3.11.1 什么是晕轮效应
人类喜欢一致性，喜欢简单的生活。对人的个性如此复杂的事情进行简化，依靠的就是“晕轮效应”。如果某人或某机构有一个非常正面（或负面）的特征，那么我们就会认定这就是他们整体性格的体现。有很多知名艺人备受粉丝拥戴，但是他们有时候也会醉酒滋事、强奸、种族歧视和吸毒成瘾。如果是其他人的话，这些特征就不可能被忽略，并且很可能会被他人记作是该人的代表特征。但是，当某人有一个很强的正面特征，如音乐天赋或表演能力的话，那么这一特征几乎能盖过其他任何因素。名人效应就是晕轮效应的具体体现。因为某人很出名，大家就会认为他是“好”人。这就又和社会认同有关了，虽然名人的观点很可能毫无意义，但名人代言的确非常有效。
这些适用于个人的规则在商务中也通用。近年来，一家知名的高端烤箱企业在英国市场上发布了一系列新的水壶产品。虽然它并没有水壶市场的经验，但你会因为它在其他产品上的知名度而认定它们出品的水壶也有着很好的品质。但是从网评来看，他们生产的水壶的确不怎么样。
晕轮效应的反向效果也很管用，通常都称作鬼角效应（horns effect）。如果某人长得丑，人们就会觉得他们是坏人或蠢蛋（你可以从儿童故事中看看有多少聪明、迷人的大坏蛋）。如果一家公司的网站和市场宣传材料很差劲，那么你就会认定它们的产品很垃圾。假设上文中提到的公司是先推出了水壶产品，之后才推出了一系列烤箱产品，那么你想象谁还会买他们的产品呢？我们并不想让“坏”的事物有某些好的方面，这样太复杂了；但是对整体事物设定一个标签则会简单很多。
3.11.2 利用晕轮效应
很明显，你可以直接利用晕轮效应——如果你有某项优点的话，即使它与当前的情况无关，你也一定要让读者将其联想起来。
利用这一效应的最简单方式就是呈现效果。如果某事看上去很美的话，那么人们就会认定它就是好的。超市为什么会尽量找又红又圆的西红柿呢？这并不是为了好看，而是因为消费者会觉得看着“更好看”的吃起来就“更好吃”。第9章会告诉你如何才能提升文档的展现效果。
在竞争环境下，你需要去除竞争对手的光环并摆脱自己邪恶的鬼角。说到竞争对手，你可以在不指出对方的情况下呈现其弱点。这样就能在读者被晕轮效应和其他偏见动摇之前，让读者决定他们不想从这样的公司采购物品。你甚至可以通过对竞争对手声望的认可来加大读者认知和实际情况之间的差距（例如，“让人难以置信的是，这是出自业内所谓的‘专家’Acecorp公司”）。你也可以利用同样的手法摆脱自己邪恶的鬼角。在读者知道是你之前就让他们认可你所提供的服务。在此之后，读者形成的成见就会渐渐对你有利。
壳牌就在一系列的电视广告中采用了这一方法。广告的大部分内容都是在说环保人士做着自己的事情，在最后才会体现他们是在给壳牌工作。在提及壳牌的名字之前，人们基本不会质疑广告中的人物。广告中的主角一旦体现他的优点后，这就有助于摆脱石油公司邪恶的鬼角。