爱德华·巴克顿（Edward Buxton）曾在《广告周刊》的专栏中写道：“一部分人有创造的能力，另一部分人有同意或否决的权力，广告业就是将二者融合起来的一个产业。这里有实际干活的人也有空谈的人，有建构者也有毁灭者，有人唱红脸有人唱白脸。”
这一章旨在帮助两个对立的群体——广告界人士和他们的客户，使他们能更高效地共事，相对和谐融洽地相处。
如果你是客户，有权力通过或是否决一条广告，那么你可以在这里学会如何聘用一名优秀的文案写手，如何与他们一起工作，如何使用你的资金得到最好的文案和点子。
如果你是一个文案写手（可能是广告公司的写手，也可能是自由接案写手），那么你可以在这里学会如何让客户审查并通过你的文案，避免造成误解、争论和相互间的不快。
14.1 为什么有些客户不尊重他们的文案写手
广告公司中有很多这种可怕的故事：写手们被糟糕的客户恐吓、侮辱。有一名写手说：曾经有一个客户对推销信不满意，就在电脑前责骂他，并让整个办公室成员站在旁边监督他重写这封信。每当他打出一个新词，都会有办公室的人给他提出自己的意见，评论这个词是否合适，下个词应该怎么写。
还有另一个写手，他受雇于一家制药公司，负责撰写一份宣传册。但在他交稿之后，无论他怎样打电话或是写信都再没有听到客户的任何消息。最后他觉得很烦，就寄了一张发票过去。结果对方寄回来一张纸条，说：“我们决定自己重写文案。附上的报酬是我们扣除自己重写费用之后的部分。”与曾经协商好的数额相比，随着这张纸条寄过来的金额非常之少。
很少有凶杀嫌疑犯能告诉律师如何为自己辩护，很多病人也都相信医生的诊断，但是几乎所有的广告客户都认为自己的文案写得比广告公司好，而且都会毫不犹豫地拿过编辑的蓝笔，在文案写手的作品上指指点点。
为什么文案写手“得不到尊重”？我认为有两个原因。
首先，写作比大多数行业都更主观。
会计可以用账本显示账面余额，律师可以依靠判例和逻辑辩论支撑他的案子。但是写文案就没有这样的定式。写广告可能有许多方式，每种方式都有它的优点。文案写手可能会说他觉得这个方式最好，但他不能证明这个点子比其他点子要好，这就需要客户能够相信他们，但是很少有人会相信他们。
当然，这本书在前面和其他部分中都给出了一些有效的文案创作方法。但不幸的是，很多客户和写手都不会注意到这些规则。如果文案写手的思维不清晰，那么他如何才能写出好的文案，又如何为自己辩护，坚持自己的作品是好作品呢？
客户不尊重文案写手的第二个原因是，说到底很多客户都会把自己的文案写手想象得比实际情况好。
医生、律师、会计、水管工、机械师、电视机维修工等工作领域都太专业、太复杂，他们的客户对此所知甚少，所以无法介入。但是所有人都能写作。（连鹦鹉和反舌鸟都会说话！）所以写文案这种工作并不神秘，客户就会觉得“只要我有时间，我也能做广告、写信件”。
如何才能改善这种情况呢？这里有三条建议：
针对你的工作聘用正确的文案写手：有些人更适合你的产品和公司。
在专业性的基础上与写手合作。你要像尊重自己的律师、会计或医生那样尊重写手。给他一些空间，让他完成自己的工作，注意不要介入。
建立一个合理的文案审查原则。根据你这些具体的标准进行审查，不要从主观层面或是美学的层面做判断。总之，评论时要明确。
我们来具体看看计划中的每一步如何操作。
14.2 如何聘用一个自由接案写手
如何找到一个自由接案写手？如何得知哪个写手更适合你的工作？这里有 10 条建议，可以指导你根据手上的工作，找到并选择最好的文案写手。
多方打探
你需要找一个写手？最好的方法就是通过别人介绍。问一问你的朋友、同事和熟人，看看他们之前有没有聘用过写手，可以向你推荐。
这些人最有可能知道好写手的名字：
当地的广告公司和公关公司
杂志版面代理和杂志编辑
印刷商、摄影师、绘图师、设计工作室以及其他外部供应商
附近制造业和服务业的市场推广经理
有些文案写手会在广告类的周刊上刊登广告，提供服务。比如《广告周刊》就会刊登一周的“创意服务指南”，里面有大量的服务广告，自由接案写手可以为你提供文案写作的服务。
