关于框架效应的发生机制，丹尼尔·卡尼曼认为“框架的基本原理是对给定表达方式的被动接受”。呈现给被试的框架好比是一个对焦点，被试在之后进行的思考或认知加工都是基于这个对焦点展开的，如果选择其他框架进行重新对焦，会花费更多的心力。卡尼曼的观点一方面揭示了认知吝啬鬼是框架效应背后的始作俑者，与此同时，也提出了免受框架效应影响的方法。
在研究框架效应的实验结束后，研究者会向被试说明实验的详细情况，包括解释研究的真实目的，并展示任务的另外一个措辞版本。例如，在上面税收政策的案例中，研究者会在实验结束后向被试一并呈现“生育子女减免”和“不生育子女罚款”两个版本的说法。被试在同时看到这两个版本后，几乎无一例外地意识到这两种称呼方式的本质实际上是相同的，他们仅仅因为问题的呈现框架不同，而给出了不同的答案，犯了错误（与人们的政治观点不一致）。这个研究提示我们，人们需要学会从多个视角思考同一问题，学会习惯性地去打破框架，并由自己来重设框架。从实验后情况说明的结果可见，一旦人们觉察到不同框架下的答案出现了不一致时，就会采取措施试图解决不一致带来的失衡。由此可见，人们似乎意识到了一致性的价值，然而，他们的行为却反其道而行之，习惯性地不断制造视角转移，凸显了思维过程中的不一致性。实验中的被试由于未能做到一致性，致使自己屈从于框架效应，即违反了描述性不变原则，是人类选择模式中的一种常见的非理性行为。
在探索框架效应的早期研究中，同一个问题不同描述版本的等价性非常明显，研究者只需给出一点提示，被试就可以立即意识到这种等价性。当时最引人瞩目的一个研究设计来自于特沃斯基和卡尼曼的早期工作[1]。请看下面的决策1，阅读后请做出判断。
决策1：假设，美国正在准备应对一场不同寻常的传染性疾病，疫情导致的死亡人数预计达600人。科学家提出了两种会带来不同后果的应对方案。如果采取方案A，那么200人将获救；如果采取方案B，有1/3的概率600人全部获救，有2/3的概率600人无一获救。你更倾向于选择哪一个方案？A还是B？
大多数人面临这个选择时都会倾向于A方案——选择那个确定可以拯救200人生命的方案。这个选择没有任何不妥。但是，当将这个研究与另一个相关研究联系起来看的时候，奇怪的事情就发生了。第二个研究中要求被试（有时是同一组被试，有时是不同组被试，两种条件下结果相似）再回答一个问题。请阅读决策2，阅读完后你的第一反应是什么？
决策2：假设，美国正在准备应对一场不同寻常的传染性疾病，疫情导致的死亡人数预计达600人。科学家提出了两种会带来不同后果的应对方案。如果采取方案C，400人会因疾病而丧生；如果采取方案D，有1/3的概率没有人因此而丧生，有2/3的概率所有人会丧生。你倾向于选择哪一个方案？方案C还是方案D？
当给被试呈现决策2中的阅读材料之后，多数人会选择方案D。由此可见，针对上述两个问题的解决方案最受欢迎的是方案A和方案D。然而，我们不难看出，决策1和决策2在本质上实际是相同的，它们是针对同一个问题的两种不同描述方式而已。方案A和方案C是等价的。方案C中400人死亡也即意味着200人获救——与方案A完全相同。同样的，方案D中2/3概率所有人会死亡与方案B中2/3的概率600人无一获救是同样的意思。如果你在决策1中倾向于选择方案A，那么你在决策2中应该选择与之等价的方案C。但是，很多被试因为问题的提问方式不同而做出了不同的决策。
这个案例表明，被试在损失情境的收益与风险权衡中，是厌恶风险的。在这场生命赌局中，被试认为决策1中“确定可以拯救200人”这个方案极具吸引力。与之相对应，在决策2中，“确定会有400人死亡”这个方案看起来就不那么有魅力了。毫无疑问，在决策2中备受冷落的“确定失去400人”与决策方案1中“确定拯救200人”两个结果是完全相同的。上述是一个有显著等价性的示例。当同时呈现给被试两种决策方案时，被试认可两个问题的等价性，并认为对问题的不同措辞方式不应左右最终的决策结果。正如我上面所讨论的，由于人们无法严格遵循描述性不变原则，致使人们无法做到效用最大化（utility maximizer），即无法做到认知科学家所定义的“理性”。
