3.12.1 什么是近因效应
我们以“先入为主”作为本章的开头。毫无疑问，我会以“近因效应”作为结束。近因效应就是说你最可能记住的就是最后听到的事情。这很符合逻辑，因为这在你的脑海中是最新内容。但是，近因效应也会钟爱经验。我们都倾向于将最后的一个选项认定为最佳选项。我们可以将这一现象称为“高潮效应”[1]这就是一个鸡和蛋的关系，人们是因为这种效应才如此选择呢，还是由于人们的信息呈现方式才达到这样的效果呢？这都无所谓。重要的是，人们最可能选择的就是最后一个呈现的选项。这在三选一时很奏效，因为在快速决定时3个选项不显得太多。4个以上的选择则会促进读者有更多的思考。
稍微说点跑题的话，3个选项还有其他一些有趣的效果。假设现在你有3个选择。头两个都差不多。第三个和第一个差不多但要稍微差点。那么，人们通常会选择第一个而不选择第二个。不论如何排列，人们最终的选择都是一样的。
我们现在假设你给老板看的有两个备选的供应商，Acecorp和Zulu。你希望Zulu中标，但标书本身的确没啥差别。如果你列出了Zulu的两种报价备选项，其中的一项明显不值，那么你们老板就倾向于从Zulu选择一个更优的报价而不会选择Acecorp的报价。例如：
·Zulu 1：每2.0吨1 000英磅
·Acecorp：每2.2吨1 100英磅
·Zulu 2：每2.4吨1 400英磅
三个备选项还有其他奇怪的效果，如果将两项从未听说过的事情与一项人们熟知的内容绑在一起的话，人们对这两项内容也会深信不疑。这就是由于关联所产生的信任。例如，如果客户知道你是英国最大的供应商，那么你就可以将其他两项他们难以置信的内容也放在一起，这样就能增加这两项内容的可信度。
3.12.2 利用好近因效应
这很简单。如果你想让人记住某事，那么只要保证他最后听到的是这件事就好了。如果你不想让他们记住的话，就别把这些内容放在最后（或者放在最开始的位置）。