《广告周刊》还会出版年刊《广告周刊/美国艺术总监名录》。这本书中有一个自由接案写手的部分。有很多文案写手都会在黄页的“文案写手”、“写手”或是“广告公司”的条目下刊登广告。谷歌搜索也会为你搜出那些有网站的自由接案写手。
选择有这方面经验的写手
选择一个了解你这方面业务的写手有三个优势：
首先，向他进行简单介绍时所用的时间会比较少，他能很快了解你的技术和市场。
第二，他已经会运用行业术语了，所以比起那些没有掌握行业术语的“门外汉”，你的员工可以更容易地接受他。如果你想让经理和工程师可以与写手紧密合作，可能这一点至关重要。
第三，写手曾与那些产品与你相似的客户一同工作过，所以他能基于自己的经验，对你的策略进行评价，或提出新想法。
客户曾经这样问我：“如果你想写计算机方面的文案，就非要变成计算机编程人员吗？”你不需要，有些写手一开始甚至分不清小型计算机和微型计算机有什么区别，但是他们写出了伟大的计算机广告。但从另一个方面看，如果一个写手有编程的经验，那么比起从未摸过计算机键盘的人来说，他确实会有一个更好的起点。
你聘用的写手不一定非要是你这个产品领域的专家。（关于你的产业，他知道的永远不会比你多。）但是他应该对你的产业有感觉，并且了解写作技巧，写出你想要的文案。
例如，你需要写手为你写一个加勒比新游轮的宣传册。不要指望能找到一个写手，手里有一个作品集，里面都是为加勒比游轮写的宣传手册，找到这种人的概率非常小。但你需要找旅游方面的专业写手，而不要去找那些坐在家里写订阅邮件、年报或是时尚广告的写手。
换句话说，针对你这条产品线，不要指望写手有专业方面的经验。你可以去找那些在同一个行业里做专业广告的写手，如旅游行业、高科技行业、家具行业或是医药行业。
不要大材小用
并不是所有文案工作都需要相同的技术水平。一则是出售 1992 雪佛兰的布告栏广告，另一则是为埃克森公司（Exxon）创作的复杂的文案广告，二者的水平是完全不同的。
文案写手们的表现也分为不同水平。有的人是收费很高的专家级人物，有的人是中等水平的多面手，而有的是新人，只能做一些简单的工作。这些文案写手按照自己的技术水平收费，你可以适当地选择写手，不必大材小用，这样也可以省下一笔钱。
一位小型企业的广告经理需要一封推销信，这封信会随着一个新的宣传册发送到客户、销售代表和区域办事处人员手中。当他找到一位直邮广告专家时，这位专家对他说：“我很想做这份工作，但是我的专长是为大型出版商和直销商撰写大型群发邮件。我撰写的信件对他们十分有效，因此如果要我写一封短信，最低价格是 2000 美元。我并不是在自我吹嘘，只是建议你这件工作不需要聘用经验十分丰富，价格也十分昂贵的顶级直邮广告写手来完成。如果你聘用我来写这封信，就好比为了杀死屋里的一只老鼠而发动了核武器。”
这位直邮广告写手推荐了一位工业方面的文案写手，他愿意以 750 美元的报酬完成这项工作。广告经理聘用了这位文案写手并对他收到的文案很满意。
聘用与你风格相似的写手
有些传统的公司觉得自己需要改善一下形象了，于是他们聘用了当地最有创造力的广告公司。
第一条广告来了。它完全符合你对一个创意广告公司的所有预想——非常有创意。这时传统公司的客户会说：“就是有点太不像我们了，能不能把它变得更庄重一点。这些跳舞的化学试剂桶有点……”
这时广告公司会大喊：“你在抹杀我们的创意！”于是他们拿起报告，跺脚冲出会议室，将账单寄过来，从此拒绝再和这些粗俗的客户合作。
这个故事是想告诉我们：广告公司和自由接案写手很难说服客户，让他们在做生意的方式上有剧烈的变化。所以客户就要做好选择文案写手的工作，选出来的写手要与自己的工作方法和风格相近。
如果你喜欢硬性推销的广告，那这样的文案写手你就不会喜欢：他习惯了为大名牌做引人注目的“图片”广告；而你喜欢的是那种在标题中充满了优惠券和打折信息的广告，还要附有价格和购买地点的信息，主体文案要直截了当，推销产品的特点和优势。但是这种写手可能会认为标题需要“风雅”，需要用夺目的色彩视觉效果，他认为人们是“不会阅读长文案的”。
