艺术指导赫尔穆特·克朗（Helmut Krone）曾经创造过许多知名广告，例如 Avis 租车公司的“我们更努力”，大众汽车的“小，才是美”，以及美能刮胡水的“谢了，正好是我需要的”。
他对于如何处理广告委托有一套基本做法：“我会先拿出一张白纸，开始在上面写些有趣的想法。”但文案写手在面对这张白纸之前，究竟要为自己做好哪些准备？你需要备妥哪些信息才能着手写文案？你应该用什么方式搜集这些信息？如何想出广告的点子？
本章将为上述问题提供答案，并且告诉你在着手处理文案委托之前，有哪些特殊技巧可以用来熟悉产品及市场。
5.1 大量密集的研究为你带来优势
广告业最让我痛恨的，大概是没必要又浪费时间的会议。不过聪明的文案写手可以让电子邮件和电话成为与客户沟通的主要管道，省下了 95% 的会议时间。你还是可以偶尔跟客户碰个面，联络一下感情，或是讨论一些面对面才好谈的主要概念和策略。不过既然电子邮件的快速沟通功能已经被广为接受，那么大部分的广告委托都不再需要冗长费时、东拉西扯的会议。
当然，说服某些客户用新的方式沟通是需要花些时间的。你可能得教育他们通过电子邮件讨论文案“快速又省钱”。你还得示范给他们看，就算没有马拉松式的会议或麦迪逊大道传说中的三杯马丁尼餐叙，你还是可以提供卓越的文案与概念。
最重要的是，你得为产品及市场研究工作建立一套标准流程，让你在其中能够利用电子邮件与电话处理广告委托，尤其是当你的客户来自外地的时候。我个人的做法简单描述如下。
5.2 如何为广告文案委托案做准备
你可以透过以下 4 个步骤的流程来取得所需信息，帮助你为客户写出具有说服力、情报翔实的文案。
取得所有与产品相关的旧资料
针对已经问世的产品，客户有一堆现成的背景资料可以寄给文案写手参考。这些资料包括：
旧广告样张
宣传册
年度报告
产品目录广告页
相关文章翻印
技术文件
产品说明的复印件
影音脚本
公关新闻稿
市场研究
广告企划
网站
来自产品使用者的信
过期的推销快讯或电子杂志
竞争对手的广告及相关资料
有人可能会问，万一产品是全新上市，客户没这些资料可以提供呢？这种顾虑其实没道理。任何新产品的问世一定伴随着大量书面资料，你可以要求客户把这些资料给你。这类文书包括：
公司内部备忘录
技术信息往来信件
产品的详细说明、设计图、企划案
产品原型的绘图与照片
工程制图
销售与营销企划
相关报告
各项提案
你应该在参加简报会议，或着手写文案之前，坚持要客户提供这些背景资料。不妨制作一张所需背景资料清单，这张清单能帮助你在要求客户提供资料时，更清楚简单地表达你的需求。
当然了，你也可以从网络上尽可能找到最多的产品信息。你应该花很多时间打印资料、阅读客户的网站或那些跟产品有关的网页。
你可以问客户，他们的主要竞争对手是谁，然后研究这些对手的网站。最后，建议你在 Google 搜索引擎打入跟产品有关的关键字，说不定你会找到很多适合用在文案中的重要信息。
研究过背景资料之后，文案写手应该就可以搜集到 90% 撰写文案所需的素材了。要凑齐剩下的一成，文案写手可以通过简短的面对面会谈，或电话讨论提出正确的问题。接下来的步骤二到步骤四，列出了文案写手应该询问哪些跟产品、广告观众或文案目的有关的正确问题。
提出与产品有关的问题
产品的特色跟功效是什么？（务必列出完整的清单）
哪一项功效最为重要？
产品在哪些方面有别于竞争对手？（哪些产品特色是品牌独有？哪些特色优于竞争对手？）
假如产品跟对手没有什么不同，有什么特色是竞争对手还没有提过、可以被加以凸显的？
这项产品与哪些科技抗衡？
这项产品有哪些方面的应用？
这项产品可以为市场解决哪些问题？
这项产品如何与竞争对手做出区隔定位？
这项产品的实用效能如何？
这项产品的故障率如何？可以使用很久吗？
这项产品的效率如何？
这项产品经济实惠吗？
产品的定价多少？
使用起来便利吗？容不容易保养？
哪些人买过这项产品？他们的看法如何？
消费者有哪些材质、尺寸、型号可选择?
