在很多咖啡馆，你流利地让店员「来一杯Grande Latte」，是不会有人搭理你的。最幸运的情况下，店员也许会问你：「先生/小姐，您要的是哪一种拿铁？我们有抹茶、紫薯等多款口味，您要来大杯还是中杯？都不含咖啡，如果您要喝带咖啡的，可以点咖啡拿铁。」又或者，像那些无奈的COSTA店员一样，告诉你拿铁其实是他们的拳头产品。
有且只有在星巴克，大家才知道这句话的正确含义：你要点一杯大杯装的拿铁，通常是热饮，默认是含咖啡因的caffè latte。「来一杯Grande Latte」，就跟阿里员工在「来往」里用「厂长」、「操作工」等暗号来互相识别似的。
你未必准确知道grande代表16 oz或473ml，但你知道握着这种杯型的手感是怎样的；你也未必知道这种加了奶的咖啡「底部是意大利浓缩咖啡，中间是加热到65-75℃的牛奶，最后是一层不超过半厘米的冷牛奶泡沫」，但你熟悉这种热饮的口感和口味（味道有点咸对不对？）
和钱有关的那点事儿
想必你很少关心制作这样一杯咖啡需要多少钱，但你也许依稀记得从哪里看过，人们总说在星巴克买大杯咖啡最划算。假如你真的想了解一下成本构成，可以看看这张图（链接可点）。这种图最近出镜率颇高，上面这张来自《华尔街日报》，它展示了一杯星巴克大杯拿铁（中国区售价30元人民币）的成本构成。从底部往上翻译一下：
租金（占比26%）
利润（占比18%）
店铺运营费用（占比15%）
原材料（占比13%）
人力成本（占比9%）
行政与一般性支出（占比6%）
税（占比5%）
设备成本（占比4%，应该还包括折旧摊销）
其他运营费用（占比5%）
这些数字（均四舍五入过）最初应该来自星巴克公司财报，星巴克是纳斯达克上市公司，股票代码“SBUX”，要了解清楚成本结构背后的准确涵义，可以自行到星巴克在雪球的个股页（链接可点）查询代号为10-Q的公告。
再多嘴两句，原料成本本来就不是卖咖啡这个行当的大头，而咖啡本身就是一种廉价的饮品。赤裸裸兜售豆子的，我只见过比如北京的「雕爷牛腩」那卖的麝香猫咖啡。一般卖咖啡的店——例如星巴巴死对头、来自英国的COSTA以及来自邻国的漫咖啡，你当首都机场T3出发口的黄金位置和2、3万一个的皮沙发是盖的？！
到这里我觉得自己作为脑残粉的任务已经完成了，但是关于这家传奇公司，可说的太多了，机会难得我只好冒着被指责逻辑混乱的风险厚着脸皮继续往下写。
和逼格有关的那点事儿
既然说到钱，就不得不说到大家为什么花那钱。几年前有本叫做“Everything but the Coffee: Learning about America from Starbucks”（作者Bryant Simon）的商业畅销书，大概说清楚了这件事，实际上我们光看标题就略知一二，翻译过来不就是，「人家卖的不是咖啡」么？那卖的是什么呢？那得看你问的是哪个时代，哪个地区了。
1990年代，美国人上星巴克的心理特征，对于生活在刚喝上星巴克不到10年的我们来说，是很熟悉的。在那个星巴克在全美还只有100多家店的时期，它贩卖是认同感。
图：Jun Acullador / CCBY 2.0 ，图片来源[1]
当你手里拿着一个星巴克白色纸杯走在路上，看见另一个人也拿着同样的白杯，就跟作为AC米兰球迷的你发现另一个AC米兰球迷、正在使用苹果电脑的你发现旁边的人也在使用苹果电脑的感受是一样的。默契。不同的是，不是每个AC米兰球迷都能到意大利看比赛，不是每个人都买得起曾经售价超过15K人民币的MacBookAir，但是每个人都消费得起一杯星巴克。而更美妙的是，这笔消费还能创造出貌似进入了某种「精英俱乐部」的效果──那什么，这就是所谓的「轻奢」吧？