当然，他的观点不可能获得你的认同。这种创意广告可以让他获奖，但你不会将辛苦赚来的广告费浪费在这种广告上。最好的方法就是双方在一开始就离得远一些。你聘用的写手应该是那种作品与你的风格相同的人。把有创意的广告公司留给那些想要“出位”广告的公司吧。
你喜欢长篇幅文案的广告还是短篇幅的？想要颜色炫目的照片还是简单的图形？想要信息性的还是情感性的？要语句简洁还是要辞藻华丽？你需要选一个风格和“广告理念”与你相近的文案写手。这样双方的工作关系都会很轻松，文案效果也会很好。
迈出第一步
我们来假设你已经有了想要聘用的文案写手的名字。首先要做的就是致电或是致信给他，要求看一看他曾经的文案作品等材料。
至少你也要看看他的实验作品、简历或是小型的自我介绍，以及客户名单。有经验的文案写手会准备好这样一个标准的文件包，除了包括这些还会有其他资料。而对于新手，你就需要告诉他应该将什么寄给你。
在你评估一个自由接案写手的文件包时，这里有些要注意的事：
他的简历写得好吗？
如果一个自由职业写手不能有效地推销自己，那么他如何为一个自己并不熟悉的服务项目或产品创作文案呢？
你喜欢这个实验作品吗？
实验作品是他认为能代表自己最好水平的广告。如果你觉得作品没有潜力，就去找别的写手。如果这份作品不是你想要的，再看更多的作品也不会有什么改变。
看看客户名单。
确保这位文案写手有关于你的行业或相关领域的工作经验。不要聘用一位技术类写手为你写新的香水广告。你应该找一个喜欢做香水类广告，并且做得不错的写手。
文案写手是否有将自己的费率和收费结构信息列出来？
一个真正的专业人士会将自己的费率在一开始就告诉你。如果你付不起，他也不想浪费你的时间和自己的时间。
文案写手还有什么其他相关的写作和沟通经验？
一个技术全面的文案写手除了创作文案以外还会做其他工作。写手还有什么其他作品？写过书、文章、论文或是演讲稿，还是做过研讨班或有教学经验？
看完所有材料后你有什么感受？
你已经看过了写手的所有材料，也和他通电话聊过了。那么他整体的材料看起来很“专业”还是很“业余”？你觉得和这个写手合得来吗？你对他完成这个工作有信心吗？直觉很重要，你要相信自己的直觉。
不要企图占便宜
有许多小公司都会给我打电话说：“我们是南泽西州的一个小型制造业公司，之前没做过什么广告，但是我们看到了你的广告，我们想刊发一页的新闻稿，宣布我们的董事长下个月退休的消息。所以我们想和你见面看一看。你今天下午可以过来一下吗？拿一支笔我来告诉你怎么走……”
让我来告诉你。除非你是一个大广告商，或是一家手中握有很多项目的广告公司，抑或是你承诺给我许多工作，否则你永远不可能见到我。为什么？因为如果我跳进车里，浪费一天中的好时光在各个小公司间四处奔走，只为了一篇只收 750 美金的新闻稿，那我就没有时间为我手中的一群客户工作了。
我想说的是：文案写手和律师、医生一样，都是专业工作者。如果你想要占用他的时间，你就要为这段时间买单。如今没有几个文案写手会主动打电话上门。
你可能会反驳：“但是我想要聘用你！难道不该见一面吗？”
并没有这个必要，我们可以通过电子邮件和电话完成任务。
“但是我想要见到你！”
也可以，你可以来我的办公室，这点没有商量的余地。但如果这是一个考察性的会面，需要我离开办公室，那我就必须向你收费。如果你有工作想要交给我，那么我会将这次会面也纳入费用计算中，这一点的前提是双方都已经同意由我来为你做这项工作。
就像我说的，如果你是大广告主、广告公司，或是你拿着一份很吸引人的工作在我面前晃，那么我也可以破例。但是对于大多数小公司来说，他们文案写作的工作很少，这样要写手赶过去还没有报酬的话就很不合理。他们能提供的工作数量并不值得在路上花费那么多的时间。