制造商配送产品的速度够快吗？
假如制造商不提供送货上门服务，消费者要如何购买？到何处购买？
制造商提供哪些服务与支持？
这项产品有保证书吗？
提出与广告观众有关的问题
谁会买这项产品？（它主攻什么市场）
这项产品究竟可以提供哪些好处？
为什么他们需要这项产品？为什么他们现在就需要？
消费者购买这类产品时，他们主要的考量（价格、运送、性能、耐久、服务、维修、质量、效率、购买便利）是什么？
买家有什么样的特质？购买这类产品的是哪一类的人？
买家的动机是什么？
文案的诉求要考虑到多少不同的对象？（以玩具为例，玩具广告必须能同时吸引家长与儿童）
假如你正在写一则广告文案，你应该顺便阅读会刊登这则广告的杂志内容。
假如你正在写一封直复营销销售信，不妨先研究寄发对象清单，看看这份清单如何描述他们。
确定文案的目的
你的文案可能有以下几个目的：
鼓励销售对象主动询问。
鼓励销售对象购买。
回答销售对象的问题。
筛选潜在顾客。
增加商店客流量。
引进新产品或改良过的旧产品。
与潜在顾客和现有顾客保持联系。
传达新消息或产品情报。
建立品牌认同与偏好。
塑造公司形象。
为销售人员提供营销工具。
在你开始写文案之前，一定要先仔细研究产品的特色、功效、过去的表现、应用以及主攻市场。你的努力会得到报偿，因为在文案写作这块领域，具体的细节才具有销售力。
5.3 通过访谈搜集情报
当然，就算搜集了背景资料，也不一定能够从中得到上述所有问题的答案。有些时候你必须向客户雇用的产品专家请教，来取得其他额外情报。这些专家包括工程师、设计师、销售人员、产品经理或品牌经理。
新闻从业人员会告诉你，面对面的访谈比电话访谈好。当你跟受访对象坐在桌子的两边，你可以观察他们的举止、服装打扮、容貌外表。你也可以从他们的周遭环境捕捉到很多细节。
不过文案写手要做的访问，跟新闻记者所做的访问不同。你想知道的不是受访者的鲜明个性或过往经历。你要寻找的只是简单明白的事实、单纯的产品信息。所以你不需要“贴近”受访者，电话采访就跟亲自会面一样能达到目的。
事实上电话采访还有许多好处。首先，虽然专家对产品有第一手的知识，但产品宣传通常不在他们的职责范围内，再加上他们工作忙碌，所以他们通常不想介入其中。电话访问可以减少占用他们的时间，而且忙碌的经理人会很感谢你用这种比较有效率的方式沟通。
其次，利用电话采访比较方便写笔记。有些受访者对电话录音感到紧张，有些则会在你忙着用笔记下他的话，或者狂敲计算机键盘时坐立不安。进行电话访谈时，这些动作对方都看不见。受访对象不觉得自己说的话被逐字记录，就可以用比较放松、自然的态度跟你交谈。
第三，电话访谈可以节省往返客户办公室的时间。假如你是论件计酬，电话采访能为你增加获利空间。但如果你是以时薪计费，电话采访省下的时间可以算是为客户省钱，因为你花在研究的时间减少了。无论如何，总是会有一方能省到。
文案新手经常问这个问题：“采访的时候用录音机比较好，还是手写记录比较好？”我的答案是，这要看个别委托案的情况而定。顺带一提，假如你决定要用录音机，务必在采访开始之前让受访者知道。
有时候你对某个产品或市场能取得的背景资料不多，以至于不得不去参加简报会议。这时候新信息会在简报会议上蜂拥而来。遇到这种情况你最好带个录音机，因为手写笔记的速度一定来不及。而且录音的同时，你还可以空出手写下任何想到的问题。
换个情况来说，假如你已经听过完整的简报，对产品也很熟悉了，那么你可以在访谈之前准备好问题清单，包括那些背景资料没能补足的产品知识，接下来的访谈应该就能得到简短、具体的回答。这时候你只需要用纸笔做访谈笔记就行了。假如你不确定这次访谈究竟会做多少笔记，为保险起见应同时备妥录音机跟笔记本。
