分类标题之下，因为这样会减少读者回应。正确的标题必须与你的内容主题相关。举例来说，假如你正在推销一本介绍如何靠清理烟囱致富的书，你的广告应该放在“创业机会”这个标题之下。
你可以通过只投放一次广告来测试广告的效果。但是问题在于大多数的杂志或周报，都有一个比较长的前置时间——需要等待几个星期甚至更久来编排分类广告。所以如果你只投放了一次广告而且效果很好，那么你可能要再等待几个星期甚至几个月才能再次投放。
刊登在周报或周刊的分类广告，我会连续刊登一个月，也就是连续刊登四期，在这期间观察它的效果如何。如果是月刊，我会连续刊登 3 个月，也就是连续 3 期。假如第一次的广告见效，我可能会再延长几个月的时间，让这则广告能够持续不间断地出现。
全页广告通常是第一次出现在杂志上时，能够创造最多的订单。随着广告每次重复出现，订单数量会逐渐减少。到了广告成本超过订单效益时，你就可以把这则广告拉下来，另外尝试新的广告。
全页广告之所以出现这种回应模式，是因为当它首度刊登的时候，就已经吸引到最有希望的潜在顾客，从最可能购买的消费者身上获得订单。这些在广告首次出现时就已经掏腰包的买家，当然不会在广告再度出现时重复买单。因此，全页广告的新销售对象数量会随着每次刊登递减。
全页邮购广告的回应会随着每次刊登逐步下滑，但分类广告就算出现了很多期，还是可以维持稳定的回应数量。有些邮购公司（包括我自己）每个月在同一本杂志刊登内容不变的分类广告，尽管行之有年，读者回应却不见下滑。有时候读者回应反而会在最初刊登的 12 个月内逐渐增加，因为同一个广告连看好几次之后，他们终于累积了足够的好奇心来做出回应。
有些人在第一次索取销售资料之后，并没有购买。他们可能会重复索取好几次，直到最后终于打破心防，买下你的产品。同时你也应该记住，新的一期会有新的购买者，无论这些新读者是通过订阅，还是直接在报摊购买。所以分类广告的读者量会维持在一个稳定的数字。