从商业上说，星巴克创造了一种恰到好处的定位。它满足所有阶层，老少咸宜。前几天我在星巴克买咖啡，排队排在我前面的女士挎着一个Chanel包包，脚上穿着ChristianLouboutin皮鞋，点了一杯大杯海盐摩卡。排在她后面的有我，几个工程师模样的男生，还有两个刚下课的大学生。当然，排队的这些人里面，包括那两名大学生，没有谁看起来是因为觉得喝星巴克很有逼格而排队，大概只是因为在秋天略带凉意的下午买一杯咖啡暖暖手和胃，是个不错的消遣。毕竟没有什么品牌能够既大众化又始终维持「高逼格」嘛，那股票不得涨上天。2007年，星巴克发言人接受采访时说，（在美国）星巴克客人的平均年薪是81K美金，2012年时这个数字则已降低到55K。
白杯认同感
随着星巴克店越开越多（或者说，品牌下沉），现在大家买星巴克未必是为了装高端，但是认同感还是在的。老早之前曾经有人跟我形容说，在不在CBD工作不重要，只要你手里拿着一个星巴克的杯子，别人就觉得你能讲英文——我觉得这是对星巴克认同感最形象的描述。现在我自己的体会是，到了一个陌生城市看见星巴克，就像十多年前在陌生城市看见麦当劳的感觉一样：没别的，就是特有安全感。
那么，这种更深层次的认同感是通过什么传达的呢？别傻了，不是口味。我相信很多人都能闻出那股带点臭臭的、有点烟熏味的咖啡味道，但传递认同感最直接的载体是那只白色纸杯。这只装载热饮的纸杯，不管带不带外面的杯套，象征着城市感，自信和全球化，对于星巴巴的常客来说，还代表着可靠和熟悉。简而言之，就是一看见就倍儿亲切。
从制作工艺上说，这只杯子就非常牛逼。如果你经常外带咖啡，就知道做好这么一只杯子有多么不容易（尤其是作为已经被突然崩裂的COSTA外带杯烫过数次的人，我想我还是有资格说这话的）。20多年前，美国有一个叫StellaLiebeck的79岁老太太在Albuquerque（真是历史名城啊！）麦当劳得来速买咖啡被烫了，她起诉了麦当劳，陪审团判了她290万美元赔偿。
图：David Goehring / CCBY 2.0 ，图片来源[2]
有盖的杯子是一项几千年的发明，可是可随行的杯盖不是。Jack Clements拥有星巴克外带杯用的那种杯盖的专利（1984年），它有一个诗意的名字Solo Traveler Coffee-Cup Lid。而白杯外的那种杯套（zarf），也是1993年才发明的。发明者是Jay Sorenson，他把它命名为“JavaJacket”，专利号US5425497 (A) 。
星巴克供应的不添加牛奶咖啡饮品，比如美式或当日咖啡，温度高达93-95℃。这款白杯首先要保证咖啡盖要够紧、热饮不被洒出来（包括行走中，还有放在车里）；此外还要让你能喝得到热饮；其次要有一定保温作用；然后要让你拿着不太烫手——当然，其实还是烫手的所以后来加了杯套；再然后还要让你能便捷地边走边喝；最后还要保护我们的大自然，加入可再生材料（现在杯子本身是10%可再生材料制成，全部可再生的话意味着通不过食品安全的要求，杯套是全可再生）。除却这些复杂的工艺需求，杯面本身还携带了所有星巴克顾客都熟悉的标识：decaf（低因）、shots（浓缩咖啡的份数）、syrup（枫糖浆）、milk（加奶）等等。
从生活方式上说，这只杯子就更厉害了。1984年，星巴克第一次推出这种外带杯的时候，它只有7家店。希望这么说环保主义者们不要打我，但是这种杯子将人们从咖啡馆和咖啡馆的椅子上解放了。回忆一下你看过的欧洲电影：法国人喝咖啡是悠闲地坐在河边，意大利人挤在不透气的咖啡馆吧台前，英国人……没点复古范儿别找他们；美国人喝咖啡是用走的。这个轮子上的国家的人们走路时喝，谈事时喝，开车时喝，遛狗遛小孩儿时喝，用一只手喝。他们一边享受着这种解放，一边帮星巴克传递着这种认同感，win-win。
对了，那些很难发音的杯型单词，也是认同感的一部分。为什么放着好端端的「小杯」（真的有8 oz.的小杯供应的，可以尝试问问看但不是每家店都备有）、「中杯」、「大杯」、「超大杯」不用，非用这些很难发音的意大利语做杯型呢？做生意，又是做卖咖啡这门红海这么厉害的生意，不整点特色别人怎么记得住是你呀？
[1]图片来源于Flickr用户Jun Acullador，点击图片网址
[2]图片来源于Flickr用户David Goehring，点击图片网址