记录访谈的方式，还涉及你需不需要引用受访者的话。假如你的文案是满意顾客证词、专题、演说、公关新闻稿、新闻快讯或个案，你会需要当事人自己的说法，所以你最好用录音机录下他们的话。但如果你的文案是平面广告、销售信、电视广告、宣传册或产品目录，而你的采访目的只是为了搜集信息，那么你只需要用纸笔记录访谈内容，撰写文案时再用自己的话重写就行了。
《作家》杂志（The Writer）曾经刊登一篇文章，作家桃乐丝·欣肖·派顿（Dorothy Hinshaw Patent）针对如何安排、进行成功的访谈提供了几项诀窍（基本概念来自桃乐丝的文章，不过我将她的诀窍做了些修改，让它们更适合文案写手的需求）：
如何打电话约访
打电话约访的时候，你应该立刻表明自己的身份、谁建议你联系他们，以及你为什么要约访他们。
现在我举个例子：“吉姆·罗森塔先生吗？您好，我是鲍伯·布莱，负责为您的广告代理商安德森公司撰写地面雷达的广告文案。安德森公司的蓝辛·奈特建议我打电话给您，他说您是地面雷达天线的专家。我想向您请教几个问题，如果方便的话……”
有时候你会遭到对方拒绝，这时候有几个方法可以克服这个问题：
向对方解释访谈不会占用很多时间。（“我准备了 6 个简单的问题要请教您，整个访谈大概只会花 10 分钟。我知道您很忙，但我们能不能在最近约个时间谈 10 分钟就好？”）
奉承受访者，但是要真心。（“虽然我可以找贵部门其他人做访问，但他们跟我说您是负责设计天线的人。我很希望广告里的信息 100% 正确，因为这则广告会出现在《机械设计》、《设计情报》与《电子文摘》杂志。”）
解释委托案的重要性。（“我整理的文章会刊登在今年的年报，所以才会希望尽可能获得最正确的信息。”）
借用权威人士的影响力。（“您的部门主管雪丽·派克现在正和广告代理商密切合作这次的委托案，她认为我们一定要征询您的意见。”）
让受访者挑选访谈的时间跟日期
你可以提议访谈时间选在早上、午餐时间、下班后、晚上或任何受访者觉得方便的时间。有些人忙得没空在上班时间跟你谈话，他们可能会希望约在下午 5 点之后，那时候他们会稍微轻松一点。另外有些人可能觉得午餐时间才是最适合的时候。总之受访者觉得什么时候方便，你就把访谈约定在那个时间。
同样重要的是，无论你的访谈是面对面或通过电话，务必要约好明确的日期与时间。假如你们排定进行电话访谈，你应该确认受访者了解到你会准时打电话过去，而且电话访谈就跟会议一样正式，不容随意更改时间。
尽早安排访谈时间
但由于广告委托案的时间比较紧迫，有时候很难有充裕的时间这样做，所以你最好在接受委托案的当天就开始约访。这样一来，就算重要的受访对象人在远地或无法碰到面，你也会有足够的时间知会客户或设法转圜（要求客户延后交稿期限或另寻其他受访者）。
做足功课
访谈之前要准备好，读完所有背景资料。预先想好访谈要得到哪些信息，并且将想提出的问题写成清单。
受访者的时间，以及你的时间，都是客户花成本买来的。所以不要浪费时间，要求受访者给你基本教育。你应该利用珍贵的访谈时间，向专家询问产品的具体细节，以及市场的相关情报，而且这些都应该是背景资料所没有的。
务必准时出现
许多商业人士属于比较性急的类型，而且假如你错过约定时间，可能不会再有第二次机会。万一你真的无法准时出现，一定要提前打电话通知，向对方解释你遇到的问题。
笔记只做重点
