3.7.1 什么是得与失
人类都想拥有更多而不想失去，这是规律。正因为此，贪婪和妒忌这两种情绪才如此有力。并且能导致一些几乎失去理性的行为。
首先，我们都倾向于过高地估计我们所拥有的，尤其是当我们认为别人可能想得到它的时候。这就使得我们更怕失去已有的东西，而不怕失去取得更多收获的机会。最典型的就是赌博。虽然在英国每年都有68%的人会参与不同程度的赌博（英国政府博彩委员会,2007），中等或高赔率的赌博者（也就是更看重潜在的收益而非潜在风险的人）仅占2%。这从进化的角度来看是有意义的，冒不必要的风险就会降低你生存的机会。
同样的原则也适用于“得”。人们倾向于选择一个当下的小回报，而不愿意选择未来的大回报。这就是赠品能如此成功的原因——你会选择当下的所得，而不愿等一段时间之后才获得更好产品所带来的好处。研究显示，如果当下就能体会到有很大的不同的话，人们就会选择现成的、更快更小的回报，而不会选择更慢更久的回报。例如，今天就拿$10和一周后拿$20相比，人们更倾向于拿今天的小数目。如果时间差异变小的话，人们就会选择更大的回报（例如七个月后的$110和六个月后的$100）。这就表明了大脑在比率决策过程中的偏好。脑扫描显示，在选择回报的过程中，大脑的理性和感性部分是有冲突的。如果感性的因素占上风的话，那么你就会选择更少更快的回报。
这一心理过程体现出了另一生存本能。如果你现在能吃到东西的话，这要比将来吃到更多东西风险更小，因为你无法保证你一定能在未来吃到更多东西。
当然，长远的所得也并不总是会败给短期所得。信用卡就充分利用了我们对短期所得的欲望，以及我们对长期成本无法估计的两个特点。
在做购买决定时，人们的潜意识中也有一个类似的声音。如果大脑看到了想要的东西；那么就会被刺激释放出多巴胺，这是一种与回报非常有关的化学物质。如果它与成本联系起来的话，多巴胺就会被压制，愉悦感就会降低。有趣的是，这种心理斗争完全是潜意识的，却会对你看似理性的决策产生巨大的影响。因为大脑喜欢幸福的感觉，因此它有时候会做出不理性的选择来感受一下多巴胺的刺激。例如，你可以想想自己有多少次购物，是由于“不得不买”而买回来自己根本不需要的物品？看到如此多的商品后，大脑已经忍不住了，所以它必须买到一些商品让自己感到快乐。
当然，任何购买行为中，你都必须想好如何处理购物者的自责。这是多巴胺下降后大脑对自己决策的质疑。别担心，你会很快将其合理化，并且会重新回到自我感觉良好的状态。
3.7.2 利用得失心理
即使未来的回报很丰厚，但人类还是想规避损失。因此，要避免让读者赌博，想必大多数人也不会这么做的。如果你不得不让读者赌博的话，那么就要尽量忽略成本并强调收益。相反，你可以通过强调潜在的损失来规避风险。你可以给出建议，但是一定要让读者自己估算出得失。人们不喜欢别人告诉他们应该或不应该做什么，特别是有风险的事情。
如果你需要说服某人等待长远回报，那么就要考虑一下是否有短期的类似选择，因为这些短期的回报比你的提议内容有着天然的优势。如果你能提供一个短期的刺激的话，这将会大大提升你成功的几率。
具体到购买决定，你需要激活大脑对“收益”（愉悦感）的期盼，而不能过度刺激“成本”（痛苦）的担忧。如果购买的商品被当作超值特价商品的话，购买决定所带来的痛苦就会降低，人们也就更容易做出购买的决定。请记住，这是在任何理性分析奏效之前的一种潜意识决定。如果你可以让成本显得很低，即使成本并不低，那么潜意识中的大脑就会像被宠坏了的孩子那样在有意识的大脑面前上蹿下跳地要求给自己购买礼物。如果有意识的大脑像被惹烦了的父母的话，它们就不会在做决定时花太多的时间思考，这样潜意识就得逞了，你对购物者的说服也就见效了。