3.8.1 什么是外部影响
当大脑没有亲身经验的时候是如何做决定的呢？答案就是依赖他人的经验。这是以社会认同的形式体现的。
没有什么能比你所信任的人所给的建议更有力度了。推荐信和引例的说服力尤其强大。例如，当你公司内决定谁能得奖时，客户热情洋溢的表扬信要比候选人的自我陈述有更大的效果。个人威望也有着同样的效果——你可以利用读者所信任的人的威望。社会认同通常就是一种引证、支持和范例分析。
社会认同如此强大，主要有以下几点原因：
·证据——如果你在某件事情上没有亲身经历的话，那么你就会依赖别人替你体验并反馈结果。
·经验——你会更加相信你所信任的人的意见，因为这样你所做出的决定会更靠谱一些。
·从众——大多数人都不想与众不同，因此就会选择大多数人的意见。
·渴望——如果你尊敬的人推荐了某件事情，那么你就很相信这个建议，因为你渴望自己能像偶像那样。明星代言就是在不断地利用这一点。
有时候，社会认同也会被滥用。剧院有时候会断章取义地引用一些剧评，为的就是提高上座率，这会让那些被误导的人感到很不爽。一个典型的例子就是2009年的Wyndham Theatre。为了宣传他们的新作《肖申克的救赎》，他们引用了如下的剧评：
“一部扣人心弦、振奋人心的大戏。”
剧评人的原话是这样的：
“1994年的电影……它是一部扣人心弦、振奋人心的监狱题材的大戏，体现出了友谊和希望的力量……不论从哪个方面看，舞台版都不如原来的电影。”
Charles Spencer-《每日电讯报》
在无法验证的情况下，大多数人都会假定这是来自一位备受尊敬的剧评人的真实褒奖。许多时候，这种社会认同是可以说服消费者完成购买的。
社会认同不一定非得依赖真正有经验的第三方提供的建议。如果你能将读者置于与某人同样的情形下，并让他们了解别人的视角后，读者就会觉得自己能够理解那种处境，并能基于此做出决定。这种社会认同的效果非常明显，有时候人们会觉得这就是他们自己的经验。
3.8.2 利用好外部影响
本书就是个很好的例子。我预想到在本书的封底会有对其质量的赞誉。我希望看到这样的内容：
“出色地介绍了商务写作中说服力的关键要素。”
（Dr Alan McNamara，NHS Innovations）
“本书易于理解、阅读轻松并且非常实用，是我们公司员工的必读书目。”
（James Hall，CEO，Pera International）
他人的鼎力推荐，我相信你一定也很同意。这些赞誉的说服力很强，因为它们都出自知识渊博且意见可信的人之口。
但是，如果你找不到非常好的社会认同证据的话怎么办呢？这时你可以利用自己的经验来提升文档的可信度。在上文的例子中，第一个人的引言采自我的一个朋友，第二个引言采自我所在公司的CEO。如果没有知识渊博人士的可信推荐的话，我就会依赖推荐人的职位头衔来建立可信的印象。你最终会看到一家跨国公司的“博士”和CEO的推荐，并且（我希望）这也能达到预期的效果。当然，在向你说明真实情况之后的一个弊端就是，我现在无法在本书封底使用这些人的推荐了……
你也可以用数字来激发人们证实的欲望。最典型的广告例子就是：
“参与调查的人群中80%都说他们会向朋友推荐Gleemex。”
社会认同甚至可以通过一定的关联而建立。引用备受读者尊敬人士说过的与你图书的主题相关的言论也非常有说服力，因为读者会尽力避免选择与偶像观点冲突的观点，即使他们并不是针对你的产品/服务所说的。例如，如果我想给我的公司拉点投资，我很可能会引用以下的文档内容：
“今天就是对我们最有希望的科技公司投资的最佳时机。”
（英国科学与创新部长，Lord Drayson）
很明显，Lord Drayson并不是针对我的公司所说的，因为对我公司的投资可能是笔失败的投资。尽管如此，英国科学与创新部长的大名及其相关言论还是会提升我申请基金的可信度。