如果你要做采访笔记，只要写下那些有助于厘清事实的信息就好，以免稍后要将笔记打成文档时，花太多时间筛选重点。
与受访者建立融洽的互动
你们之间或许有很多共同点，但你得表现出有兴趣了解对方遇到的问题，才能赢得受访者的友谊。如果受访者把你看作朋友，那么他总能比有敌意或冷淡的受访者表现出更好的回应。
就算你没兴趣了解研发出全世界第一个光纤钓竿要克服哪些困难，也得知道这对你要访问的设计师，可是件不得了的大事。所以，当他转身告诉你：“光是要把张力调整到正确的长宽比例，就花了我们好多时间解决。”你应该点头微笑，表示理解。你甚至还可以说：“我可以想象你们遇到的难题。但这根钓竿一定是卓越的产品。”这只是一般性的礼貌，而且有助于访谈顺利进行。
将访问过的对象列成清单
同时你也应该保留所有笔记，直到文案被客户接受并出现在广告上。如果客户想知道你的资料来源或文案中问题的正确性，你就可以参考这些清单和笔记。
访谈结束后，向受访者致谢
如果你可以寄封短信表示感谢会更好。你最好将印好的广告或宣传册寄给对方。你可能没有时间去做这些后续工作，而且这也不是必要事项。但如果你能做到这些，受访者总是会感到很高兴。
5.4 组织你采集的信息
工作进行到这个阶段，你已经搜集了大量产品信息，也记下了关键句或者直接在关键句画线。此外你也已经完成了专家访谈，有了访谈内容的录音或笔记。接下来的准备工作是用电脑将笔记做成电子文档，然后打印出来，方便撰写文案的时候参考。
这项工作可以带来两个好处。首先，你会先在大脑过滤这些信息，从中挑选重点写下来，然后再把精华部分打成电子文档。这个过程可以让你对这些产品情报越来越熟悉。
读小学的时候，老师经常会指定我们根据百科全书查到的文章做专题报告。要准备这类报告，我们不太需要做什么研究，甚至还以为可以靠直接抄袭百科全书的内容蒙混过去。
但老师们都不是傻瓜。他们早就知道我们会这样做。但他们也知道我们会用自己的话改写百科全书的文章，而这个改写的过程就会让我们思考其中的观念，进而针对报告主题做出自己的结论。
文案写作也是这样。你在用自己的话重打访谈内容的过程中，会逐渐建立对产品的特定观点，同时也对如何销售这项产品发展出自己的想法。
说句公道话，我知道很多文案写手做不到这一步。我只能说这个步骤对我个人有帮助，而且我不会在还没完全消化所有信息的情况下，就贸然下笔。这些信息一定要经过思考、打字以及打印的程序。
将笔记打成电子文档，而且打印出来的第二个好处是，你在工作的时候会有比较清晰的打字版参考资料可用。排版可以采用单行间距，将几个小时的访谈，以及所有旧宣传册和产品目录的内容，浓缩成三到四页的文档。这样一来你想找某项关键资料的时候，就不必翻遍所有录音带或成沓的相关文件。你可以在打印出来的文档中很快找到。
这份文档也可以当成一个清单，将已经用在文案中的信息打钩，把打算要用但还没用的资料圈起来，删掉那些不准备用在文案中的信息。再说，阅读打字整齐的文档总是比猜自己潦草的手迹在写什么要轻松得多。
虽然这些文档很便利，不过一旦你完成打字，你可能对这些资料记忆犹新，根本不需要经常参考这份文档。你只需要偶尔看一下，确认某项情报，或寻找某个漏掉的资料就行了。
我本人就曾经在完全不参考笔记的情况下，完成整个广告或宣传册文案。不过在文案完成之后，我还是利用这份笔记当作检查清单，确认自己没有漏掉任何重要事实。
有些文案写手偏好使用索引卡，反而不爱用 8.5 英寸×11 英寸的笔记纸，因为卡片比较容易变换前后顺序。笔记纸的好处则是你可以一眼看到比较多的信息，不必经常翻页。实际工作经验会告诉你，哪一种方式才最适合你。