多数文案写手都会很高兴长距离通过电话或是在自己的办公室里和你交谈。除非你会为咨询付费，否则不要期待写手会出门到你的办公室去。一个每天赚 800 到 1500 美金的写手不会花半天时间去追一个 500 美金的单子。
在前互联网时代，文案写手会拜访客户的主要原因是，他们需要将装有作品样例的作品集交给客户。但到了如今，包括我在内的很多写手都会将自己的作品放到个人网站上（我的网址是 www.bly.com），只要点击鼠标，每个人都能看到。
一开始就讨论收费问题
如果你请不起这位写手，也就没有必要交谈了。在一开始就讨论收费问题可以为你自己节省不少时间。
根据工作的不同，大多数写手都可以给出一个预计的收费价格：广告如何收费、推销信如何收费、宣传册又会多收多少。如果文案写手有价目表，你可以要求看一看。
这个预估只是一个大致正确的数额，确切的收费数额与具体的工作有关。但是这个大致的数字可以很好地告诉你需要为这份工作付多少钱。
如果写手是以时间而不是工作数量计费，你就要知道他每星期、每天、每半天或是每小时的收费标准。问一问他觉得这个工作需要做多长时间。将天数与每天的资费相乘，得出整体的预算。
同样要在一开始就讨论的还有截止日期。顶级的文案写手通常提前几周就已经被别人预约了，所以没办法做很紧急的工作。有些人期望我可以一夜间把他们的广告写出来，当他们发现不可能时会感到很震惊。因为他们没有意识到我的案头还有六份工作，都要在一周左右做完。
你可以看一看通常写手做一个小工作（广告、信件）需要多长时间，做一个大工作（宣传册、名录）需要多长时间。如果你的时间很紧就要说出来，问一问写手是否能赶上这个时间。
文案修改的问题也要在一开始就讨论好。修改是包含在之前的费用里还是要额外收费？基本的工作费用中包含了几稿？写手可以在多长时间内进行修改？如果任务性质有变动要如何处理？其中还会包含修改吗？修改有提交的时间限制吗？
一定要了解写手对于修改的态度。否则就有可能在之后演化成矛盾。
为文案写手提供全面的背景信息
你需要将所有你能提供的背景信息都发给写手。有了这些材料，写手才能根据工作给你一个准确的预算。如果没有这些材料，他就像是在“盲飞”，因为他不知道其中会包含多少调查工作，过高的估计会影响到预算的不确定性。
你需要向写手提供他所需要的一切信息，这样才能得到准确的文案预算，你也能得到一个最好的价格。
把这些写下来
将费用、条件、截止日期和其他对于工作的描述写进订单或是协议书中，并寄送给文案写手。
一份书面的协议书可以扫清疑虑，明确客户想要什么以及写手可以提供什么。在这个领域中，有太多的买卖双方因为只做了口头约定，而最终走向法庭。你不要犯同样的错误。一份书面协议可以对客户和写手双方进行保护。所以不要只是握手，要写下来。
留出空间
一旦你聘用了写手，给了他背景信息，就留出空间让他工作吧。不要去打扰他，不要去向他要求“看看前几页”，也不要总是给写手打电话喋喋不休地问“怎么样了”。
你聘用的是一个专业人士，现在就让他自己工作。在截止日期或是之前你就可以看到你的文案了。文案会让你满意，也会很好地推销你的产品。如果你需要改动，写手会为你做这项工作，毕竟你付钱就是为了这个。
14.3 如何跟文案写手一起工作
在创作第一稿的阶段，与文案写手最好的合作方式就是让他自己工作。他知道自己在做什么，也知道你会相信他。否则你最初也不会聘用他。
即便文案写手是在很远的地方工作，你们双方的工作关系也应该以融洽为开端。文案写作是一种合作关系：你提供给他信息和指示，写手创作出有说服力的作品，二者相结合你就可以售出更多的商品或服务。
如果合作的一方或双方都感到不悦，那么就会有人工作缺乏激情。如果缺乏激情，工作就会做得很糟糕。
这里有一些建议，可以使客户与文案写手之间保持良好的工作关系：
薪酬合理
你需要为文案写手提供的服务支付合理的薪酬。要记住，没有得到报酬的工作者会是一个很不高兴、也很低产的工作者。如果写手拿到的薪酬太少，那么创作出来的作品也很少会有让人眼前一亮的语句。
