一般情况下，人们会钟爱自己的观点而非真正正确的观点。例如：
·有70%~90%的人认为他们的驾驶水平比一般人强。
·87%的MBA学生认为他们的学术能力在平均水平之上。
·技能水平低的人更会高估自己的能力。
这些信息要比事实本身更重要——只要读者认可，这就是事实。有两种偏向会让这种情况更糟。首先是证实（而非证伪）的倾向（参加第3章）可以让读者忽略任何低估自己能力/智力的观点。其次，归因倾向（attributional bias）也会强化他们对自己超群能力的认可。归因倾向就是说我们倾向于将我们的成功归因于个人技能而将我们的失败归罪于运气不好。同样，我们会将他人的成功归结于运气而将他人的失败归因于他们的能力不足。其他人也是这么想的，因此这两种倾向性就会使得我们大多数人对自己的能力过分自信。
我们与其对其抨击，倒不如好好利用这样的倾向性说服读者。你可以考虑采用以下的奉承方式：
·我们相信你做出了正确的选择。
·我们记得很清楚你是谁。
·没有你的话，我们也就没有存在的意义了。
·对于你这样能力的人，我们有专门的服务。
·我们需要你的帮助，因为你是最棒的。
·因为你对此都了如指掌，所以我们仅仅会给你提供一个大纲。
以上这些并不仅仅是腆着脸一味奉承。例如，专门的服务的确更贵。培训机构告诉侄子，他的水平要远高于廉价团购的吉他课程，因此需要更贵的一对一辅导。如果能出得起那份钱的话，没有哪个父母会拒绝这样的机会，这样吉他教师就赚了更多的钱。我的确认为我侄子需要额外的辅导，但是如果我是名手头缺钱的无良吉他教师的话，我也会做类似的事情的。
称赞时唯一要注意的就是别称赞过头。也就是说，只有读者很自我的情况下称赞最为见效。对于那些不太自信的人来说，你适当称赞会让他们感觉好些，但同时也很可能会让他们怀疑你为什么会如此卖力？还是那句话，要了解读者。