我会在文案题材包含许多不同领域的时候使用索引卡。譬如囊括许多产品的目录、夹带好几篇文章的广告快讯、分成四至五次发出的公关新闻稿，或者是可以分成多个类目的产品资料夹。
许多文案写手认为，在着手撰写文案之前先拟定大纲并没有帮助。同样地，这也要看你个人的写作方式而定。假如预先拟定大纲对你有用，你才需要这样做。
在大部分的短篇文案，例如平面广告、销售信或宣传册，它们涵盖的销售卖点不会太多，所以我可以在脑子里勾勒大纲就行了。同时我也不需要把这些卖点先用纸笔列出来。但如果我的文案涵盖了特别多的卖点，又或者我的文案还没有清楚的组织编排（这种情况常有），我就会先坐下来，拿出纸笔来构思大纲。
撰写长篇文案，例如宣传册、年报、专题文章、网站或白皮书的时候，预拟大纲往往对我很有帮助。我会把大纲贴在计算机旁边的书架上，用它来指引自己完成任务。在每个段落的初稿完成后，我就会删除大纲上的这个段落。这种做法可以带给我成就感和继续进行下一步的动力。
过去十几年来我建立了一项惯例，也就是在开始写初稿之前，先把广告文案大纲给客户过目，取得他们的同意。这份大纲包含了一个暂定标题，以及针对主题和内文的简单描述。这些描述可能是用项目符号罗列，或是写成几个段落。
这种建立“文案平台”的方式，可以确保客户同意你的写作方向。假如没有建立这样的平台，事先取得客户认同，你可能在写完整个主题或概念之后被客户枪毙掉，不得不全部重头来过。如果你先通过文案平台与客户取得共识，这种风险发生的概率就会低得多。
你应该如何组织大纲？本书第四章“促进销售的五个步骤”这一节，正是所有具备说服力的文案都应该含括的大纲。本书接下来的各章，将说明特定的文案类型应该如何架构内容，无论是平面广告、宣传册、产品目录、电视广告、公关新闻稿、推销信、网站，还是电子邮件。
5.5 制定一套你的写作流程
接下来我们要进入真正困难的阶段了：下笔为平面广告、销售信、电视广告或宣传册写文案。
每个写手都有自己的写作方式，你也应该采用最能发挥你的创造性的方式。
有些写手会从标题开始，先大致构思文案的视觉设计，然后才完成内文部分。他们一定要先有够满意的标题或视觉概念，才能继续往下写内文。
另外有些人则是先从内文下手，接下来才从内文或自己的笔记中提炼标题。也有些人喜欢从宣传册或年报当中，选段落最长或最困难的部分开始。其他人则偏好先从简单的段落暖身，像是董事会的名单、分公司办公室或担保书。
无论你的写作方式是怎样的，都得了解你很难在一开始就写得完美无缺。创作优秀文案的关键在于重写两次、三次、四次、五次、六次、七次……直到所有元素都到位了。文案新手常常在面对要开始写文案时，变得手足无措。他们之所以紧张，是因为他们很怕写出烂句子或蹩脚的想法。
但是没有人会看到你的初稿。你也不需要在第一次挥棒就击出好球。放心写下所有从脑袋冒出的想法、词汇、口号、标题、句子和片段吧，反正你随时可以删掉那些不够好的文字。除非你动手写下来，否则那些念头跟说法将一闪即逝。
有些文案写手会写出远多于最终版本所需的文案。他们这样做是为了可以去芜存菁。同样的道理，你搜集的背景资料也应该远多于撰写文案所需。这样一来你就会有足够的空间，从中拣选更适合放在文案中的信息。
基本上，文案写作可以区分为三个阶段，虽然每个阶段都可能需要多次重写。
在第一个阶段，你可以先在纸上写出所有出现在脑海的想法。让思绪自由流动，不要自我检查。也别为了进一步发展某些想法而打断自己。想到什么就写什么。不要回头检视某些已经写下来的字句。只要你还有想法或字句在脑海中流动，就持续不停地写下去。
