埃丽卡认为她需要用某个特定领域的专业知识来应对客户的问题。她需要某种跟她在文化方面的兴趣和深层决策行为都有关联的知识体系，而且它必须能被市场所认可。她必须找到某种表达方式——某种人人通晓且科学的表达方式——来描述消费者心理学，让商人们能够理解它。结果她发现了行为经济学。
在过去10年间，一群经济学家试图把认知科学揭示的新内容运用到自己的研究领域中。他们的主要论点是，古典经济学对于人性的部分看法甚至大部分看法都是错误的，这极大地吸引了埃丽卡。古典经济学所设想的人性是沉稳、睿智、冷静的，永不被任何事物所惊扰。这样的人可以通过头脑中的一系列无比精准的模型纵览这个世界，预知下一步将要发生什么。他的记忆力好得令人难以置信，能够想到无数的决策选项并权衡每一项的利弊，能够准确地知道自己想要什么，从不在两种矛盾的需求间摇摆不定。他总会寻求效用的最大化（无论内容是什么）。他的社会关系都是有条件的、契约性的、暂时性的。如果一种关系不能给他带来最大化的利益，那么他将立刻转向另一种关系。他具有完美的自我控制力，并且能够克制可能阻止他参与竞争的冲动。他不会被情绪左右或为群体思维所禁锢，只会在动机的基础上做出决策。
古典经济学家也承认这种人实际上并不存在，但他们的论点是，这种夸张的假设足够接近现实，以致他们能够在此基础上建立起准确预测真实人类行为的模型。更重要的是，这种假设使他们得以建立缜密的数学模型，这成了他们的天赋在经济行业的表现方式，使他们得以将经济学从像心理学一样的“软”学科转变成了像物理学一样、严谨、实际的硬学科。这允许他们提出各种公式来主导行为研究，运用数字的强大力量。正如米歇尔·沃尔德鲁普（M.Mitchell Waldrop）所说：“理论经济学家运用起他们的数学才能来，就像森林里的成年牡鹿使用它们的鹿角，与其他牡鹿争斗并取得支配地位。一只不使用鹿角的牡鹿什么都不是。”
行为经济学家认为，这种假设并不够准确，不足以对真实事件进行可靠的预测。丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）与阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）两位心理学家是这方面的先锋人物，后来他们的见解逐渐为理查德·塞勒、森德希尔·穆拉伊纳丹、罗伯特·席勒、乔治·阿克尔洛夫和科林·凯莫勒等经济学家所接受。这些学者们对潜意识认知进行了研究。理性是受情绪限制的，人们在运用自我控制力时会遇到许多困难。他们会用具有偏见的方式看待世界，会深深地受到情境的影响，并且容易陷入集体思维。最重要的是，人们不会考虑未来，只满足于眼前，不追求未来的繁荣。
正如丹·艾瑞里（Dan Ariely）在《怪诞行为学：可预测的非理性》[1]（Predictably Irrational）中所写的那样：“如果我要从这本书所介绍的研究中总结一条经验，那就是我们只不过是游戏中的小卒而已，我们在很大程度上无法理解影响全局游戏的力量。我们通常会认为自己正坐在司机的位置上，对于我们所做的决策和我们人生的方向具有最终控制力。然而遗憾的是，这样的观念更多的是来源于我们的希望——我们想要如何看待自己——而非现实。”
行为经济学家认为，像公平这种看似不着边际的直觉具有强大的经济影响力。薪资标准并不只是由市场能够承受的程度决定的。人们要求看起来公平的薪资，管理者们在设定薪资标准时也需要将这些道德上的直觉考虑进去。
行为经济学家寻找着真实的人类与理想的“理性人”之间的区别。人们会受到攀比压力、过度自信、懒惰与自我欺骗的影响。人们在购买电器时往往会为延长的保修期额外付款，尽管这些保修条款几乎根本不值这样的价钱。纽约的健康官员认为，如果他们将各种食品的热量信息贴在快餐店的餐牌附近，人们可能会受此鞭策吃得更健康。实际上，进餐者在看到这些信息后反而会摄入更多的热量。
古典经济学家经常将经济学看做一种趋于均衡的科学，但行为经济学家更容易分析非理性思维在信心、信任、害怕与贪婪方面的变化会如何导致经济泡沫、企业倒闭与全球化危机。一些行为经济学家声称，如果古典经济学之父对人类思维的内部运作机制的了解程度跟我们今天的了解程度一样，他们压根不会创立现在这个样子的经济学领域。
行为经济学更能解释埃丽卡每天看到的现实，她也立即认识到这一领域提供了一种方式，让她可以描述思维的隐藏过程，美国各大公司里的工商管理硕士毕业生们对这种描述语言都很熟悉。
在她的内心深处，埃丽卡的思维方式并不像行为经济学家那样。她首先看到的是文化，她将社会看做一个由各种复杂的、活生生的关系所组成的有机体。行为经济学家可能会关注行为，但他们仍是经济学家。这意味着他们会承认古典经济学家所忽略的复杂性和错误，但他们仍然相信人类的错误是可预测的、系统的、可以用数学公式表达出来的。埃丽卡怀疑他们只不过是换汤不换药而已。如果他们承认行为并不是受规律所支配的，而是不可预测的，无法用数学模型来捕获，那他们就不再是经济学家了。他们的文章将不会被经济学杂志刊载，他们也不会被邀请去参加与经济学相关的会议。他们将不得不把办公室迁进心理学院系，这将让他们在学术界的地位急转直下。
行为经济学家需要伪装他们所研究的仍是严谨、实际的学科，而埃丽卡也是这样。她的客户们尊重科学，他们受到的训练同样让他们把社会当成一部机器。如果她必须得采用他们的某些思维模式才能使他们听从她，那就这样吧。
埃丽卡决定不将咨询公司建立在文化分类的基础上，因为市场对此没有准备，而是建立在行为经济学的基础上，这目前代表着热门需求。
[1]《怪诞行为学：可预测的非理性》一书中文版已由中信出版社于2010年9月出版。——编者注