生活中的任何事都是可以协商的，但也有尺度。一个有固定工作的写手可能会为自己感兴趣的工作降低 10% 到 20% 的费用。但是他不会愿意将价格降得更低。
一个需要工作的写手可能会把价钱降得很低。即便你觉得自己还能将价格降得更低，也要注意合理支付薪酬。如果你逼着写手将价格降得非常廉价，那他就不会对你的工作产生好感。你总会希望你的写手能充满激情，而不是十分冷淡。
按时付款
在商业生涯中，很少有什么能比拿着一张未支付的发票更令人沮丧的了。而不幸的是对于自由接案写手来说，客户经常会在四周、六周、八周甚至更久之后才会支付报酬。
请在 30 天内及时付款，这样以后你在任何时候打电话给文案写手时，他心中都会涌起一股暖流。如果你能在 10 天左右结清就更好了，在下次创作广告时，这位自由接案写手会努力为你创造出奇迹。
广告公司也是一样，虽然写手不会直接得到支付的酬金，但是按时付款的客户总会得到特别的关注和偏爱。
担任协助的角色
你需要向写手提供关于产品、受众和工作任务的完整信息，保证能够随时回答他们的问题、提供指示。并且即时审查写手的大纲和草稿。
客户一方应该有一个公司与文案写手之间的联络人；否则文案写手不得不从众多的公司部门中追踪到总经理，这样效率就太低了。
不要浪费时间
避免不必要的会面。也许需要见面一到两次，但是绝大多数的创作和修改都能通过电子邮件和电话完成。
不要将信息和修改意见一条一条地传给写手，要一次性地将背景信息和修改意见交给他。
如果之前已经与你约好，就不要让对方久等，这是一种礼貌。这点对于文案写手而言同样适用。
对于文案写手与广告公司来说，时间就是金钱。如果你不浪费他们的时间，那么你的这项工作对他们而言就很划算，他们也会很高兴倾尽所有为你做出最好的广告。
另一方面，你浪费写手的时间越多，工作对于他就会越不划算。最终不是花在创作上面的时间变少，就是将你的案子延迟。
总体来说，文案创作不需要客户与文案写手之间密切联系。联系的次数越少，效果越好。会面的时间不应超过两个小时，议程也要紧凑，电话会议也需要简洁扼要。
不仅写手可以节省时间（可能最后还会少收一些费用），同样你也节省了时间。
让文案写手得到你的回复
当写手将他的文案发出去之后，直到下一个任务到来之前，他就再也没有从客户一方得到任何消息。他的内心一直在担心纠结：客户是讨厌我的文案还是喜欢我的文案呢？大概他们很喜欢？毕竟没有新闻就是最好的新闻，但是写手并不知道。
无论是一通很短的电话，还是一张简短得只有一行的纸条，只要是客户善意的话，就能鼓舞写手的自尊心。即便作品效果非常不错，写手也很少能得到反馈。
写手迫切希望得到表扬，获得自我满足感，而一张表达谢意的纸条可以极大地满足这些愿望。如果你还能真挚地奉承他一下，那么你很快就会被放在他“最喜欢的客户”名单的最上方。这一点能给你带来好处，你会得到更好的服务和更好的文案，而这会远远超出仅仅是努力所能达到的水平。
理性地评价文案
“我不喜欢”是一句无用的评价，并且是对文案写手的一种挫败性的回应。
审核文案的重点在于要给出具体的、客观的评价。主观的、模糊的评论不会给写手的修改带来任何指导，通常只会伤害到他的感情，使他产生防卫心理，最终使得客户和写手之间的关系崩塌。
下面有九条关于审核和通过文案的规则。它们可以清除厌恶感与误解，向写手提供有效的、易于接受的修改方向。
14.4 如何修改、通过文案
阅读和修改文案与创作文案一样都是艺术工作。这里有些指导方针，可以帮助你审核文案，提出最强有力的改进建议。
具体说出你的要求
对文案的评价要有根据、要具体。告诉文案写手他哪里写错了，你希望他如何修改。
这里有一些不具体和具体评价之间的对比：
不具体
具体
“不够气派。”
“只有我们的产品才能提供这些功能。文案需要更强调这种独特性。”
“文案没有为产品做合适的定位。”
“我们的处理速度比其他竞争对手快 20%，这条应该放在标题里。”
“这条广告呆板无趣。”
“少写一些技术特点，多写一些产品能为人们带来什么。”
“这个故事不是我们想讲的。”