有些写手没办法做到让自己的思绪自由流动。他们因为自觉到正在“写广告文案”，这听起来像是艰巨的挑战，结果变得驻足不前、心存畏惧。假如你有相同的情况，不妨假装自己只是在写信给朋友，这封信要说服朋友买某个让你兴致勃勃的产品。上述技巧似乎还算管用，因为写信可能比写广告文案更像我们每天在做的事。
到了第二个阶段，你的工作是修改自己的文案，删除赘字、重写不够好的词汇和句子。大声把文案念出来，确认它读起来够流畅。接着你将素材重新做个更有逻辑的顺序安排。
此外，把自己的文案从头再看一次，检查它是否符合有影响力、有说服力的标准。假如你觉得还不够符合标准，就重写一次，强化销售卖点。这个过程可能需要更多产品情报、更好的标题、更有力的结尾或不同的视觉设计。
第三阶段的工作是“打扫”文案，检查错字、文法错误以及信息是否都正确。同时你应该确认内容有没有任何互相不一致的地方。举例来说，你不会希望标题用的公司缩写是 GAF，到了内文又变成 G.A.F.。
文案的写作技巧跟其他文类一样，都需要练习。撰写文案能让你学到如何培养较好的写作风格习惯，提升你对写作的信心，同时协助你强化驾驭语言的能力。
5.6 为资料来源建档
身为文案写手，你有责任为所有使用在文案上的资料来源建档。举例来说，如果你正在为某个生殖医学中心撰写文案，声称“在美国，每六对伴侣中就有一对面临不孕问题”，你必须保存这项数据的资料来源。
我在着手写文案之前，会先用代号在笔记上注明使用在文案的资料来源：
参考资料：
文案中引述的参考资料，会在花括号｛｝里注明代号，个别代号代表的资料来源如下。文案完成之后，我会在排版前将这些注记删除。
AO＝作者嘉纳（Guner），《投资人过度反应是否为规模溢酬变化的原因之一》，2004 年 10 月刊登
MS＝晨星公司（Morningstar），《资产规模的重要之处及原因》
SS＝汤恩·川（Toan Tran），《在市场遗忘的角落寻找便宜好股》，选股策略杂志，2005 年 4 月 3 日
ML＝“约翰·坦伯顿爵士”（Sir John Templeton），www.meta-library.net
TS=威廉·舒瓦兹（William Swarts），《小型股基金赢面大》，TheStreet.com，2004 年 3 月 15 日
TW＝《热钱狂潮》，周刊杂志，2005 年 4 月 15 日，第 36 页
RA＝克里斯·梅耶（Chris Mayer），《小散户的获利机遇》，《市场真相》杂志，2005 年 3 月 15 日
只要我的文案中出现任何不属于常识范围的信息，我就会在句末用花括号加注资料来源代号，譬如以下这个例子：
我的同事克里斯·梅耶在《市场真相》杂志（The Rude Awa-kening）建议：“个别投资者可以长期观察股票表现，也没有大型专业资产管理机构的负担，所以他们大可从小型股当中寻找赚取股价价差的空间。这正是散户比法人占上风的领域。”｛RA｝
有些文案写手只有在资料来源来自外部（像文章或网站）的时候，才会特别记录资料来源。我个人则偏好记录所有的资料来源，包括客户自己提供的资料（宣传册、广告或网站），甚至与客户的电话及电子邮件来往。这样一来，就算事后有人要质疑文案中的资料，我也能够解释资料的来源。
完成广告文案之后，你应该将所有资料来源的复印件保留至少六个月。你愿意的话，也可以将这些存档寄给客户自行留存。
5.7 如何创作具有销售力的广告
文案写手的工作，是要创作出能够卖出产品或服务的字句跟想法。但这些想法到底从何而来？答案是，它们来自对产品、市场以及文案使命的了解，进而让消费者掏出钱来。