卡尼曼和特沃斯基所提出的前景理论解释了框架效应发生的原因，该理论也为卡尼曼赢得了2002年的诺贝尔经济学奖。在上面提到的传染性疾病案例中，被试基于当前所处的既无损失也无收益的零点对后果进行编码，这是前景理论的重要假设之一。另一个关键假设是，损失比收益的效用函数更为陡峭（朝负方向）[2]，这就解释了人们为何会在预期盈利的赌局中通常做出风险厌恶的行为。假如你我玩抛硬币游戏，人头朝上你给我500美元，字面朝上我给你525美元，你愿意与我赌一局吗？由于潜在的损失，多数人都会拒绝这个有利于自己的赌局，虽然这场赌局的收益会更多，但在心理上损失被放大了。
让我们来看看尼古拉斯·艾普利（Nicholas Epley）及其同事所做的一系列研究。在他们的研究中，被试在到达实验室时会收到一张50美元的支票[3]。在向被试解释为何会收到这张支票时，一组被试得到的答案是“额外津贴”，而另一组被试得到的答案是“学费退款”。艾普利团队预测，“额外津贴”会在心理上被编码为从当前状态发生的正向改变，而“学费退款”会被编码为过去财富状态的改变。研究者认为，相对于学费减免框架来说，额外津贴框架会导致被试做出更多的即时消费行为。事实正如预料一样，在一项实验中，研究助手一周后再次联系被试询问这笔钱的去向时，“额外津贴”组的被试报告这笔钱已经花光，甚至超支。在另一项实验中，拿到支票后的被试可以以特惠价在大学书店（也售卖零食）内进行消费，与上一个实验结果相类似，“额外津贴”组在店内消费金额更高。
身为芝加哥大学商学院教授的艾普利，在2008年1月31日的《纽约时报》上发表了一篇与这些研究相关的时事专栏文章。2007~2008年的次贷危机之后，美国总统和国会议员想尽各种办法去刺激摇摇欲坠的经济。为了刺激消费，政客一度想到实施退税政策（退税政策曾被用于2001年，当时也是作为刺激经济的一种手段）。艾普利在他的专栏文章中指出，如果政府的目标是希望民众增加消费，那么这笔钱应该被称之为“税收红利”，而非“退税款”。一个“退”字，意味着曾经属于你的钱回来了，你的财务停留在“维持现状”的状态。而前景理论预测你在“维持现状”时，花钱的概率较小。但是，“税收红利”的说法意味着这笔钱是“额外增加的”，即在当前状态的基础上增加了。相比之下，人们更乐意花掉这部分“额外增加的钱”。通过对2001年减税政策的研究发现，人们仅仅消费了退税金额的28%，如此低的消费比率，部分原因应归咎为“退”字的使用。
艾普利的文章表明，政策分析师应该熟识框架效应及其可能带来的后果。与政客相比，广告商们充分意识到了框架的重要性。我敢肯定某商品的广告会标明“95%脱脂”，而不会说“含有5%的脂肪”。框架制定者对其效用心知肚明。问题就在于你，作为框架的消费者，是否能够理解框架的重要性，并且让自己成为一个更加独立自主的决策者。
经济学家理查德·塞勒（Richard Thaler）讲述了若干年前信用卡行业就现金和刷卡支付之间的手续费差额该如何称呼展开的激烈讨论。经过讨论，最终决定使用“现金消费享有打折”，而不是“刷卡收取额外费用”的说法[4]。他们隐隐地意识到，任何额外收费都会使消费者在心理上编码为损失，进而带来负面效应，而“打折”则会被编码为收益。由于收益的效用函数比损失的效用函数更为平缓，从心理上放弃折扣比接受额外收费更容易一些。当然，两者从经济效益的角度来看是完全一样的。信用卡行业让人们将额外收费视为常态，进而使得信用卡收费更容易被接受。
框架能够轻易地改变人们的选择，这一事实有着巨大的社会应用价值。詹姆斯·弗里德里希（James Friedrich）及其同事进行了一项人们对大学录取过程中采取平权措施[5]态度的研究[6]。研究者就在多所高校中取消平权措施并采取种族中立录取政策的后果，向两组被试呈现了不同的统计描述方式。实验中所使用的这些统计数字都是真实存在并准确无误的。一组被试是“比率组”，他们接收到的信息是：如采取种族中立的录取政策，黑人学生的录取率将由42%下降至13%，而白人学生的录取率将由25%上升至27%。另外一组被试是“频次组”，他们收到的信息是：如果采取种族中立的录取政策，黑人学生的录取数量会减少725人，而白人学生的录取人数会增加725人。两组被试所接收到的统计数字是等价的，只是使用了不同的表述方式来描述同一件事情的同一个结果（设置不同的框架）。“比率组”中两个比率之间的差异（黑人学生29%的降幅，白人学生2%的增幅）则说明了高校申请者中白种人远远多于黑种人的事实。