“这里有四处提供给消费者的利益没有写进文案里。”
“我不喜欢。”
“开头不错，但是我想做一些改动。让我来告诉你我是怎么想的。”
文案写手不会读心术。如果你只说自己想要修改文案是不够的，你需要确切说出要修改什么。
但这并不是说你应该去做文案写手的工作，自己修改文案。但是你确实需要将具体的、实际的更改建议告知文案写手，这样他才能将修改的部分加进来，重新修改文案。
要确保你的修改指示是书面的，不要只是口头协议（除非修改的部分很简单、很小）。将修改指示落实在笔头上是强迫你写得更具体。你可以使用追踪修订词语功能对电子文稿进行评价，这可以使你的修改更易于阅读，也为写手节省了努力分辨手写字体的时间。
需要通过的层级越少越好
谁该拥有通过文案的权力？通常有市场专家（一般是产品经理担任）、技术专家（工程师或科学家担任）、广告经理以及公司董事长。但是不要再多了。
对于广告里应该呈现出什么，每个人都有自己不同的意见。如果要取悦所有人，你最后的作品就会变成一条非常散乱、没有力度、内容单薄、没有有力卖点和观点的广告。
审查人员的数量最好是四个或更少，最多是六个人。如果数量再多，你就是在和一群人一起创作，而一群人是创作不出有效的广告的。
当我为小公司创作时，通常我的文案只有一个人审查：公司的老板或董事长。我一些最好的文案都是这样刊发的。如果这家公司的其他人也想在刊发前看一看，你可以把他们放到抄送人名单中。如果他们愿意，会给你一些他们的建议，但他们没有通过或驳回文案的权力。只有一些高层管理者才有决定广告内容的权力。
客户和咨询者经常会问我：“你是否会觉得每通过一次审核，你的文案就会完善一点？”
偶尔会有这种情况，修改使文案更完善。但是我的诚实逼迫我必须承认，100 次里有 99 次的原始版本都会比正式刊发的版本要好，这些刊发的版本都经过了无数层的联合审批。请注意文案修改得越少，效果越好。
为文案附上一张审批表
当你将文案发送审批时，可以附上一张标准的审批表格。在表格上将参与审批的人按顺序列出。最没有决定权的人先看，有最终决定权的人最后看。
在每个名字后面都有日期，这是他们应该签字并转给下一个审批者的日期。让每个审批者都在同意单上以姓名首字母签字，并标上日期（这样做会加快审批的过程）。
审批者之间所有的争论都应该在退回给写手进行修改之前，由广告部经理协调完毕。
法律方面有问题吗
律师可能会毁掉一个好文案。不要让法律部门来修改文案。如果文案中有法律问题，律师应当指出来，这样文案写手才可以做出必要的修改。但是律师不懂得销售的规律，他们会把一条很好的文案毁掉，把强劲的、锐利的文字变成无力、模糊的律师式的单调语句。
一位广告写手曾有这样的经历，在法律部门修改订购单后，他们的邮件回复下降了 56%。其实改动非常微小，只是把“全年订阅”变成了“12 个月的租约”，但是这种修改对销售带来的影响却是毁灭性的。顾问谢尔·阿尔伯特（Shell Alpert）解释说：“最大的不同不是词语的含义，而是其中的言外之意。‘租约’一词深深地激起了人们的风险感知能力，它远远比‘订阅’更具有威胁性。”
而在另一方面，有时候如果不将文案交给律师过目也会有危险。比如辉瑞（Pfizer）公司有一种名为心痛定制剂的心脏药物，它的广告曾被美国食品与药物管理局（FDA）裁定为“虚假并带有误导性”。他们责令辉瑞公司修改促销材料，并向所有可能收到过原始材料的医生投递信件，在每份医药杂志上连发两期“补救性广告”，并一同刊登原始广告。我猜这件事耗费了辉瑞公司成百上千美元。
不是所有广告都需要经过法律程序。但当出现以下情况时，你就需要将文案呈交给律师：
你制作广告的产品受到严格的管控，例如处方药（指那些只能凭据医生处方才能买到的药品）或是金融类服务产品。
推广中涉及博彩或竞赛。
广告中有比照物，并涉及了比较对象的名称。
广告中可能涉及侵犯商标或版权。
难以证明的产品声明。
市场高度竞争，竞争对手有通过法律手段阻止广告刊发的可能性。