不过就算是最顶尖的文案写手，也会有灵感枯竭的时候。你可以依照以下九个步骤来设计广告、标题、营销活动或任何相关的工作：
找出问题
解决问题的第一步是知道问题到底是什么。但很多人还没搞清楚目标，就开始埋头苦干。记得这个教训：没有花时间正确厘清问题之前，别急着解决问题。
整合相关情报
在犯罪小说中，侦探大部分的时间都是找寻线索。他们无法光靠聪明才智破案，必须先拿到事实证据。你也一样，在解决问题或根据手头资料做出决定之前，得先掌握充分的信息。
每个领域的专业人士都知道搜集具体信息的重要性。负责实验计划的科学家会先查阅文献，看看之前是否做过一些相关的研究。写书的作家会尽可能搜集一切跟主题有关的资料，包括剪报、照片、官方记录、访谈稿、日记、杂志文章等。企业顾问会花好几个星期甚至好几个月的时间研究一家公司的运作，最后才提出重大问题的解决之道。
所以我建议你将搜集到的背景资料，整理成有条有理的档案。在你开始构想解决方案之前，先检视这些档案内容。你也可以利用计算机将背景资料做成笔记，这样做可以增加你对这些资料的熟悉度，同时为你手上处理的问题带来新观点。此外，用电脑将资料整理成文档，可以让你将大量素材浓缩成几页笔记，往后要再从中找资料就很容易看到了。
建立一般性知识
文案写作中所援引的具体信息，涉及的是委托案本身，包括产品、市场、竞争对手以及媒体。但一般性知识涉及的是你的专业素养，以及对日常生活的领悟，包括你对人情世故、社会事件、生活现实、科学技术、经营管理以及世界整体运作的了解。
你应该在工作涉及的多项领域尽量多地学习。商业期刊是学习产业知识的最宝贵来源，不妨订阅几种跟你的领域有关的期刊。收到期刊后，先扫描一遍，然后保存那些可能会对你有用的文章，并且将这些文章依照主题分类归档。
你也应该多阅读跟自身领域相关的书籍，建立自己的参考书库。假如有某个具备 25 年资历的文案老手，出版了一本跟电台广告有关的书，买下这本书可以让你在一两天之内，就学到作者累积多年的经验。除此之外，进修夜间课程对你也会有帮助。座谈会、研讨会和商展不妨多参加。建议你在自己的领域广结善缘，和他们互相交换信息、故事、想法、个案或技术诀窍。
我认识的成功专业人士中，大部分都有搜集信息的强迫症。你也应该成为这样的人。
寻找新组合
常常有人说：“天下没有新鲜事，一切都已经发生过了。”或许是吧。但想法不一定得是全新的。很多想法只是现有元素的重新组合。你可以在既有想法中搭配出新的组合，借此创造全新的呈现方式。
打个比方，时钟收音机的发明人仅仅是结合了两种既有的科技：时钟、收音机。尼尔斯·波尔（Niels Bohr）也是结合了两种不同的观念──卢瑟福的电子环绕原子核模型，以及普朗克（Planck）的量子力学理论──创造出现代的原子概念。
当你在检视背景资料时，不妨从中找出能够互相搭配的组合。有哪两件事组合在一起，可以创造出一种新概念？假如有两种设计，分别发挥不同的功能，你能够将它们联结起来，创造出新产品吗？
搁置问题
灵感枯竭的时候，不妨暂时将问题放在一边，蓄积重新思考的能量。
但你不能在苦思冥想 5 分钟之后，就用这种方式把问题抛开。首先，你得先尽可能搜集所有信息。接着，你得在努力进行创作时，一而再、再而三过滤这些信息。你可能会想到头昏脑涨，同样几个念头在脑子里打转，而这才是你可以搁置问题的时候。不妨暂时休息、睡一觉，让你的潜意识接手。
