如果你是工程师或科技工作者，那么看到这里时，你很可能想钻到桌子底下去躲躲。虽然工程师们接受的教育向来就是要在写作中避免感性，但是有说服力的写作依赖的正是这种感性语言。记住我们的口诀：
读者的反应=最终的结果
读者的反应，依赖的是你对他们情绪的驾驭情况。但这并不是要你矫揉造作：
“求求你了，如果你不签下这笔订单的话，我的孩子们就要喝西北风了!”
但是如果能理解读者情绪的话，那么你就能应对自如并达成自己的目的。第1章讨论了情感反应和意向反应。我们现在就是要让读者产生这样的反应。
2.2.1 你可利用的情感有哪些
销售人员常常会谈及贪婪和担心。如果你瞄准了客户的其中一种心态，那么它就很有助于你的销售。很明显，如果你是在起草一份销售文案，那么这招仍然奏效。我这里列出一些常见的情感，你可以深入了解一下，它们都有助于形成情感/意向反应：
·贪婪——“我会做××，那样的话我就能得到××回报。”
·妒忌——“别人都××，我也必须××。”
·恐惧——“如果我不××，那么我就惨了。”
·骄傲——“我是唯一可以××的。”
·怜悯——“哪些人真可怜，我必须××。”
·内疚——“都是因为我才造成的，我应该××。”
·愤怒——“他们怎么敢这样！我必须××。”
·幸福——“我很高兴，我想做点××。”
·希望——“如果我这样做了，那么就很有可能产生好的结果。”
在本书中，我所兜售的话题都是“干货”。我试图以一种轻松、健谈的写作风格让你心情愉悦，希望你能读完本书并理解书中的信息[1]。如果我想利用你对灾难的恐惧感的话，你就不会阅读本书，那么你也就不会对我产生信任。因此，只有对读者非常理解，你才能选择恰当的情感来加以利用。
2.2.2 感性词汇
你可以用感性词汇将读者引导到某种情绪中。例如，如果我想利用你对气候变化的内疚感兜售我环保网站上的产品的话，我可能会用“毁坏”、“损害”、“灾难”、“全球”、“遭受”和“责任”等词汇。随后，我还会给你留下这样的念想：你的所作所为是可以扭转这一切的。这就需要“行动起来”、“帮助”、“改变”、“立即行动”和“挽救”这样的字眼了。
一旦了解了读者以及你自己想要达成的结果后，你就可以用前面提到的各种情感在读者中形成最恰当的情感反应。然后，列出一串有用的感性词汇。提请注意：如果你所面对的读者比较精明的话，你在用词上就要非常小心，弄不好他们就会觉得你太老于世故了。
规则2：根据自己想要的结果来驾驭读者的情感。
2.2.3 负载词
负载词（loaded word）是特定的一类感性词汇。这种词常常有言外之意。如果你说竞争对手的产品“合格”或“可接受”，那么读者就会认为该产品有问题，虽然你对其并无负面评价。还有其他例子：
“中止企业合并。”
“他的绩效是合格。”
“她使用了化学药品才跑那么快的。”
负载词是对读者施加潜在影响的有力手段。再次强调，对负载词的使用也要适度，否则会适得其反。
2.2.4 煽情、表示理解并解决问题
该技巧就很好地运用了感性语言。第一步就是要描述读者所面临的问题。采用感性词汇让读者真切地“感受”到他们所面临的问题。此刻，读者的情绪比较低落，他们最容易接受的有两样：理解和帮助。对读者的处境表示理解，这有助于你在读者心中确立可信度并找到与读者的共同点。一定要表明你理解他们的具体情况，而不是泛泛而谈（参见2.4节的“FABU”）。最后，要说明的是你有解决方案。如此一来，读者就会感情脆弱起来，同时你也赢得了他们的信任，这样他们就更容易接受你提议的解决方案了。该方法常常用于保健产品：
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