你推广的是一个高度管制产业中的产品，例如营养补充品、期货交易或是股市新闻快讯。
表现得彬彬有礼
有些客户喜欢把写手的作品扯碎，还有些客户很麻木。他们没有意识到写作是一项高度个人化的艺术创作，写手会在个人层面上接受指责。
阿米尔·加尔加诺（Amil Gargano）说有些人以威逼创意人员为乐。要知道有些创意人员的自尊心非常脆弱，要经历一段非常艰难的时间来处理被拒绝导致的情绪低落。你需要以一种体贴、周全、清晰的方式评价他们的工作。
你也不必像照顾孩子一样顾及写手，只要记住他们也是人。像你自己的雇员一样，他们会对赞许和侮辱迅速做出反应。
当一位写手的作品没有达到你的标准，在告诉他的时候要保持得体。不要说：“文案不太好，你需要完全重写。”
相比之下你可以从赞扬开始，然后再说问题。可以说：“总体来说你把这些东西整合在了一起，工作做得很不错。让我来和你说说我们的看法，以及想要你修改的部分。”
公司都会花费大量资金激励员工。而外部供应商也会被你的赞扬、友善、礼貌和得体所鼓舞。对你的文案写手好一些，他们会给你最好的作品。
让写手创作
“好的客户不会写文案。”SSC&B 公司前总裁马尔科姆·麦克道格尔（Malcolm D. MacDougall）说：“好的客户从心里明白哈佛商学院的人没有一个能写出好广告来。这就是为什么他们会找广告公司。”
让你的写手去做他的工作。不要自己创作或修改文案。如果你想进行改动，就将希望被改动的内容写出来，但是不要自己做这件事。把这些交给文案写手，他会为你重做这件事。
不要把自己变成学校老师或是业余作家。文案写手知道如何使用语言，并将它变成一种销售工具。
如果你认为广告没能反映出你的战略和目标，就提出来。如果其中有错误的部分，就指出来。但是不要自己把逗号改成分号，在“i”上点点，或是在“t”上画横线。将写作的工作留给写手完成。
不要投票决定
曾有一个客户要我制作两个版本的宣传册封面。他将这两个版本拿给他的母亲、父亲、妻子、岳父母、祖父以及几个喜欢的朋友看，二号封面得到的票数更多，他就用了这一版。你不要和我的这位客户犯同样的错误。广告文案需要由专业的商业人员评定，不要让朋友、亲人和邻居评定。
当浏览广告设计或阅读文案时，业余人员会从美学的角度进行判断，而不会从广告是否会促使他们购买商品这一角度判断。他们每次只会选择漂亮的、华丽的、富有诗意的设计。所以，也许这些人出于善意，但他们对于广告的意见并不应该成为审批程序中的一环。
要像消费者一样阅读文案
当客户手中拿着钢笔或铅笔阅读文案时，我就会感到担忧。这就表示他是在以编辑的身份阅读广告，而非一个买家。
你需要从一个消费者的角度阅读文案。你要问自己：“如果我是一个消费者，这则广告会引起我的注意力吗？我对这则广告的兴趣有没有强烈到足以让我阅读，至少是快速浏览文案主体的地步？我会不会记住这则广告，会不会想买这件产品，会不会去剪下优惠券行动起来？”
不要担心广告上没有公司董事长的图片，也不要担心上面没有肯塔基州工厂里新传送带的图片。如果消费者并不关心这些，那你也不需要关心。
为文案审查制作指导方针
就像我说的，文案写手看不穿你的心思。除非你告诉他，否则他不知道你的企业方针，不知道你的公司喜欢什么、厌恶什么。
你可以为你的写手制作一系列需要遵守的规定和指导方针。其中既要包括强制性的文体要求（例如：“公司的名称全应大写，后面要有注册商标符号”），也包括建议性的指导方针。
建议性的指导方针可以为文案写手提供线索，告诉他你们之前是如何做的（例如：你们可能更喜欢较长的、信息量大的宣传册副标题，而不喜欢简短干脆的风格）。但是文案写手只需要将这些方针作为参考。为了使文案更加有效，规则是可以被更改或打破的。
你可以让自由接案写手、广告顾问或是广告公司来帮你一起制定规则和指导方针。汇总之后，你可以决定添加一些新规则或是删除一些没有实际意义的指导方针。
当然，最聪明的办法是摆脱你的偏见和喜好，让文案写手自由地写出他或她最好的文案。