灵感可能在你睡觉、淋浴、刮胡子，或在公园散步时出现。就算灵感没来，你还是会发现经过一段休息再回到问题上时，你的思考不但恢复活力，对事情也有了新的观点。我个人会在写作时运用这项技巧，暂时放下写好的文案，隔天再重新读一次。很多时候我当下觉得挺得意的作品，隔天再读一次时会发现其实还有很多改善空间。
列出清单
清单可以用来刺激创意思考，也可以当作新概念的出发点。本书就有许多清单供你运用。但最好的清单还是你为自己想出来的，因为这些清单才能贴近你日常工作会遇到的问题。
举例来说，吉儿是熟稔产品技术细节的技术销售人员，但是她很难说服顾客成交。要克服这项弱点，她可以先列出一份典型顾客拒绝理由，以及如何回应的清单。（从几个礼拜的电访内容，整理出顾客拒绝理由清单。然后再请教其他销售人员，或从谈论销售技巧的书，以及自己的失败经验中，列出克服这些拒绝的策略。）往后她再遇到态度强硬的顾客时，就不必再重蹈覆辙了。由于她熟习这份清单，她已经准备好应付这些典型的拒绝。
不过，没有任何清单能保证让你在任何情况下想出好主意。要记住清单只是进行创作的工具，不是你的万能灵丹。
征询他人
福尔摩斯是杰出的侦探，但就算是他也需要华生医生偶尔给点意见。身为专业文案写手，我以为自己很懂得如何写出吸引人的文案了。然而当我把草稿给妻子看，她总是能找出至少 6 个以上可以修改得更好的地方。
有些人喜欢独立工作，我就是其中之一。也许你也是。但如果你不是在团队里工作，那么主动征询别人的意见有助于你集中思考，激荡出自己从未想过的观点。
不过，对于别人的意见不必照单全收。假如你觉得自己是对的，而且别人的批评没有根据，那么就忽略这些意见吧。但实际上这些意见经常能为你提供有用信息，帮助你思考出最具销售力的好点子。
当然了，假如你经常要求别人“帮我看看这篇报告”，你也应该在他们征询你的意见时投桃报李。你会发现检讨别人的工作很有趣，毕竟批评要比自己动手简单多了。假如你能提供任何改善意见，对方也会很感谢你。因为这些在你看起来很明显的缺失，对方可能想都没想过。
找合作对象
有些人在团队工作的情况下，会激发出比较多的创意。但是这个团队应该要多大？我个人认为两个人是最佳组合。超过两个人，就可能演变成冗长空洞的讨论，最后一事无成。你选择的合作对象，必须在技巧跟思考上能跟你平衡互补。举例来说，在广告业，文案写手（负责文字部分）应该跟艺术指导（负责图像部分）合作。
在企业界，公司的创办人拥有创意，他们通常会雇用曾经在《财富》五百强企业任职的专业经理人来协助新事业成长。因为创办人知道如何从无到有，但只有经理人才懂得如何创造企业的营利和效率。
假如你是工程师，你或许能发明出功能更强大的芯片。但是要想卖芯片获利，你应该跟熟悉业务跟营销的人合作。
别轻易放弃新点子
很多企业界人士，尤其是管理型的人，他们培养出的批评能力远胜于创作的能力。假如具有创意的工程师和发明家得听他们的指令行事，我们就不会有个人计算机、汽车、飞机、灯泡或电力这些产品问世了。
创作的过程可分为两个阶段。第一个阶段是酝酿，让思绪自由流动。第二个阶段是批判修改，这时候你应该将想法放在冷酷的大白光下，检视它们是否有可行性。
许多人会犯混淆两个阶段的错误，尤其是在酝酿阶段，想法一冒出来，我们就急着要批评它们。结果我们阻断了自己的思绪，过早做出判断，但其实这个阶段我们应该鼓励自己，提出越多想法越好。你应该避免犯这个错误，因为很多好点子就在这个阶段被扼杀了。
本章所描述的工作程序，或许听起来不容易达成。但是别担心，你一定做得到。记住奥美集团前任文案罗·雷德蒙（Lou Redmond）的建议：“广告是相对较简单的艺术，所以别被它吓倒了。”