研究结果发现，“比率组”对平权措施的支持率远远高于“频次组”。在“比率组”中，种族中性政策给黑人学生带来的损害（录取率由42%降低至13%）似乎远远高于白人学生的收益（录取率由25%增加至27%）。而在“频次组”中，强调“一一对应”这一事实，在平权措施的影响下，每多录取一个黑人学生，即意味着有一个白人学生落榜。两个实验条件实际上是从不同的角度来看待相同的事实，选择不同的视角势必会影响对政策的选择。
许多政见上的分歧实际上就是不同框架之间的抗衡，其实所有政党都心知肚明，能够设置框架的一方，可谓不战而胜。许多改革者的战术就是向公众说明传统的观点通常是所有人都接受的默认框架。认知心理学家乔治·莱考夫（George Lakoff）对隐含在政治术语中的框架进行了许多颇具影响力的分析。他注意到乔治·布什第一任期内的白宫行政团队一直在坚持使用“税收减免”一词。莱考夫指出，一旦这个术语被大众所接受，围绕着征税制度的争论就可以画上句号了。我们先来看看“减免”这个词。莱考夫注意到，“既然有‘减免’的需要，则必然存在着重负，减免者为大家移除了这个负担，因此成为大英雄。如果有人试图阻止这个英雄行侠仗义，那么这些人必然就成为带来苦难的恶霸。当减免被冠以‘税收’二字之前时，结果的隐喻是：征收税款是负担，消除这个负担的人是英雄，而任何试图阻挠英雄的人都是坏人！”大家众所周知的另一个例子是遗产税。民主党希望人们称之为“不动产税”（多数人不认为自己拥有不动产），而共和党则希望人们称之为“死亡税”（意味着所有人在去世时都会被课税）。
[1] 更多关于认知吝啬鬼被动接受问题的表征形式，以及本章中讨论的框架效应，请参考决策科学领域的研究成果（Kahneman and Tversky，1984，2000；Kuhberger，1998；LeBoeuf and Shafir，2003；Levin et al.，2002；Maule and Ville-Joubert，2007；Mcelroy and Seta，2003；Simon，Fagley，and Halleran，2004；Slovic，1995；Tversky and Kahneman，1981，1986）。这些研究介绍了不涉及博弈的研究范式，以及关注现实世界的研究范式（Epley，Mak，and Chen Idson，2006；Friedrich，Lucas，and Hodell，2005；Mcneil，Pauker，Sox，and Tversky，1982；Schneider，Burke，Solomonson，and Laurion，2005）。决策1、2来自特沃斯基等人的研究（Tversky，Kahneman，1986）。
[2] 关于以0为参照点进行编码的研究参见马克维茨的论文（Markowitz，1952），关于对结果优劣的评估参见鲍迈斯特等人的研究（Baumeister，Bratslavsky，Finkenauer，and Vohs，2001）。更多关于前景理论主要内容的介绍参见：Kahneman and Tversky，1979；Tversky and Kahneman，1986，1992。
[3] Epley，Mak，and Chen Idson，2006，以及Epley，2008。
[4] 原文出处：Thaler，1980。保险决策领域中的默认启发式参见约翰逊等人的研究（Johnson，Hershey，Meszaros，and Kunreuther，2000）。
[5] 平权措施即依据宪法的平等保障原则保护黑色人种公民权利的行为。——译者注
[6] Friedrich，Lucas，and Hodell，2005。